TikTok

«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

Крупные бренды поделились историями создания самых просматриваемых роликов в TikTok и рассказали, как придумывали идеи, вели съёмки и какого результата ожидали.

«Ситилинк»: блендер, измельчающий iPhone, 806 тысяч просмотров

Бренд ведёт аккаунт в TikTok с мая 2020 года, с января 2021 года аккаунтом занимается команда SMM-отдела и нанятого креативного агентства: SMM-маркетолог, продюсер, монтажёр, оператор, ведущий и эксперт по TikTok — сотрудница агентства, которая помогает с креативом и сценариями. В TikTok на «Ситилинк» подписано 112 тысяч пользователей. В среднем ролики бренда набирают 10–20 тысяч просмотров, самый популярный — 8,3 млн.

На одном из брейнштормов команда вспомнила рекламные ролики Will it blend? 2007 года. В них основатель компании Blendtec Том Диксон измельчал в блендере всё подряд, чтобы продемонстрировать мощность прибора. Например, кукол, мячи для гольфа и даже iPhone.

«Ситилинк» решил повторить идею в TikTok: оказалось, что и почти через 15 лет аудитория интернета всё ещё с удовольствием смотрит довольно бессмысленные, но весёлые ролики с измельчениями. Команда на радость пользователям измельчила гирлянду, телефон Nokia, поп-ит и тот же iPhone — ролик с последним набрал 806 тысяч просмотров.

Снимали его, несмотря на простоту идеи, почти неделю: два часа писали сценарий, сутки искали iPhone, котрого было бы не жалко (взять сломанный со склада было нельзя: всю бракованную технику в «Ситилинке» уничтожают под строгим наблюдением службы безопасности). Остальное время заняли съёмки и монтаж. Поскольку iPhone на съёмках был всего один, у команды не было права на ошибку: всё сняли с первого дубля.

Ролики с перемалыванием выглядят как нативная реклама блендеров Kitfort, которые реализует «Ситилинк». При этом промоутировать сами блендеры команда не планировала. KPI «Ситилинк» не ставит: команда пока экспериментирует, пытается нащупать контент, который будет интересен аудитории и решит медийные задачи бренда. Пока основная цель «Ситилинка» в TikTok — повысить узнаваемость бренда и создать вокруг него комьюнити.

Ожидали не менее 100 тысяч просмотров, иначе бы было неудобно перед коллегой, которая пожертвовала iPhone. Получилось в восемь раз больше.

Виталий Фандеев
SMM-менеджер «Ситилинка»

По словам команды «Ситилинка», инхаус-съёмки самые дешёвые: бюджет на ролик может не превышать 1000 рублей. А вот в агентстве такое же видео может обойтись уже от 5 до 30 тысяч рублей.

«Тинькофф»: клиент, разозливший мошенника, 563 тысячи просмотров

Бренд ведёт TikTok с октября 2020 года. Аккаунтом «Тинькофф» занимаются две команды: отдел развития социальных медиа выпускает контент, а отдел таргетированной рекламы настраивает, собственно, таргет.

Всего над контентом в TikTok работает шесть человек: руководитель отдела развития соцмедиа, старший продюсер, креативный редактор, два SMM-менеджера и постоянный креатор Ксения — лицо «Тинькофф Банка» в TikTok. Вся команда, к слову, занимается и другими соцмедиа бренда.

На аккаунт «Тинькофф» подписано 207 тысяч пользователей. В среднем ролики набирают 30–60 тысяч просмотров, самый популярный — 563 тысячи.

Работа над аккаунтом TikTok строится так: раз в неделю коллеги созваниваются в Zoom на 45 минут, обсуждают тренды, вкидывают свои идеи, составляют сценарии и отдают их в производство креатору Ксении. У неё полная свобода в том, как именно снять ролик: от постановки света до выбора одежды.

Весь процесс — от поиска трендов и написания сценариев до выпуска — занимает один-два дня. На одном созвоне накидывают обычно по пять — семь сценариев, их хватает на неделю непрерывного выпуска.

Спорные моменты команда должна обсуждать с пиар-отделом. Но, по словам Даши Ристевски (руководит отделом соцмедиа), такого не случалось: тикток-команда «Тинькофф» понимает, какой тон и темы уместны для банка, а какие — нет.

Мы не вкладываем много денег в TikTok. Дорогой продакшен от сторонних подрядчиков зачастую связан с кринжем, поскольку в нём участвуют люди, далёкие от ценностей бренда и понимания площадки, — объясняет Ристевски. — На наш взгляд, лучше сформировать небольшую группу людей, которые понимают tone of voice, культуру бренда и могут генерировать идеи, которые не стоят баснословных денег. Поэтому нам не приходится волноваться, что видео, на которое мы потратили миллион рублей, вдруг не взлетело. Таких дорогих видео у нас попросту нет

Даша Ристевски
руководитель отдела соцмедиа «Тинькофф»

Самый популярный тикток-ролик команды набрал 563 тысячи просмотров. В нём мошенник, представившись сотрудником банка, пытается украсть деньги клиента, но тот ему не верит и пытается потроллить.

У «Тинькофф» несколько типов роликов в TikTok: образовательные, продающие и развлекательные. Ролик с мошенниками команда называет образовательным, главная задача — чтобы как можно больше людей увидело видео и перестало вестись на «разводы».

Кому из сотрудников пришла эта идея — уже и не помнят: в команде нет войны за авторство. «Кто-то подметил тренд в TikTok: человек пытается в чём-то убедить собеседника, он не ведётся, в итоге первый бесится. А поскольку многие клиенты банков стали прошареннее, мы сразу решили, что выставить в таком невыгодном свете лучше всего телефонных мошенников», — рассказывает Даша.

