«Перевернуть игру» на рынке пицца-деливери за 4 месяца: кейс TVOЯ

Казалось бы, что нового может придумать пиццерия в таком конкурентном окружении, которое характерно для Москвы? Оказалось – может и удивить, и заставить говорить о себе, и сразу выйти на полную загрузку производства. Создатели проекта TVOЯ – о разработке бренда, влиянии пандемии и эффективности использованных на запуске инструментов.

Пандемия буквально «короновала» рынок онлайн-заказа и доставки готовой еды, изменив привычки клиентов. Если верить Data Insight, дистанционные покупки стали частью жизни 80% аудитории (vs 43% в до-ковидную эпоху). Исследование Роскачества и НАФИ говорит о том, что заказывать доставку во время пандемии стал каждый четвертый, причем большинство сохранит этот паттерн в будущем. Даже не прибегая к статистике, достаточно было оглянуться вокруг и посмотреть на опыт своих знакомых и друзей, чтобы понять: происходит революция, и роль пассивных наблюдателей нас не устраивает.

С этими мыслями команда TanukiFamily и создала новый бренд на рынке пиццы. Хоть это и стало для нас первым опытом в сегменте dark kitchen, сам проект начался не с нуля. За 16 лет работы мы накопили большую экспертизу в ресторанном бизнесе и отладили систему доставки. В активе уже имелись удобное приложение (объединяет сразу три бренда), большой штат курьеров и обширный автопарк. Безусловно, без этих наработок новый проект бы не взлетел, но огромную роль сыграл сам продукт и методы его продвижения.

Анализ рынка

Мы осознавали всю сложность вывода еще одного проекта на высококонкурентный рынок доставки fast food, который уже достиг стадии насыщения и стагнации. Раньше клиенту был доступен ограниченный выбор: суши и пицца, что позволяло последнему сегменту прибавлять по 10% в год. Позже появился wok, ну а теперь с пиццей конкурируют множество альтернативных продуктов. Изобилие вкусов, форматов и рецептов не оставляет места для стандартных предложений, и выигрывает тот, кто сможет добиться снижения себестоимости – но нам такой подход был не интересен.

Поэтому мы обратили внимание на категорию fast casual – в этой нише меньше конкурентов, а преимуществом является именно качество продукта. В Италии и США она активно развивается, и тщательный анализ зарубежного опыта помог нам определить главные сильные стороны проекта:

  • Уникальный ассортимент. На него приходится 80%, остальное – классические пиццы. Мы отобрали по миру самые популярные из необычных рецептур и адаптировали их под российского потребителя: вместо привычной моцареллы – необычная скаморца, вместо шампиньонов – опята, а ветчину заменила мортаделла. У нас есть как светлое тесто, так и фирменное темное, с чернилами каракатицы.

  • Качество ингредиентов и теста. Мы не используем замороженные продукты, заготовки длительного хранения, консерванты и искусственные добавки, готовим только из свежих продуктов высшего качества. Например, для римскои пиццы мы делаем «бигу», то есть опару, которая выстаивается от 24 до 48 часов.
  • Необычные форматы. Мы решили внедрить новые размеры – например, круглую пиццу диаметром 45 см, которую практически никто в Москве не делает. Кроме того, наша римская пицца бывает нестандартной прямоугольной (20х30 см) с двумя десятками ингредиентов в различных сочетаниях. На текущий момент это позволяет нам делать более ста различных вариаций продукта.
  • Dark kitchen. Этот формат, пожалуй, наше самое сильное конкурентное преимущество. Концепция «темной кухни» позволяет серьезно снизить издержки на этапе запуска – исключаются дорогая долгосрочная аренда недвижимости с высокой проходимостью, затраты на дизайн помещения и содержание штата официантов, менеджеров, управляющих. А главное – он позволяет нарастить скорость доставки за счет упрощения процессов и сокращения дистанции. Такие точки можно открывать в тех районах, где точно будет высокий спрос: спальных кварталах, местах с высокой плотностью застройки, рядом с бизнес-центрами. В итоге покупатель получает более свежую пиццу и становится лояльнее. Для бизнеса эффекты очевидны: повышение средней рентабельности и короткие сроки окупаемости.

