«Ты никогда не сможешь убедить людей покупать очки в онлайне»: история Warby Parker, которой удалось изменить рынок Статьи редакции

В 2010 году компанию основали студенты бизнес-школы, недовольные слишком высокими ценами на очки. За 12 лет фирма привлекла больше $500 млн инвестиций и вышла на биржу, но так и не смогла стать прибыльной. Зато обзавелась подражателями, которые пытаются копировать задумку Warby Parker в своей нише.

Фото: Warby Parker

Идея бизнеса

В 2008 году студент Дэйв Гилбоа потерял свои очки Prada за $700 во время путешествия и не смог быстро найти дешёвую замену.

Я вернулся в США, нуждаясь в двух вещах: телефоне и паре очков. Тогда только вышел iPhone 3G, и я потратил $200 на это волшебное устройство, которое делало то, что я не мог себе представить всего несколько лет назад.

Одновременно с этим я должен был заплатить в несколько раз больше за очки, при этом технология их производства известна более 800 лет. Мне как потребителю цена показалась просто неразумной.

Дэйв Гилбоа, Сооснователь Warby Parker

Гилбоа учился в Уортонской школе бизнеса в Филадельфии вместе с Нилом Блюменталем, Эндрю Хантом и Джеффом Рейдером. Блюменталь к тому моменту уже пять лет работал на некоммерческую организацию Vision Spring, которая поставляла очки жителям развивающихся стран.

Однокурсники решили изучить, почему очки в США стоят так дорого. После небольшого исследования обнаружили, что на рынке доминирует итальянская компания Luxottica. Та производит оправы, линзы, а ещё владеет RayBan, Oakley, Vogue Eyewear и другими брендами.

Помимо этого, компания производит очки под брендами Prada, Chanel, Versace и Michael Kors. Последние получают 10-15% выручки с продаж, остальное забирает Luxottica. Итоговая цена увеличивается в 10-20 раз от стоимости производства из-за комиссий посредников: продавцов, арендаторов, брендов.

История Luxottica: как сирота из Милана стал первым итальянцем на Уолл-Стрит и купил Ray-Ban Статьи редакции

Luxottica — самый крупный производитель очков и линз в мире. Основателя компании — 85-летнего Леонардо Дель Веккьо — называют «одним из последних патриархов итальянского капитализма», а состояние Дель Веккьо оценивается в $24,7 млрд.

Леонардо Дель Веккьо Luxottica

Друзья решили запустить стартап, который будет самостоятельно производить и продавать очки в обход посредников — через собственный интернет-магазин. «Когда я впервые услышал об этой идее, на мне были дизайнерские очки за $500, которые держались на скотче», — говорил Джефф Рэйдер.

После первого обсуждения проекта однокурсники были так вдохновлены, что не могли уснуть. При этом люди с опытом в сфере онлайн-продаж считали основателей самонадеянными. Например, профессор в их бизнес-школе Адам Грант назвал идею абсурдной и отказался инвестировать.

Он заявил, что перед покупкой клиентам нужно пройти тестирование у офтальмолога и примерить товар: в то время всего 1% очков покупали в интернете. Спустя семь лет свой отказ от вложения в стартап Грант назвал своим «худшим финансовым решением».

Многие говорили нам: «Ты никогда не сможешь убедить людей, что они должны покупать очки в онлайне».

Дэйв Гилбоа, Сооснователь Warby Parker

Идею интернет-магазина вынашивали полтора года. Сокурсники разрабатывали бизнес-план на занятиях в школе и получили первые инвестиции в $2500 от Уортона. Они дополнительно участвовали в конкурсе стартап-идей в институте, дошли до полуфинала, но проиграли.

Студенты не потеряли веры в свою задумку: они опрашивали потенциальных клиентов, пытаясь найти проблемные места в сфере. Посетители магазинов рассказывали, что устали тратить сотни долларов и при этом ждать очереди на помощь консультанта, ведь товары находились под замком на витрине.

Дэйв Гилбоа и Нил Блюменталь. Фото: Fortune 

Сооснователи не могли выбрать название полгода. Они перебрали около 2000 вариантов и нашли подходящий на выставке, посвящённой творчеству писателя Джека Керуака. Студенты любили автора — по их словам, он вдохновлял идти по неизведанному пути.

В его ранних произведениях были персонажи с именами Ворби Пеппер (Warby Pepper) и Заг Паркер (Zagg Parker). Предприниматели решили объединить их и назвать компанию Warby Parker.

В запуск создатели вложили собственные накопления — около $120 тысяч. Производство оправ отдали китайской фабрике. Итоговой сборкой товара занимались компании, которые делали это для других поставщиков очков в США, в том числе и для Luxottica.

