Была третьей после Nike и Reebok, но из-за кризиса закрывала склады и магазины: история «перерождения» Fila Статьи редакции

Как Fila выходила на рынок спортивной одежды, зачем заключала контракты с теннисистами и почему ушла в конце 1990-х в миллионные убытки.

От текстильного магазина — к спортивному бренду

В 1911 году братья Этторе и Джансеверо Фила открыли текстильный магазин в маленьком городе Биелле, в предгорьях северной Италии. В то время предприниматели работали над созданием качественного текстиля для горожан и вдохновлялись своей родиной — хотели создать продукт, «запоминающийся, как итальянский пейзаж».

В 1923 году братья организовали местное производство трикотажа, в том числе нижнего белья, и основали компанию Maglficio Biellese. Она одна из первых в Италии производила ткани из трёх различных материалов: шерсти, синтетического волокна и вискозы.

У предпринимателей также был текстильный завод Fratelli Fila, который они в 1942 году объединили с Maglficio Biellese ради расширения бизнеса.

Первое производство Fila Fortress of Solitude

Объединённая компания Maby (Maglificio Biellese Fratelli Fila) вышла за пределы Биелле, и в 1968 году её управляющим директором стал Энрико Фрачи.

На новом посту он переориентировал бренд на рынок спортивной одежды, и уже к 1972 году объём продаж компании превзошёл 1 млрд итальянских лир, или около $1,7 млн (примерно $10,8 млн по нынешнему курсу), а количество сотрудников превысило 250 человек.

Спустя год Maby переименовали в Fila Sport, а на международный рынок вывели с сокращённым названием Fila.

Незадолго до этого, в 1971 году, компания начала сотрудничать с дизайнером Пьерлуиджи Роландо. Тот родился в городе Ронко и вырос в Турине, в юности переехал в британский Лидс, где изучил текстильную инженерию в местном университете. Там он привлёк внимание Энрико Фрачи своими мудбордами, коллажами из изображений и текста, и тот пригласил его в свой офис в Виале.

Директора Fila интересовали потенциальные способы выйти на рынок спортивного трикотажа, оставив производство нижнего белья, и он предложил Пьерлуиджи Роландо работу.

Пьерлуиджи Роландо

«В ответ на просьбу во мне вспыхнули все творческие бури, которые можно было придумать. Я должен был выиграть пари на грани техничности и творчества», — вспоминал позже Роландо.

Руководство компании поручило дизайнеру создать первую линейку одежды для тенниса от Fila. Этот вид спорта выбрали по нескольким причинам: Фрачи увлекался скалолазанием, а Роландо — теннисом, и они часто разговаривали об этом на встречах.

Также на фоне активной индустриализации между серединой 1950-х и 1970-х годов в Италии начался период быстрого экономического роста, известный как итальянское «экономическое чудо». В это время жители страны стали больше тратить на свои интересы, в том числе и на спорт.

Наброски Роландо за 1974-1975 годы Fondazione FILA Museum

Работая над своей первой коллекцией, Роландо обратил внимание, что большинство телевизоров в мире используют чёрно-белые экраны. Чтобы форма Fila выглядела на ТВ ярко, дизайнер решил чередовать в одежде спортсменов тёмно-синие и красные цвета в сочетании с пастельной палитрой: такими цветами, как экрю, бежевый, зелёный и светло-голубой.

В новой коллекции Роландо также впервые использовал абстрактный логотип Fila в виде разделённой буквы «F». В нём сочетались резкие красные и синие линии. По задумке, это отражало динамичность спортивного бренда.

Позже, в конце 1980-х, разделённая буква превратилась в полноценный логотип, в котором присутствовали все буквы названия Fila, где последние три были оформлены в синем цвете.

Логотип Fila Fila

«Свои» спортсмены и выход на международный рынок

До начала 1970-х годов Fila работала только на рынке Италии. Чтобы выйти на международный уровень, бренд использовал в рекламе спортсменов. Как отмечает The New Yorker, примерно в одно время с итальянской фирмой «покупкой» спортсменов занялись Adidas и Nike.

В 1973 году шведский теннисист Бьорн Борг стал первым из «лиц» Fila. Он носил логотип компании на своих рубашках поло и куртках, знакомя любителей тенниса с ранее неизвестной фирмой.

