Как облажались мировые бренды: 10 маркетинговых историй

Иногда складывается впечатление, что компании соревнуются между собой за звание самой глупой маркетинговой кампании или рекламы. И бывает, что сайт визитка вроде неплохой, и репутация у бренда отличная, и соцсети шикарные, но в какой-то момент маркетинг решил сдать позиции и здорово опозорить компанию. Как это происходило у мировых лидеров и какие именно их ошибки запомнили во всем мире — обсудим сегодня в статье.

Тот самый момент, когда МакДональдс потратили на маркетинговые исследования более 300 млн долларов (и это в 1996 году!), но все равно ошиблись со стратегией. План был такой — отойти от концепции заведения только фаст-фуда и от детского меню. Основатель хотел частично превратить ресторан быстрого питания в просто ресторан для гурманов, ценителей бургеров. Чтобы подчеркнуть эти 2 идеи, бренд в рекламе показывал детей, которые отказывались от бургера, так как они не понимали его истинный вкус.

Что в итоге? МакДональдс обвинили в том, что он потерял связь с потребителями и уходит куда-то не туда. Уважение и доверие к компании на время угасло. Спустя время ошибку признали, позицию из меню убрали и больше не допускали подобной дискриминации.

В этой истории бренда BIC просматривается такая ошибка маркетологов как неумение продумывать расширение ассортимента и разрабатывать концепцию. Ведь на рынке сегодня достаточно брендов, которые производят вещи в разных продуктовых категориях, но умудряются развиваться все направления деятельности. У одних срабатывает сайт визитка — продуманный, с аккуратными переходами между блоками и продуктами, с сильными текстами. У других — большие траты на рекламу. У BIC не сработало ничего из-за одной проблемы — бренд не смог донести, почему вдруг он решил производить нижнее белье, как это соприкасается с другими продуктами и в чем вообще логика. Как результат — покупатель новый товар не воспринял и производство всего спустя год пришлось закрыть.

В этом факапе есть несколько составляющих:

• слишком длительные разработки продукта;
• плохое отслеживание и прогнозирование трендов;
• неудачная рекламная кампания.

Такое произошло с компанией Mars, которая решила запустить лапшу быстрого приготовления в 2004 году в СНГ. В целом, продукт был неплохим по качеству — оригинальные ингредиенты, хорошая порция, цена более-менее нормальная. Но пока построили завод, пока произвели продукцию, пока рекламу запустили и организовали сбыт, мода на потребление лапши быстрого приготовления прошла. Плюс был явный лидер на рынке — “Мивина”. Поэтому производство пришлось свернуть, смириться с потерей 10 млн долларов и работать дальше.

Вообще звучит реально хорошо и должно было бы зайти. Но не зашло. Проблема была в неправильной оценке интересов целевой аудитории, плохом расчете объема рынка и некачественный конкурентный анализ. Хотя сайт визитка, рекламные баннеры, концепция были отличными.

Это случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выходить на новый рынок — продуктовый и начать с йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Но никто этого не оценил и спустя почти год кампания прекратила существование.

Казалось бы, очень похожие ниши, взаимо дополняющие продукты, лояльная аудитория, но идея выпустить телефон от соцсети Facebook провалилась с треском. Хотя первые звоночки были еще задолго до выпуска: в опросе, проведенным компанией, всего 3% пользователей ждали выхода гаджета. Телефоны планировали продавать по 99 долларов в 2015 году, но конечная цена оказалась равной 99 центам, так как дистрибьюторы вообще не могли распродать товар.

Подобная ситуация была и у Amazon. Они также в 2014 году выпустили свой гаджет и клиенты этого не оценили. Пришлось закрыть производство и потерять несколько миллионов долларов.

Казалось бы, надо радоваться, ведь название бренда стало названием нового вида продукта. Но нет. Компания Xerox восприняло это как невозможность развиваться дальше в производстве другой техники для делопроизводства. И вместо того, чтобы развивать линейку ксероксов, пытались делать принтеры и прочие виды девайсов. В процессе конкуренты так долго не тянули со стратегией продуктового развития и пока Ксерокс думали, те захватили их долю рынка. Как итог — Ксерокс закрылась, так и не став лучшей в других направлениях работы.

Примеров неудачных названий есть огромное количество, но этот бренд запомнится в истории факапов маркетологов надолго. Компания решила составить конкуренцию Coca Cola, выйти на рынок с дерзким и емким названием, быстро отхватить свою долю. Но, видимо, забыли о существовании закона, госрегуляторах и интересах, рамках приличия своих потребителей.

Название “Кокаин” должно было вызывать ассоциациироваться с бодрящим напитком, который намного сильнее RedBull и намного вкуснее Coca Cola. В нем действительно было много сахара и кофеина, но название было слишком провоцирующим. Поэтому компания пару лет продавала товары в магазинах и потом ушла в онлайн-продажи, создала сайт визитку, но этого оказалось мало для бизнеса.

Вывод — даже если хочется хайпануть, помните о рамках приличия и продумывайте, как потом расширять аудиторию, продуктовую линейку с определенным названием бренда.

Идея Levis об одежде, которая будет подходить всем — и девушкам с лишним весом, и худым, и непривычной комплектации, была прекрасной. Но с реализацией что-то пошло не так. Основная проблема была в плохо изученной аудитории. Компания на самом деле не понимала, что нужно ее клиентам, и не ожидала, что реклама сможет их отпугнуть. Ведь в новой коллекции, которая якобы всем подходит, рекламировались исключительно худые и подтянутые девушки. Большая часть американок не узнала себя в этих моделях и не прониклась любовью к бренду. Как итог — небольшой скандал и отсутствие желаемых продаж, снижение уровня доверия к бренду.

Сегодня продавать привычные вещи привычными путями — плохая стратегия. Есть шанс так и остаться no name брендом со случайными, стихийными продажами и без узнаваемости. Если хотите, чтобы о вас говорили — делайте крутую, интересную, креативную рекламу со смыслом. Казалось бы, что это так просто, но одному производителю очков не удалось избавиться от такой проблемы. В итоге он только испортил себе репутацию и остался ни с чем.

Nike подумали, что это неплохая идея, чтобы взбодрить бренд, дать ему новое дыхание, привлечь новый интерес. Но в какой-то момент все пошло не так и обычно стильная и красивая реклама бренда превратилась в крик души феминисток и треш. Вроде все по канонам маркетинга — идейно, креативно, ярко, красиво, но с нарушением моральных норм и принципов. В целом в случае с Nike все обошлось более-менее гладко, но вообще за подобные действия сайт визитка в одном утро может оказаться заблокированным, как и страницы в соцсетях.

В общем, маркетинг — это о смыслах и умении анализировать, думать, прежде чем что-то запускать. Иначе даже невинный сайт-визитка примеры сайтов наводили в статье выше) может стать объектом насмешек, рекламные модели — поводом для скандалов и обид, дерзкие слоганы — причинами для административных правонарушений.