150 тысяч гостей и очень много данных: почему у VR в России есть будущее

Кому интересен VR, как развиваются VR-парки, какие из них более эффективны и что предлагать гостям: делимся тем, что успели узнать благодаря внутреннему дата-исследованию.

Привет, на связи Василий Рыжонков, основатель сети парков виртуальной реальности ARena Space. Мы развиваем сеть собственных и франшизных парков с конца 2016 года: за это время успели привлечь инвестиции, найти новых партнеров и открыть средний парк на 600 квадратов в ЦДМ.

Мы сразу поняли, что основная задача для нас — не только создавать продукт в виде immersive experiences, следить за качеством сервиса и развивать выручку от разных продуктовых линеек, но и принимать взвешенные решения по операционной эффективности и ключевым метрикам, основанные на данных. Для этого мы должны знать, кто к нам приходит, в какие дни спрос выше всего, какие когорты пользователей «эффективны», а какие можно не развивать, как работает наша воронка продаж и как LTV зависит от возраста гостей.

Ниже расскажем о том, как это делаем и об инсайтах по результатам визита 150 тысяч человек во все наши точки — от малых до средних, — которые побывали в наших парках за период с начала 2018-го по середину 2019-го.

Мы собираем данные через несколько каналов. Это диджитал и офлайн. Данные обрабатываются разными сервисами (их более десятка) и собираются на нашей IT-платформе Arena Park Manager. С помощью математических моделей и внутренней логики бизнес-процессов они обрабатываются и отображаются в виде отчетов по ключевым метрикам — финансовым, продуктовым, операционным, пользовательским.

Платформа может легко включать в экосистему новые парки, новые аттракционы, контент и сторонних партнеров. С помощью платформы управляющий парка может следить за всеми бизнес-процессами: от персонализации клиентов и частоты его посещений, предпочтений по контенту до управленческой отчетности и ключевых метрик нашего бизнеса.

Благодаря платформе мы можем посчитать нужные показатели по всем паркам — от самого крупного в ЦДМ до малыша в торговом центре «Красный кит».

Зачем мы собираем данные?

1. Чтобы понимать текущую ситуацию бизнеса и отклонение метрик и показателей от плановых показателей.
2. Чтобы принимать взвешенные решения по целому спектру вопросов — ввод и вывод продуктов, ценообразование, увеличение вовлеченности и возвратности гостей, метрики юнит-экономики, маркетинговые показатели, воронки продаж, оптимизация процессов, расходов, операционная эффективность и работа с персоналом, и так далее.
   
3. Исследуя, какие когорты гостей предпочитают те или иные виды аттракционов, в будущем мы сможем делать для них более персонализированные предложения.
   
4. Мы хотим максимально увеличить выручку с каждого квадратного метра. В этом помогают успешные связки аттракционов и когорты посетителей, которые мы «мэтчим».
   
5. Благодаря данным мы знаем, в какие дни к нам чаще всего ходят те или иные группы гостей. Например, дети бывают у нас с понедельника по пятницу и в воскресенье (чаще всего по утрам), а в субботу приходят редко. Наблюдая за тем, когда приходят разные группы, мы адаптируем систему лояльности, вводим новые продуктовые предложения и оптимизируем пропускную способность парка.

Делимся несколькими интересными выводами и развеиваем популярные мифы о VR.

VR-парки — продукт на стыке онлайна и офлайна. Такие развлечения помогают людям получать новый опыт, практически ничего для этого не делая: игру в VR можно сравнить с путешествием по миру через Google Maps. Поэтому к нам приходят очень разные гости: от любителей активных развлечений до людей старшего поколения.

Многим кажется, что больший интерес наш продукт должен вызывать у детей и подростков — их мы сегментируем по возрасту от 5 до 13 лет и от 14 до 17 лет. Благодаря анализу оказалось, что это не так: в общей сложности процент гостей-детей составляет всего около 40% (среди аудитории 21-50 конечный пользователь — ребенок).

Две самые активные группы — молодые люди 26-35 лет и взрослые в возрасте 41-50 лет. В большинстве своем это как раз те гости, которые приходят к нам семьями (мы видим это по базе). Самостоятельно подростки играют редко.

LTV нашего клиента меняется в зависимости от возраста. У подростков денег традиционно немного, но их LTV около 1 800 рублей. Также мы видим интересный всплеск показателя LTV у двадцатилетних — он на середину 2019 года составлял около 3 тысяч рублей.

Интересно, что большинство гостей нашего первого парка на ВДНХ (87%) — мужчины. А в большом парке в ЦДМ распределение более справедливое: 48% женщин на 58% мужчин. В целом гендерное неравенство все равно очевидно. Это может быть связано с тем, что гейминг среди мужчин всегда был более популярен.

На картинке выше один из инсайтов, который мы получили в процессе анализа. Люди от 41 года и далее — в большинстве своем бабушки, которые приводят к нам внуков. Это довольно устойчивая когорта гостей, которая может оставить у нас порядка 5 тысяч за раз.

Средний чек для самого большого парка — 1400 рублей, и мы продолжаем его растить (это без традиционных для парков развлечений кафе или ресторанов). Примерно столько один гость оставляет за один визит.

