Как команда блога BigPicture.ru уволила депрессивную редакцию и научилась продавать лонгриды Статьи редакции
Основатель рекомендательной системы Relap.io Сергей Шалаев и его коллеги взяли интервью у руководителей фотоблога BigPicture.ru Сергея Барышникова и Александра Куксы. Предприниматели поговорили о работе с редакцией и читателями, создании собственной системы вместо Google Analytics, продаже лонгридов на 160 тысяч знаков и развитии рекламного агентства SALO.
Александр Кукса и Сергей Барышников
Сергей Шалаев: Как построена работа в редакции?
Сергей Барышников: Мы сидим в коворкинге «Рабочая станция» в Нескучном саду. Там у нас семь человек. Несколько ребят занимаются продажами, маркетингом и пиаром. Здесь же фоторедактор Никита. Еще две девочки, которые занимаются контентом: пишут, переводят, интервьюируют и ездят на места событий. Маша Плотникова — наш штатный фотограф. Лучший стрит-фотограф страны и, пожалуй, один из лучших спортивных фотографов. В сумме за 2015 год мы поработали с сотней фотографов как российских, так и иностранных.
Как вы планируете публикации, кто придумывает темы?
С.Б.: Плана публикаций с определенными темами у нас нет. Есть план по количеству, — в будни должно выходить 15 публикаций, в выходные 10. Раньше пробовали 10 публикаций в будни делать, но поняли, что аудитория готова больше читать, а 20 уже нет. Поэтому 15.
Вышел
материал об
Как анализируете материалы?
Александр Кукса: Перепробовали разные инструменты. Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор». Публикация в первый час набрала определенное количество просмотров, как она потом 24 часа живет? Смотрим в разрезе вплоть до минуты, какие у неё были пики, подъемы, когда она начала подниматься.
С.Б.: Если материал пошел в первый час и собирает определенное количество трафика — мы начинаем его пушить.

Сколько вы вкладываете в Facebook?
С.Б.: На протяжении трех месяцев вообще не вкладываем, ноль. Наигрались в эту историю. Летом и осенью вкладывали от 500 до 1000 долларов, но четкой зависимости я так и не обнаружил. У нас одинаковое количество трафика. Что с деньгами, что без.
У вас много трафика из Facebook, судя по Similarweb, но лайков и репостов в группах немного. Как так?
А.К.: Группы — не основной канал входа в современном медиа. Ручейков много. Это раньше было: на главной материал повесил, все его расхватали, друг другу в «аське» покидали — все счастливы. Сейчас каналов невероятное количество. Начиная от прямых сообщений в WhatsApp, Telegram, Skype, личных чатиках Facebook, почта, соцсети.
В соцсетях может
Бывает так, что публикации взлетают первыми в топе запросов Google и «Яндекса». Новостная тема. ДиКаприо был с заметкой про «Выжившего» — тут же в топах Google и «Яндекс». Видимо, правильный заголовок подобрали (мы умеем). Пошел трафик поисковый и потом уже его подхватили соцсети. С самого начала такое трудно прогнозировать, поэтому мы присматриваемся,

Расскажите подробнее об источниках трафика. Какие смотрите данные и как их детализируете?
А.К.: Меряем общее количество трафика на публикацию. Дальше смотрим по каждому каналу, причем в динамике. Видим картину: так начинала развиваться ситуация в Facebook, так во «ВКонтакте», так в Twitter. Смотрим все реферальные переходы, которые
Активно изучаем Telegram, — сейчас он для нас не очень понятен. С одной стороны, очень эффективный: сколько отправил — столько получил. Но туда сложно людей затащить.
Мы не до конца понимаем, что с поисковым трафиком. Персонифицированная выдача Google сильно искажает картину мира. Одному человеку выдает статью в топе, а другому нет. Мы внимательно следим за персонализированной выдачей. Иногда Серега просит забить
Мы хотим понимать, как ведут себя пользователи десктопов и мобильных устройств. Это очень важно, это абсолютно разные типы поведения. На широком экране ты читаешь не спеша, на мобайле быстро пролистываешь. Мы хотим понимать, как собирается трафик с телефона и с десктопа, как он себя ведет и куда он дальше перенаправляется. Такая большая задача, которая практически реализована.

Какие результаты о поведении посетителей с десктопа и мобайла?
А.К.: По мобайлу самое понятное, что люди просматривают одну или чуть больше страниц. Заходят на сайт в метро,
Мы запустили приложение под Android, еще будет под iOS и Windows, на всякий случай. Посмотрим, как они будут коррелироваться. У пользователей десктопа глубина просмотра 2,3–2,5 страницы.

