Как команда блога BigPicture.ru уволила депрессивную редакцию и научилась продавать лонгриды

Основатель рекомендательной системы Relap.io Сергей Шалаев и его коллеги взяли интервью у руководителей фотоблога BigPicture.ru Сергея Барышникова и Александра Куксы. Предприниматели поговорили о работе с редакцией и читателями, создании собственной системы вместо Google Analytics, продаже лонгридов на 160 тысяч знаков и развитии рекламного агентства SALO.

Александр Кукса и Сергей Барышников

Сергей Шалаев: Как построена работа в редакции?

Сергей Барышников: Мы сидим в коворкинге «Рабочая станция» в Нескучном саду. Там у нас семь человек. Несколько ребят занимаются продажами, маркетингом и пиаром. Здесь же фоторедактор Никита. Еще две девочки, которые занимаются контентом: пишут, переводят, интервьюируют и ездят на места событий. Маша Плотникова — наш штатный фотограф. Лучший стрит-фотограф страны и, пожалуй, один из лучших спортивных фотографов. В сумме за 2015 год мы поработали с сотней фотографов как российских, так и иностранных.

Как вы планируете публикации, кто придумывает темы?

С.Б.: Плана публикаций с определенными темами у нас нет. Есть план по количеству, — в будни должно выходить 15 публикаций, в выходные 10. Раньше пробовали 10 публикаций в будни делать, но поняли, что аудитория готова больше читать, а 20 уже нет. Поэтому 15.

Вышел материал об Instagram-профилях золотой молодежи, и он прет. Мы ничего не включаем, пускай собирает трафик. А если один материал не пошел, второй не пошел — я могу хоть каждые полчаса публиковать. У нас запас на 300–400 статей, могу включать сколько угодно.

Как анализируете материалы?

Александр Кукса: Перепробовали разные инструменты. Google Analytics хороший, но не дает полной картины во всех срезах. Мы создали свой инструмент «Монитор». Публикация в первый час набрала определенное количество просмотров, как она потом 24 часа живет? Смотрим в разрезе вплоть до минуты, какие у неё были пики, подъемы, когда она начала подниматься.

С.Б.: Если материал пошел в первый час и собирает определенное количество трафика — мы начинаем его пушить.

Сколько вы вкладываете в Facebook?

С.Б.: На протяжении трех месяцев вообще не вкладываем, ноль. Наигрались в эту историю. Летом и осенью вкладывали от 500 до 1000 долларов, но четкой зависимости я так и не обнаружил. У нас одинаковое количество трафика. Что с деньгами, что без.

У вас много трафика из Facebook, судя по Similarweb, но лайков и репостов в группах немного. Как так?

А.К.: Группы — не основной канал входа в современном медиа. Ручейков много. Это раньше было: на главной материал повесил, все его расхватали, друг другу в «аське» покидали — все счастливы. Сейчас каналов невероятное количество. Начиная от прямых сообщений в WhatsApp, Telegram, Skype, личных чатиках Facebook, почта, соцсети.

В соцсетях может какой-то паблик подхватить, а кто-то может прямо с сайта репостнуть на стенку и оттуда пошло-пошло по цепочке. Мы эту аналитику затеваем, чтобы понять, как все эти ручейки сходятся и как с ними правильно работать.

Бывает так, что публикации взлетают первыми в топе запросов Google и «Яндекса». Новостная тема. ДиКаприо был с заметкой про «Выжившего» — тут же в топах Google и «Яндекс». Видимо, правильный заголовок подобрали (мы умеем). Пошел трафик поисковый и потом уже его подхватили соцсети. С самого начала такое трудно прогнозировать, поэтому мы присматриваемся, пошло-не пошло, и корректируем действия.

Расскажите подробнее об источниках трафика. Какие смотрите данные и как их детализируете?

А.К.: Меряем общее количество трафика на публикацию. Дальше смотрим по каждому каналу, причем в динамике. Видим картину: так начинала развиваться ситуация в Facebook, так во «ВКонтакте», так в Twitter. Смотрим все реферальные переходы, которые кто-то где-то подхватил, отслеживаем.

Активно изучаем Telegram, — сейчас он для нас не очень понятен. С одной стороны, очень эффективный: сколько отправил — столько получил. Но туда сложно людей затащить. Telegram-бот — штука специфическая. Он растет, уверенно набирает подписчиков. Но взрывного роста нет.

Мы не до конца понимаем, что с поисковым трафиком. Персонифицированная выдача Google сильно искажает картину мира. Одному человеку выдает статью в топе, а другому нет. Мы внимательно следим за персонализированной выдачей. Иногда Серега просит забить какой-нибудь запрос всей редакцией и смотрит, у кого что на каком месте выдается.