Запуск магазина

Перед запуском сайта студенты поехали в Нью-Йорк с экземплярами своего товара и смогли договориться о публикации в GQ. Они рассчитывали, что материал выйдет в мартовском номере, но не знали, что тот поступит в продажу в середине февраля.

Когда издание сообщило им о дате публикации, то сооснователям пришлось в спешке запускать сайт Warby Parker. Он заработал 15 февраля 2010 года, в тот же день вышла статья, где стартап назвали «Netflix мира очков».

До появления Warby Parker мало кто говорил о монополии Luxottica. Новая компания открыто рассказала о состоянии рынка и стала анти-Luxottica, пишет Forbes. А отказ от десятикратной накрутки цены ради покупателей стал частью позиционирования бренда.

Очки продавали по $95 за штуку. Все модели можно было виртуально примерить на сайте магазина, загрузив собственную фотографию. Затем нужно было выбрать пять понравившихся и заказать их. Клиентам давали пять дней, чтобы понять, какая модель им подходит и оставить себе. Доставка и возврат были бесплатными вне зависимости от того, покупали товар или нет.

Как пишет The Wall Street Journal, бренд сфокусировался на очках в стиле хипстер-шик. Forbes охарактеризовал товары, как выглядящие «если не круто, то, как минимум, не очень глупо».

Студенты хотели привнести в свой бизнес благотворительный элемент, поэтому они сотрудничали с Vision Spring, где ранее работал Блюменталь. За каждую покупку Warby Parker жертвовал очки нуждающимся.

На сайт создатели забыли добавить кнопку «распродано», когда нужный товар заканчивался. Из-за этого у них сформировался лист ожидания из 20 тысяч человек. Бизнесменам пришлось отправлять клиентам письма с извинениями и объяснением ситуации.

За первые три недели работы стартап выполнил свою цель по продажам на год. Через полгода после запуска управление решили передать Гилбоа и Блюменталю. Энди Хант и Джефф Рэйдер остались в совете директоров, но перешли на работу в другие компании.

Клиенты по-прежнему стремились покупать товары в офлайне. Некоторые хотели приехать в офис Warby Parker для примерки. У студентов бизнес-школы не было собственного помещения, поэтому покупатели приезжали в квартиру к Блюменталю. Модели раскладывали на обеденном столе.

Когда клиенты приезжали в дом Блюменталя, то находили не «идеально отполированный» бренд, а работающих за ноутбуками основателей, которые принимали заказы и отвечали на звонки. К удивлению студентов, это привело к росту заказов: покупатели увидели живых людей, которые делают магазин, и им это понравилось.

После выпуска из бизнес-школы они переехали в Нью-Йорк и открыли первый офис, куда стали приглашать клиентов. Товары можно было примерить только по предварительной записи. Вскоре только в офисе партнёры продавали по 1000 очков в месяц, а покупателям приходилось ждать своей очереди по четыре недели. Тем не менее в онлайне по-прежнему приобретали значительно больше.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

За первый год работы компания доставила покупателям 100 тысяч пар очков. Свои показатели продаж она не раскрывала.

Развитие

В 2010 году Марк Сигел из инвестиционной фирмы Menlo Ventures обратил внимание на Warby Parker: её индекс потребительской лояльности был выше, чем у Apple. Фонд хотел инвестировать в стартап, но сооснователи отказались от венчурного финансирования. Через год Сигел инвестировал лично — как бизнес-ангел.

В том же году друзья передумали и привлекли $1,5 млн от Lerer Hippeau и First Round Capital. Следующий раунд состоялся тоже в 2011 году, когда Tiger Global Management вложил ещё $12 млн.

За следующие два года компания привлекла примерно $100 млн, основными инвесторами стали General Catalyst и Tiger Global Management. В конце 2013 года Warby Parker оценили в $500 млн.

Деньги вложили в первый офлайн-магазин. Его открыли в апреле 2013 года в Нью-Йорке в районе Сохо около точек Apple и Ralph Lauren. К 2014-му продажи на один квадратный фут в год составили $3000 — выше, чем у Tiffany, Best Buy и Ralph Lauren, но ниже Apple.

К 2014 году компания передала нуждающимся 1 млн очков по своей благотворительной программе. Она не раскрыла показатели продаж, но Блюменталь признал, что магазин перешагнул отметку в 1 млн проданных товаров.

Бренд постепенно расширял ассортимент: в продаже появились солнцезащитные и детские очки, а также монокли. Последние покупали редко, но их присутствие в ассортименте удивляло и развлекало клиентов.

Когда покупатели видят монокль, следует примерно такая реакция: сначала возникает вопрос «Какого черта?», но затем появляется улыбка. Обычно это заканчивается примеркой, причем участвовать в этом заставляют всех. Клиентам нравится изображать известных личностей и делать фотографии.

