“В США нужно вычислить “пунктик” клиента - без глубокого исследования на зрелом рынке продажи не построить”

В чем принципиальное отличие процесса продаж на американском рынке от европейского и российского и как стартапу создать команду для продвижения на новой территории, рассказывает Entrepreneur in Residence (EIR) нашего акселератора в Нью-Йорке Роберт Наполи.

У Роба большой опыт в IT-рекрутинге и масштабировании стартапов на рынке США, которым он делится c молодыми технологическими компаниями в рамках собственного консалтингового бизнеса и в качестве эдвайзера акселератора Starta Ventures - Global Residency Track. Сейчас мы активно отсматриваем стартапы в девятый набор, который стартует уже в марте 2020 года - подать заявку можно здесь до 10 января. И продолжаем наши публикации с экспертами и стартапами.

Роб, как ты пришел к тому, чтобы помогать иностранным стартапам на рынке США?

Когда-то я сам прошел через американский акселератор в качестве представителя иностранной компании и знаю, каково это. Около девяти лет я работал в рекрутинге в сфере IT и уже два года - в стартап-экосистеме. В начале карьеры, после колледжа, я работал в рекрутинговой компании Kforce, где пять лет занимался наймом профессионалов в IT сфере для команд разработчиков крупных компаний, в том числе, из списка Fortune 500. Например, для Wells Fargo. Затем я вернулся к учебе, чтобы получить степень магистра, и поступил в школу бизнеса MIP при Миланском техническом университете (Италия). Именно там я открыл для себя мир технологических стартапов.

После программы я стажировался в компании, которая работала на глобальном рынке с носимыми устройствами - платформа приложений для носимых устройств, которая измеряет вашу скорость и мощность нагрузки при занятиях спортом. Два года я курировал работу с персоналом, продвигая бренд работодателя через Instagram. Наш эккаунт вырос с нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков, всего за полгода мы увеличили аудиторию 5 тыс. в месяц до 100 тыс. Бизнес компании за это время стал действительно глобальным - мы работали в 26 странах.

Масштабируя бизнес, мы решили пройти акселератор в Нью-Йорке, где многому научились. Я управлял нью-йоркским представительством. Мы пытались привлечь инвесторов, будучи не американской компанией - я получил тогда ту же обратную связь, что и наши компании в акселераторе Starta получают сейчас, и поэтому прекрасно их понимаю и могу дать дельные советы. Так я пришел к пониманию, что мне интересно работать в стартап-экосистеме и применить свой опыт для помощи другим иностранным технологическим проектам в преодолении барьеров на новом рынке. Кстати, мы, наша итальянская фирма, получили финансирование от инвесторов из США.

В каком акселераторе в США обучался стартап, где ты работал, и как ты узнал о Starta Ventures?

С моей итальянской компанией мы проходили полугодовую программу VentureOut Брайана Фрумберга. Это был совместный проект с Центром экономического развития Нью-Йорка (EDC, economic development center) и с Миланом. Начали программу 15 компаний и только четыре из них продержались все шесть месяцев. Сейчас их программа короче, шесть недель, - думаю, это изменение к лучшему. О Starta я узнал через Linkedin, когда проводил исследование по акселераторам в Нью-Йорке. В то время я был уже ментором в VentureOut и хотел найти больше информации об инфраструктуре в городе. Кто-то из моей сети контактов направил меня к вам. Мы пообщались и решили объединить наши усилия.

Каким было первое впечатление о командах, с которыми вы начали работать как эдвайзер, в седьмом наборе акселератора?

Умные, молодые и амбициозные. Помню, когда основатель одной из компаний Анатолий в самом начале общения извинился за свой английский, я сказал - не стоит этого делать в будущем, не стоит задавать негативный фон общению. Что есть, то есть - английский не ваш родной язык. Но вам нужно демонстрировать уверенность в себе. Еще один совет для них и для других стартапов - вам не нужно принимать все советы и предложения, которые вы получаете со всех сторон. Иногда нужно говорить нет, если вы действительно хотите масштабировать и строить свой бизнес здесь.

А вас чему-то учит общение со стартапами?

Как победить страх неудачи. Наблюдая за основателями проектов, я узнавал его - покинув корпоративный мир и начав собственный бизнес, я его тоже испытываю. Но они говорили - ничего, мы разберемся с этим так или иначе. Нужно идти своей дорогой и сохранять уверенность в себе. Пока вы верите в себя и свой проект, остальное не имеет значения.

Как с организационной точки зрения проходит работа со стартапами?

Первое, что мы сделали с одним из проектов, это создали свою группу в Telegram, где мы были на связи каждый день - ребята писали мне, что у них произошло, с кем они общались. Мы встречались лично каждую пятницу, и в течение первых 15 минут они резюмировали итоги недели - над чем они работали со своими коучами. Каковы были их основные выводы и что они реализовали. Затем мы обсуждали развитие бизнеса - продажи, договоренности и планы по звонкам с потенциальными клиентами и партнерами, стратегию работы с клиентами, инструменты. Рассматривали итоги по задачам, которые я им давал неделю назад, и планы на следующую.