Мы хотим понимать, как ведут себя пользователи десктопов и мобильных устройств. Это очень важно, это абсолютно разные типы поведения. На широком экране ты читаешь не спеша, на мобайле быстро пролистываешь. Мы хотим понимать, как собирается трафик с телефона и с десктопа, как он себя ведет и куда он дальше перенаправляется. Такая большая задача, которая практически реализована.

Какие результаты о поведении посетителей с десктопа и мобайла?

А.К.: По мобайлу самое понятное, что люди просматривают одну или чуть больше страниц. Заходят на сайт в метро, посмотрел-посмотрел, и дальше побежал. При этом возвращаемость гораздо выше.

Мы запустили приложение под Android, еще будет под iOS и Windows, на всякий случай. Посмотрим, как они будут коррелироваться. У пользователей десктопа глубина просмотра 2,3–2,5 страницы.

Как вы используете эти данные?

А.К.: Думаем. У нас нет отдела аналитики. Например, мы изменили время публикации. С Серегой разобрались, как читают наши статьи в зависимости от времени суток. Увидели. Что в будние дни одна картина потребления, в выходные — другая. Хотя те же люди.

С.Б.: После 20:00 — женщины. День и будни — социалка: тюрьмы, ларьки, утром — дети и еда. Утром в выходные надо кормить абсолютно специфическим контентом, который в будни точно не пойдет. Если ты опубликовал завтраки или что-то детское такое «мимими» — пойдет, а вот животные вообще никак.

В выходные дни ни в коем случае нельзя включать социальное. Разве что только воскресным вечером, но такое, где много текста, чтобы люди могли перед сном почитать. Суббота — вообще можно бухать и ничего не делать.

Расскажите о нативной рекламе и рекламе в целом. Как работаете с клиентами и авторами?

А.К.: Я слабо верю в современную медийную рекламу. Я верю, в принципе, в RTB, таргетированные штуки, программатик баинг, потому что нужно выуживать нужных людей, не важно на каком ресурсе.

Остались сильные игроки: крупные издательские дома. Есть рекламодатели, для которых важен бренд журнала, в котором они будут стоять. А все остальное сваливается в кучу с RTB «Яндекс», Google Adsense и так далее — не очень верю в них с точки зрения монетизации контента.

Я очень верю как раз в нативные форматы. Они не обязательно выглядят, как основной контент сайта. Мы пытаемся вытащить интересную историю, прежде всего дать пользу читателю, чтобы он для себя что-то вынес. От этого идет польза рекламодателю. Это мы называем нативным форматом.

Как делаете нативную рекламу на «Бигпикче»?

А.К.: В зависимости от денег и того, чего мы хотим достичь в итоге. Каждый раз мы садимся с рекламодателем и думаем, как сделать интереснее. Была история с Adidas. Рассказывать о том, какая у них классная продукция, не интересно — все и так знают. У Adidas есть возможность эксклюзивного доступа к сборной России по футболу. Мы предложили съездить и снять один день из жизни сборной. В этой истории мы расскажем о том, что Adidas выпускает новые бутсы. Не пытаемся завуалировать, что это реклама. А говорим: «Если бы не Adidas, мы просто этого не сделали».

С.Б.: Я общаюсь с футбольными журналистами, и до сих пор они спрашивают: «Как вы туда проникли?! Я 20 лет работаю в спорт-прессе, максимум, куда мне удавалось попасть — это на обычную прессуху. А вы какая-то "Бигпикча", и весь день со сборной России!». Для них это эксклюзив.

А.К.: Еще история с KIA. Мы давно обсуждали с ними, что нужно сделать что-то глобальное. Не были привязаны к срокам. Идея возникла на ровном месте. Мы узнали, что к одной из наших бывших сотрудниц приезжает муж из Америки, чтобы познакомиться с тещей. Предложили ему ездить на автомобиле KIA. Целый месяц он ездил на этом авто по Москве и рассказывал о впечатлениях. Он написал крутейший текст и упомянул KIA буквально 2–3 раза. Большой лонгрид: как гулял, как попал в «Ашан», как был в бане, о поездке на дачу, как пил с русскими.

И там все так круто-прекруто расписано, и всего пару раз упомянул, что KIA клевая машина. Эффект был — больше 150–160 тысяч прочтений только у нас. Забрали этот контент все, кто только мог, со ссылками и без: «ЯПлакалЪ», Pikabu, Ekabu. Даже Гоблин давал ссылку. Всего получилось 600–700 тысяч человек посмотрели совокупно.

С.Б.: 160 тысяч символов — время прочтения больше 10 минут. Все когда видят: лонгрид, 10 минут, — да вы охренели, 160 тысяч! Реально, люди до конца дочитывали, потому что история бомбовая.

