От банкротства до крупнейшего производителя часов в мире

История Swatch Group.

Обозреватель vc.ru изучил историю Swatch Group — крупнейшего производителя часов в мире, который был создан в результате слияния швейцарских компаний SSIH и ASUAG, прошел путь от глубокого кризиса до лидерства на рынке, создал бренд Swatch и стал известен своей инновационной продукцией. Swatch Group владеет брендами Breguet, Swatch, Blancpain, Omega, Longines и другими.

Николас Хайек родился в 1928 году в столице Ливана — Бейруте. Его отец, ливанец по национальности и американец по паспорту, был стоматологом. Когда Николасу было семь лет, семья переехала в Швейцарию. Высшее образование он получил в Лионском университете. Здесь Хайек изучал математику, физику и химию.

В 1951 году Хайек женился на Марианне Метцгер. Её отец Эдуард Метцгер был швейцарским промышленником. В 1952 году Метцгер пережил инсульт и оказался парализован. Собирающийся продолжить образование в США Хайек вынужденно отказался от этой идеи и возглавил бизнес тестя. Нет единого мнения о том, чем руководил Хайек. В числе возможных предприятий называется литейный завод, обувное производство и инженерная фирма.

В 1957 году Метцгер вернулся в бизнес. Оставаться в компании тестя Хайек не пожелал и создал собственную — Hayek Engineering. Для этого пришлось взять банковский кредит в 4 тысячи швейцарских франков. Hayek Engineering занималась инженерными исследованиями и получала контракты от компаний ранга Daimler.

Бизнес Хайека процветал, но на всю жизнь связывать себя исключительно с инженерным делом он не стал. В 1963 году предприниматель основал консалтинговую фирму Consult Hayek Engineering. К 1979 году у его компании было больше 300 клиентов из 30 стран мира.

Тем временем в Швейцарии разыгрывалась настоящая драма. Швейцарские часы давно стали синонимом качества и стиля. Против этого устоявшегося мнения выступали японские производители. В 1970-х годах они начали «кварцевую революцию».

В 1969 году компания Seiko выпустила первые наручные кварцевые часы, которые обрели популярность. К Seiko присоединились и другие японские производители. Швейцарские компании быстро сумели ответить и представили свои кварцевые часы уже через год после Seiko.

Однако Seiko не только разработала кварцевые часы, но и активно интегрировала в них инновации, а швейцарские компании по-прежнему тяготели к выпуску классических механических часов.

В течение 70-х годов продажи японских компаний неуклонно росли, и даже популярный персонаж Джеймс Бонд, известный своей любовью к швейцарским часам, сменил их на продукцию Seiko.

Швейцарская часовая промышленность оказалась в тяжелом кризисе. Два крупнейших производителя — SSIH и ASUAG — находились на грани банкротства, а японские гиганты были заинтересованы в поглощении брендов, принадлежащих конкурентам.

В 1982 году к Хайеку обратилась Ассоциация швейцарских банков, бывших кредиторами SSIH и ASUAG. Они хотели, чтобы предприниматель занялся оценкой активов этих компаний для последующей их продажи. Хайек сделал то, что от него требовалось, но продавать компании не советовал, а предложил план их возрождения. Необходимая для воплощения сумма составила 300 млн швейцарских франков.

Ключевыми моментами предложенного Хайеком решения стали слияние SSIH и ASUAG в одну группу и старт выпуска дешевых часов, стоимость которых не превышала бы $50. Банки дали добро по первому пункту, и в 1983 году был создан холдинг ASUAG / SSIH. На выпуск более дешевых часов компании не согласились и сделали ответное предложение — продать Хайеку 51% акций холдинга за 151 млн франков.

Хайек пошёл на сделку. В его руках оказалось несколько брендов, в том числе Omega и Tissot, в тяжелом состоянии и с неясными перспективами. Хайек переименовал компанию в Société Suisse de Microelectronique & d’Horlogerie или SMH.

Затем он использовал имеющиеся у него предприятия для того, чтобы удешевить и ускорить производство. Если раньше каждая компания сама изготовляла большую часть необходимых деталей для часов, то теперь ситуация изменилась. Часть предприятий занялась исключительно производством запчастей, а другая — сборкой часов. Новый подход позитивно повлиял на скорость и стоимость производства.

