Профилирование, сегментация, персонализация.
Данные о клиентах — один из главных активов «Столото», на их основе строятся многие бизнес-процессы. Статистика продаж влияет на формирование продуктовых предложений. Исторические данные о клиентском поведении нужны, чтобы прогнозировать спрос. Метрики digital-аналитики помогают корректировать работу сайта, мобильного приложения и рекламу в онлайне.
В этой статье — о том, какие данные о клиентах «Столото» собирает в онлайне и офлайне, как их интерпретирует и использует для развития бизнеса.
Офлайн-клиенты: баланс между охватом и эффективностью
Каждый год компания GfK проводит для нас большое социологическое исследование. Из него мы знаем, что среднестатистический офлайн-участник лотерей покупает билеты раз в месяц и тратит около 300 рублей. Он семейный человек с детьми, в возрасте 40–45 лет. Примерно 60% офлайн-клиентов — мужчины.
Но для персонализации предложений данных соцопросов недостаточно. Нужна точная, личностная информация об офлайн-клиентах. Её мы получаем благодаря тому, что в своё время ввели идентификатор клиента — номер телефона. Его нужно сообщать при покупке большинства лотерей. По номеру телефона мы отслеживаем частоту покупок, средний чек, продуктовые предпочтения — всё, что касается транзакционной активности клиента.
Имея информацию, какие лотереи предпочитает человек, когда покупал билет в последний раз и выиграл ли деньги, мы можем составить персональное сообщение. Основной канал коммуникации с офлайн-клиентами — СМС-рассылки.
СМС — один из самых дорогих каналов прямой коммуникации с клиентом, поэтому мы вынуждены постоянно искать баланс между охватом и эффективностью. Из-за невысокой маржинальности бизнеса массовые рассылки не выгодны.
Есть категория клиентов, которые покупают билеты, не требующие обязательной идентификации по номеру телефона. Соответственно, отправить им СМС мы не можем. Таких клиентов мы пытаемся охватить рекламными кампаниями на телевидении, используя данные исследований GFK.
Среди офлайн-игроков самыми популярными остаются бинго-лотереи. Это традиционные продукты с предустановленными комбинациями цифр на билетах — «Русское лото», «Жилищная лотерея», «Золотая подкова», «Бинго-75» и «6 из 36». Учитывая, что целевая аудитория этих лотерей старше 40 лет, коллеги из маркетингового отдела продвигают их рекламой на телевидении.
Иногда перед особыми событиями в традиционных лотереях мы подключаем нестандартные площадки. В 2018 году, чтобы привлечь молодёжь, мы рекламировали лотереи в нескольких реалити-шоу на канале ТНТ.
Логика онлайн-коммуникации перенастраиваем каждую неделю
Аналитические инструменты, подключённые к сайту и мобильному приложению, дают несопоставимо больше информации о клиентах, чем опросы в офлайне. Все данные можно разделить на четыре блока:
В среднем онлайн-участники моложе на три-четыре года и имеют более высокий доход, чем те, кто покупают билеты в офлайне. В первую очередь их интересуют быстрые лотереи, где не нужно долго ждать результатов. Коммуницировать с онлайн-участниками гораздо проще из-за разнообразия доступных каналов. Мы отправляем предложения по СМС, через личный кабинет, электронную почту и мессенджеры.
Содержание сообщения зависит от того, к какому сегменту аудитории относится пользователь. Распределением занимаются алгоритмы, учитывающие массу различных показателей. Самые важные метрики — LTV (Lifetime Value — сумма, которую человек потратил за всё время), частотность покупок, средний чек, продуктовые предпочтения и стадия жизненного цикла (накопленный опыт).
В коммуникации с новичками мы учитываем, что они ещё плохо знакомы с лотереями. Больше рассказываем о самих продуктах, не вдаваясь в детали.
Для опытных клиентов мы подчёркиваем специфические моменты каждого розыгрыша. Люди, которые давно участвуют в лотереях, всегда обращают внимание на размер суперприза. Тиражи с большим суперпризом, можно сказать, сами себя продают. А чтобы поддерживать активность, когда суперприз сравнительно небольшой, акцентируем внимание на других особенностях тиража.
Отдельная категория — VIP-клиенты. Они проводят много времени на сайте, тратят значительные суммы и знают продукт не хуже нас. Для таких клиентов готовим специальные предложения, недоступные для обычных игроков. Осенью мы разыграли автомобиль среди членов VIP-клуба.
Маркетологи перестраивают логику коммуникации с клиентами каждую неделю. Более длительные горизонты планирования недостаточно гибкие — продуктовые предпочтения аудитории меняются из-за разнообразия параллельных активностей. Примерно 70% сообщений настраиваются вручную в зависимости от текущих задач. Остальные 30% — это автоматические триггерные цепочки.
По три триггера на каждое целевое действие
Цепочки триггерных коммуникаций чаще всего используются для оптимизации воронки продаж — от регистрации до второй покупки. На этом пути пользователь должен совершить ряд целевых действий: подтверждение электронной почты и номера телефона, завершение регистрации, покупка. Когда клиент не проходит какой-то этап в течение суток, он гарантированно попадает в цепочку триггерных взаимодействий.