Бьорн Борг (слева) с фирменным логотипом Fila на груди Medium

Когда Fila заключила с Боргом контракт, ему было всего 17 лет, но он уже превосходил взрослых теннисистов своей страны. В 1973 году Бьорн впервые выступил на Уимблдонском турнире, а весной следующего года, незадолго до своего 18-летия, стал самым молодым на тот момент победителем Открытого чемпионата Италии.

Успехи Борга помогли и бренду — на сайте Fila до сих пор продаются спортивные куртки Tiebreaker, выпущенные в сотрудничестве с теннисистом.

Бьорн Борг в спортивной куртке Tiebreaker от Fila 80s Casual Classics

В 1976 году теннисист Адриано Панатто в комплекте одежды от Fila выиграл Открытый чемпионат Италии, а затем единственный в карьере турнир Большого шлема — Открытый чемпионат Франции. Победы Панатто, как и многих других молодых спортсменов, позволили Fila рассказать о своей одежде и обуви заинтересованной в спорте аудитории.

В 1980-х под брендом Fila в основном выходила одежда для теннисистов и скалолазов — разработкой последней также занимался Пьерлуиджи Роландо. Это направление компании стало особенно популярным в 1986 году, когда знаменитый альпинист Райнхольд Месснер покорил Эверест без кислородного баллона, будучи практически полностью экипирован в одежду Fila.

Райнхольд Месснер в одежде Fila Street Beat

После кампании с Месснером Fila стала производить одежду и для других видов спорта: бейсбола, футбола и баскетбола. В 1994 году Fila подписала контракт с баскетболистом Грантом Хиллом из клуба Detroit Pistons и выпустила с ним фирменные кроссовки Grant Hill. Продажи последних превысили 1,5 млн пар после того, как спортсмен получил премию «Новичок года NBA».

Грант Хилл в именных кроссовках Fila ESPN

Также Fila сотрудничала с профессиональным американским баскетболистом Джерри Стэкхаузом, выступавшим 18 лет в NBA на позициях атакующего защитника или лёгкого форварда. Компания выпустила его именную модель кроссовок.

Джерри Стэкхауз в кроссовках Fila Amazon

В то же время Nike начала сотрудничать с Майклом Джорданом в 1984-м — это помогло компании стать ведущей на рынке обуви. А Fila?\, благодаря «звёздному» потенциалу баскетболистов, поднялась с восьмого места в мировом рейтинге по продажам кроссовок на третье, после Nike и Reebok, уже к 1996 году.

От теннисной одежды — к улице

К началу 1990-х продукция бренда начала распространяться среди афроамериканской городской молодёжи. Как утверждает The New Yorker, в то время спортивные костюмы начали носить будущие звёзды рэп-музыки, такие как LL Cool J и Run D.M.C. Их совместный трек «My Adidas» сделал некогда бутиковую брендовую одежду национальной.

«Многие из брендов были дорогостоящими и никогда не предназначались для молодых городских мужчин, но они приняли это как часть своей культуры», — сказал вице-президент по наследию и тенденциям в Fila Луис Колон 3.

Fila пишет на сайте, что она стала брендом, олицетворяющим «мечты городских детей о далёкой от них реальности теннисных кортов и полей для гольфа».

Компания сотрудничала с новыми молодыми звёздами тенниса, такими как Борис Беккер, Дженнифер Каприати, Ким Клейстерс и другими. Кроссовки Fila в 1990-х носил даже известный хип-хоп исполнитель Тупак Шакур.

Тупак Шакур в кроссовках Fila на знаменитом снимке из буклета альбома All Eyez on Me Sports.ru

К 1995 году американский филиал Fila стал самым быстрорастущим обувным брендом в мире, чьи продажи в США увеличились с $70 млн в 1991 году до $386 млн.

Общая выручка итальянской компании выросла с 151 млрд итальянских лир в 1990 году до 2,1 трлн лир в 1996 году (примерно от $125,8 млн до $1,3 млрд по актуальному курсу того периода). С 1990 по 1995 год доля продаж в США в общей выручке Fila выросла с 22% до 60%.

Глобальная сеть филиалов

До начала 1990-х Fila успела создать сеть лицензиатов, или частных магазинов, работающих под брендом Fila, и стала больше спонсировать спортивные мероприятия, не ограничиваясь контрактами с известными спортсменами.

Самым успешным из лицензиатов Fila оказалась американская компания H. Altice Marketing. В 1984 году её основал бывший руководитель Converse Гомер Алтис. Организация продавала по 75 тысяч пар обуви Fila ежегодно уже на второй год существования и в работе ориентировалась на традиционную «элитную» аудиторию бренда. К 1987 году продажи американского лицензиата составили $55 млн за всё время.

