Сергей Барышников, Bigpicture.ru: «Стартапам важно поднять раунд, а я хочу зарабатывать»

По просьбе читателей ЦП Андрей Загоруйко пообщался с основателем проекта Bigpicture.ru Сергеем Барышниковым. О том, как обстоят дела в российских медиа и что ждет нас дальше.

Bigpicture.ru появился на свет 1 мая 2009 года, его создала девочка из Харькова Женя Молчанова, я присоединился к проекту где-то через месяц. И мы четко разделили обязанности — Женя занималась исключительно контентом, а я занимался всем остальным: раскрутка, монетизация, административные какие-то вопросы, хостинги и прочее.

Фотография Марии Бондарёвой

Кто кого нашел?

Работали вместе на одном развлекательном проекте. То есть у нас было понимание, какой контент востребован, но мы хотели уйти от всех этих развлекательных историй, горячих телочек и прочее, — хотели сконцентрироваться на более взрослой аудитории, то есть, это не аудитория «ВКонтакте», это уже 25-35 лет. Естественно, понимали, какие социальные фотопроекты могут быть востребованы — короче, все, что может быть интересно такого рода аудитории, то и постили. Проект сразу был коммерческий, мы планировали на нем зарабатывать денег, и первого же клиента я привел в июле, — за какие-то номинальные деньги, 100 или 200 долларов, я разместил пост от Philips, и понеслось. Через 13 месяцев после старта мы стали номер один в рейтинге блогов «Яндекса».

Скажи про трафик, вы начинали с нуля?

Вообще с нуля, да.

Не покупали трафик, не менялись, партнерок не было никаких?

Никогда такого не было. Более того, в сам проект было вложено ровно 100 долларов — на программиста, который сделал нам WordPress. У нас первый дизайн появился через 4,5 года.

Как вы получили первую аудиторию? На примере ЦП — мы набрали за счет того, что ругали известных людей, которые потом приходили к нам, и из-за такого срача появлялись первые десятки тысяч пользователей. У вас как это было?

Мы отрабатывали информационные поводы. Допустим, умер Майкл Джексон — и в этот день у нас были посты «Джексон в детстве», «Семья Джексона», «Поклонники по всему миру грустят» и т.д. Я не спал двое или трое суток, сидел в ЖЖ, участвовал в комментариях, постил ссылочки, они расходились. И так мы отрабатывали любой значимый информационный повод. Тогда практически не было такого понятия, как фотоблог.

А drugoi был тогда?

Да, он был. Но он варился в своем ЖЖ, не выходил куда-то за, и у нас не было конкурентов.

Расскажи про контент. Основа — это фотографии. Допустим, drugoi подписан на Reuters, на разные фотобанки. Вы, я так понимаю, вряд ли? Откуда вы берете фотографии и как решаете проблему с копирайтом?

Если говорить про сейчас, основная статья наших расходов — это покупка фотоконтента. Мы подписаны на несколько фотобанков и, во-первых, покупаем. Во-вторых, договариваемся с фотографами, и специально для нас снимают какие-то фотопроекты. В-третьих, у нас был наш фотограф, например, на Чемпионате мира в Бразилии, и снимал исключительно для нас целый месяц.

Во сколько вам обошлось послать фотографа на ЧМ, месяц проживания и перелет?

Порядка 300 тысяч рублей.

Это окупилось?

Да, в два раза, этот спецпроект был продан KIA, Pentax и хостингу Fornex.

Вы начинали вдвоем, и ты писал, что у вас до сих пор чуть ли не двое в штате.

В штате нас трое — Женя, она по прежнему занимается контентом; есть я, занимаюсь организационной деятельностью, и есть моя жена, профессиональный фотограф и бухгалтер в одном лице. С женой мы тоже познакомились благодаря Bigpicture. Плюс у нас есть человек, который курирует спецпроекты, есть три сейлза, которые работают в своих больших компаниях, но продают и нашу медийку, и есть четыре контентщика-фрилансера, которых мы в основном используем, когда куда-то уезжаем.

Какие у вас примерно расходы на проект, если не брать в расчет ваши семейные зарплаты?

150-200 тысяч рублей. Это без учета покупки фотоконтента. Если считать с покупкой контента, то иногда до 500 набегает. Например, был большой спецпроект по Олимпиаде в Сочи — специально для нас целый месяц снимала один из лучших российских фотографов – Маша Плотникова. В июне был спецпроект в Бразилии, где снимали Чемпионат мира по футболу. Короче, когда что-то есть, то сумма набегает.