Нил Блюменталь, Сооснователь Warby Parker

Warby Parker оценили в $1,2 млрд в 2015 году. Тогда стартап получил $100 млн от инвестиционной компании T. Rowe Price. К тому моменту у сети было 12 магазинов в девяти городах США и 500 сотрудников.

Феномен Warby Parker

В 2015 году издание Fast Company поместило Warby Parker на первую строчку рейтинга самых инновационных компаний. Издание объяснило свой выбор тем, что та занимается «решением проблем, а не созданием новых». Фирма обошла Apple и Alibaba.

Газета The New York Times отмечает, что Warby Parker не продаёт ничего принципиально нового: хотя она и позиционирует себя как ИТ-компанию, в её работе мало технологических инноваций. Тем не менее производитель встряхнул существующую индустрию, удешевив очки и сделав процесс покупки менее раздражающим.

Начинающие предприниматели захотели повторить путь Гилбоа и Блюменталя, пишет Inc. На рынке появились другие стартапы, которые продавали товары в онлайне напрямую покупателю — без Amazon и других посредников. К 2018 году в США было около 400 проектов, торгующих по схеме direct-to-consumer, которые в совокупности привлекли около $3 млрд.

Новые компании хотели сделать покупки быстрыми, понятными и дешёвыми — как это сделала Warby Parker с очками. Они называли себя «Warby Parker мира люксовой обуви», «Warby Parker ковбойской обуви» и «Warby Parker слуховых аппаратов».

Стартапы становились успешными, если уже существующие компании в выбранной области не удовлетворяли запросы потребителей. При этом конкуренция на рынке прямых продаж росла и начинающему бизнесу стало сложнее развиваться и приносить прибыль в онлайне.

Критики D2C-брендов указывали, что новые продавцы не оправдали ожиданий и не смогли воспользоваться вниманием прессы и инвестициями. Они изменили индустрию, но большинству компаний оказалось сложно поддержать первый успех, пишет Bloomberg. Та же Warby Parker с момента открытия не показывала прибыль.

Расширение сети

Пока начинающие бизнесмены торговали в интернете и хотели стать новыми Warby Parker, основатели бренда очков больше не хотели ассоциироваться с продажами в онлайне. В 2017 году у них было 50 офлайн-магазинов в США, они планировали и дальше расширять сеть.

Предприниматели запустили собственное производство в США в 2017 году. Оправы для магазина по-прежнему производили иностранные фабрики, но сборку моделей – объединение оправ с индивидуальными линзами — перевели в свою лабораторию.

Компания конкурировала в том числе с офтальмологами, к которым клиенты обращались за рецептом на линзы. Доктора не просто выписывали рецепты, но и продавали брендовые оправы. По данным Inc., это приносило американским врачам до 45% выручки.

Поэтому в магазинах Warby Parker появились собственные офтальмологи. Проверить зрения с 2017 года можно было и на сайте компании. Пользователи должны были читать с экрана буквы, постепенно отходя от него. Результаты исследования дистанционно проверял врач, но технология подходила только клиентам без серьезных нарушений зрения.

Фото: TechCrunch

В 2018 году Warby Parker оценили в $1,75 млрд после очередного раунда инвестиций на $75 млн. В следующем году компания стала продавать контактные линзы под брендом Scout, о производстве которых она договорилась с японской фабрикой.

В 2020 году точки сети были вынуждены закрыться из-за пандемии. На фоне этого увеличились продажи в онлайне и продолжился рост выручки: в 2019 году она составила $370,5 млн, а в 2020 году — $393,7 млн. Но расходы тоже росли: чистый убыток в 2020 году составил $55,9 млн.

У конкурента — компании Luxottica — на фоне пандемии выручка упала c €17,4 млрд в 2019 году до €14,4 млрд в 2020-м. Но Luxottica, в отличие от американского бренда, приносит прибыль: в 2019 году она заработала €1,2 млрд, а в 2020 — €149 млн.

Warby Parker не показывал прибыли за 11 лет существования. Но в него продолжали верить. «Я не знаю бренда, который звучит так же надежно, как Warby Parker», — говорил основатель консалтинговой фирмы 2PM Вэб Смит в 2021 году.

Выход на биржу и будущее

В сентябре 2021 года Warby Parker провела DPO — прямой листинг своих акций на Нью-Йоркской бирже. Компания не выпустила новые акции, но уже существующие инвесторы получили возможность торговать ее ценными бумагами.

В первый день торгов капитализация составила $6 млрд, а акции торговались по $54. В ноябре фирма отчиталась об итогах третьего квартала 2021 года: за три месяца убыток увеличился до $91,1 млн с $41,6 млн в аналогичный период 2020 года.

После этого цена на акции компании стала падать: к 9 февраля 2022 года бумаги подешевели на 42% по сравнению с ценой в ноябре и стоят по $34,6. Капитализация упала до $3,8 млрд.