Как вы используете эти данные?
А.К.: Думаем. У нас нет отдела аналитики. Например, мы изменили время публикации. С Серегой разобрались, как читают наши статьи в зависимости от времени суток. Увидели. Что в будние дни одна картина потребления, в выходные — другая. Хотя те же люди.
С.Б.: После 20:00 — женщины. День и будни — социалка: тюрьмы, ларьки, утром — дети и еда. Утром в выходные надо кормить абсолютно специфическим контентом, который в будни точно не пойдет. Если ты опубликовал завтраки или
В выходные дни ни в коем случае нельзя включать социальное. Разве что только воскресным вечером, но такое, где много текста, чтобы люди могли перед сном почитать. Суббота — вообще можно бухать и ничего не делать.
Расскажите о нативной рекламе и рекламе в целом. Как работаете с клиентами и авторами?
А.К.: Я слабо верю в современную медийную рекламу. Я верю, в принципе, в RTB, таргетированные штуки, программатик баинг, потому что нужно выуживать нужных людей, не важно на каком ресурсе.
Остались сильные игроки: крупные издательские дома. Есть рекламодатели, для которых важен бренд журнала, в котором они будут стоять. А все остальное сваливается в кучу с RTB «Яндекс», Google Adsense
Я очень верю как раз в нативные форматы. Они не обязательно выглядят, как основной контент сайта. Мы пытаемся вытащить интересную историю, прежде всего дать пользу читателю, чтобы он для себя
Как делаете нативную рекламу на «Бигпикче»?
А.К.: В зависимости от денег и того, чего мы хотим достичь в итоге. Каждый раз мы садимся с рекламодателем и думаем, как сделать интереснее. Была история с Adidas. Рассказывать о том, какая у них классная продукция, не интересно — все и так знают. У Adidas есть возможность эксклюзивного доступа к сборной России по футболу. Мы предложили съездить и снять один день из жизни сборной. В этой истории мы расскажем о том, что Adidas выпускает новые бутсы. Не пытаемся завуалировать, что это реклама. А говорим: «Если бы не Adidas, мы просто этого не сделали».

С.Б.: Я общаюсь с футбольными журналистами, и до сих пор они спрашивают: «Как вы туда проникли?! Я 20 лет работаю в
А.К.: Еще история с KIA. Мы давно обсуждали с ними, что нужно сделать
И там все так

С.Б.: 160 тысяч символов — время прочтения больше 10 минут. Все когда видят: лонгрид, 10 минут, — да вы охренели, 160 тысяч! Реально, люди до конца дочитывали, потому что история бомбовая.
А.К.: В лонгридах мы не показываем никакой другой рекламы. Люди действительно читают. И, если ты вскользь упоминаешь
Как вы отчитываетесь перед рекламодателями, как считаете результаты? Об этом ведется много споров: есть продажи или нет.
А.К.: Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что приходят 1000 человек и только 20
Он смотрит статистику и видит, что в три раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тысяч отдам, 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотрим, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Ещё история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу.
Не всегда получается в моменте
С.Б.: Из
Как вы работаете с клиентом, когда нет продаж?
А.К.: 70% времени уходит на объяснение клиенту, чего ему стоит ждать, а чего не стоит.
Например,
В маркетинге и продажах приходится объяснять, что трафик, который к вам приходит, уходит вникуда
Они: «Мы об этом никогда не думали». Весь
И они уже к нам приходят со своими проблемами «покажите, расскажите». Мы, посидели, подумали и решили завернуть эту историю еще глубже.