Чек в ТЦ Калужский в 2 раза меньше. Это значит, что большие парки более эффективны: они приносят больше прибыли за счет большего количества аттракционов. Гость просто проводит в них больше времени. Кстати, среднее время в игре — 30 минут для парков-малышей и 60 минут для парка в ЦДМ. Мы видим потенциал вырастить это время до часа и полутора соотвественно за счет качества сервиса и персонализированных продуктовых предложений. Воронка повторных покупок в больших парках также самая эффективная. В ЦДМ 38% гостей приходят к нам второй раз, 13% — третий, 5% — четвертый, 3% — пятый.

В среднем в парки развлечений люди возвращаются 2,8 раз в год, поэтому мы считаем такой показатель возвратности очень хорошим. Уже сейчас мы работаем над увеличением планового показателя возвращаемости до 12 раз в год и ядра постоянных клиентов до 30%.

Благодаря анализу данных мы начали ряд внутренних проектов: улучшение сервиса, контроль качества, обучение. По нашей статистике, после первого посещения гость должен вернуться к нам в течение 30-45 дней. Если мы его упускаем и никак не контактируем с ним — он, скорее всего, пропадет.

Это накладывает отпечаток на все процессы внутри компании. Таким образом подход, основанный на данных, позволяет нам лучше слышать клиента и перестраивать всю компанию, запускать новые инициативы, которые ведут к росту выручки.

В нашем бизнесе огромное значение имеет локация: большая часть парков работает с аудиторией в транспортной доступности в пределах 45 минут. Это позволяет говорить о том, что на город-миллионник может работать 3-5 таких парков площадью от 1000 м2.

Наша первая точка на ВДНХ — абсолютно туристическая: понятно, что при большой проходимости средний чек, возвратность и LTV там гораздо ниже. Работа в формате больших парков позволит нам поднять LTV до 6 тысяч на 1 гостя, а по ряду продуктовых линеек до 100 тыс рублей. С точки зрения выручки мы прогнозируем рост в 2 раза от текущего момента.

Самые популярные дни для всей индустрии развлечений — государственные праздники, пятничные вечера и выходные. Эта статистика верна и для VR-парков с тем исключением, что самый важный день для нас — воскресенье. Мы связываем это с тем, что воскресенье традиционно полностью свободно: в субботу люди отсыпаются после рабочей недели, а следующий день готовы полностью посвятить себе, друзьям и семье.

VR-парки расположены в закрытых местах с высокой проходимостью и могут бесперебойно работать в любое время года — это всесезонный сегмент развлечений. Пик спроса приходится на каникулярные даты, новый год, предшкольную пору, и в случае с точками работающими в парках на летние месяцы, другие праздники. Бывает, нам даже приходится отказывать в бронировании, чтобы не создавать очередь на аттракционы. Стабильно высокий спрос держится примерно со второй половины сентября по май.

Около 90% наших гостей знакомятся с VR впервые. Это значит, что сегодня рынок находится в той фазе, когда гостям нужно мягко и аккуратно рассказывать про наш концепт и все возможные варианты взаимодействия с аттракционами. А потом впечатлять через уже известные концепции — квесты, 5D-кинотеатры, лазертаги.

Вот понятный пример: когда вы приходите в кафе, вы уже знаете, что хотите выпить кофе. А когда вы приходите в VR-парк, то понятия не имеете, чего именно хотите. Благодаря анализу внутренних данных мы подобрали для гостей самые интересные связки аттракционов. Мы поняли, что надо предлагать комбо-билеты, которые вызывают у гостей вау-эффект и работают на возвратность. В комбо-билеты мы собираем самые впечатляющие игровые активности.

Для того, чтобы это получалось, мы поменяли систему управленческого воздействия и переделали систему мотивации для персонала — теперь часть бонусов они получают за возвращенных клиентов.

В России и мире в целом спрос на развлечения в виртуальной реальности еще не слишком развит. В первую очередь это связано с низким проникновением устройств и плохим знакомством потребителей с VR/AR технологиями. Средний россиянин пока не готов купить домой даже недорогую VR-гарнитуру, делая выбор в сторону классического гейминга. Несмотря на это, в четвертом квартале 2018 года мировые продажи VR-гарнитур впервые превысили 1 млн единиц.

Наш опыт показывает, что location-based VR для России сейчас — перспективный формат бизнеса. Пользователю нужно место, где он сможет протестировать новый для себя сегмент развлечений. Пока что VR у нас в статусе «немного кино»: технология еще не изучена и мало кому понятна, но через 5-7 лет виртуальная реальность станет популярным иммерсивным медиа.

Одно из преимуществ VR — способность рассказывать привычные истории захватывающим способом. Объединив ИИ с виртуальной реальностью, индустрия развлечений сможет создавать уникальные персонализированные предложения.

Скоро мы расскажем о том, как именно меняли эффективность работы сотрудников и программу лояльности благодаря данным. С помощью data driven approach можно улучшить любой бизнес, и я рад, что ARena Space серьезно автоматизирует сектор парков развлечений, создавая новый концепт digital-парков.