Но уже в 1988 году H. Altice Marketing столкнулась с проблемой: 15 млн её запасов продукции, проданных в Британию, оказались в США. Перекупщики продавали одежду с большими скидками, что подорвало имидж бренда.

Поиск новых рынков и выход на биржу

На фоне роста продаж Fila решила провести IPO и создала для этого в 1993 году холдинговую компанию Fila Holding. Она вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу и начала размещать американские депозитарные акции.

Уже к 1995 году продажи спортивной обуви превысили 60% от общей выручки Fila, а размещение акций принесло компании сразу $56 млн, которые Fila вложила в развитие новых бизнес-инициатив с целью получить $1,4 млрд выручки в 1997 году.

Компания начала искать новые рынки. Бренд вкладывал средства в развитие производства одежды и аксессуаров, участие в новых видах спорта и экспансию в другие регионы.

К примеру, одним из крупных новых рынков для компании оказалась Южная Корея. По объёму продаж эта страна к 1995 году превысила показатели Италии и стала второй после США. Также руководство Fila перенесло свой глобальный операционный центр из Италии в штаб-квартиру в США.

Во второй половине 1990-х компания разрабатывала одежду для лыжников, сноубордистов и многих других спортсменов. Fila также продолжала выпускать спортивную обувь, сотрудничать с известными спортсменами. Производитель создал линию средств для ухода за кожей и начал работать на рынке женской спортивной одежды и повседневной обуви.

Итальянская лыжница Дебора Компаньони в костюме Fila Olympic News

Также Fila наняла множество новых звёзд для поддержки своих новых спортивных линий, включая игрока в пляжный волейбол Рэнди Стоклоса, марафонца Германа Сильву, футболистов Клаудио Рейну и Франко Барези, а также теннисиста Марка Филиппуссиса.

Для привлечения женской аудитории представители бренда также заключили контракты с теннисисткой Габриэлой Сабатини и лыжницей Деборой Компаньони и другими спортсменками.

Смена владельцев

Всё это время Fila владели разные компании:

  • В 1980-е итальянская волоконная компания SNIA BPD купила 80,5% акций Fila, оставшиеся 19,5% принадлежали холдинговой компании Unione Manifatture.
  • В 1988 году SNIA и Unione Manifatture продали за $47 млн свои доли в Fila холдинговой компании Gemina , которая контролировалась автопроизводителем Fiat.
  • После того, как акции Fila разместили на бирже в 1993 и 1995 годах, под контролем Gemina осталась доля в размере примерно 50%.
  • В 1996 году владельцы Gemina создали новую холдинговую компанию под названием Holding di Partecipazioni Industriali. Под её контроль перешла часть активов Gemina, включая саму Fila.

В марте 1997 года руководство объявило о готовящемся объединении с итальянским текстильным и швейным гигантом Marzotto, но сделку не удалось провести из-за нерешённых вопросов об операционном контроле нового партнёра над фирмой.

В Marzotto опасались, что из-за отсутствия согласия между ними и холдингом у новых владельцев не будет возможности полноценно управлять Fila.

Кризис и его причины

Из-за низких продаж на рынке США в 1997 году компания столкнулась с резким падением прибыли на 71,9% по сравнению с прошлым годом, при небольшом увеличении выручки. По данным Encyclopedia of Small Business в то время мода на кроссовки постепенно переходила из городов в пригородные зоны, и Fila в этой ситуации не успела вовремя адаптироваться под изменения.

В 1997-1998 годах удар по Fila также нанёс азиатский финансовый кризис, спровоцировавший спад продаж на одном из ключевых рынков компании в Южной Корее.

Продажи на основных рынках бренда в Южной Корее и Соединённых Штатах так и не смогли приблизиться к пиковым значениям после 1996 года, когда чистая прибыль компании составила 177,7 млрд итальянских лир (примерно $118,5 млн).

В конце 1997 года Fila закрывала склады и торговые точки, сокращала количество контрактов со спортсменами и ликвидировала неэффективные продуктовые линейки. К 1998 году Fila Holding получила чистый убыток в размере $132,9 млн, её выручка упала на 24,8%, а продажи в США снизились на 49% по сравнению с прошлым годом.

