«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

Крупные бренды поделились историями создания самых просматриваемых роликов в TikTok и рассказали, как придумывали идеи, вели съёмки и какого результата ожидали.

Бренд ведёт аккаунт в TikTok с мая 2020 года, с января 2021 года аккаунтом занимается команда SMM-отдела и нанятого креативного агентства: SMM-маркетолог, продюсер, монтажёр, оператор, ведущий и эксперт по TikTok — сотрудница агентства, которая помогает с креативом и сценариями. В TikTok на «Ситилинк» подписано 112 тысяч пользователей. В среднем ролики бренда набирают 10–20 тысяч просмотров, самый популярный — 8,3 млн.

На одном из брейнштормов команда вспомнила рекламные ролики Will it blend? 2007 года. В них основатель компании Blendtec Том Диксон измельчал в блендере всё подряд, чтобы продемонстрировать мощность прибора. Например, кукол, мячи для гольфа и даже iPhone.

«Ситилинк» решил повторить идею в TikTok: оказалось, что и почти через 15 лет аудитория интернета всё ещё с удовольствием смотрит довольно бессмысленные, но весёлые ролики с измельчениями. Команда на радость пользователям измельчила гирлянду, телефон Nokia, поп-ит и тот же iPhone — ролик с последним набрал 806 тысяч просмотров.

Снимали его, несмотря на простоту идеи, почти неделю: два часа писали сценарий, сутки искали iPhone, котрого было бы не жалко (взять сломанный со склада было нельзя: всю бракованную технику в «Ситилинке» уничтожают под строгим наблюдением службы безопасности). Остальное время заняли съёмки и монтаж. Поскольку iPhone на съёмках был всего один, у команды не было права на ошибку: всё сняли с первого дубля.

Ролики с перемалыванием выглядят как нативная реклама блендеров Kitfort, которые реализует «Ситилинк». При этом промоутировать сами блендеры команда не планировала. KPI «Ситилинк» не ставит: команда пока экспериментирует, пытается нащупать контент, который будет интересен аудитории и решит медийные задачи бренда. Пока основная цель «Ситилинка» в TikTok — повысить узнаваемость бренда и создать вокруг него комьюнити.

По словам команды «Ситилинка», инхаус-съёмки самые дешёвые: бюджет на ролик может не превышать 1000 рублей. А вот в агентстве такое же видео может обойтись уже от 5 до 30 тысяч рублей.

Бренд ведёт TikTok с октября 2020 года. Аккаунтом «Тинькофф» занимаются две команды: отдел развития социальных медиа выпускает контент, а отдел таргетированной рекламы настраивает, собственно, таргет.

Всего над контентом в TikTok работает шесть человек: руководитель отдела развития соцмедиа, старший продюсер, креативный редактор, два SMM-менеджера и постоянный креатор Ксения — лицо «Тинькофф Банка» в TikTok. Вся команда, к слову, занимается и другими соцмедиа бренда.

На аккаунт «Тинькофф» подписано 207 тысяч пользователей. В среднем ролики набирают 30–60 тысяч просмотров, самый популярный — 563 тысячи.

Работа над аккаунтом TikTok строится так: раз в неделю коллеги созваниваются в Zoom на 45 минут, обсуждают тренды, вкидывают свои идеи, составляют сценарии и отдают их в производство креатору Ксении. У неё полная свобода в том, как именно снять ролик: от постановки света до выбора одежды.

Весь процесс — от поиска трендов и написания сценариев до выпуска — занимает один-два дня. На одном созвоне накидывают обычно по пять — семь сценариев, их хватает на неделю непрерывного выпуска.

Спорные моменты команда должна обсуждать с пиар-отделом. Но, по словам Даши Ристевски (руководит отделом соцмедиа), такого не случалось: тикток-команда «Тинькофф» понимает, какой тон и темы уместны для банка, а какие — нет.

Самый популярный тикток-ролик команды набрал 563 тысячи просмотров. В нём мошенник, представившись сотрудником банка, пытается украсть деньги клиента, но тот ему не верит и пытается потроллить.

У «Тинькофф» несколько типов роликов в TikTok: образовательные, продающие и развлекательные. Ролик с мошенниками команда называет образовательным, главная задача — чтобы как можно больше людей увидело видео и перестало вестись на «разводы».

Кому из сотрудников пришла эта идея — уже и не помнят: в команде нет войны за авторство. «Кто-то подметил тренд в TikTok: человек пытается в чём-то убедить собеседника, он не ведётся, в итоге первый бесится. А поскольку многие клиенты банков стали прошареннее, мы сразу решили, что выставить в таком невыгодном свете лучше всего телефонных мошенников», — рассказывает Даша.

Команда ставит на быструю отработку трендов и юмор «без кринжа» — для молодых (по духу, а не по возрасту) и активных пользователей банка. Пользователи платформы больше всего ценят естественность подачи, жизненность, юмор и пользу, сжатую до короткого лайфхака. Если хотя бы одна из этих вещей в ролике есть, он зайдёт своей аудитории.