Одним из главных направлений работы Хайека стало производство тех самых бюджетных часов, которые он предлагал создать кредиторам. Разработкой занималась компания ETA, входившая в SMH. ETA в то время возглавлял специалист Эрнст Томке. В 1984 году Томке стал генеральным директором SMH и оставался на этом посту до 1991 года.

Еще в 1978 ETA разработала технологию Delirium Tremens, которая дала возможность выпускать чрезвычайно тонкие часы — толщиной всего 1,98 мм. Именно эту разработку использовали в создании придуманных Хайеком часов. Инженерам компании удалось уменьшить количество деталей в часовом механизме до 51 (в обычных часах их от 91). В 1983 году вышли первые часы под брендом Swatch.

Есть две версии происхождения названия. По одной из них, Swatch — это аббревиатура от Swiss Watch — «швейцарские часы». По другой версии, активно продвигаемой самим Хайеком, Swatch обозначает «second watch». Этим в компании стремились подчеркнуть то, что Swatch — это часы для повседневного использования.

Концепция «second watch» подводила клиентов к мысли о необходимости менять часы, исходя из настроения, стиля, времени года. Фактически Хайек бросил вызов стереотипу о том, что часы нужно менять только в случае поломки или износа. Яркий дизайн, швейцарское производство, компактность и низкая цена Swatch помогали донести эту мысль до клиентов. Практически каждый человек мог позволить себе несколько часов Swatch с расчетом на разные ситуации.

Первые поступившие в продажу часы бренда назывались Swatch GB 101. Они получили пластиковый противоударный корпус, лаконичный дизайн и стоили от 39,9 до 49,9 франков (позже цену выровняли до 50 франков). Всего в первую коллекцию вошло 12 моделей. В этом же году была внедрена практика по выпуску двух коллекций в год.

За 1983 год было продано около 1 млн часов Swatch, а к концу 1985 этот показатель достиг 2,5 млн. Тогда Хайек занялся возрождением остальных брендов, входивших в его компанию.

Разработкой новых продуктов, как и прежде, занимался Томке, который в конце 80-х годов разработал ряд новых моделей. В 1985 году были представлены часы RockWatch. Они были разработаны под брендом Tissot и стали известны благодаря корпусу из альпийского гранита.

В 1987 году были представлены часы Flik-Flak. Они были разработаны совместно со специалистами в области психологии и педагогики. Главной целью Flick-Flak было научить ребенка определять время. Линейка бренда Flik-Flak cо временем существенно расширилась, в том числе появились часы для разных детских возрастов, начиная с трех лет.

В 1984 году была запущена линейка Swatch Art Special. Идея в коллаборации бренда со знаменитыми художниками и дизайнерами для выпуска лимитированных коллекций. Первое сотрудничество было заключено с французским художником Кики Пикассо. Он выпустил лимитированную коллекцию из 140 уникальных моделей часов.

В дальнейшем со Swatch сотрудничали многие знаменитости: Фил Джонс, Йоко Оно, Даниэль Сваровски и многие другие. Коллаборации оказались выгодным бизнесом и с финансовой, и с маркетинговой стороны. Отдельные модели часов Swatch Art Special продавались на аукционах за десятки тысяч долларов.

В середине 80-х годов оживились и другие бренды компании. В 1986 году SMH получила выручку в размере $1,25 млрд швейцарских франков. С этого момента в идее Хайека больше никто не сомневался.

Были в этот период и неудачи. К ним относят попытку выпуска одежды и аксессуаров под брендом Swatch, а также стремление запустить сеть магазинов Swatch Boutiques. Успеха это начинание не имело, и Хайек предпочел всё свернуть и сконцентрироваться на рынке часов.

К началу 90-х годов SMH уверенно шла к тому, чтобы стать крупнейшим производителем часов в мире. Компания уже успела реализовать больше 250 млн часов по всему миру, и продажи продолжали расти. Выпущенные как бюджетные часы Swatch неожиданно вернули интерес к дорогим механическим швейцарским часам.