В состав руководства компании вошли бывший национальный менеджер по продажам в Adidas America Джон Эпштейн, возглавивший главную дочернюю компанию Fila U.S.A. в июне 1998 года, и бывший директор по продажам и маркетингу Ferrari Микеле Сканнавини — он стал генеральным директором Fila Holding вместо Фрачи.

Стараясь сократить расходы, реформаторы наняли внешнюю компанию для распространения обуви и одежды розничным торговцам, а затем и конечным потребителям.

Новые лидеры также заменили внутренний отдел продаж несколькими независимыми агентствами и сконцентрировались на производстве одежды и аксессуаров для тенниса, лыжного спорта и гольфа. Fila вновь стала спонсором Открытого чемпионата США и других теннисных турниров.

К 1999 году Fila Holding зафиксировала чистый убыток в размере $63 млн, и ещё несколько не могла вновь стать прибыльной. В период с 2000 по 2002 год убыток Fila менялся так:

  • В 2000 — $66,2 млн.
  • В 2001 — $125,2 млн.
  • В 2002 — $76,4 млн.

Возрождение в Корее

К 31 марта 2003 года компания отчиталась о потере $7,4 млн. По данным Fila, чистый убыток за первый квартал составил $6,9 млн, в то время как в тот же период в 2002 году компания получила $27,7 млн убытка.

Несмотря на уменьшение убытка, уже в июне 2003 года Fila со всеми дочерними компаниями перешла от своих итальянских владельцев из Gemina к американской корпорации Cerberus Capital Management.

Последняя, выкупив Fila за $351 млн, начала контролировать бренд через концерн Sports Brands International, приняв на себя консолидированный финансовый долг Fila в размере $325 млн.

Единственным исключением стал филиал Fila в Южной Корее. Его независимость сохранил будущий гендиректор компании Джин Юн. С 1990 года Юн отвечал за все поставки обуви под маркой Fila из Кореи, а ещё через год он открыл в стране розничное подразделение и официальную сеть магазинов.

Один из магазинов Fila в Южной Корее Stone Forest

В период с 2003 по 2006 год Юн собрал объединение инвесторов и убедил их купить весь бизнес Fila. Сделка со Sports Brands International обошлась корейскому филиалу в $450 млн, а сам Джин Юн в 2007 году стал крупнейшим акционером и генеральным директором компании.

Получив контроль над брендом, руководитель запустил процесс его «очистки». В США Юн уволил из компании половину из 250 сотрудников и закрыл 18 из 19 убыточных магазинов, чтобы сократить издержки и снизить стоимость товаров.

Работая над созданием новых линеек обуви, гендиректор не забывал о модном в прошлом дизайне обуви Fila, из-за которого она в том числе и стала популярной.

Мы не можем быть Dolce & Gabbana, но можем искать разные источники вдохновения.

Джин Юн, из интервью Forbes

По словам гендиректора Fila, с помощью своих реформ он хотел сделать продукцию бренда доступной широкому кругу спортсменов-любителей. Как и прошлые владельцы из Италии, Юн продолжил политику активного сотрудничества со звёздами для продвижения одежды и обуви.

Так, в 2007 году Fila заключила рекламный контракт на $1 млн с Пэрис Хилтон. Тогда Forbes писал, что знаменитая блондинка назвала свою собачку Кимчи — в честь популярного корейского блюда.

Руководитель также предложил франчайзи компании заключать договор на 10 лет с минимальной авансовой выплатой роялти, чтобы у последних появилась большая мотивация продвигать бренд.

Ретро-кроссовки и переосмысление старых коллекций

В основу новой маркетинговой стратегии бренда в 2018 году легло чувство ностальгии по 1990-м. Компания вновь обратила внимание на звёзд, с которыми ей уже приходилось сотрудничать, и начала перевыпускать обувь и одежду из своих старых коллекций.

Так, в 2018 году Fila подписала с баскетболистом Грантом Хиллом пожизненный контракт и вернула на рынок некоторые из ставших его визитной карточкой кроссовок линейки Grant Hill.

Среди других популярных в 1990-х годах моделей компания вернула на рынок переизданные версии Bubbles, Cage и Disruptor. После перезапуска в 2018 году, уже к 2021 году, стоимость бренда увеличилась на 68% — до $2,7 млрд.

Кроссовки Fila Disruptor Fila

Как заметил в комментарии для New Yorker коллекционер и стилист винтажной моды из Бруклина Джордан Пейдж, для нового поколения молодёжи ретро-кроссовки Fila стали способом выразить свою индивидуальность на фоне обуви от Nike, Adidas и Reebok.

