TanukiFamily

«Перевернуть игру» на рынке пицца-деливери за 4 месяца: кейс TVOЯ

Казалось бы, что нового может придумать пиццерия в таком конкурентном окружении, которое характерно для Москвы? Оказалось – может и удивить, и заставить говорить о себе, и сразу выйти на полную загрузку производства. Создатели проекта TVOЯ – о разработке бренда, влиянии пандемии и эффективности использованных на запуске инструментов.

Пандемия буквально «короновала» рынок онлайн-заказа и доставки готовой еды, изменив привычки клиентов. Если верить Data Insight, дистанционные покупки стали частью жизни 80% аудитории (vs 43% в до-ковидную эпоху). Исследование Роскачества и НАФИ говорит о том, что заказывать доставку во время пандемии стал каждый четвертый, причем большинство сохранит этот паттерн в будущем. Даже не прибегая к статистике, достаточно было оглянуться вокруг и посмотреть на опыт своих знакомых и друзей, чтобы понять: происходит революция, и роль пассивных наблюдателей нас не устраивает.

С этими мыслями команда TanukiFamily и создала новый бренд на рынке пиццы. Хоть это и стало для нас первым опытом в сегменте dark kitchen, сам проект начался не с нуля. За 16 лет работы мы накопили большую экспертизу в ресторанном бизнесе и отладили систему доставки. В активе уже имелись удобное приложение (объединяет сразу три бренда), большой штат курьеров и обширный автопарк. Безусловно, без этих наработок новый проект бы не взлетел, но огромную роль сыграл сам продукт и методы его продвижения.

Анализ рынка

Мы осознавали всю сложность вывода еще одного проекта на высококонкурентный рынок доставки fast food, который уже достиг стадии насыщения и стагнации. Раньше клиенту был доступен ограниченный выбор: суши и пицца, что позволяло последнему сегменту прибавлять по 10% в год. Позже появился wok, ну а теперь с пиццей конкурируют множество альтернативных продуктов. Изобилие вкусов, форматов и рецептов не оставляет места для стандартных предложений, и выигрывает тот, кто сможет добиться снижения себестоимости – но нам такой подход был не интересен.

Поэтому мы обратили внимание на категорию fast casual – в этой нише меньше конкурентов, а преимуществом является именно качество продукта. В Италии и США она активно развивается, и тщательный анализ зарубежного опыта помог нам определить главные сильные стороны проекта:

  • Уникальный ассортимент. На него приходится 80%, остальное – классические пиццы. Мы отобрали по миру самые популярные из необычных рецептур и адаптировали их под российского потребителя: вместо привычной моцареллы – необычная скаморца, вместо шампиньонов – опята, а ветчину заменила мортаделла. У нас есть как светлое тесто, так и фирменное темное, с чернилами каракатицы.

  • Качество ингредиентов и теста. Мы не используем замороженные продукты, заготовки длительного хранения, консерванты и искусственные добавки, готовим только из свежих продуктов высшего качества. Например, для римскои пиццы мы делаем «бигу», то есть опару, которая выстаивается от 24 до 48 часов.
  • Необычные форматы. Мы решили внедрить новые размеры – например, круглую пиццу диаметром 45 см, которую практически никто в Москве не делает. Кроме того, наша римская пицца бывает нестандартной прямоугольной (20х30 см) с двумя десятками ингредиентов в различных сочетаниях. На текущий момент это позволяет нам делать более ста различных вариаций продукта.
  • Dark kitchen. Этот формат, пожалуй, наше самое сильное конкурентное преимущество. Концепция «темной кухни» позволяет серьезно снизить издержки на этапе запуска – исключаются дорогая долгосрочная аренда недвижимости с высокой проходимостью, затраты на дизайн помещения и содержание штата официантов, менеджеров, управляющих. А главное – он позволяет нарастить скорость доставки за счет упрощения процессов и сокращения дистанции. Такие точки можно открывать в тех районах, где точно будет высокий спрос: спальных кварталах, местах с высокой плотностью застройки, рядом с бизнес-центрами. В итоге покупатель получает более свежую пиццу и становится лояльнее. Для бизнеса эффекты очевидны: повышение средней рентабельности и короткие сроки окупаемости.

Портрет целевой аудитории

На начальном этапе мы выделили из аудитории «Тануки» нашего потребителя пиццы и постарались погрузиться в его мир. Вот портрет клиента широкими мазками:

  • Увлекается современной культурой, технологиями, сериалами, компьютерными играми и супергеройской тематикой.