Ты говорил, вы в среднем в месяц зарабатываете 1,5-2 миллиона рублей.

Это оборот. В 2014 году не было месяца, чтобы оборот был менее 1,2 миллиона. Максимально 2 миллиона. В этом нет никакой тайны. Например, весь июнь был большой спецпроект по Бразилии, о котором я уже говорил, прямо сейчас проекты c Альфа-банком и Hewlett-Packard, как только они заканчиваются — будут еще три, мы все продали до середины сентября.

Ваши продажники свой хлеб едят не зря.

Они не на зарплате, они получают 20 процентов с каждой сделки. Я специально устроил продажи таким образом, чтобы каждый сейлз был гуру в своей теме. Есть один, который в игровой теме, еще один из IT и последний, который обрабатывает лайфстайл. Еще хочу найти человека, который курировал бы женскую тему, может быть что-то еще. Мы изначально спозиционировали себя таким образом, что можем продавать рекламу практически всем, от Porsche до McDonalds.

Были примеры премиальных брендов?

Конечно, с Porsche у меня был в прошлом году спецпроект: 911 часов на 911 Porsche. Пожалуй, мы были первые, кто на таких машинах выехал за пределы Московской области.

Охват охватом, но если говорить про эффективность — они делились какими-то результатами кампании?

Сколько они продали 911? Это нереальная история.

Про дизайн вашего сайта — вы не так давно его кардинально поменяли?

Зимой, да. Впервые пришли к тому, что нужен хоть какой-то дизайн.

Как ты считаешь, у вас есть что-то общее с adme.ru?

Конечно, много чего. Они, я так понимаю, года три назад за нами очень пристально наблюдали и поняли, что модель очень рабочая. Но сейчас, хотя у них посещаемость в 4-5 раз больше нас, я не уверен, что они зарабатывают больше нас. Можно сказать что они катятся по наклонной — эти посты со статусами и все такое. На таких сайтах не будет размещаться условный Porsche или Ростелеком. С другой стороны, категория рекламодателей, которые размещаются на том же Яплакалъ, — их уже сам Adme не будет размещать, — и они остаются только с Директом, они сами себя ограничивают, возможно, того не понимая. Получается бег на месте.

С другой стороны, я тоже слышал очень много критики контента Adme, но у меня регулярно в ленте разные топ-менеджеры расшаривают эти посты.

Некоторые их посты можно вносить в учебники «Как надо делать контент». Вопрос в другом, что он все больше скатывается в формат развлекалова. Это как клеймо, от которого потом будет очень сложно избавиться.

Если у вас не стоит TNS, то ты по «Яндексу» меряешь? Откуда ты знаешь, что у тебя возраст 25-35?

Мы проводим опросы раз в несколько месяцев, плюс коррелируем это с Liveinternet.

Наши коллеги с TJournal любят спрашивать, с каких сайтов ты начинаешь день. Ты просыпаешься и открываешь Bigpicture, скорее всего, смотришь трафик в «Яндексе», и, допустим, Gmail. Угадал?

У меня все банальнее, это Facebook и Twitter. И почему-то, сам не знаю, почему, Gazeta.ru.

Слушай, а про машину, раз уж начали. Ты же видел, у нас появляются подборки машин интернет-предпринимателей, — и это одна из самых популярных рубрик на сайте. Какая у тебя машина и какую ты хочешь?

Стоит начать с того, что Bigpicture давно и плотно дружит с KIA Motors, и поэтому у меня вся семья в данное время ездит на KIA. У меня Sportage. Какую хочу? Хм.

Вы так выросли за эти 5-6 лет?

Мы первые три года росли минимум в два раза в год. Сейчас мы за первое полугодие выросли на 35 процентов.

При ваших объемах у вас в месяц порядка 2-3 миллионов уников?

Да. И просмотров от 12 до 20 миллионов.

То есть, у вас каждый смотрит по 6-8 страниц?

Да, минимум.

Расскажи, как ты видишь будущее. На рынке есть Adme, есть Яплакалъ…

Сейчас еще Носик собирается запустить свой проект.

У него же новостной ресурс?

Нет, он сказал, что будет как Bigpicture, только без ворованного контента.

Но у вас же не ворованный контент? Он, видимо, не в курсе.