С.Б.: Мы организовали агентство SALO. К нам начали приходить действующие компании с задачей не просто
То есть вы пытаетесь посадить их на сабскрипшн?
А.К.: При этом мы подписываемся на результат. Давайте работать, но только если мы можем менять ваши внутренние процессы так, чтобы это работало. Если так, мы согласны, но взамен хотим часть от дохода.
Как это работает на практике?
С.Б.: Есть коворкинг «Рабочая станция». Есть один в Нескучном Саду, другой на «Артплее». Заполняемость 100%. Чуваки открывают самый большой коворкинг в России на метро «Дмитровская», буквально через две недели. 1800 метров, такого в России больше нет. Там все ребята заняты процессами.
Они знают, как столы поставить, какой интернет провести
А.К.: Запросов, действительно, много. Малый или средний бизнес приходит и говорит: «У меня нет денег содержать свой отдел маркетинга. А если есть, я все как в дыру лью и не понимаю, что делать. Мне сказали, мол, запускай рекламную кампанию — клиенты придут сами». Мы помогаем решать эту боль.
В каком медиаформате вы это будете делать?
А.К.: Сейчас не готовы рассказать подробности, но для каждого бизнеса своя стратегия. Мы поняли, как нам решить проблему классических медиа, когда ты публикуешь статью «10 причин уехать в Испанию», она отгремела на главной и ушла. Мы придумали, каким образом человек пройдет целую цепочку именно с теми материалами, которые он должен увидеть для принятия решения. Первый кейс покажем весной.
С.Б.: Основная задача — выстроить вокруг «Бигпикчи» 10–20 партнерских бизнесов, которым мы могли бы помогать — трафиком, экспертизой, людьми. А с другой стороны, иметь в них долю. Очень хотим работать с крупными рекламодателями и крупными спецпроектами, а от всего низкомаржинального и геморройного отказаться.
Если есть клиент с определенными целями и пониманием работы, мы сделаем для него нужный рекламный проект: спецпроект, нативную рекламу и так далее. С «мутными» будем скорее всего расставаться. Пришел такой клиент и видно, что он «мутный», но у него есть 300 тысяч рублей. Ты все время борешься с этим противоречием, — взять деньги и
Какое процентное соотношение мутных и не мутных клиентов?
А.К.: 20–30% с понятными ожиданиями и конкретной проблемой. Обычно они понимают, как и без Бигпикчи решить задачи. 10% — полная невменяемость, там бессмысленно бороться.
В чем их главная проблема?
А.К.: Основная проблема — завышенные ожидания. Это люди, которые только осваивают интернет. Раньше можно было прийти в интернет, запустить рекламу и у тебя пошел бизнес, потому что пустое поле было. Я на днях анализировал стоимость рекламы в контексте по некоторым запросам. У меня глаза на лоб полезли. Люди платят по $100–200 за один клик.
Жесточайшая конкуренция, а у многих людей подход: «Запощу
С.Б.: Сначала нужно понять, стоит объяснять человеку или нет. Иногда без шансов.
А.К.: Зато классно, когда ты отстоишь свою позицию, объяснишь клиенту все и он возвращается через 3 месяца, через полгода, и еще хочет. Видимо, у него пошло, и он понял, что мы не просто взяли его деньги, поматросили и бросили. В
Как выстроено взаимодействие в редакции?
С.Б.: В Slack поработали полгода, но забили на него после того как изменили всю редакцию… Да, мы заменили всю редакцию в декабре.
Почему заменили редакцию?
С.Б.: Я очень не люблю работать с депрессивными людьми. Сейчас есть такой пласт людей из журналистики… ну, короче, творческих гуманитариев. Они все время по
А.К.: Видели профиль актрисы Горбачевой в Instagram? У нее был хороший скетч на эту тему. «Зимой Эльза заразилась нудятиной». Главное — не заразиться!
Это отражается на их работе?
С.Б.: На всем! На мне, на моей семье, потому что они херово начинают работать. Когда я просыпаюсь и вижу в Twitter своей сотрудницы, что она хотела выйти в окно ночью! Ну о чем я с ней могу говорить на следующий день? Я от этого начинаю грустить. Я 5 лет занимался контентом сам, а когда мы взяли редакцию из людей, поработавших в федеральных СМИ, я понял: с одной стороны, они все больше меня знают и умеют, но, с другой стороны, у многих проблемы в головах. Которые лечатся или нет.
У нас остались люди, у которых лечатся и которые на нашу волну
Что самого клевого вы сделали за последний год как медиаплощадка?
С.Б.: Мне кажется, мы дали вторую жизнь лонгридам в рунете. Потому что на них стали ставить крест: сложные в реализации, не продаются, аудитории не нужны, с мобильников их не читают. Но наши кейсы подтверждают, что даже статьи с элементами рекламы читают по 150–200 тысяч человек и распространяют их по сети. Главное, что когда приходишь с ними к рекламодателям, это выглядит как новый формат! Для них это интересно, им надоели все эти рекламные записи, медийка. Им нужно
Полная редакция жизнерадостных людей. Какая мерзость
Они написали в требованиях: жизнерадостность и позитив
А соискатели дописали в расходах: +5000р в месяц на "негрустин"