  • Любит общаться чаще в виртуальном мире, а также быстро получать то, что ему хочется. В списке приоритетов — эмоции, скорость и удовлетворение потребностей.
  • Не выносит скуку и не приемлет низкое качество. Еда должна быть не только отлично приготовленной, но и нести новый интересный опыт – например, за счет яркого стиля бренда или необычных вкусовых сочетаний.

Для нас это стало сигналом к созданию нужной тональности в общении с аудиторией.

Маркетинговая стратегия

В кампании по продвижению мы использовали интегрированные коммуникации и сделали упор на шоковый эффект.

  • Вирусный рекламный ролик. Еще до запуска продукта мы выбрали агрессивную стратегию и рассказывали про ошибки и «грехи» конкурентов в провокационном ролике, не раскрывая себя. В основу сюжетов легли реальные факапы компаний, доставляющих пиццу, и стереотипы, которые успели сложиться у массовой аудитории. Например, мы показали, как один из повар роняет на пол тесто, а потом поднимает его и продолжает готовить пиццу, курьер другого конкурента опаздывает, а третий игрок не разбирается в этом бизнесе, потому что основатели пришли совсем из другой сферы. Ролик получил массу комментариев в духе «Да кто вы вообще такие?!», но основную задачу мы решили – преодолели проблему баннерной слепоты и заинтриговали как клиентов, так и рынок. С помощью этого видео удалось охватить 2 миллиона пользователей.
  • Продуктовый ролик. Подогрев интерес, мы провели официальный запуск – разместили уже брендированное видео о том, что TVOЯ пицца выходит на рынок. Оба вида роликов продвигались с помощью посевов в соцсетях и Телеграм-каналах.
  • Инфлюэнс-маркетинг. Мы сделали креативную рассылку блогерам: в первый флайт они получили небрендированную коробку с пиццей, нож и сверток в специальной тубе с интригующим посланием «скоро что-то грядет». Во втором флайте мы отправляли продукт с пазлом, который собирался в большую круглую пиццу с призывом переходить по ссылке.
  • Таргетированная реклама шла параллельно со всеми предыдущими видами коммуникаций.
  • Лендинг с обратным отсчетом до запуска бренда. Любое соприкосновение с аудиторией мы сопровождали ссылками на посадочную страницу с просьбой ввести свой e-mail. Тех, кто прошел регистрацию, мы мотивировали нашим фирменным мерчем с первым заказом после запуска бренда. Это позволило нам существенно пополнить клиентскую базу данных до 380 000 адресов и впоследствии эффективно заниматься таргетированным email-маркетингом.
  • Поддерживающие коммуникации после запуска. Решиться на первую покупку клиенту помогала скидка на заказ и преимущество, которое он получал при распространении информации среди своих друзей. Частоту заказа мы подогревали через подписку и дисконт, действовавший ограниченное количество дней.

Параллельно мы стремились к увеличению среднего чека. Эту задачу помогал решить презент с низкой себестоимостью: например, пицца в подарок при заказе двух дорогих позиций или бесплатный напиток. Программа лояльности тоже прекрасно работала на маржинальность: предлагая больше баллов за избранные позиции в меню, можно существенно увеличить доходность.

Первые результаты

Мы создали точную финансовую модель, в которой соотнесли среднее количество заказов на рынке с пропускной способностью наших печей. Понимание экономики еще до запуска позволило выделить оптимальный бюджет на промо. Благодаря слаженной работе команды, в первый же месяц работы мы полностью загрузили производство, обеспечивая доставку сотен заказов в день.

Кроме того, мы сразу вышли на показатель стандартного среднего чека для сегмента доставки пиццы. Это позволяет нам и сейчас в рабочем режиме продолжать тестировать инструменты, которые сразу не показали эффективность – например CPA и CPI-кампании.

В дальнейших планах – подключение новых городов и наращивание числа точек dark kitchen. В следующем году мы планируем увеличить количество заказов до десятков тысяч в месяц.

Основание для такого стремительного масштабирования нам дают финансовые показатели, полученные в первые месяцы после старта. Одна из ключевых метрик успеха – это средний чек. Мы не подражаем Юрию Дудю, но хотели бы тоже завершить конкурсом. Если вы живете в Москве, угадайте размер среднего чека в комментариях. Первый читатель, попавший в "яблочко", получит в подарок пять коробок пиццы TVOЯ.

0
40 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Какой-то слишком заумный текст, и мало полезного

5

Я уже давно остановился на пицце от foodband.ru, быстро и стабильно вкусно

–1

Босс: Нужно продвижение, бюджета не будет!
Маркетолог: Не вопрос! Сейчас сделаем.