Портрет целевой аудитории

На начальном этапе мы выделили из аудитории «Тануки» нашего потребителя пиццы и постарались погрузиться в его мир. Вот портрет клиента широкими мазками:

  • Увлекается современной культурой, технологиями, сериалами, компьютерными играми и супергеройской тематикой.

  • Любит общаться чаще в виртуальном мире, а также быстро получать то, что ему хочется. В списке приоритетов — эмоции, скорость и удовлетворение потребностей.
  • Не выносит скуку и не приемлет низкое качество. Еда должна быть не только отлично приготовленной, но и нести новый интересный опыт – например, за счет яркого стиля бренда или необычных вкусовых сочетаний.

Для нас это стало сигналом к созданию нужной тональности в общении с аудиторией.

Маркетинговая стратегия

В кампании по продвижению мы использовали интегрированные коммуникации и сделали упор на шоковый эффект.

  • Вирусный рекламный ролик. Еще до запуска продукта мы выбрали агрессивную стратегию и рассказывали про ошибки и «грехи» конкурентов в провокационном ролике, не раскрывая себя. В основу сюжетов легли реальные факапы компаний, доставляющих пиццу, и стереотипы, которые успели сложиться у массовой аудитории. Например, мы показали, как один из повар роняет на пол тесто, а потом поднимает его и продолжает готовить пиццу, курьер другого конкурента опаздывает, а третий игрок не разбирается в этом бизнесе, потому что основатели пришли совсем из другой сферы. Ролик получил массу комментариев в духе «Да кто вы вообще такие?!», но основную задачу мы решили – преодолели проблему баннерной слепоты и заинтриговали как клиентов, так и рынок. С помощью этого видео удалось охватить 2 миллиона пользователей.
  • Продуктовый ролик. Подогрев интерес, мы провели официальный запуск – разместили уже брендированное видео о том, что TVOЯ пицца выходит на рынок. Оба вида роликов продвигались с помощью посевов в соцсетях и Телеграм-каналах.
  • Инфлюэнс-маркетинг. Мы сделали креативную рассылку блогерам: в первый флайт они получили небрендированную коробку с пиццей, нож и сверток в специальной тубе с интригующим посланием «скоро что-то грядет». Во втором флайте мы отправляли продукт с пазлом, который собирался в большую круглую пиццу с призывом переходить по ссылке.
  • Таргетированная реклама шла параллельно со всеми предыдущими видами коммуникаций.
  • Лендинг с обратным отсчетом до запуска бренда. Любое соприкосновение с аудиторией мы сопровождали ссылками на посадочную страницу с просьбой ввести свой e-mail. Тех, кто прошел регистрацию, мы мотивировали нашим фирменным мерчем с первым заказом после запуска бренда. Это позволило нам существенно пополнить клиентскую базу данных до 380 000 адресов и впоследствии эффективно заниматься таргетированным email-маркетингом.
  • Поддерживающие коммуникации после запуска. Решиться на первую покупку клиенту помогала скидка на заказ и преимущество, которое он получал при распространении информации среди своих друзей. Частоту заказа мы подогревали через подписку и дисконт, действовавший ограниченное количество дней.

Параллельно мы стремились к увеличению среднего чека. Эту задачу помогал решить презент с низкой себестоимостью: например, пицца в подарок при заказе двух дорогих позиций или бесплатный напиток. Программа лояльности тоже прекрасно работала на маржинальность: предлагая больше баллов за избранные позиции в меню, можно существенно увеличить доходность.

Первые результаты

Мы создали точную финансовую модель, в которой соотнесли среднее количество заказов на рынке с пропускной способностью наших печей. Понимание экономики еще до запуска позволило выделить оптимальный бюджет на промо. Благодаря слаженной работе команды, в первый же месяц работы мы полностью загрузили производство, обеспечивая доставку сотен заказов в день.