В-целом очень полезное и интересное чтение, но неприятно царапнуло про отказ от депрессивных людей.
Вот я как-то мало знаю опытных, образованных людей, правильно пишуших и говорящих, и чтобы были живчики-попрыгунчики.
Многие знания, по определению, многие печали.
И да, именно эти люди _как правило_ пишут очень интересные тексты и работают редакторами. А вот встреченные по жизни весельчаки "не заморачиваемся" рано или поздно оказывались обычными лгунишками.
Вы знаете, обычный коллектив из 10-ти человек обычно и состоит из 2-3 человек в руководстве, 2-3 человек подлиз, 1-2 человека около ресепшн, и 1-2 человек которые с мрачными лицами с утра до вечера пашут за этих всех вот 10-рых.
Пропорация не меняется никогда.
P.S. Проект хороший, да. Только давно не заходил, не могу сказать - он БЫЛ такой, или остался, после увольнения редакции.
И да - подлизы и те кто около ресепшн БЕЗУМНО позитивны, они знают что делать ничего не умеют, и держатся только на позитиве, назовем это так.
По-моему, вам сильно не повезло с коллективами. Ну или это специфика контентных медиа, не знаю.
Пропор()ция, просто опечатка, да.
Ваще крутяк! Слежу за вами, парни, с момента появления. Каждый год - и вы на новой ступени! Молодца )))
Отличное интервью.
Оно не только отличное, оно еще и разрущающее все Директы и Adwordsы разом.
Смысл ведь такой
"Вот у Вас бизнес, интересный, хороший.
Но Вы не умеете генерировать годный текстовый (прежде всего, т.к. индексируемый) контент, который людям будет просто интересно читать.
Вы не умеете внятно рассказать о своем бизнесе так, чтобы у мальчиков и девочек загорались глаза и они еще месяц пересылали ссылку "Тут такой интересный мужик занимается %none%, почитай, это прикольно".
Вот если совсем никак, и копирайтера не нанять, чтобы слушал бормотание "Тык-пык, эту фигню туда, а из этой оно" и перевел на русский - таки да, остается только сливать в Adwords/Direct на объявление "Комбикорм оптом. Для мужчин крупных пород"
Отлично, спасибо.
Очень интересно про процессы и подходы.
А увольнения... ну я сама бы себя уволила, бывает такое :)
#вдохновилась
Вот тут в комментах и видно, кто реально работал с контентными материалами, а кто просто читатель.
160 тысяч символов - это действительно больше 10 минут.
Только это уже объем целой повести. На его прочтение нужен минимум день. Такие мысли возникают в голове сразу у любого, кто писал, редактировал и принимал.
Я померял объем лонгрида "Впервые в России" - там 32 000 с пробелами.
Дайте ссылку на лонгрид в 160 тысяч, я хочу посмотреть на этого монстра.
Видимо, исправят (может, считали, со всей бородой комментов)?
интересно.
но, что рекламируют в директе, выше 100$ за клик? с другой стороны, если люди готовы их отдавать, следовательно - схема работает. вероятно, это какая-то долгоиграющая вип услуга.
Спросил самого Яндекса об этом "Самые высокие ставки директа" - сразу подкинул заметку 2011 года про "вывод из запоя" - как раз с такой ценой за клик (более $100). Перепроверил что сейчас - теперь дешевле, но бюджет за первое спец. размещение в миллионах рублей сразу.
Услуги на b2b рынке
Объясните мне, пожалуйста, простыми словами, что такое лонгрид. Спасибо. (Сильно не критикуйте)
Многабукофф - сложно асилить...
(Это если совсем простыми словами)
Примерно это http://strelka.com/ru/magazine/2015/11/05/vocabulary-longread
Прекрасно читают лонгриды, не совсем поняла о какой второй жизни идет речь, когда этот тренд только зарождается. Ну, как обычно, лет через 5 после Штатов, где он давно расправил крылья))
Вот мы только выпустили лонгрид, а он за несколько дней набрал 866 перепостов в фб. Причем на stand alone сайте, а вовсе нк на бигпикче с гарантированным трафиком. Это говорит о том, что людям нужны хорошо написанные истории, как, например, такие:http://tellastory.ru/fashion_designer_in_Dubai/
А что за "гарантированный трафик"?:) Кто его гарантирует?
Читают (бесплатно) отлично, пока вот не было понятно где собственно деньги. Собственно, и авторы "успеха" ничего такого не сделали - взяли историю (которая бы прокачалась и сама), добавили к ней спонсора (его наличие или отсутствие никак не повлияла бы на интересность истории), и что-то там с картинками.
А потом стартовали ее сразу на ресурсе с высокой посещаемостью.
На заре интернета достаточно было одного упоминания в ВИ, чтобы вот прям весь русскоязычный интернет уже знал про дом. страничку какого-то уникума ... здесь приблизительно тоже самое, только в наши дни.
.. а в итоге получился один из лучших лонгридов на VC!
Да ладно. Половину отъели картинки.
Не самый правильный эпитет, согласна. Гарантированный в том смысле, что бикпикча - популярный сайт и народ к вам заходит даже из закладок)), переходит с одного материала на сайте на другой и т.п. То есть трафик не создается абсолютно с нуля как в материале, который я привела в пример.
Открыл, бигпикчу (это скрин оттуда http://prntscr.com/a9hpeg) и сразу закрыл
Молодцы)
Крутая статья, много интересного, спасибо!