The Architect
1394

Диджитал-стратегия застройщика. Как разработать и реализовать

Как девелоперам найти свой уникальный путь продвижения, рассказывают эксперты на рынке недвижимости, создатели digital-агентства The Architect — Марсель Габдульманов и Александр Сучков.

В закладки

Рынок недвижимости специфичный и непростой. Суммы большие, клиент испытывает много страхов, колеблется и сравнивает. На его решение влияет десятки факторов, длина сделки может затягиваться до нескольких лет. Соответствовать ожиданиям клиента застройщику сложно, это требует больших ресурсов и масштабный стратегический подход. Поэтому многие довольствуются доступным набором инструментов, копируя маркетинговые решения у конкурентов.

Однако важность не в том, чтобы сохранять лицо, не отставая от коллег по цеху, и демонстрировать осведомленность в популярных ныне рекламных веяниях. Важность в понимании ценности собственной компании и потребности ее клиентов. Добавьте к этому гибкость, готовность к экспериментам, внимание к профессионализму команды, и у вас будет все необходимое для создания хорошей стратегии.

Каждому свой уникальный путь

1. Не копируйте чужие инструменты и решения

Все хотят быть как ПИК или Брусника. И это понятно — они действительно круто работают над имиджем и являются образцом того, как строить коммуникацию застройщика и клиента. Но они транслируют свои ценности и действуют методами, подходящими для них. Копируя, вы не повторите их бизнес, а только навредите своему. Ищите, в чем ваши особенности. Именно из них получится лучшая стратегия.

Главная страница сайта Брусники демонстрирует клиенту, что застройщик много внимания уделяет архитектурным решениям, комфорту и функциональности пространства.

2. Работайте над имиджем компании

Исследование Яндекса 2019 года показывает, что надежность застройщика — одно из первых, на что обращает внимание покупатель при выборе будущего жилья.

Исследования Яндекса «Как пользователи покупают квартиру», июнь 2019, Москва и Санкт-Петербург.​

Покупатели расстаются с большими деньгами — это самая важная покупка в их жизни. Доверять застройщику психологически сложно, особенно когда не понятно, что он из себя представляет. При этом разбираться в сложном и новом рынке недвижимости покупатели не стремятся. Еще Илья Варламов шутил, что мы тщательней относимся к покупке айфона, чем к покупке квартиры.

Как это доверие установить? Понять, в чем идентичность компании, и положить ее в основу диджитал-стратегии. Распишите ценности, долгосрочные цели и миссию. Спросите себя: «зачем вы это делаете?», «какие дома вы строите?», и нарисуйте собственную карту ценностей.

3. Переведите ценности и миссии в понятное прикладное поле — подходы, инструменты, форматы, процессы

У многих диджитал-маркетинг — это набор разнокалиберных подрядчиков, каждый из которых решает какую-то узкую задачу, не вдаваясь в подробности, что делают другие. И это всех устраивает. Однако такой подход приводит к эффекту как в знаменитой басне. Показатели не растут, общей картины нет, командной ответственности нет, аналитика разрозненная. А ведь именно в согласованности всех стратегий и инструментов заключается целостный образ компании, с четкими ориентирами для потенциального покупателя. Хороший и даже очень хороший специалист не сможет сам по себе, без стратегии, достичь тех же результатов, которые дает синергия общей команды и единых фокусов.

Для того, чтобы разработать эффективную диджитал-стратегию:

1. Дособерите информацию по рынку, не ограничиваясь исследованием конкурентов. Ищите технологические и социальные тренды. Это даст понимание, что составляет реальность клиента и что будет его заботить в будущем. Из полученной информации можно сделать полезные для стратегии открытия.

​Перечень сервисов под актуальные потребности жителя мегаполиса на сайте жилого комплекса The Book

2. Сформулируйте цели, над которыми будет работать команда. Качественные и количественные.

3. Разработайте подходы для выполнения целей. Для этого помогут вопросы: Какой будет команда? Кто в нее будет входить? Какие типы инструментов нужны? Как будет выглядеть воронка? Каким будет процесс? Все, что получится в ответах, — не залитое в бетон решение, а лишь один из вариантов, который при необходимости можно перекраивать.