В 1991 году SMH покинул Томке. Несмотря на отход от дел, успехи холдинга приписываются ему наравне с Хайеком.

Принадлежащие компании бренды тем временем продолжали выпускать новые продукты. В 1993 году Omega представила механический хронограф для подводного плавания Seamaster Professional. Эта модель функционировала на глубине до 300 метров, а позже стала известна как часы Джеймса Бонда в фильме «Золотой глаз». В будущем новые часы из той же линейки ещё не раз появлялись в «Бондиане».

В 1989 году Omega поставляла часы для советских космонавтов. В 1996 году с часами SMH в космос отправился первый швейцарский космонавт Клод Николье. Только на этот раз на нём были не Omega, а Swatch.

В 1997 году была запущена в продажу серия часов Swatch Skin. Главной особенностью был чрезвычайно тонкий корпус — всего 3,9 мм. Они вошли в Книгу рекордов Гиннесса как самые тонкие пластиковые часы в мире.

В 1999 году появилась лимитированная коллекция часов Omega De Ville Co-Axial, главным преимуществом которых была высочайшая точность хода.

В 1997 году было создано совместное предприятие Swatch Group и модного дома Calvin Klein. Оно получило название Calvin Klein watches + jewelry и сегодня продолжает работать в сфере производства модных часов и ювелирных украшений. Успехи сотрудничества в дальнейшем привели к тому, что Swatch вышла на этот рынок самостоятельно.

В 90-х годах Хайек пытался расширить присутствие компании в других отраслях. В 1998 году были представлены часы со встроенным телефоном Swatch Talk. В 1998 году Swatch предложила концепцию «интернет-времени». Разработчики разделили сутки на тысячу временных интервалов — дот-битов. Длительность каждого составляет 86,4 секунды. По всей планете интернет-сутки начинались в одно время, а за точку отсчета был взят меридиан швейцарского Биля, где находилась штаб-квартира холдинга.

Эта концепция была представлена в период начала бума доткомов, что позволило обратить на компанию внимание общественности. Эту идею Swatch использовала в линейке часов Beat Alumini.

Другой идеей стала попытка создать экологическое транспортное средство Swatchmobile. Сперва Хайек заключил соглашение с Vokswagen, но затея провалилась из-за того, что в автомобильном концерне сменился генеральный директор. Следующим партнером стала Daimler. В 1994 году они создали совместное предприятие Micro Compact Car AG.

В 1998 году общими усилиями был разработан автомобиль Smart. Хайеку представленная модель не понравилась, и уровень продаж был недостаточно высоким. В 1998 году SMH окончательно избавилась от своего пакета акций в общем предприятии.

В 1998 году произошло ещё одно важное событие в истории холдинга — его название было изменено с SMH на Swatch Group. В течение 90-х годов компания не только развивала собственную продукцию, но и приобрела несколько брендов. Особого внимания заслуживает купленная в 1992 году часовая фирма Blancpain.

Она, как и входящие в Swatch швейцарские часовые компании, пережила не лучшие времена в течение 70-80-х годов, но была восстановлена Жан-Клодом Бивером. Последний и продал компанию Swatch, сохранив пост президента и полный контроль над брендом.

В 1998 году Swatch Group купила легендарный часовой бренд Breguet. В свое время часы этой марки приобретали Наполеон Бонапарт, российский император Александр I, турецкий султан Селим III, а также множество других мировых знаменитостей. Для Swatch покупка стала закономерным шагом по упрочению позиций компании и расширению её ассортимента.

Хайек нередко привлекал для рекламы брендов знаменитостей. Swatch всегда отличалась тем, что любит и умеет создавать яркую, запоминающуюся и провокационную рекламу. Также компания активно использует для продвижения спорт. Сейчас в числе спонсированных брендом Swatch состязаний находятся серфинг, фрирайд, сноуборд и пляжный волейбол.

Swatch объединяет целый ряд спортсменов в этих дисциплинах в Swatch ProTeam. Команда компании по спуску на коньках стала чемпионом в первых в мире командных соревнованиях по этому виду спорта в 2013 году.