А.К.: В лонгридах мы не показываем никакой другой рекламы. Люди действительно читают. И, если ты вскользь упоминаешь какой-нибудь бренд, это ярко запоминается.

Как вы отчитываетесь перед рекламодателями, как считаете результаты? Об этом ведется много споров: есть продажи или нет.

А.К.: Недавно сидели с товарищем и круто выстраивали воронку продаж. Он на пальцах показывал, что приходят 1000 человек и только 20 что-то купили. Если считать в моменте, то я расстроился бы, почему так мало? А потом я посмотрел воронку. Вот они зарегистрировались, вот что-то нашли, вот поискали, вот купили.

Он смотрит статистику и видит, что в три раза перекрытие идет от вложенных в рекламу денег. Просто не все умеют считать вдолгую. Все хотят: «50 тысяч отдам, 1000 переходов, 5 покупок — все плохо». А давай посмотрим, сколько людей зарегистрировалось, новые лиды пришли или не пришли, «догонял» ли ты их ретаргетингом? Ещё история связана с тем, что о продукте в принципе узнали. С каждым приходится вести долгую разъяснительную работу.

Не всегда получается в моменте что-то продать. Хотя мы в 2016 году запускаем классифайды, которые помогают в таких ситуациях. Если у тебя не очень много денег, но очень большое желание что-то продать — мы придумали схему, которую завтра-послезавтра запускаем. Вставай с лотом, хорошим предложением. Как раз для импульсивных покупок. Можно проверить, готовы твой продукт покупать или нет.

С.Б.: Из топ-20 практически нет рекламодателей, которые бы с нами еще не работали. Мы пропустили через себя огромный поток брендов.

Как вы работаете с клиентом, когда нет продаж?

А.К.: 70% времени уходит на объяснение клиенту, чего ему стоит ждать, а чего не стоит.

Например, PR-история. Пришел крупный бренд, понятно, что никакие продажи в моменте мерять не будут. Бывают истории, отгружаешь им тучу лидов, контактов. А они: «Да, мы передали куда-то что-то кому-то, может, обработают». Делаем выгрузку в Google Analytics: материал прочитало 50 тысяч человек, среднее время прочтения 3,5 мин, переходов 10 тысяч. «О, нас все устраивает, спасибо, все супер». Это такая лайт-история про PR.

В маркетинге и продажах приходится объяснять, что трафик, который к вам приходит, уходит вникуда из-за того, что не работает форма на сайте. Или форма регистрации из 20 полей! Или мобильной версии нет, а это 40% трафика — человек заходит и сразу закрывает.

Они: «Мы об этом никогда не думали». Весь 2015-й год прошел под флагом этой боли, когда рынок банально не готов работать в диджитале, не готов работать с трафиком. Поэтому мы регулярно прорабатываем эту историю с теми, с кем давно сотрудничаем.

И они уже к нам приходят со своими проблемами «покажите, расскажите». Мы, посидели, подумали и решили завернуть эту историю еще глубже.

С.Б.: Мы организовали агентство SALO. К нам начали приходить действующие компании с задачей не просто что-то прорекламировать, а внедрить процессы. Организовать работу с клиентами, правильный PR, правильный маркетинг.

То есть вы пытаетесь посадить их на сабскрипшн?

А.К.: При этом мы подписываемся на результат. Давайте работать, но только если мы можем менять ваши внутренние процессы так, чтобы это работало. Если так, мы согласны, но взамен хотим часть от дохода.

Как это работает на практике?

С.Б.: Есть коворкинг «Рабочая станция». Есть один в Нескучном Саду, другой на «Артплее». Заполняемость 100%. Чуваки открывают самый большой коворкинг в России на метро «Дмитровская», буквально через две недели. 1800 метров, такого в России больше нет. Там все ребята заняты процессами.

Они знают, как столы поставить, какой интернет провести и так далее. Маркетинг и PR — не самая сильная их черта. Мы запартнерились, берем на себя обязательство привлечь людей в коворкинг. Чуваки отвечают за техническую часть, а мы за всю движуху. Вплоть до того, чтобы резиденты ели чипсы Lays, пользовались нашей курьерской службой и получали скидку в местных кабаках как резиденты.

А.К.: Запросов, действительно, много. Малый или средний бизнес приходит и говорит: «У меня нет денег содержать свой отдел маркетинга. А если есть, я все как в дыру лью и не понимаю, что делать. Мне сказали, мол, запускай рекламную кампанию — клиенты придут сами». Мы помогаем решать эту боль.

В каком медиаформате вы это будете делать?