Кроме того, мы сразу вышли на показатель стандартного среднего чека для сегмента доставки пиццы. Это позволяет нам и сейчас в рабочем режиме продолжать тестировать инструменты, которые сразу не показали эффективность – например CPA и CPI-кампании.

В дальнейших планах – подключение новых городов и наращивание числа точек dark kitchen. В следующем году мы планируем увеличить количество заказов до десятков тысяч в месяц.

Основание для такого стремительного масштабирования нам дают финансовые показатели, полученные в первые месяцы после старта. Одна из ключевых метрик успеха – это средний чек. Мы не подражаем Юрию Дудю, но хотели бы тоже завершить конкурсом. Если вы живете в Москве, угадайте размер среднего чека в комментариях. Первый читатель, попавший в "яблочко", получит в подарок пять коробок пиццы TVOЯ.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
0
40 комментариев
Написать комментарий...
Dancing Astronaut

Какой-то слишком заумный текст, и мало полезного

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Хохлов

Я уже давно остановился на пицце от foodband.ru, быстро и стабильно вкусно

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кузнецов

Босс: Нужно продвижение, бюджета не будет!
Маркетолог: Не вопрос! Сейчас сделаем.

Ответить
Развернуть ветку
Dancing Astronaut

Вы знаете что останавливаться плохо?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan. Zakladka

Кто такой tanukifamily?
Твояпицца - сайт лендинг? Где подробности, что за черное тесто, что за начинки
Холодная опара хорошо, но что за муку используете? как не скачивая приложение можно ознакомится с меню? И в чем уникальность проекта я так и не понял. На вид - очередная пицца.

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Иван, приветствую.

Спасибо за вопросы. Полноценный сайт-каталог ещё в работе, но уже сейчас можно сделать заказ тут: https://tanukifamily.ru/
По поводу чёрного теста - все как раз описано на нашем легдинге  https://tvoyapizza.ru/, где можно перейти в приложение и заказать себе пиццу, и не только :)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan. Zakladka

Так Вы сетевой проект...

Оригинальность, цвет и здоровое питание. Пицца уходит из категории фастфуда и становится полезной, стоит только с умом подойти к ее приготовлению. Например, чтобы тесто стало черным, мы берем чернила каракатицы, природный компонент, который способен лечить многие заболевания.

Т.е. так всё просто? Добавил чернила каракатицы и уже жаренная пища(а вы вероятно пиццу готовите при температуре 300+) становится менее вредной? Так же белая мука, дрожжи(или на чем опару ставите?):) По цвету теста вижу лукавство, ведь вы знаете натуральный цвет чернил каракатицы?:)
О пользе чернил я не слышал, есть ссылки на доказательную базу? Пицца - это не про пользу , а про вкус. Кто берет пиццу далеко не задумывается о её пользе;) Тем более портрет типичного покупателя, составленный вами, явно не ЗОЖник или ППшник.
Так в чем ваша фишка перед сотнями других пиццерий?

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Иван, так вы попробуйте и поймете "фишку" :)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan. Zakladka

Так Вы заинтересуйте сначала;)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan. Zakladka

Но мне нравится ваш подход раздельного брендинга, когда 100500 кухонь не накиданы в одном месте.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Kulakov

Главное что пицца вышла неплохой, по крайней мере мне понравилась)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ignatov

В какой момент пиарщики должны начать заниматься качеством пиццы? Обычно это дело шефа и его подчиненных.

Пицца, кстати, в своем сегменте очень даже ок. Желаю ребятам подольше продержаться на уровне

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ignatov

@Лев Щенин, сорян, промахнулся кнопкой

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Производственники (в нашем варианте - пекари) как правило, ничего не понимают в продажах.
Поэтому во многих компаниях вопросами борьбы с конкурентами занимаются именно пиарщики.
Алексей, тут все свои, можете не стесняться.
Скажите мне, как человеку, который ни разу в жизни не покупал целую пиццу дороже ста рублей, чем вам нравится пицца от Тануки?
Кстати, какую пиццу от Тануки вы предпочитаете больше?
Сколько она стоит?
Какой у неё вес и диаметр?
Если вам предложат сравнить вашу любимую  пиццу от Тануки с пиццей "Красная цена" от магазина "Пятёрочка" (вес 300 грамм за 52 рубля) , вы согласитесь или откажетесь?