К февралю 2022 года у Warby Parker больше 160 магазинов в США и три в Канаде. Бренд намерен начать зарабатывать благодаря открытию новых точек и увеличению числа активных клиентов — тех, кто хоть раз за 12 месяцев совершили покупку. В 2018 году таких было 1,45 млн человек, а к июню 2021-го — 2,1 млн человек.

Аналитик Вэб Смит думает, что за счёт расширения сети магазинов компания может снизить затраты на логистику и маркетинг. Это основные трудости современных онлайн-ритейлеров, пояснил он.

А Fast Company считает, что проблема Warby Parker в том, что люди не покупают много очков. Изначально основатели рассчитывали, что из-за низкой цены люди начнут покупать больше разных моделей и относиться к ним как к кроссовкам. Но этого не случилось, поэтому теперь компании придётся искать другую стратегию.

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Роман?

Спасибо за статью! Было очень интересно. С оправами я особых проблем не вижу — вариантов масса, а вот линзы… Обошлись в 4 раза дороже, чем оправа для них.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Я такого не читаю, Илья. И стоить кратно (в 10 раз) дороже линзы точно не должны, их же не из редкоземельных материалов делают.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Ustimenko

Ну не кратно, а в разы легко. Не знаю, как сейчас, раньше после замера мне линзы заказывали в Германии, Rodenstock. Линзы для астигматизма, с поляризацией и тд. Простая оправа с линзами выходили тысяч в 25-30 вроде. И ждать приходилось пару недель точно.

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Астигматические линзы действительно очень дороги из-за особенностей производства. Я про обычные стекляшки с покрытием, сейчас они сильно подорожали. Хотя и раньше стоили немало.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

Вот что случается, когда маркетолог начинает говорить о производстве. Кроме материала из которого изготовлены линзы ещё очень сильно на цену может влиять особенность производства линз. К примеру, дешёвые линзы вам могут давать (и будут) оптические аберрации. К тому же и в линзах могут использоваться разные материалы (включая композитные), которые улучшают их оптические и механические свойства, но также и увеличивают цену. А вообще хорошая оптика не может дёшево стоить

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Ты производишь линзы для очков? Или биологи стали разбираются в производстве лучше других?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

Я работаю с оптикой в том числе. С намного более сложной оптикой - конфокальные микроскопы. И, конечно же, как биомед инженеру мне приходится модернизировать оптическую систему микроскопов.
А давно маркетологи вообще начали в чем-либо разбираться кроме пустой болтовни?

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Если я отписался в теме про смм, это не значит, что я маркетолог. Моя работа вообще не связана с интернетом.
Я ясно дал понять, чем я недоволен — обычные стекляшки, которые 3-4 года назад стоили по 2 тысячи, сейчас вдруг стали стоить по 7. Не астигматические, не из полимеров, не обладающие противоударными свойствами и так далее.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

И с чем же твоя работа связана?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

Ну так может все же поделишься какая же у тебя специальность, что ты так хорошо стал разбираться в ценообразовании линз для очков?

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

У тебя слишком много свободного времени для ученного. Займись делом, пожалуйста.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

Лол. Все ясно. Очередной интернетный ноунейм

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Как и ты. Для меня ты никто и я не вижу ни одной причины, по которой ты можешь вести себя как напыщенный индюк. К сожалению, поговорка оказалось верна: парня из Томска можно вывезти, но Томск из парня никогда. Чао.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Mitryashkin

Я не могу быть ноунеймом для тебя - ты уже мой пост где я описывал свою биографию прочитал. Но зависть твою я прям чувствую :) пиши еще

Ответить
Развернуть ветку
Роман?

Делать мне нечего, твою биографию читать. 2 секунды по ФИО.
Никакой зависти, я не люблю высокомерия и хамства.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Alekperov

титановые Silhouette и тонюсенькие топовые торические линзы.

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Chirkov

Сколько не смотрю на разные очки понимаю, что кроме Oliver Peoples мне никакие не нравятся. Никакие из этих очков даже даром не нужны. Но понимаю что под каждый товар найдется клиент.

Если вам какие то нравятся, то киньте ссылку

Ответить
Развернуть ветку
deusgorg

Mont Blanc. Giorgio Armani. Нет?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Eskin

У меня сейчас оливер, до этого были Persol, тоже нравятся. Хотя оливеры сидят лучше.

Ответить
Развернуть ветку
opaopalalala

Недавно открыл для себя Gresso и очень ими доволен.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Medvedev

Сколько они денег в итоге сожгли за 11 лет существования?

Ответить
Развернуть ветку
Шамиль Шакиров

Хорошая статья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Mahmud Tamimdarov

Можно посмотреть на Harry Cooper тоже стильные оправы по доступной цене включая линзы по рецепту)

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Раскрывать всегда