Если пользователь прошёл регистрацию на сайте и оставил адрес почты, но не подтвердил его, то на следующий день он получит письмо с предложением сделать это. Ещё через день придёт письмо, в котором будут перечислены преимущества полноценной регистрации. Если пользователь и тогда не подтверждает почту, мы предложим ему бонусы или промокод на бесплатный билет в обмен на завершение регистрации.
Подобный набор триггерных событий прописан для каждого этапа воронки. Когда он не срабатывает, пользователь считается ушедшим в так называемый отток. Там же оказываются участники, которые больше месяца не покупали билеты. С ними ведётся работа на реактивацию.
Пользователи, зачисленные в отток, получают специальные письма. Тем, кто раньше активно играл, предлагаем поучаствовать в промоакции. К примеру, гарантированное вознаграждение при покупке билета. В ротации постоянно находится 10-15 разных реактивирующих механик.
Мы с высокой долей вероятности предсказываем попадание активного клиента в отток. За это отвечает математическая модель, которая профилирует пользователей и для каждого считает скоринговый балл. Чем выше балл, тем выше вероятность, что клиент скоро перестанет покупать билеты.
Модель учитывает множество факторов и на основании исторических данных делает вывод о возможном спаде активности. Сигналом могут служить, например, резкое снижение частотности покупок или среднего чека. Похожие модели используют банки и крупные ритейлеры.
Следующий этап — сбор данных в онлайн-режиме
Любые инструменты прогнозирования и моделирования — это важные точки роста. Модель отклика повышает эффективность использования коммуникационных каналов — оптимизирует выборку, по которой рассылаются коммуникации. А модель лучшего предложения подбирает наиболее релевантные продукты для конкретных пользователей.
Мы стремимся к тому, чтобы перейти к проактивной коммуникации — не реагировать на уже случившиеся изменения клиентского поведения, а заранее предлагать участникам движение по релевантному для него пути. Для этого нужно увеличить скорость сбора данных.
Наша цель — динамически персонализировать главную страницу сайта под каждого пользователя. Задача технологически сложная — сайт и без того постоянно работает под нагрузками, — но крайне важная. Проактивная коммуникация должна принести существенный прирост по откликам и выручке.
столото - налог на бедность
ну так и поход в кино, получается налог на бедность? Человек получает эмоции, а по факту ничего. Так и тут.
Если вы намекаете на то, что выиграть нельзя вобще никогда, то это не так. Как бы я не относилась к победителю миллиарда, но надо признать, что по мелочи выигрывала довольно часто. Зачастую в ноль. т.е. за 200 купила, и около 200 выигрывала. Самый большой выигрыш был 61 тысяча. хотите верьте, хотите нет.
Поход в кино - во-первых вы же не в одиночку ходите, во-вторых потом фильм можно обсудить ещё с кем-то, какие-то идеи там, шутку удачную запомнить и в разговоре внедрить...
А вот про околонулевую дрочь (это в лучшем случае и по Вашим же собственным словам) в лотерее или казино вы тоже будете с друзьями разговаривать? С такими же эмоциями как и насчёт фильма?
во-первых я и в одиночку часто хожу.
во-вторых, есть понятие дофамин, есть понятие серотонин. и то и то доставляет удовольствие по своему.
кто-то ходит на рыбалку, просыпается в 4 утра, чтобы выехать загодя, потом достаёт удочки, которые стоят ппц не мало, и пялится часами на воду, зачастую не поймав в итоге ни одной рыбы. По мне это очень бредовое времяприпровождение, но я не осуждаю, это дело вкуса. Так и с лотереями
"Понятия" это у Вашей ЦА, а дофамин с серотонином это нейромедиаторы и к чему их тут вспомнили - непонятно. Вы ведь не сможете объяснить как оно работает в норме, как и почему возникают аддикции -тоже.
Сравнение с походом в кино, как и с рыбалкой абсолютно некорректно. Это кстати явный маркер того, что оппонент является работником игорной индустрии. "Индустрия развлечений" - ведь так вы пытаетесь её представлять, мол, ваши конкуренты это рестораны, кино, боулинги...рыбалка вот та же и музеи тоже не забудьте.
Только вот это не так: это отчасти справедливо для компьютерных игр: стрелялок, рпг, стратегий, симуляторов - в них интересно играть, там продуманные механики, взаимодействие игроков (онлайн-мультиплеер) и нельзя ничего выиграть! Ничего реального, осязаемого: танки, симс или PUBG не оплатят ипотеку и кредитное авто, сколько не играй (можно конечно стать про-геймером, стримером... - но это уже другое, мы же про развлечения говорим, а не работу).
Единственная же причина, по которой люди играют в азартные игры (заведомо имеющие для игрока отрицательное матожидание) - когнитивные искажения. Ошибки мышления
то есть, иногда ещё недостаточный уровень интеллекта.
Ну и зависимость, куда же без неё.
Так что гораздо правильнее сравнивать игроков в лотереи с алкоголиками, наркоманами, магазинными крадунами, прочими мелкими преступниками - у них всех та же самая мотивация - желание мгновенного обогащения/получения удовольствия без усилий. И вся реклама азартных игр и лотерей кричит об этом же
Все так, но кстати есть еще и гики-задроты которые тестируют нейронки и всякие мат модельки на ставках
Да, есть такие, но это уже профессиональный интерес, а я оговорился выше, что про-геймеры отдельно, исследователи разумеется тоже.
какую-то фигню сморозил большебуквенную... читай это сам