Swatch — не единственный бренд группы, использующий спорт для продвижения продукции. Так, Omega уже долгое время считается официальным хронометром Олимпийских игр и имеет действующий контракт с Международным олимпийским комитетом до 2032 года. Также Omega спонсирует плавание и теннис.

Tissot сконцентрирована на спонсировании мотоспорта, баскетбола, футбола, хоккея, фехтования. В 2009 году компания заключила сотрудничество с Федерацией хоккея России.

Ещё один бренд Swatch Group — Longline — является официальным партнером и хронометристом Европейского гимнастического совета и Международной федерации гимнастики, Международной федерации конного спорта, Международной федерации лыжного спорта, Кубка мира по стрельбе из лука, теннисного турнира Roland Garros, «Игр Содружества», а также ряда других турниров и организаций.

В 1996 году началось развитие сети бутиков Swatch. Первый из них появился в Нью-Йорке на Пятой Авеню, затем был открыт еще один в Париже. Распространялась эта стратегия и на другие бренды холдинга. В декабре 2000 года появился первый бутик Omega в Цюрихе. Сейчас в мире их уже более 300. В целом практически каждый бренд компании представлен сетью монобрендовых бутиков, количество которых продолжает расти.

Также компания создала собственное общество вокруг «Клуба Swatch». Это глобальное сообщество объединяет сторонников бренда в 120 странах мира. Членом клуба может стать каждый. Для этого достаточно купить клубную модель часов и заполнить специальную анкету.

Клуб дарит каждому члену уникальную раритетную модель часов, которую не найти в продаже. Участники клуба получают специальную членскую карту, приглашаются на различные международные мероприятия и получают новости бренда.

В 2000 году была выпущена коллекция аксессуаров компании. В отличие от других производителей, Swatch не стала использовать благородные металлы и показную роскошь. Материалами для украшений послужили сталь, нейлон и силикон. В этом же году Swatch Group приобрела немецкую часовую компанию Glashütte Original и ряд других брендов.

Расширение количества брендов не вредило состоянию конгломерата. Хайек ввел правило не допускать конкуренцию между брендами. Swatch Group представляет собой единый механизм, где каждая деталь поддерживает друг друга. Благодаря этому обеспечивается постоянный рост всех брендов.

В 2003 году Хайек, которому исполнилось 74 года, решил передать оперативное руководство компанией своему сыну Нику, сохранив за собой пост председателя Swatch Group и главы Breguet. На момент передачи руководства под контролем Swatch находилось 80% швейцарских часовых брендов. Холдинг считался мировым лидером в сфере производства часов.

Хайек-младший показал себя достойным наследником отцовского бизнеса. В целом оба с успехом действовали совместно, что отражалось на показателях Swatch. Хайек-старший особое внимание уделял бренду Breguet, который возглавлял до конца своей жизни.

В 2004 году Swatch совместно с Microsoft выпустила часы Swatch Paparazzi. Благодаря cлужбе MSN Direct владелец часов может получить информацию от биржевых сводок до прогноза погоды, а также просматривать сообщения, приходящие в MSN Messenger. Paparazzi обычно называются в числе первых «умных» часов в мире.

В 2007 году прибыль Swatch достигла отметки в $1 млрд. В этом же году было заключено стратегическое партнерство Swatch и Tiffany & Co. Последняя выбрала швейцарскую компанию в качестве производителя часов под брендом Tiffany. Соглашение было заключено на двадцать лет. В 2008 году была создана компания Tiffany Watch &Co, которую возглавила дочь Николаса Хайека — Найла.

Несмотря на то, что перспективы сотрудничества оценивались высоко, реальных успехов не последовало. В 2011 году Swatch разорвала соглашение и подала на Tiffany иск, чтобы получить компенсацию за нанесенный ущерб. Tiffany обвинялась в том, что мешала развитию бизнеса. Tiffany подала встречный иск за разрыв соглашения. В результате победила Swatch, отсудившая у бывшего партнера $449 млн.

В процессе разбирательств с Tiffany появилась информация о том, что Swatch нашла ювелирному дому замену в лице производителя драгоценных украшений и часов класса люкс Harry Winston. Слухи подтвердились только три года спустя. На этот раз Swatch приобрела HW Holdings Inc, которой принадлежит Harry Winston.