11

Вы знаете что останавливаться плохо?

0

Кто такой tanukifamily?
Твояпицца - сайт лендинг? Где подробности, что за черное тесто, что за начинки
Холодная опара хорошо, но что за муку используете? как не скачивая приложение можно ознакомится с меню? И в чем уникальность проекта я так и не понял. На вид - очередная пицца.

1

Иван, приветствую.

Спасибо за вопросы. Полноценный сайт-каталог ещё в работе, но уже сейчас можно сделать заказ тут: https://tanukifamily.ru/
По поводу чёрного теста - все как раз описано на нашем легдинге  https://tvoyapizza.ru/, где можно перейти в приложение и заказать себе пиццу, и не только :)

1

Так Вы сетевой проект...
Оригинальность, цвет и здоровое питание. Пицца уходит из категории фастфуда и становится полезной, стоит только с умом подойти к ее приготовлению. Например, чтобы тесто стало черным, мы берем чернила каракатицы, природный компонент, который способен лечить многие заболевания.

Т.е. так всё просто? Добавил чернила каракатицы и уже жаренная пища(а вы вероятно пиццу готовите при температуре 300+) становится менее вредной? Так же белая мука, дрожжи(или на чем опару ставите?):) По цвету теста вижу лукавство, ведь вы знаете натуральный цвет чернил каракатицы?:)
О пользе чернил я не слышал, есть ссылки на доказательную базу? Пицца - это не про пользу , а про вкус. Кто берет пиццу далеко не задумывается о её пользе;) Тем более портрет типичного покупателя, составленный вами, явно не ЗОЖник или ППшник.
Так в чем ваша фишка перед сотнями других пиццерий?

0

Иван, так вы попробуйте и поймете "фишку" :)

0

Так Вы заинтересуйте сначала;)

0

Но мне нравится ваш подход раздельного брендинга, когда 100500 кухонь не накиданы в одном месте.

0

Главное что пицца вышла неплохой, по крайней мере мне понравилась)

1

В какой момент пиарщики должны начать заниматься качеством пиццы? Обычно это дело шефа и его подчиненных.

Пицца, кстати, в своем сегменте очень даже ок. Желаю ребятам подольше продержаться на уровне

1

@Лев Щенин, сорян, промахнулся кнопкой

0

Производственники (в нашем варианте - пекари) как правило, ничего не понимают в продажах.
Поэтому во многих компаниях вопросами борьбы с конкурентами занимаются именно пиарщики.
Алексей, тут все свои, можете не стесняться.
Скажите мне, как человеку, который ни разу в жизни не покупал целую пиццу дороже ста рублей, чем вам нравится пицца от Тануки?
Кстати, какую пиццу от Тануки вы предпочитаете больше?
Сколько она стоит?
Какой у неё вес и диаметр?
Если вам предложат сравнить вашу любимую  пиццу от Тануки с пиццей "Красная цена" от магазина "Пятёрочка" (вес 300 грамм за 52 рубля) , вы согласитесь или откажетесь? ред.

–1

При этом команда "тануки фэмили" не слышала про перенос данных и тупо грохнула свое приложение со всей историей заказов, адресами и платежной информацией, заменив на новое.

В техподдержке в ответ на резонный вопрос "Мне что теперь, заново всю информацию вносить врукопашную?!" сказали "Да, теперь так".
Ни простите, ни извините, ни вот вам скидон за ваши труды и наши факапы.
Сервис - уровень бог.

Тануки становится лютым днищем - сначала кухня, потом сервис.
Тот неловкий момент, когда упаковка становится лучше самого продукта.

1

Евгения, добрый день.

С переносом данных действительно получилось не очень хорошо. Если вопрос ещё актуален - могу попробовать вам помочь с переносом.

0

Благодарю, я справилась.

0

Уважаемые пиарщики ТВОЕЙ пиццы!
Всего два вопроса:
1. Почему на вашем сайте ТВОЯПИЦЦА нельзя заказать пиццу?
2. Почему любая ваша пицца по соотношению цена-качество НЕ МОЖЕТ сравниться с пиццей "Ассорти" от магазина "Пятёрочка" (52 рубля за 300 грамм пиццы под маркой "Красная цена") ?
Что можете ответить?

0

Лев, добрый день.