Обычно я прошу команды выполнить небольшие задания - “домашнюю работу”, а затем вернуться и рассказать, как это сработало для них. Я не хочу говорить им точно, как что-то сделать, но всегда готов подсказать, если вижу затруднение или неэффективный подход. Важно, чтобы они научились делать все сами в условиях, подходящих именно для них, и самостоятельно создавать процессы для бизнеса, включая продажи и маркетинг, развитие бизнеса и свое личное развитие. Создать карту путешествия клиента (customer journey), трекер API, список контактов и их ранжирование, список ежедневных дел и их приоритезация - эти и массу других вещей нужно не забывать сделать вовремя и сделать так, чтобы это работало. Я участвую в во встречах команд с венчурными инвесторами, в отборе кандидатов, например, для развития продаж в США, помогаю сформировать подходы и стратегию продаж.

Чем отличаются команды из России в плане продаж? Есть стереотип, который наши команды не умеют продавать.

Выходцы из Европы, не только россияне, в целом не очень понимают, что такое исследование и раскрытие потребностей клиентов. Это на американском рынке в SaaS-бизнесе очень важно. Нахождение ключевого момента, ключевой потребности покупателя и продажа ему именно этого - некое встречное движение в ответ. Европейская культура продаж такая: у нас есть продукт и вот такая выгода от его использования - вы хотите получить эту выгоду или нет?

Это не то, как вы ведется бизнес в США. Здесь рынок зрелый, насыщенный. Много компаний делают примерно то же, что и вы. Необходимо сначала определить “пунктик” клиента, paying point, - понять, за что именно он готов заплатить. И вокруг этого выстроить вашу ценность для него и ваши отношения. Если вы не будете делать такие “открытия”, вы не встретите доверия. Вы можете быть хороши в продажах с технической точки зрения, но не понимать, что на самом деле нужно клиенту и как это узнать. Люди хотят, чтобы с ними говорили.

Вы помогаете настроить это?

Да, помимо того, что я объясняю, насколько огромное значение это имеет на рынке США, я помогаю со сценариями с вопросами.

У вас большой опыт в США и Европе - чем еще отличаются рынки?

Масштаб рынка США значительно больше, ВВП превышает весь ВВП Евросоюза. При этом, несмотря на ЕС, в Европе каждая страна сама по себе, со своим рынком. В США все происходит быстрее, много компаний стартуют здесь, многие из них закрываются - все в высоком темпе. Основной тренд в бизнес-моделях в США - SaaS с бесплатным базовым сервисом (freemium), как, например, Spotify.

Как нанять хорошего продажника и в целом развиваться в США?

Обязательная вещь - выстроить ваше представительство на LinkedIn, желательно также на Crunchbase и AngelList. Активное присутствие здесь показывает, что вы намерены развиваться на этом рынке. Это ваш commitment. Вы должны создавать контент. Компании, у которых нет контента, нет постов, похожи на призраков. Даже если вы пока не нанимаете сотрудников, люди будут подписываться на ваши страницы, если есть интересный контент, узнавать вас, и со временем кто-то захочет присоединиться к вашей команде.

Второй шаг - подключиться к сообществам учебных заведений и приглашать к вам стажеров. Это хороший ресурс для стартапов. Также есть специальные компании, у которых есть команды продаж “в аренду” для вас. Если с деньгами у стартапа не густо, вы можете привлечь кого-то к работе за комиссию от продаж. Но найм такого человека может занять до полугода, не ожидайте, что вы найдете подходящего кандидата за месяц.

В чем преимущества Нью-Йорка для иностранного стартапа?

В Нью-Йорке есть все. Здесь присутствуют банки и финансовые компании, большинство клиентов для SaaS, и компании, напрямую ориентированные на потребителя. Технологическая экосистема поражает воображение. Многие компании из Европы хотят присутствовать именно здесь, так как часовая разница значительно меньше, чем с западным побережьем США и составляет 5-6 часов. Распределенным командам так работать значительно проще, чем с офисами в Кремниевой долине.

Здесь все хотят помочь стартапам, множество возможностей познакомиться с нужными вам людьми, получить фидбэк и реальную помощь в развитии. Все реально очень отзывчивые. Кроме того, в Нью-Йорке все мероприятия и встречи более доступны, в том числе территориально. Все рядом, можете пешком пройти по улице с одного митапа на другой. В Долине большие расстояния между штаб-квартирами корпораций, различными территориальными кластерами. Придется прилично поколесить на авто.

Поделитесь еще какими-то практическими советами из вашей практики в акселераторе, которые отражают типичные ошибки стартапов?

Один из стартапов, которые я курировал как эдвайзер, на начало программы имел презентацию (pitch deck) из 28 слайдов. Это слишком много. Советую делать не больше 15, меньше можно. Вам нужно уметь донести любому слушателю суть вашего проекта и “продать” его менее чем за 10 минут, используя не слишком много изображений.

Вернусь также к отличиям в подходе к продажам, о котором я говорил раньше в этом интервью, - это справедливо не только для продаж, но и всей деловой культуры. Американский стиль нетворкинга более теплый и вовлекающий в общение. Нет такой стальной прямолинейности. “Вам нужен наш товар/предложение или нет” - этот подход стоит оставить для других рынков. С другой стороны, эта прямота, свойственная вам, иногда может и пригодиться, может быть полезной. Иногда стоит прямо спросить, что нужно вашему клиенту или партнеру, или сказать, что нужно вам. Принимайте новые подходы, но жонглируйте всем спектром ваших приемов.