А.К.: Сейчас не готовы рассказать подробности, но для каждого бизнеса своя стратегия. Мы поняли, как нам решить проблему классических медиа, когда ты публикуешь статью «10 причин уехать в Испанию», она отгремела на главной и ушла. Мы придумали, каким образом человек пройдет целую цепочку именно с теми материалами, которые он должен увидеть для принятия решения. Первый кейс покажем весной.

С.Б.: Основная задача — выстроить вокруг «Бигпикчи» 10–20 партнерских бизнесов, которым мы могли бы помогать — трафиком, экспертизой, людьми. А с другой стороны, иметь в них долю. Очень хотим работать с крупными рекламодателями и крупными спецпроектами, а от всего низкомаржинального и геморройного отказаться.

Если есть клиент с определенными целями и пониманием работы, мы сделаем для него нужный рекламный проект: спецпроект, нативную рекламу и так далее. С «мутными» будем скорее всего расставаться. Пришел такой клиент и видно, что он «мутный», но у него есть 300 тысяч рублей. Ты все время борешься с этим противоречием, — взять деньги и что-то сделать, или отказаться, потому что будет много проблем. Мы решили отказаться и направить этот трафик уже на свои проекты.

Какое процентное соотношение мутных и не мутных клиентов?

А.К.: 20–30% с понятными ожиданиями и конкретной проблемой. Обычно они понимают, как и без Бигпикчи решить задачи. 10% — полная невменяемость, там бессмысленно бороться.

В чем их главная проблема?

А.К.: Основная проблема — завышенные ожидания. Это люди, которые только осваивают интернет. Раньше можно было прийти в интернет, запустить рекламу и у тебя пошел бизнес, потому что пустое поле было. Я на днях анализировал стоимость рекламы в контексте по некоторым запросам. У меня глаза на лоб полезли. Люди платят по $100–200 за один клик.

Жесточайшая конкуренция, а у многих людей подход: «Запощу что-нибудь, и как пойдет», а оно не идет. Или говорят: «Ваш интернет — лажа, ничего не работает», — а на самом деле просто не умеют. Важно этот нюанс выявить и сразу объяснить человеку, что не стоит ждать разверзшихся небес.

С.Б.: Сначала нужно понять, стоит объяснять человеку или нет. Иногда без шансов.

А.К.: Зато классно, когда ты отстоишь свою позицию, объяснишь клиенту все и он возвращается через 3 месяца, через полгода, и еще хочет. Видимо, у него пошло, и он понял, что мы не просто взяли его деньги, поматросили и бросили. В 2016-м у нас 60% — повторные заказы. Люди возвращаются, потому что понимают, что здесь умные вещи говорят, делятся экспертизой.

Как выстроено взаимодействие в редакции?

С.Б.: В Slack поработали полгода, но забили на него после того как изменили всю редакцию… Да, мы заменили всю редакцию в декабре.

Почему заменили редакцию?

С.Б.: Я очень не люблю работать с депрессивными людьми. Сейчас есть такой пласт людей из журналистики… ну, короче, творческих гуманитариев. Они все время по какой-то теме депрессуют. Да, люди — профессионалы, они работали в «Лента.ру» и РИА Новости, но депрессняк не уходит из головы.

А.К.: Видели профиль актрисы Горбачевой в Instagram? У нее был хороший скетч на эту тему. «Зимой Эльза заразилась нудятиной». Главное — не заразиться!

Это отражается на их работе?

С.Б.: На всем! На мне, на моей семье, потому что они херово начинают работать. Когда я просыпаюсь и вижу в Twitter своей сотрудницы, что она хотела выйти в окно ночью! Ну о чем я с ней могу говорить на следующий день? Я от этого начинаю грустить. Я 5 лет занимался контентом сам, а когда мы взяли редакцию из людей, поработавших в федеральных СМИ, я понял: с одной стороны, они все больше меня знают и умеют, но, с другой стороны, у многих проблемы в головах. Которые лечатся или нет.

У нас остались люди, у которых лечатся и которые на нашу волну как-то переключились. С остальными распрощались и взяли на их место людей, которые готовы двигать «Бигпикчу» вперед. Нам надо расти.

Что самого клевого вы сделали за последний год как медиаплощадка?

С.Б.: Мне кажется, мы дали вторую жизнь лонгридам в рунете. Потому что на них стали ставить крест: сложные в реализации, не продаются, аудитории не нужны, с мобильников их не читают. Но наши кейсы подтверждают, что даже статьи с элементами рекламы читают по 150–200 тысяч человек и распространяют их по сети. Главное, что когда приходишь с ними к рекламодателям, это выглядит как новый формат! Для них это интересно, им надоели все эти рекламные записи, медийка. Им нужно что-то новое. Поэтому на лонгриды они смотрят с интересом и покупают.