eSIM: «большая проблема, которая заявилась на рынок не в самый простой год»

Если о чем и пожалели операторы связи в период пандемии, так это о том, что не успели внедрить eSIM. Если бы технология уже использовалась, это бы помогло еще больше продвинуться к продажам SIM-карт в онлайне. Однако встроенные SIM мобильные операторы до сих пор встречают в штыки ─ причем как российские, так и зарубежные.

Хочу порассуждать о том, так ли болезненно добровольно-принудительное внедрение eSIM в России и какое будущее оно нам сулит.

Небольшой обзор того, как сейчас обстоят дела с eSIM в России и мире вообще. Идею встроенной SIM-карты из сегмента m2m подхватил Apple, воплотив ее в модифицированном виде Apple SIM. Теперь чипы есть не только в последних моделях айфонов и айпадов, но и в устройствах Google, Samsung и Huawei.

Производители еще не осмеливаются лишать гаджеты стандартного слота ─ чип eSIM используется в основном в качестве дополнительной фичи. Крупные зарубежные операторы уже вовсю поддерживают технологию: подключить тариф без симки можно у AT&T, T-Mobile, Verizon, Truphone, EE, O2 и Vodafone. Truphone, например, разошелся и продает международные тарифные планы eSIM в 80 странах.

В России с eSIM дебютировал Tele2, однако для подключения виртуальной симки все равно нужно было идти в салон связи. Тем не менее желающих опробовать новинку оказалось немало: клиенты записывались в лист ожидания, а контакт-центр оператора оборвали звонками с вопросами, когда технология дойдет до регионов.

Более продвинутым оказался MVNO Easy4, который получил разрешение от ФСБ и для продажи использовал мобильное приложение, интегрированное с порталом Госуслуг. Следующим прогрессивным оператором стал Тинькофф Мобайл, который не изменил своим традициям и организовал полностью дистанционную активацию eSIM.

А вот китайцы решили, что иностранный eSIM им не к чему, поэтому в китайских версиях айфонов нет встроенных чипов — только слоты для двух SIM-карт. И тем, кто решит после карантина отправиться в Китай, не повезло — воспользоваться технологией там невозможно. Зато поднебесная проводит тестирование собственной экосистемы eSIM — разумеется, полностью изолированной. Скорее всего через год на AliExpress уже будут продавать смартфоны с поддержкой китайской версии eSIM, но подозреваю, что пользователи будут разочарованы тотальной несовместимостью технологии.

1. Встроенная SIM — это неотделимая часть устройства, так что при потере или краже устройства заблокировать можно не только номер, но и весь гаджет. Телефон/планшет/часы превратятся в кирпич, а номер при этом можно будет восстановить и использовать на другом устройстве.
2. Изначальная задумка eSIM — это экономия места, поэтому повсеместное внедрение технологии позволит делать устройства еще меньше, а у смартфонов и планшетов освободится место для более мощной батареи и памяти.
   
3. eSIM точно полюбят те, кто часто путешествует или использует две и более SIM-карт. Не нужно заморачиваться с покупкой симок местных операторов по прилету — добавить профиль зарубежного оператора можно еще из дома.
   
4. Одна eSIM соберет вокруг себя целую экосистему: планшеты, смартфоны, умные часы, умный автомобиль и другие умные гаджеты. Все будет подключено к одному номеру.
   
5. Плюс для операторов связи — не затратное внедрение новой технологии с точки зрения биллинга и железа. Наша компания уже работает с операторами, использующими eSIM, так что могу сказать, что на уровне BSS в части тарификации и оказания услуг разницы особо нет. Меняется только процесс подключения, вот тут изменения принципиальные и потребуют переработки части бизнес-процессов.
   

Никто из операторов не встретит внедрение eSIM с распростертыми объятиями. Технология оказалась выгодна для абонентов, но совершенно невыгодна для операторов мобильной связи. Мало того, операторы будут давить и на производителей — в большинстве своем те зависят от дистрибьюторских каналов продаж VNO и вынуждены подстраиваться под условия.