4. Составьте список инструментов. Здесь поможет ответ на вопрос «что?» или «с помощью чего?». Уделите много внимания вопросам: какими инструментами сделать сайт «живым» и запоминающимся, какими будут контентная стратегия и перфоманс маркетинг.

5. Продумайте варианты развития событий и способы, как быстро их проверить. Скорость, гибкость, быстрая обратная связь, тесты и внедрение изменений — важны для успешно работающей стратегии.

Три ключа к эффективной диджитал-стратегии

Хорошая диджитал-стратегия должна учитывать основные потребности потребителей недвижимости: максимальную информированность как о самих объектах, так и механизмах рынка, быструю реакцию на запросы и проблемы, помощь в принятии решения. Люди не так уж часто покупают квартиры, многие в первый и в последний раз. Они точно будут испытывать больше симпатии к компании, способной донести все максимально понятно и поддержать в этом сложном процессе.

Мы выделили три ключевых направления стратегии, которым уделяем особое внимание.

Сайт девелопера — часть цепочки коммуникации

Каким должен быть сайт, зависит от целей и задач застройщика, от его коммуникационной стратегии. Поэтому ключевой вопрос при создании сайта: «Зачем он?», «Какие задачи он должен решать?», «Какова его роль в нашей коммуникационной стратегии?».

Если это долгосрочный проект — «строим долго и много», лучше делать сайт портального типа. Если задача продать одну «свечку», сгодится и просто лендинг. Ни к чему тратить большие бюджеты на развитие сайта. Многое зависит от стоимости и статусности проекта (бизнес-класс, миддл-класс или эконом).

Отсюда складывается архитектура сайта, содержание, дизайн, требования к функциональности и пользовательские сценарии.

Сайт крупного застройщик «Группы ЛСР» объединил сайты региональных подразделений и отдельный сайт элитного жилья в Петербурге для создания платформы с единой стилистикой и навигацией.​
Лендинг, созданный с целью отразить позиционирование дома и сгенерировать заявки​

Рекомендации:

1. Для разработки структуры сайта, пользуйтесь статистикой поисковых запросов и исследованием конкурентов. Так вы поймете, какая архитектура будет у сайта. Главная задача — сделать сайт понятным целевой аудитории. Если клиент легко находит ответы на свои вопросы, значит структура хорошая.

Время, затраченное на исследование, окупится: в будущем у вас будет меньше проблем с поисковым продвижением, конверсией и отказами.

2. Уделите внимание Customer Journey Map (карта пути клиента, далее CJM). Она помогает настроить правильную архитектуру на основе потребностей аудитории. Каждая страница должна выполнять свою роль, побуждать совершить действие. Не стоит предлагать пользователю действия нелогичные или опережающие события.

Для мобильных устройств должна быть своя CJM, учитывающая особенности поведения пользователя смартфона.

3. Ищите способы сократить путь между входом посетителя на сайт и заявкой, не добавляйте лишних элементов, опирайтесь на пользовательский опыт. Именно он отражает потребности человека, его психическое или эмоциональное состояние, техническую грамотность. Нужно упростить опыт взаимодействия, сделать его понятным для любого.

Например, если у пользователя сформирована потребность, он знает чего хочет — предложите удобный и понятный параметрический фильтр, выдачу с короткими и емкими описаниями.​
Если пользователь не хочет говорить по телефону — предложите задать вопросы в чате, мессенджерах или соцсетях.​

Сайт застройщика — не журнал с картинками. Это канал общения с клиентом. Он может реагировать на поведение пользователя, как хороший менеджер по продажам. Для этого он должен быть интерактивным и предлагать быстрые способы связи. Уже никто не готов ждать 5 минут, пока с ним свяжется оператор.

Перформанс – синергия рекламных инструментов

Performance-marketing – это подход, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж. В недвижимости это особенно важно, так как конверсия низкая, а сумма сделки — большая.