Покупка позволила расширить линейку премиум-часов и усилить положение на рынке ювелирных украшений. На тот момент под контролем Swatch уже были свои ювелирные бренды: Omega и Breguet в высшем ценовом сегменте, а недорогие — под марками Swatch и CKOnе.

В 2010 году умер Николас Хайек. В историю он вошел как неординарный предприниматель, сумевший возродить швейцарскую часовую промышленность. В 2010 году он с состоянием в $3,9 млрд занимал 232 место в списке богатейших людей по версии Forbes. Главой Swatch Group остался Ник Хайек. Его сестра Найла заняла пост председателя Swatch Group, а затем возглавила бренд Harry Winston.

В 2011 году компания представила cерию часов с сенсорным экраном — Swatсh Touch. Часы были выпущены в шести разных расцветках и управлялись исключительно с помощью сенсоров. Swatсh Touch обрела значительную популярность, что привело к дальнейшему расширению линейки.

В этом же году в Шанхае была официально открыта международная творческая студия Swatch Art Peace Hotel. Ее разместили в отреставрированном компанией здании отеля. Swatch Art Peace Hotel была создана как место встречи для дизайнеров и художников со всего мира для обмена идеями и опытом.

В студии одновременно живут 18 художников с разных стран (на срок до полугода). Их отбирает специальный комитет. Каждый художник, получивший эту возможность, сам выбирает интересные для себя проекты и работает вместе с другими или индивидуально. Также в здании располагаются бутики брендов Omega, Breguet, Blancpain и Swatch Art.

В 2016 году участница проекта, художница Йи Ли Джулиана Онг разработала часы Swatch Juls At Swatch Art Peace Hotel (SUOZ 217).

В 2012 году принадлежащая Swatch Group компания Glashütte Original представила модель часов Grande Cosmopolite Tourbillon. Часы получили ряд интересных особенностей — вечный календарь, индикацию времени в 37 часовых поясах и «парящий» турбийон. Коллекция была лимитированной, стоимость часов составила €325 тысяч.

В 2013 году были представлены часы Swatch Sistem51 с инновационным механизмом, состоящим из 51 детали. Они имеют запас хода в 90 часов и автоматический подзавод. Sistem 51 стали первыми в истории механическими часами, полностью собранными на автоматизированной линии без вмешательства человека.

В 2015 году компания представила «умные» часы Swatch Touch Zero One. Они были разработаны для любителей пляжного волейбола, а потому, кроме стандартных функций вроде таймера и шагомера, включают в себя возможность отслеживания количества и силы ударов.

В приложении пользователь может получить статистику с данными, начиная от средней силы удара и заканчивая потраченными калориями. Также в модели есть функция «тренера», который ставит задачи и награждает за их выполнение. Упоминания достойна и созданная специально для болельщиков функция, отслеживающая количество хлопков и их среднюю силу. Помимо функциональности, модель отличается длительностью автономной работы без подзарядки — до девяти месяцев.

В 2015 году компания представила в Китае «умные» часы Swatch Bellamy. Это совместный проект компании с Bank of Communications и China UnionPay. Итоговая модель получила функцию оплаты покупок с помощью NFC.

В 2017 году Apple подала в суд на Swatch Group. Виной всему стал слоган Swatch «Tick Different», используемый в рекламной кампании Bellamy и слишком похожий на знаменитое «Think Different».

До этого момента швейцарский холдинг уже успел несколько раз перейти дорогу Apple. Swatch Group не позволила Apple зарегистрировать торговую марку iWatch, поскольку у компании уже был бренд с похожим названием — iSwatch. В 2015 году Swatch запатентовала знаменитую фразу Джобса «One more thing».

В 2017 году стало известно, что Swatch занимается созданием операционной системы для носимых устройств — Swiss OS. Появление устройств с этой операционной системой вероятно уже в следующем году.

Семья Хайеков остается во главе Swatch Group. По итогам 2016 года прибыль компании упала на 47% до €555 млн. Главной причиной стало падение продаж в Гонконге, США и Европе.

#КакЭтоБыло