Hardware is hard, или как наступить на все грабли пытаясь сделать железный стартап

История про то как любовь к красоте, максимализм и отсутствие опыта приводят в тупик. Два года жизни, два миллиона рублей — всё впустую, короче садись, двойка.

Привет, меня зовут Вова, и я хочу рассказать историю своего провала в попытке сделать стартап. Со времен студенчества, попробовав себя где угодно, начиная с грузчика и заканчивая тележурналистом, в 2012 году я начал заниматься столяркой — делать кастомную мебель для офисов крупных компаний. Первым проектом был офис Мэйл.ру в Петербурге, дальше больше.

В 2014 году, после нескольких лет жизни на съемном жилье, я с женой наконец-то переехал в свою собственную квартиру. И конечно, имея свое производство, всю мебель (кроме стульев) я сделал сам. Это было огромным счастьем — жить в квартире как с пинтереста. В какой то момент я понял, что единственная уродливая вещь в моей квартире — это помпа для воды.

Тут стоит уточнить – я с детства люблю пить воду и предпочитаю ее любому другому напитку (условную колу я не пил года с 2008). Воду я заказывал в 18 литровых бутылках, с ней в комплекте и шла бесячая яркая помпа.

В течении 2015-16 года я перманентно делал проект офиса одной игровой компании в СПб: центр города, последний этаж с террасой, шикарным видом и большим количеством хорошей мебели. И однажды, меня попросили придумать некие тумбы, куда можно будет спрятать кулеры для воды, поскольку они совершенно не вписывались в интерьер. Я посчитал стоимость, и получилось около 30 тысяч за тумбу — абсурд подумал я, явно проще просто купить нормальный кулер. Когда я сказал об этом дизайнеру проекта, оказалось, что нормальных кулеров нет.

При этом, нужно сказать, что в тот момент, я имел небольшое столярное производство, что занимало меня 4-5 часов в день и с минимальными затратами генерило стабильный доход 200-250 тысяч рублей в месяц (это 2015 год, стоит понимать). Однообразные коммерческие проекты, новая квартира, немецкая машина из салона, только что родившаяся дочка и мы с женой уже начали смотреть землю для строительства дома.

Да я превращаюсь в бюргера думал я, только не это.

В тот момент я случайно узнаю, что ребята, некогда сделавшие Lapka, запускают железный акселератор Руки, и ищут идеи. Я написал им и мы стали общаться. Параллельно я начал читать всё, что связано с железом и открыл для себе до селе неизведанный мир стартапов: раунды, дисрапшен, экзиты, пивоты и прочие биг дил. Короче мейк ворлд бэта плейс точно поинтереснее, чем делать очередные сто метров стеновых панелей подумал я.

На тот момент у меня был смешной опыт работы над созданием электроники. В самом начале своего мебельного пути я попал в одну столярку, где в итоге проработал год, помогая её владельцу Владимиру Ивановичу сделать биокамин на пульте управления. Я переводил его фантазии в чертежи, искал компоненты, и пытался как то всё структурировать, но раз в месяц Владимир Иванович менял вектор и мы начинали заново. Вечерами я тусовался в цеху, общался со столярами и узнавал чем фалец отличается от фигарея. Кстати до сих пор, вот уже 10 лет, Владимир Иванович делает свой биокамин, и вот вот его выкатит. Стелсмод 80 левел).

Постепенно я увлекаюсь, и принимаю решение полностью сконцентрироваться на кулере. Сейчас или никогда — впереди солнечная Калифорния, миллионы кэша, и Форбс 30 до 30-ти! В течении лета я доделываю все хвосты и закрываю производство. Многие спрашивали почему я не поставил кого нибудь, чтобы просто получать пассивный доход, но ответ прост — на тот момент это была история полностью завязанная на мне, без каких-либо бизнес процессов и прочего, такое классическое предпринимательство. У меня не было никакого опыта построения устойчивого бизнеса и я слабо представлял, что значит системная компания. Я просто делал то что мне нравится, и нормально зарабатывал.