Основные подходы и инструменты, которые мы используем:

  • Большие исследования: проектирование воронки продаж, создание карты УТП, подробное описание портретов целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ трафика (смартфоны, десктоп), технологические и социальные тренды.
  • Связь с общей стратегией. Реклама — это точка касаний в цепочке контактов с клиентом, она не должна быть в отрыве от коммуникационной стратегии застройщика и конфликтовать с другими каналами, в том числе визуально.
Точки контакта с жилым комплексом «Среда»
  • Работа с лидами. Для каждого канала (Instagram, ВКонтакте, контекст и другие) — свои методы и скорость отработки. Разрабатываем разные скрипты отдела продаж под разные сценарии пользователей, которые зависят от контекста.
  • Работа с посадочными страницами: что показываем в рекламе, то и на самой странице, чтобы не нарушать ожидания пользователя.
Рекламная кампания «Петергофских дач», ведущая на лендинг проекта​
  • Работа с трафиком, который уже привели. Кластеризуем пользователей и выстраиваем с ними цепочку касаний — тактика «шести касаний».
Один из множества сценариев тактики ​«шести касаний»
  • Возврат пользователей. Здесь вступает механизм полноценного email-маркетинга. Люди от месяца до полугода обдумывают покупку о недвижимости. Необходимо активировать свои базы клиентов.
  • Аналитика. Правильно настроенные системы веб-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксели для различных способов фиксации пользователей на сайте, многосоставные цели, колл-трекинг. Сквозная аналитика: Roistat, Calltouch и другие.

Все перечисленное позволит:

  • глубоко сегментировать аудитории,
  • персонализировать цепочку касаний,
  • разрабатывать более эффективные стратегии и кампании
  • опередить конкурентов
  • быстро фиксировать ошибки на сайте
  • реагировать и внедрять изменения
  • снизить стоимость привлечения клиента

Контент-маркетинг — часть коммуникативной стратегии

Контент-маркетинг не то же самое, что SMM, а намного обширнее. Его цель — начать работать с новой и текущей аудиторией способами, которые отличаются от традиционной рекламы, подогревать интерес и создавать долгосрочные отношения с аудиторией.

Что дает контент-маркетинг:

  • Увеличение количества потенциальных покупателей за счет формирования потребности у «холодной» аудитории.
  • Увеличение конверсии среди обратившихся, но не совершивших покупку клиентов.
  • Увеличение общей конверсии в продажу за счет создания дополнительных точек контакта для теплой и горячей аудитории.
  • Укрепление центрального бренда компании и отдельных продуктов компании.
  • Формирование долгосрочной лояльности и приверженности к бренду и к продуктам компании.
  • Рост привлекательности бренда как работодателя для крутых специалистов как в стройке, так и в управлении, маркетинге и продажах.

Заниматься им должен не один человек, а команда редакторов, дизайнеров, авторов, пиарщиков, таргетологов. Чтобы инструмент действительно работал на цели компании, необходимо в него вкладывать, а это не самое простое занятие.

Занимайтесь контент-маркетингом после того, как освоите PPC

Не стоит внедрять контент-маркетинг в продвижение, если не разобрались с РРС. Это как второе образование. Сначала раскройте весь потенциал в перформанс-маркетинге и подогреве аудитории.

Стратегию контент-маркетинга сложно оценить быстро. На это понадобится много времени и ресурсов.

Эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять (покупка, обращение, ассоциированная конверсия, лайк, отзыв, шэр, коммент, найм в штат и т.д.). Это долгосрочная инвестиция, которая хорошо подходит для долгих проектов и отлично сочетается с PR-инструментами, помогая формировать доверие к компании, своим технологиям и подходам и укреплять HR-бренд. Об этом мы подробнее расскажем в следующих статьях.

Summary

  • Ищите свой уникальный путь
  • Работайте над имиджем компании
  • Транслируйте свои ценности во всех точках контактах
  • При разработке сайта опирайтесь на коммуникативную стратегию
  • Уделяйте внимание Customer Journey Map и мобильной версии
  • Персонализируйте коммуникации
  • Используйте синергию диджитал-инструментов
  • Регулярно проводите исследования и анализируйте
  • Следите за технологическими и социальными трендами
{ "author_name": "The Architect", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 8, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "thearchitect", "id": 109291, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 28 Feb 2020 14:09:50 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Онлайн-школа GoToHome: изолируйся и программируй
29 марта Онлайн 15 000 ₽
0
2 комментария
Популярные
По порядку
2

Отличная статья! Без воды, с интересными примерами и понятной структурой. Можно брать и применять.

Ответить
2

Спасибо, Валерий! Ценно!

Ответить

Прямой эфир