• eSIM оказалась неведомым зверьком для ряда государств — непонятно, как регулировать технологию, как контролировать и идентифицировать абонентов. На Ближнем Востоке, в Индии и Азии установили строгие правила относительно eSIM. В России 8-ой отдел ФСБ сначала противился, но сейчас уже прорабатываются варианты законодательных изменений для eSIM.
• Главная боль операторов во внедрении eSIM — глобальные изменения всех классических схем дистрибуции. Абонент больше не покупает симки, реже посещает «островки» и салоны продаж, сам выбирает оператора прямо в аэропорту. Чтобы компенсировать это, нужно создавать или перестраивать существующее модели продаж и подключений, дополнять приложения, чтобы через него можно было удобно активировать профиль.
  
• Подтверждение операций и по SMS и двухфакторная аутентификация — один из лучших способов защиты от мошенников. Но вся безопасность может оказаться под угрозой из-за уязвимости криптографического приложения. Если хакеры украдут профиль, то финансовые операции, доступы к аккаунтам, мобильный банкинг — все окажется под угрозой.
  

Скорее всего, уже в течение года eSIM окончательно зайдет на российский рынок. Переход на новую технологию не будет революционным — все еще не готовы.

Государству нужно продумать алгоритм управления и контроля, операторам — подготовиться к упрощению возможной миграции абонентов, изменить стратегию удержания абонентов, протестировать соответствующее оборудование и программное обеспечение, а пользователям ─ сменить аппараты, которые будут поддерживать eSIM.

Потенциал у eSIM огромный: она будет применяться в поколении компьютеров, подключенных к LTE, захватит рынок M2M и изменит наше представление о роуминге, который станет гораздо удобнее и дешевле. И раз уж внедрение eSIM неизбежно, хочу дать несколько рекомендаций операторам.

• Строить экосистему и привязывать абонентов комплексными предложениями и партнерскими сервисами. Сменить оператора станет очень просто, подав электронное заявление, сможет даже ленивый — так что это новый вызов для проработки лояльности собственной абонентской базы.
• Комплексно подходить к переходу на eSIM. Не ограничиваться базовыми решениями типа QR-кода, а работать с технологией, зная, что в конечном итоге она заменит пластиковую карту.
  
• Перестроить схему покупки и поддержки SIM. Пластиковая карточка — это понятно, это знакомо, все знают, что с ней делать и как пользоваться. eSIM — это новинка, подружите пользователя с ней. Абоненты ждут унифицированного и мгновенного отклика при выполнении каждого нового действия. Нам последнее время приходится часто консультировать операторов по схемам трансформации существующих моделей дистрибуции и адаптации их к современным методам продаж.
  
• Примите eSIM как нечто глобальное и широкое — как то, что станет сопровождать абонента дома и в поездках, в рабочих и личных звонках. Один виртуальный чип заменит личный номер, корпоративный номер, номер для привязки к банковской карте, номер «для звонков родителям» и множество SIM-карт зарубежных операторов. Выбирайте комплексный и стратегический подход. Поддержка клиента должна учитывать все, с чем он столкнется, используя eSIM.
  
• eSIM — это не только про потребительский рынок. Это про M2M, про корпоративный сектор, который захочет загружать виртуальные SIM на устройства сотрудников и использовать технологии MDM. Все три рынка связаны между собой, и нужна экосистема, которая позволит управлять eSIM во всех областях.
  

Да, eSIM — это большая проблема, которая заявилась на рынок не в самый простой год, да еще и в условиях развертывания сетей 5G и выполнения требований «Пакета Яровой». Пока не все понимают, что с этим делать, но точно понимают, как сильно технология изменит рынок.

Как и любое радикальное изменение, ее можно принять по-разному — или как головную боль, или как точку роста. Поэтому, как говорится, через тернии к звездам: eSIM это большая проблема современных операторов, за которой стоит большое будущее.