В итоге мы договариваемся с Руки о сотрудничестве, и летом 16 года, имея чуть больше двух миллионов рублей сбережений на руках, я решаю отправиться в новое увлекательное путешествие под названием железный стартап, имя которому Apas.

В теории всё выглядело хорошо:

• есть огромная индустрия питьевой воды, со всеми подспудными теориями, что вода это нефть 21 века и тд
• есть определенно устаревший продукт, которым пользуются миллионы людей
• есть Руки, что имеют экспертизу в производстве и биздеве
• есть я, который жутко верит, что всё получится

В конце августа 2016 года я снимаю себе комнату 25 метров в здании АТС и начинаю строить своего единорога. Или точнее сказать упорно наступать на грабли.

Сначала я заручился поддержкой моего на тот момент товарища дизайнера Леши, который так же поверил в идею и на энтузиазме начал работать над дизайном продукта. Затем я решил зайти с тыла и познакомился с теми кто продает, обслуживает или ремонтирует кулеры. Узнал все про их внутреннее устройство, купил себе пару подопытных образцов и твердо решил, что всё нужно переделать. Вместо того чтобы ходить и спрашивать пользователей как сильно у них болит от кулера и сколько денег они последний раз потратили чтобы эту адскую боль заглушить, я слушал рассказы мастеров, что всё очень плохо и это срочно нужно решать.

Но всё-таки, я нашел несколько больных точек:

• кулеры неудобные — в силу архитектуры всегда нужно нагибаться чтобы набрать воды
  
• кулеры негигиеничные — необходимость нажимать рукой либо стаканом ведет к распространению бактерий; был кейс когда в небольшом офисе, около десятка человек заразились герпесом через кулер
• кулеры не вызывают доверия — каждый кулер необходимо чистить раз в несколько месяцев, но почти никто это не делает вовремя, и фиг знает сколько он там стоит, а в толпой воде легко зарождается жизнь
• кулеры архаичны — в тот момент из всех утюгов вещали про IoT и поэтому был резонный вопрос почему у кулеров нет хоть каких то датчиков и вайфая
• в целом, с доставкой воды история такая, что ее всё время нужно заказывать, и как правило это происходит когда воды уже нет, и например в офисе на 60 человек наступает засуха, офис-менеджер получает по голове
• есть люди которые считают выпитую воду и уделяют этому много внимания, даже деньги за это платят

Ну и самое главное – кулеры некрасивые, не было ни одного кулера, который хотелось бы поставить в современный интерьер. В конечном счете, я решил сделать супер продукт который закроет все боли:

• будет удобным
• бесконтактным
• «умным»
• и конечно самым красивым

Вместо того, чтобы взять одну, самую очевидную боль, и сделав mvp на коленке начать ее тестить, я решил зарубиться по полной. Отчасти этому поспособствовала ситуация — после неудачного опыта со студентом из ИТМО, что месяц носил мне коробочки с проводами, и говорил что всё вот вот заработает, я нашел хардкорного электронщика Мишу, работавшего над тот момент в оборонке. Выслушав все мои влажные фантазии, вместо того чтобы сказать — чувак, окстись, тебе это совершенно не нужно, он не моргая глазом сказал: не вопрос, всё сделаем в лучшем виде, сто семьдесят штук. Лучше налом.

В итоге, в течении нескольких месяцев Миша со своей компашкой коллег пилил для меня какую то жуткую штуку, с кучей датчиков, диодов и прочих транзисторов. Я ходил и думал, какой же я молодец, сразу всё делаю обстоятельно и по взрослому, не размениваясь на мелочь)

В это время, я с Лёшей упоенно занимался дизайном: делал масса-габаритные макеты, думал о юзер экспириенсе, печатал на принтере детальки и так далее. В голову даже не приходило говорить с пользователями — я и так всё знал!

К весне 2017 года у меня был готов полноценный прототип и крепко замотав его модным стрейчем я полетел в Китай, к ребятам из Руки, чтобы по плану сделать предпроизодственный экземпляр. Мы начали ревизию ВОМа и стали разбираться как это всё собрать на местности. Китай конечно пушка — выбор атомный, доставка молниеносная, цены смешные. Но без провайдеров там делать нечего, даже банально зарегистрироваться на 1688.com это целый квест. А так как у ребят там всё было выстроено, всё вроде бы получалось.

