Конспект материала The Hustle об обанкротившейся компании Digiscents, которая разрабатывала устройство для оцифровки запахов iSmell.
В конце 1990-х годов Джоэл Белленсон привлёк $20 млн в проект для переноса запаха в цифровое пространство iSmell. Белленсон разработал сенсорные технологии, собрал команду из руководителей, входящих в список Fortune 500, но в 2001 году проект провалился. Белленсон забыл задать вопрос: «Кому нужен такой проект?».
Цифровые запахи: история провала
Ещё до появления интернета в начале 20 века предприниматели пытались добавить запахи в фильмы. В 1959 году две компании AromaRama и Smell-O-Vision заполняли залы американских кинотеатров различными ароматами: от запаха травы до «аромата пойманного в ловушку тигра». Критики и общественность решили, что оба изобретения несовершенны, непрактичны и стоят больших денег. Об идее забыли на несколько десятилетий.
В конце 1990-х годов молекулярный биолог Джоэл Белленсон и промышленный инженер Декстер Смит основали компанию по разработке ПО для секвенирования ДНК (определение их аминокислотной или нуклеотидной последовательности).
Они хотели разложить запахи на тысячи химических компонентов, «закодировать» их в файлы и передать через USB-устройство.
Мы хотели создать печатный станок для запахов. Это была попытка переосмыслить чувственный опыт.
Белленсон и Смит собрали команду мечты: руководителей из Sega, Transamerica, NEC, Sprint PCS, Bath & Body Works и специалистов по ольфактометрии (тех, кто измеряет остроту обоняния). В феврале 1999 года они запустили Digiscents.
Рост популярности компании
Компания привлекла $20 млн от азиатских инвесторов и создала устройство по передаче запахов iSmell.
Оно состояло из десятков маленьких капсул с маслами, а запах распространялся с помощью встроенного вентилятора. Набор запахов можно было смешивать, создавая тысячи уникальных ароматов.
Любой запах можно разложить на приблизительно 100 ароматов. На их основе можно воссоздать практически любой запах.
К концу 1999 года Белленсон и Смит заключили контракты с Sony и Microsoft, а Dreamworks, Dolby Laboratories и IMAX были готовы использовать технологию в киноиндустрии.
У сайта Digiscents было 4 млн просмотров в месяц. Планировалось запустить сайт Snortal, на котором пользователи могли бы создавать запахи и делиться ими друг с другом.
В то же время люди начали шутить над новым устройством. Производители игр и киноиндустрия с воодушевлением отнеслись к новой идее, но люди не понимали, как можно использовать это устройство.
Крушение надежд
Создатели тратили огромные деньги на усовершенствование iSmell, редко спрашивая потенциальных пользователей, что бы они хотели увидеть в устройстве. В 2001 году, спустя два года после создания первого прототипа, компания Digiscents объявила себя банкротом.
По словам Белленсона, идею iSmell было сложно реализовать. А по мнению консультанта компании Марка Кантера, iSmell не пользовался достаточным спросом.
Успех Digiscents породил множество похожих компаний, а банкротство компании оттолкнуло инвесторов от вложений в проекты, создающие цифровые запахи.
Получится ли у них
Самое бесполезное дело в стартапе — создавать то, что никому не нужно. Стартапы разоряются не из-за недоработок в технологии, а из-за того, что их продукт никому не нужен.
В Кремниевой долине давно существует практика: продукт выпускают на ранних этапах, дают тестировать пользователям, получают обратную связь и продолжают работать над продуктом.
Digiscents своим примером показывает, что может случиться, если компания не изучает спрос на продукт.
Я отлично помню этот кейс. Когда они обосрались, запах вполне себе оцифровался.
«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь»
vs
«Самое бесполезное дело в стартапе — создавать то, что никому не нужно»
Да, классика от Форда. Просто спрашивать нужно не о конкретных пожеланиях людей от продукта, а об их потребностях. Так, Форд реализовал потребность в более быстром и дешёвом транспорте (то, что люди связывали с более быстрыми лошадьми).
Комментарий удален модератором
Интересно, зачем они опрос проводили?
Целая статья в HBR на тему отношения японцев к маркетинговым исследованиям есть: https://hbr.org/1987/05/market-research-the-japanese-way
Правильно делают, спрашивать у людей как им лучше это последнее дело в бизнесе.
Даже в сша это так себе работает (мировая столица опросов и соц. исследований), поэтому так много покупают взлетевших стартапов, которые ни у кого и ничего не спрашивали.
Может просто продукт был некачественным? Или они могли воссоздать запах любых духов? Запах пиццы и шашлыков? Запах дуриана? Сфер применения много, вопрос в качестве. Никому не нужен набор из 100-1000 запахов.
Коллеги из Казахстана абсолютно с Вами согласны!
Форд:
Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.Джобс:
Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили телефон меньше спичечного коробка и более качественную полифонию.Самое время повторить их безумную идею, ведь теперь у нас есть блокчейн.
Какая-то пустая статья. Большую часть времени говорится о инвестициях и идеях, потом резко "крушение" в паре малюсеньких абзацев без подробностей, и конец. А что случилось-то? Что были за устройства, кому их продавали, как применяли? С реконструкцией запаха понятно, а как его должны были воспроизводить?
Куча воды в общем.
Комментарий удален модератором
давайте что-то менять и поможем развитию технологий. Прочитайте проект/книгу "Мир с точки зрения интеллекта", там много интересных и полезных текстов и идей. Например создать главный, единый интернет ресурс где будут опубликованы все необходимые знания, опыт и последовательностей действий для создания технологий, чтобы любая большая группа людей могла быстро создать то, что хочет и чтобы все желающие могли познавать и развивать технологий и знания о них.
Пожалуйста прочитайте книгу или тексты на сайте проекта, может это шанс всё изменить.