Или, как это сформулировал автор статьи о бренде, «Fila стала незнакомой, и поэтому она снова стала новой», вновь вернувшись на рынок и всего за три года став самым быстрорастущим модным брендом в 2021 году по оценке компании Brand Finance.

#fila #спорт #кроссовки

0
58 комментариев
Написать комментарий...
Ирина Салтыкова

Фила классные! Я в них верю, у них ещё может быть крутое будущее)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Александр Антипов

Думаю что это вряд ли выполнимо, на каком-то месте среди всех. В лидерах думаю что не получиться.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт отморожен

Это ладно, Reebok вообще был 2-м, и сдулся.
Потом попытался воскреснуть на волне кроссфита, но нет🤗

Ответить
Развернуть ветку
Serjio Hookain

Reebok и придумал кроссфит...но даже это не помогло. Кроссфит отделился от reebok и начал жить самостоятельно. А Адидас сожрал рибок

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Голощапов

Мусорка эта Пятница

Ответить
Развернуть ветку
Roman Blinov

Спортмастер активно возрождает FILA  :)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Гранкин

Странно, что ни слова про коллаб с Fendi

Ответить
Развернуть ветку
Илья Склюев

Да, событие действительно важное, но всё же основная суть перезапуска была связана с ностальгией по 1990-м, поэтому больше про это детализировали.

Ответить
Развернуть ветку
victor

интересная статья, хотелось бы почитать подобную про umbro тоже забытый бренд

Ответить
Развернуть ветку
Максим Н

И карра☝️

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Vlad I

сижу в штанишках Fila читаю этот пост.

Ответить
Развернуть ветку
N A

Про Скечерс напишите плиз статью тоже.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Novikov

Да, и почему точно такая же модель купленных скетчерсов была обнаружена уже без наклейки бренда на рынке.

Ответить
Развернуть ветку
Джек Гу

Тоже нравится одежда данного производителя. По цене вполне приемлемо и качество неплохое )) хотя я не уверен, что у нас в Спортмастере прям ориджинал продают, но по качеству особо притензий не было

Ответить
Развернуть ветку
C D

Качество - шлак. У кроссов из спортмастера в течение первого сезона полопались швы. Фила и раньше была не топ как ни пыталась, и не станет.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
ALEX GREEN

Что насчет статьи про Reebok или Kappa?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Склюев

Про Rebook уже выходил конспект материала Marker. Про Kappa ещё посмотрим!

Ответить
Развернуть ветку
Chris Caro

Общая выручка итальянской компании выросла с £151 млрд в 1990 году до £2,1 трлн в 1996 году (примерно от $125,8 млн до $1,3 млрд по актуальному курсу того периода).

У вас ошибка. Фунт стоит дороже доллара, а если пересчитывать на наши цены, то эти триллионы должны превратится в $20T, что не может быть, так как Apple сейчас стоит больше $2T, а здесь якобы в 10 раз больше на наши деньги. В скобках вроде звучит цифра правдоподобно, но какие триллионы фунтов стерлингов да еще в 1996 г.?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Склюев

Здесь этот символ обозначает не фунт стерлингов, а итальянские лиры.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Антон Разин

У меня были крутые кроссовки Fila Ferrari. Побывал в них во многих странах, любимая обувь для путешествий. Очень нарядные, жаль канули в лету. 

Ответить
Развернуть ветку
Dmytro Kondakov

Drug dealer
I wear Nike, not Fila 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
C D

Про Филу в целом интересно (всё думалось, кто же теперь ими управляет), но текст кривенький: мысли обрываются, темы не раскрываются, похоже на буквальный перевод без адаптации.

Ответить
Развернуть ветку
Yevgeniy Tsoy

Молодцы

Ответить
Развернуть ветку
Sesegma Tsydypova

Половина Кореи ходят в дизрапторах от Fila. Тоже себе прикупила за 50к вон (около 2700 руб. на тот курс), в России дикий оверпрайс

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Filin

Удачи им с таким качеством товаров. 

Ответить
Развернуть ветку
Luisa

Понятно же, что это не оригинал. В спорт мастере не видела филу оригинал, все реплика. В Дубае филу покупала много раз, классное качество. Кросы кожа натуральная очень ноские👌

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Леша Шипуля

Ждем про LA gear

Ответить
Развернуть ветку
55 комментариев
Раскрывать всегда