Но не получилось. До того мы только периодически созванивались и преимущественно вели пространные беседы о светлом будущем в котором все пьют воду из классных кулеров, но как оказалось фантазировать много проще чем работать по 12 часов в день бок о бок. Стало понятно, что у нас не совпадает вайб и однажды у нас возник конфликт, который в одночасье закончил наше сотрудничество. Я собрал свой скарб, взял билет на самолет и уже на следующий день вернулся домой полный решимости, что вывезу всё сам.

Лёша очень расстроился, жена офигела, а кроме их двоих, по сути никого не волновала судьба Apas.

При этом на тот момент нигде не было даже тизера, того что у нас получается. В итоге летом мы с Лёшей сделали на редимаге лендинг, я написал у себя на фб пост, он неплохо разошёлся, и люди стали писать. Помимо мутных писем от всевозможных индийских девелоперов были и вполне деловые — как купить. Но я был совершенно не готов к этому и по сути ничего не вынес из этого трафика. Моя позиция была такая, что я не могу продавать сырой продукт, и брать деньги за то, чего ещё нет.

Несмотря на неоднозначный вид, кулер был очень хорошо принят дизайнерским сообществом, и одним из первых нам написал дизайнер из ЛА, в тот момент работавший в Тесле. Ну всё, подумал я, успех за поворотом. Но как повернуть я не понимал.

Между тем, в конце лета родился сын. Новая квартира стала в первую очередь тесной для четверых, немецкая машина просила Каско, деньги стремительно таяли, а какого либо плана, что делать дальше у меня не было. Я ждал какого то откровения, ну или хотя бы письма от инвестора с вопросом на какой счет переводить деньги.

Разрабатывал корпус, чтобы он был секси, придумывал аксессуары типа кружек и сервис пэков, размышлял про упаковку и прочее. Заказал у ребят написать сервер, для сбора даты с кулеров и мониторинга состояний. Очень важная задача как вы понимаете.

Наступила осень. Я приходил к себе в кабинет, и тупо не понимал что делать. Стало понятно одно — мне нужны деньги. Познакомился с ребятами, что поднимали деньги на Кикстартере. Быстро понял, что мне это не грозит — это когда то, там можно было собрать деньги имея прототип из говна и палок, но на тот момент туда уже пришли гиганты типа Sony, с дикими маркетинговыми бюджетами и экономика стала совсем шаткой (чтобы собрать доллар, порой нужно было потратить чуть ли не полтора-два), и самое главное, для кампании нужна была команда всё это свести, у меня же её не было. В общем краудфандинг мимо.

Начал подаваться в акселераторы, бестолку. И это сейчас я понимаю, что всё работает иначе, но тогда, я слишком верил текстам, что написаны бездушными маркетологами для наполнения входящей воронки.

Стал делать питч дек. Проштудировал все материалы от Секвойи и прочих, но ничего не сходилось. Ну то есть экономика огромной штуки высотой больше метра не такая сладкая, чтобы можно было делать её за три копейки. Плюс весь тот набор фич, что я запихнул в кулер, добавил жуткий COGS.

Изначально, ещё на этапе знакомства с Руки, была речь о том, что это продукт на американский рынок, а там любят всё на стыке отраслей и технологий. Начал искать какие то неочевидные бизнес модели. Зацепился за wellness — в штатах это огромный рынок, при этом у американцев плохо с культурой питьевой воды, их надо пушить ее пить. Короче делаю кулер который считает выпитую воду и напоминает, если не допиваешь. Перекрутил питч, стал писать холодные письма разным людям из индустрии. Смотрел их твиттеры, читал статьи, соц сети, чтобы письма были персональными. Толку — ноль.

Приближалась зима. Жена с детьми уехала к родителям в другой город, потому что одной вывозить двух малышей пока я витаю во влажных фантазиях просто физически тяжело.