Спасибо за вопросы. Сайт-каталог ещё в работе, но уже сейчас можно сделать заказ тут: https://tanukifamily.ru/

0

Так, на один вопрос есть ответ.
Что можете сказать про пиццу "Красная цена" от магазина "Пятёрочка" ?
(пицца "Ассорти" весом 300 грамм за 52 рубля)

0

Предлагаю сравнить. Покупайте и провозите к нам в ресторан после праздников - посмотрим вместе. Может быть так разница станет более очевидна :)

0

Стас, у нас тут текстовый блог, а не видеоролики...
Какая станция метро ближе к вашему ресторану?
Я вам пришлю адрес ближайшей "Пятёрочки", попросите уборщицу или посудомойку сходить за пиццей  от конкурента.
Ну и потом скажете, во сколько раз ваша пицца за 699 рублей "вкуснее" пиццы за 52 рубля (или в тринадцать раз дешевле). 

0

Не очень конструктивный разговор :) Вы сравниваете и не хотите участвовать. Как так?

С Наступающим Вас! Успехов и радости много в новом году :)

0

Есть в вашем ассортименте пиццы весом 300-400 грамм?
Сколько они стоят?
Если вы предлагаете публичную дегустацию и сравнение с дешёвой пиццей "Красная цена" - я могу взять с собой видеокамеру и приехать.
Какой у вас адрес? Куда приехать?

0

Берите хоть две и выбирайте любой адрес ресторана «Тануки» в Москве. ред.

0

вы так и не назвали цену ваших пицц...

0

я оставил в самом первом ответе ссылку - там есть весь ассортимент

0

1700 рублей

0

1850 рублей

0

851₽

0

1290

0

1400₽

0

Поспешили с рекламой. Скачал приложение - кнопка серая. И я в центре Москвы. 

0

Казалось бы, что нового может придумать пиццерия в таком конкурентном окружении, которое характерно для Москвы? Вот придумали так придумали. 

0

1650 руб.

0

900р

0
Читать все 40 комментариев
Власти Москвы потребовали от винных магазинов закрыться на время локдауна — в ответ бизнес предложил торговать крупой Статьи редакции

Под ограничения могут попасть 200 магазинов, но не крупные сети алкомаркетов.

История одного издательства: как я, будучи инженером-нефтяником, начал выпускать трогательные книги для детей

Всем привет! Меня зовут Александр Шмаков, я исполнительный директор типографии «НП-ПРИНТ» и основатель санкт-петербургского книжного издательства «Гудвин».

Мы сделали машину, которая генерирует рекламные креативы

И запустили кампанию, в которой автоматически сгенерированные креативы продвигают продукт для автоматической генерации креативов.

Цифровой госпиталь и медицина на 360°: как мы обновили сайт частной клиники №1 в России

Иногда больницы у русского человека вызывают недоумение и страх: процедурный кабинет, где пахнет лекарствами и не только, представили? Но зачастую это наши страхи из детства и юношества суровых 90-х, потому что сейчас всё иначе.

Сайт для АО «Европейский Медицинский Центр» (ЕМС)
Десять лет спустя: каким видели будущее программирования в 2012 году Статьи редакции

Пользователи Hacker News сравнили предсказания программистов девятилетней давности с текущим положением дел.

ITC.ua
Купил квартиру под офис компании

Меня зовут Евгений, сейчас моя компания занимается разработкой экологического стартапа и разработкой проектной документации по экологии с 2012 года. Тогда мне было 23 года, все это время мы платили за аренду и были привязаны к условиям и ограничениям. В 2021 году мы с женой купили квартиру площадью 70 м2 на первом этаже жилого дома и разместили…

SHAREit объявляет о партнерстве с Httpool для расширения присутствия в России и СНГ

SHAREit Group анонсировала выход на российский рынок цифровой рекламы. Глобальная компания в сфере интернет-технологий, выбрала Httpool, входящую в Aleph Group, своим стратегическим партнером по продажам рекламы. Будучи официальным представителем SHAREit, Httpool займется продвижением рекламных возможностей приложения для брендов и агентств из…

Цифровой акселератор СИБУРа: feedback от участников

СИБУР, крупнейшая в России интегрированная нефтехимическая компания, и GenerationS, платформа по развитию корпоративных инноваций, подвели итоги первого цифрового акселератора.

Не созваниваюсь! Записываю видео-разбор дизайна с 90% конверсией
Релиз Checkaso 2.5 на Product Hunt. Новые инструменты и дизайн

Друзья, всем привет! Сегодня у нас релиз на Product Hunt. Будем рады вашей активности: поддержке и обратной связи. Важная и приятная новость: в честь обновления дарим -30% на любую подписку.

«Я в магазин, за данными»: Газпром Нефть запустила Лабораторию данных

В Газпром Нефть запустили экосистему для самостоятельного анализа данных для всех сотрудников компании.

null