Это все очень тонкая грань. Давай объясню, какая история с этими авторскими правами. Есть контент, который мы не покупаем, но он размещается. Это российские фотоблогеры, Сергей Доля и прочие, у нас со всеми есть принципиальная договоренность, что мы их размещаем, кроме двух человек. Остальных мы забираем и ставим ссылки.

Более того, сейчас набирает ход такая история: допустим, ты блогер, у тебя есть 10 тысяч подписчиков, и ты собрался в мотопутешествие по Италии. Ищешь себе спонсора, но на 10 тысяч подписчиков они не особо возбуждаются. Поэтому мы делаем так: мы договариваемся с блогером, что самые интересные посты из его путешествия первым делом появляются на Bigpicture, и где-то упоминания спонсора, это мне не столь важно. А блогер говорит спонсору, что его посты будут не только у него в ЖЖ, но еще и на Bigpicture, и охват вырастает в разы. Соответственно, с блогером получаются дружеские отношения, и мы отрабатываем автопробег, и потом дальше сотрудничаем. Едет он, условно, в Чернобыль, и мы договариваемся, что фоточки первым делом идут к нам в Инстаграм. И такие истории у нас практически еженедельно.

Но вы не забираете у блогера деньги?

Там не такие большие деньги, чтобы у него что-то забирать, мы сами едем и сами зарабатываем. Это первое, дальше СМИ — есть СМИ, которые сами производят контент и не против, чтобы мы на них ставили ссылку. Но есть СМИ, которые не любят это делать, допустим, тот же Forbes.

Они делают какие-то интересные фотографии?

Бывают подборки, которые потенциально могли бы у нас хорошо зайти. Они нам сказали, чтобы мы не брали все фотографии, а размещали первую фотку и ссылку, чтобы весь трафик шел к ним. Я сказал, что очень их уважаю, но, наверное, нет.

Вернемся к Носику. Ты в курсе, что и когда он будет делать, и кто там будет работать?

Нет, по слухам только, кто-то из Ленты. Нам очень нужен такой сильный конкурент, а лучше несколько, и я с энтузиазмом воспринял эту историю.

Про просмотры постов важная тема, многие сайты не ставят их. Мы ставим, у нас бывает где-то 1,5 тысячи, бывает 5 тысяч, кое-где 50 тысяч. Рекламодателям нужны большие цифры, они привыкли к ним. Как у вас с этим?

Счетчик не стоит, но любому рекламодателю делаются скриншоты из Google Analytics, и он видит, кто что посмотрел, сколько раз. Недавно я постил у себя в Facebook историю, как один из постов агентства Марины Рожковой посмотрели 120 тысяч раз.

Как может обычный рекламный пост собрать 120 тысяч просмотров? Вы нагоняете, накачиваете из соцсетей? Откуда такие цифры?

Он вирусно разошелся. А к примеру олимпийский спецпроект по Сочи посмотрели более 2,2 млн человек.

Как вы работаете с мобайлом? У вас нет приложения, но есть мобильная версия? По крайней мере, видно с неё всё.

Видно нормально, да. Приложение делать не планируем – я не очень понимаю зачем.

Какая у вас сейчас платформа? Самописная или WordPress?

WordPress. Тот самый, за 100 долларов, но его регулярно человек сидит допиливает.

Какие у тебя планы? Как ты видишь развитие этой истории? Ты так и дальше будешь растить трафик, искать рекламодателей, зарабатывать свои 1,5-2-3 миллиона рублей в месяц? Или как? Может, тебя уже утомила операционная деятельность, и ты хочешь отойти от этого всего?

Не без этого, утомила. Ко мне раз в три месяца – раз в полгода приходит очередной дяденька, который говорит: «Сережа, давай снимем офис, найдем еще десяток журналистов, станем СМИ и будем херачить». Я всеми фибрами души открещиваюсь, я не хочу ничего такого, потому что это будет бег на месте — мы будем зарабатывать не 2 миллиона, а 10, и тратить из них 9, а обретем еще кучу головняков. Я из прошлого бизнеса ушел, потому что там был головняк, и хочу дольше оставаться в такой роли, когда ты сам по себе. Естественно, я буду делегировать полномочия по мере возможности, потому что иначе никак, как я к примеру делегировал продажу медийки. Один раз я попробовал продать сто тысяч показов одному мировому бренду полтора года назад, и до сих пор не получил деньги, потому что я очень загрустил от этих непонятных девочек в агентствах с бесконечными переписками и согласованиями.