Я остался один. Деньги почти закончились. У меня были какие то остатки ручного инструмента на всякий случай, и я начал их потихоньку продавать. Тяжелее всего было расстаться с Festool (это топовый инструмент), но что же делать, есть что-то надо. Зимой, чтобы сделать жене подарок на Новый год, продал один из двух мониторов Thunderbolt. Одного и так хватит.

Иногда по старой памяти приходили какие то запросы по мебели, и пару мелких заказов я даже сделал, поскольку денег не прибавлялось. Впервые за несколько лет стал экономить, и сразу на всем.

В это же время периодически появлялись статьи про кулер и даже как то меня пригласили на дизайн форум в Казань как спикера — трансфер на Порше Каен, 5 звездочная гостиница, развлекательная программа, среди гостей президент Татарстана и какие то министры. Я чувствовал себя диким самозванцем, благо моё выступление длилось около 15 минут. С тех пор стал иначе смотреть на всевозможных коучей.

Я уперся в то, что мне нужно сначала сделать партию кулеров, а затем начать их продавать, но денег на партию у меня не было, как и понимания где их взять, соответственно продать ничего не мог. Хотя люди регулярно писали. Я вместо того чтобы брать предзаказы и с ними идти к инвесторам, отвечал что мы усиленно работаем, скоро всё выкатим, короче стей тьюн.

На новый год я поехал к семье, и между делом, мы с женой решили, что нам нужно поменять квартиру – ютиться вчетвером в однушке не комильфо. Это при том, что за весь 2017 год мой доход составил порядка 200 тысяч рублей. Но я писал выше, что легко загораюсь новыми идеями, слабоумие и отвага в общем. Чтобы отвлечься стал смотреть объявления о продаже квартир.

Вернувшись после новогодних каникул домой один, я решил что уже пора заняться продуктом по-настоящему. Выкинул всё лишнее из электроники и сделал простую наливайку с вайфаем, на stm32, за три копейки. Вычертил корпус из листового алюминия и со второй попытки сделал его в каких то гаражах, покрасил матовым порошком. Получился вполне себе нормальный аппарат, с хорошими зазорами, ровным цветом и стабильно работающий. Пусть и неидеальный.

Параллельно, студенты из Британки в качестве курсовой работы сделали прототип приложения для трекинга своего потребления. Спасибо им).

К тому моменту у меня была пара каких то смутных корпоративных запросов из Москвы, которым я как и всем писал что вот вот, и всё будет, но не более. Тут я решил была не была, попросил встречи.

Наступил май. Семья вернулась домой, я же взял свой черный ящик и поехал как заправский коммивояжер в Москву, где у меня были назначены встречи с двумя компаниями: ПИК и Ростелеком.

Первая встреча прошла прогнозируемо хорошо — модные ребята, центр Москвы, я складно рассказал о том, что вот он и бесконтактный и умный и витамины можно добавлять, и начертили мы его на макбуке, вообщем то что нужно для инновационного застройщика. Они сказали, что напишут, я кивнул и всё понял.

Вторая встреча была интереснее. Какое то неприметное здание на окраине Москвы, комната с вытертым линолиумом, около дюжины дядек в мешковытах костюмах, что занимаются эксплуатацией офисов Ростелекома. Пока все собирались проскальзывали шутки типа «а пиво он наливает?», «а отлить в него можно если припрет?», «а это чё, надгробие?». Морально я готовился вылететь оттуда как мамкин смузи хипстер из трушной качалки.

Но в процессе моего спича оказалось что да, у них постоянные проблемы с обслуживанием кулеров — учет когда какой нужно чистить вечная боль, вода всё время заканчивается не вовремя, им за это прилетает, и в целом, у них стоят KPI по внедрению всяких фишек и трансформации советских кабинетов в инновационные офесы.

Резюме простое — присылайте техническую информацию, прайс, сертификаты, будем предлагать руководству. Для начала можем ориентироваться на пару сотен штук, а так у нас под сотню тысяч сотрудников если что.

Ребята у которых я остановился в Москве поздравляли меня с победой, но я понимал, что это конец – я никому ничего не продам. Когда я ещё садился на поезд из Петербурга, мне написал знакомый дизайнер и попросил помочь с реализацией одного проекта по мебели, мол пропал подрядчик, и нужно быстро закрыть задачу, кэш хоть сегодня. Я же на последние деньги купил билеты.