«Спортмастер» ведёт аккаунт с августа 2019 года силами SMM-команды компании и диджитал-агентства «Real Time Agency». Агентство берёт на себя сценарии роликов, креатив и продакшн, а на стороне SMM-отдела бренда задачи по планированию, согласованию и отчётности.

На бренд подписано 162 тысячи пользователей. В среднем, ролики набирают несколько сотен тысяч просмотров, самый популярный — 6,5 млн.

«Спортмастер» пришёл на площадку с хэштег-челленджем, но со временем начал вести собственный аккаунт для постоянного общения с молодёжью. В профиле сети спортивных магазинов, в основном, развлекательные видео, ролики, рассказывающие, как правильно выполнять спортивные упражнения, и соревновательные челленджи. Их либо специально снимают впрок по 6-8 штук за съемочный день, либо создают силами блогеров в формате UGC.

Сценарий самого просматриваемого ролика «Спортмастера» — с соревнованиями по прыжкам в высоту, придумал TikTok-креатор из агентства «Real Time Agency». В съёмках задействовали не профессиональных спортсменов, а самих тиктокеров. Видео снимали за несколько дублей: прыгнуть на высоту 137 сантиметров — не самая простая задача.

В целом компания считает успешными ролики, набирающие несколько сотен тысяч просмотров: больше миллиона — это уже сверхуспешный ролик. При этом компания оценивает не только количество просмотров, но и досмотры видео, вовлечение с точки зрения лайков и комментариев.

Основная цель TikTok для бренда — коммуникация с целевой аудиторией. Это имиджевая задача, поэтому в компании пока не анализируют конверсию просмотров в продажи. «Спортмастер» намеренно снимает для TikTok ролики, по стилистике напоминающие пользовательский контент: «вылизанные глянцевые видео», по мнению команды, зрители идентифицируют как прямую рекламу.

«КиноПоиск» вышел в TikTok в марте 2020 года. Сейчас в команде пять человек: два менеджера (один из редакции, другой из отдела маркетинга «КиноПоиска») и три сотрудника, которые занимаются созданием контента. На «КиноПоиск» подписано 469 тысяч подписчиков. Ролики набирают в среднем 20–60 тысяч просмотров, самый популярный — 13,5 миллиона просмотров.

Основной формат роликов выбирали из двух вариантов: транслировать контент сервиса через героя (блогера или анимационного персонажа), который будет обыгрывать тренды, и через фрагменты из фильмов.

Остановились на втором варианте, первый оказался более ресурсоёмким: нужна команда, бюджет и харизматичный герой, который будет ежедневно выходить в эфир. А «нарезка» фрагментов из фильма более проста в производстве — у «КиноПоиска» есть онлайн-кинотеатр, в котором тысячи фильмов, сериалов и мультфильмов. Всегда можно найти моменты, которые попадут в настроение или в текущий тренд. Ролик с фрагментом сериала «Рик и Морти» подтвердил гипотезу команды о том, что нарезки понравятся зрителям: за несколько дней он набрал 6 млн просмотров.

Ключевая метрика для «КиноПоиска» — охват. Он держится на двух столпах: удержание (глубина просмотра видео) и вовлечённость (коэффициент лайков и репостов в соотношении с количеством подписчиков и комментариев). Чтобы улучшать эти показатели, команда постоянно собирает аналитику у каждого опубликованного видео и редактирует будущие ролики — работает над содержанием и вырезает ненужные фрагменты, даже если они длятся пару секунд.

«КиноПоиск» придерживается правила «80/20»: публикует 80% контента в едином, привычном подписчикам стиле и выпускает его ежедневно (у «КиноПоиска» это фрагменты из фильмов и сериалов), а на 20% контента экспериментирует с разными жанрами и трендами.

Ещё один приём компании — знакомить аудиторию с артистами из сериалов, которые можно посмотреть только в онлайн-кинотеатре «КиноПоиск HD». Например, к премьере сериала «Пищеблок» «КиноПоиск» завёл отдельный верифицированный профиль сериала в TikTok. Команда «КиноПоиска» ежедневно работала с комментариями: помогала наити треки из сериала, обсуждала серии, реагировала на все упоминания. Часто пользователям отвечали сами актёры. За четыре месяца аккаунт собрал больше двух миллионов просмотров и сотни комментариев, а бренду удалось создать собственное комьюнити вокруг нового сериала.

Если ролик не собрал миллион просмотров, но кажется перспективным и показывает неплохую конверсию, его можно поднять в ленте пользователей с помощью инструмента Spark Ads. Это новый нативный рекламный формат в TikTok, с помощью которого бренды могут продвигать свои ролики в ленте рекомендаций пользователей. Spark Ads позволяет пустить платный трафик на любое видео в своём аккаунте или аккаунте креатора, если бренд заказал у него рекламную интеграцию

Spark Ads можно подключить через рекламную платформу TikTok.