Не знаю, в агенствах очень милые люди работают в основном. Тем не менее, ты говоришь, тебя утомила операционная деятельность. Будешь от нее отходить? Продавать проект?

Если поступит предложение, — а они периодически поступают. Ну и я никому не предлагался — не готовил Bigpicture к продаже, не оптимизировал расходы. Но готов обсуждать, как с моим участием, так и без него. Это не такая история, чтобы нет, нифига.

А какая сумма бы тебя устроила? Ну что-то вроде «Серег, вот тебе 30 миллионов рублей, и всё».

И всё — это в каком смысле? И всё, свободен? Всё зависит от условий. Чтобы полностью отдать — тогда она возможно будет стоить несколько дешевле. Мы, с одной стороны, заложники схемы, а с другой, она позволяет нам больше зарабатывать: в одних рекламных агентствах мы блогеры, в других — мы СМИ, в третьих мы вообще фотосайт. Кто-то вообще работает только с блогерами, а какой же блог без блогера?

Я понял. Смотри, нам нужен заголовок «Сергей Барышников оценивает свой проект в ХХХ рублей».

Слушай, когда вышла «Рунетология» на Forbes, я за две недели получил штук 8 или 10 предложений о покупке, и ещё пару таких, где встречался с кем-то и о чём-то тёр. Если отталкиваться от суммы, то чистыми мы зарабатываем миллион рублей в месяц, есть стойкая тенденция к росту. То есть, 40-50.

Может, Носик вас купит? Ему проще будет вас купить и на основе вас сделать что-нибудь новое. Кстати, вот вопрос — ты читаешь ЦП/TJournal?

TJournal открываю каждый день. Я выслеживаю, что там в Твиттере происходит. ЦП я стал чаще читать после того, как Егор с Данилем пришли, они стали более человечными, более понятными для таких не сильно технически подкованных чуваков, как я. Естественно, в ленте у меня проскакивают эти посты, кто на каких тачках ездит, какими телефонами пользуется, и когда-то с утра или на ночь глядя, я туда залезаю. И ещё когда какой-нибудь скандалище.

Сергей Барышников (справа) и редактор рубрики Growth Hacks на ЦП Даниль Хасаншин

Дай на прощание какой-то совет стартаперам?

Я не понимаю историю со стартапами в России. У нас совсем разное видение интернет-бизнеса. Им важно поднять какой-нибудь раунд, миллион-три-пять, а я хочу заработать условные сто-двести- триста тысяч рублей с каждого клиента. Мы вообще нигде не пересекаемся. Но если считать тот же «Островок» — с ними был наш самый громкий проект. Еще два года назад они пришли и предложили что-то замутить.

Сам Фаге?

Нет, его менеджеры. И мы сделали такую тему, что они выбирают город, мы у себя в соцсетях спрашиваем, в каком необычном отеле вы жили в этом городе, собираем список в 20-30 отелей, «Островок» из них выбирает 10, с которыми он работает, и мы едем и живём сутки в каждом из них. Это мог быть и самый дешёвый хостел, просто необычный, и какой-нибудь отель за 50 тысяч в сутки. И мы едем и рассказываем правду. Прямо правду — там вас обманывают с такси, там слышно, если у вас кто-то трахается за стеной, там еще какая-то история, а это реально крутой отель. Я, наверное, сотни заказов в Питере туда привел, и после этого мы поехали в Париж, в Амстердам, в Ригу.

Ты прямо сам ездил?

Я сам ездил в три города, после этого отправлял жену.

Неплохая у вас работа.

Это так кажется, а ты съезди так, из одного отеля в другой каждый день в незнакомом городе. Два раза в Париже было, что отель отличный, но в гетто, и там не выйдешь с фотоаппаратом после 8 вечера. Задачка тоже не из легких. Так можно и про Porsche сказать — крутой проект! А ты проедь на этом Porsche 500 километров за день, приедь в 10 вечера в отель в Череповце, — и вместо того, чтобы выпить пива и лечь спать, тебе надо написать пост, обработать фоточки. Ты закончишь в 3 часа ночи, а в 7 утра надо встать и дальше ехать. На второй-третий день тебя это уже так достанет, что мало не покажется.

Давай на этой ноте и закончим. Классный у вас проект, успехов!