В итоге вернувшись я признался себе — я не могу это всё вывезти один, это просто физически невозможно, денег нет, сил нет, больше тянуть это нельзя, пора сказать стоп. Позвонил дизайнеру, взял аванс, расчехлил свои скилы по продакшену, и за пару недель заработал прошлогодний доход.

В этот же момент, мы случайно с женой нашли классную большую квартиру в лучшем районе СПб, за день продали свою, взяли ипотеку и стало абсолютно очевидно, что уже сейчас мне нужно зарабатывать деньги. Дети смотрели робким взором и как бы говорили — будет тебе и офис в Поло-Альто, и Тесла будет, и IPO, но купи нам сначала вторую коляску.

В итоге я снова открыл производство, и начал работать как раньше. Вот только Festool подорожал в полтора раза.

Прошло несколько лет, я даже не оплачиваю домен, но до сих пор периодически кто-нибудь пишет когда можно купить, на что я шаблонно отвечаю: в светлом будущем. Жена всё ещё верит, что я рано или поздно сделаю его, хотя бы домой, а пока, мы чтобы не беситься с помп, заказываем пятилитровки).

Из всей этой истории я вынес для себя очень много, но вот несколько основных моментов:

• оптимизм это прекрасно, но лучше быть реалистом и не верить в чудеса, пошагово расписывать план и самое главное ставить дедлайны, только это может сохранить бюджет, burn rate наше всё — если бы я сразу сделал простой прототип, а не тратил деньги на всякую чушь, всё было бы иначе
  
• команда это архиважно, без неё никуда: все эти два года я тянул всё на себе и это с одной стороны замыливало глаз — мне не с кем было посоветоваться, с другой стороны очень сильно выматывало, каждый раз говорить себе, что всё ок, жутко тяжело
• выйти на американских инвесторов с железом из России просто нереально, и в целом, работа с инвесторами это отдельный скил
• стелсмод и новичок — несовместимые вещи, это Magic Leap (и Владимир Иванович) могут пилить что то годами, но в любом другом случае нужно как можно быстрее выходить к юзерам
• доверяй, но проверяй — вокруг стартапов сложилась огромная инфраструктура аутсорса, но нужно понимать, что у всех одна задача — заработать, поэтому каждый раз стоит подумать когда вам предлагают со стороны что-то сделать
• hardware is hard – всё время работы над кулером я собирал в закладки железные проекты, спустя годы никто из них так и не превратился в устойчивый бизнес
• читая истории про создателей ярдовых стартапов бросивших универ, нужно понимать, что бросали они как правило Стэнфорд, а не Саратовский мед
• думать про продукт нужно лишь в связке с деньгами, если его нельзя продать, значит и сделать не получиться
• подход построения продукта/компании придуман уже сто раз, не стоит расчитывать, что ваш случай уникален и к нему не применимы классические методы биздева
• нетворк это зачастую чуть больше чем всё, знакомьтесь
• стартап это спринт с дистанцией в марафон, нужно быть к этому готовым, первые приличные деньги можно увидеть оооочень нескоро (чаще никогда)
• хороший продукт работает как магнит — за всё время я познакомился с большим количеством классных людей, многие из которых сами писали мне с предложением какой-либо помощи, это здорово
  

Оглядываясь назад, я был бы рад сказать, что ни о чем не жалею, но это не так. Я жалею, что слишком много времени и сил потратил впустую, что размазал всё это на такой длинный срок, что вместо фокуса делал всё и сразу. Конечно это был хороший опыт, с интересными открытиями и знакомствами, я правда многое узнал и многому научился. Вот только Лёша обиделся на меня, что ничего не получилось, и мы перестали общаться, Лёша сорян. А электронщик Миша, после того как я прожужжал ему уши про прелести венчура, стал настоящим стартапером – уехал в Москву и за прошлый год поднял 20 млн деревянных на свою железяку, мы с ним в итоге подружились.