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Демидова

При этом команда "тануки фэмили" не слышала про перенос данных и тупо грохнула свое приложение со всей историей заказов, адресами и платежной информацией, заменив на новое.

В техподдержке в ответ на резонный вопрос "Мне что теперь, заново всю информацию вносить врукопашную?!" сказали "Да, теперь так".
Ни простите, ни извините, ни вот вам скидон за ваши труды и наши факапы.
Сервис - уровень бог.

Тануки становится лютым днищем - сначала кухня, потом сервис.
Тот неловкий момент, когда упаковка становится лучше самого продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Евгения, добрый день.

С переносом данных действительно получилось не очень хорошо. Если вопрос ещё актуален - могу попробовать вам помочь с переносом.

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Демидова

Благодарю, я справилась.

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Уважаемые пиарщики ТВОЕЙ пиццы!
Всего два вопроса:
1. Почему на вашем сайте ТВОЯПИЦЦА нельзя заказать пиццу?
2. Почему любая ваша пицца по соотношению цена-качество НЕ МОЖЕТ сравниться с пиццей "Ассорти" от магазина "Пятёрочка" (52 рубля за 300 грамм пиццы под маркой "Красная цена") ?
Что можете ответить?

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Лев, добрый день.

Спасибо за вопросы. Сайт-каталог ещё в работе, но уже сейчас можно сделать заказ тут: https://tanukifamily.ru/

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Так, на один вопрос есть ответ.
Что можете сказать про пиццу "Красная цена" от магазина "Пятёрочка" ?
(пицца "Ассорти" весом 300 грамм за 52 рубля)

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Предлагаю сравнить. Покупайте и провозите к нам в ресторан после праздников - посмотрим вместе. Может быть так разница станет более очевидна :)

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Стас, у нас тут текстовый блог, а не видеоролики...
Какая станция метро ближе к вашему ресторану?
Я вам пришлю адрес ближайшей "Пятёрочки", попросите уборщицу или посудомойку сходить за пиццей  от конкурента.
Ну и потом скажете, во сколько раз ваша пицца за 699 рублей "вкуснее" пиццы за 52 рубля (или в тринадцать раз дешевле). 

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Не очень конструктивный разговор :) Вы сравниваете и не хотите участвовать. Как так?

С Наступающим Вас! Успехов и радости много в новом году :)

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Есть в вашем ассортименте пиццы весом 300-400 грамм?
Сколько они стоят?
Если вы предлагаете публичную дегустацию и сравнение с дешёвой пиццей "Красная цена" - я могу взять с собой видеокамеру и приехать.
Какой у вас адрес? Куда приехать?

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

Берите хоть две и выбирайте любой адрес ресторана «Тануки» в Москве.

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

вы так и не назвали цену ваших пицц...

Ответить
Развернуть ветку
Stas Koloskov

я оставил в самом первом ответе ссылку - там есть весь ассортимент

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Zubenko

1700 рублей

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Wachtmeister

1850 рублей

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пискунов

671

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Орлов

1200

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Bogachev

851₽

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Smagin

1290

Ответить
Развернуть ветку
Avito Avito

1400₽

Ответить
Развернуть ветку
Ilia Smirnov

Поспешили с рекламой. Скачал приложение - кнопка серая. И я в центре Москвы. 

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Казалось бы, что нового может придумать пиццерия в таком конкурентном окружении, которое характерно для Москвы? Вот придумали так придумали. 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Фелин

1250

Ответить
Развернуть ветку
Товарищ

1650 руб.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Евштокин

1500

Ответить
Развернуть ветку
Про Тон

900р

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 40 комментариев
null