Команда ставит на быструю отработку трендов и юмор «без кринжа» — для молодых (по духу, а не по возрасту) и активных пользователей банка. Пользователи платформы больше всего ценят естественность подачи, жизненность, юмор и пользу, сжатую до короткого лайфхака. Если хотя бы одна из этих вещей в ролике есть, он зайдёт своей аудитории.

«Спортмастер»: тиктокеры соревнуются в прыжках в высоту, 6,5 млн просмотров

«Спортмастер» ведёт аккаунт с августа 2019 года силами SMM-команды компании и диджитал-агентства «Real Time Agency». Агентство берёт на себя сценарии роликов, креатив и продакшн, а на стороне SMM-отдела бренда задачи по планированию, согласованию и отчётности.

На бренд подписано 162 тысячи пользователей. В среднем, ролики набирают несколько сотен тысяч просмотров, самый популярный — 6,5 млн.

«Спортмастер» пришёл на площадку с хэштег-челленджем, но со временем начал вести собственный аккаунт для постоянного общения с молодёжью. В профиле сети спортивных магазинов, в основном, развлекательные видео, ролики, рассказывающие, как правильно выполнять спортивные упражнения, и соревновательные челленджи. Их либо специально снимают впрок по 6-8 штук за съемочный день, либо создают силами блогеров в формате UGC.

Сценарий самого просматриваемого ролика «Спортмастера» — с соревнованиями по прыжкам в высоту, придумал TikTok-креатор из агентства «Real Time Agency». В съёмках задействовали не профессиональных спортсменов, а самих тиктокеров. Видео снимали за несколько дублей: прыгнуть на высоту 137 сантиметров — не самая простая задача.

Ролики, в которых у зрителя есть мотивация смотреть до конца, чтобы узнать, кто победил в соревновании, отлично заходят в TikTok. Получается, что один из секретов успеха этого видео — удерживающий внимание зрителя сценарий. Не менее важны харизматичные, интересные аудитории герои, трендовая музыка, а также соответствие контента позиционированию бренда. Мы — ведущий спортивный ритейлер, соревновательный дух у нас в ДНК

Виктор Никитин
начальник отдела цифровых коммуникаций «Спортмастера»

В целом компания считает успешными ролики, набирающие несколько сотен тысяч просмотров: больше миллиона — это уже сверхуспешный ролик. При этом компания оценивает не только количество просмотров, но и досмотры видео, вовлечение с точки зрения лайков и комментариев.

Основная цель TikTok для бренда — коммуникация с целевой аудиторией. Это имиджевая задача, поэтому в компании пока не анализируют конверсию просмотров в продажи. «Спортмастер» намеренно снимает для TikTok ролики, по стилистике напоминающие пользовательский контент: «вылизанные глянцевые видео», по мнению команды, зрители идентифицируют как прямую рекламу.

«КиноПоиск»: фрагмент из сериала «Рик и Морти», 6 миллионов просмотров

«КиноПоиск» вышел в TikTok в марте 2020 года. Сейчас в команде пять человек: два менеджера (один из редакции, другой из отдела маркетинга «КиноПоиска») и три сотрудника, которые занимаются созданием контента. На «КиноПоиск» подписано 469 тысяч подписчиков. Ролики набирают в среднем 20–60 тысяч просмотров, самый популярный — 13,5 миллиона просмотров.

Основной формат роликов выбирали из двух вариантов: транслировать контент сервиса через героя (блогера или анимационного персонажа), который будет обыгрывать тренды, и через фрагменты из фильмов.

Остановились на втором варианте, первый оказался более ресурсоёмким: нужна команда, бюджет и харизматичный герой, который будет ежедневно выходить в эфир. А «нарезка» фрагментов из фильма более проста в производстве — у «КиноПоиска» есть онлайн-кинотеатр, в котором тысячи фильмов, сериалов и мультфильмов. Всегда можно найти моменты, которые попадут в настроение или в текущий тренд. Ролик с фрагментом сериала «Рик и Морти» подтвердил гипотезу команды о том, что нарезки понравятся зрителям: за несколько дней он набрал 6 млн просмотров.

Универсальной формулы успеха нет, поэтому нельзя быть уверенным на 100%, что видео взлетит. Нарезки из одного и того же фильма могут резко выстрелить, набрав сотни тысяч или миллионы просмотров, или остаться незамеченными, даже если публикации разделяет всего пара дней. Поэтому KPI здесь не уместны — решают алгоритмы TikTok и зрители.

Антон Кожевников
digital-менеджер «КиноПоиска»

Ключевая метрика для «КиноПоиска» — охват. Он держится на двух столпах: удержание (глубина просмотра видео) и вовлечённость (коэффициент лайков и репостов в соотношении с количеством подписчиков и комментариев). Чтобы улучшать эти показатели, команда постоянно собирает аналитику у каждого опубликованного видео и редактирует будущие ролики — работает над содержанием и вырезает ненужные фрагменты, даже если они длятся пару секунд.

Если мы не сможем заинтересовать пользователя TikTok за первые две секунды, он свайпнет дальше.

Антон Кожевников
digital-менеджер «КиноПоиска»

«КиноПоиск» придерживается правила «80/20»: публикует 80% контента в едином, привычном подписчикам стиле и выпускает его ежедневно (у «КиноПоиска» это фрагменты из фильмов и сериалов), а на 20% контента экспериментирует с разными жанрами и трендами.

Мы понемногу пробуем новое и смотрим, что нравится зрителям, а что нет. Стали дублировать наши видео из TikTok и на других площадках: в клипах «ВКонтакте», Instagram и «Яндекс.Дзене». Это позволяет нам собирать больше ста тысяч просмотров для каждого видео.

Антон Кожевников
digital-менеджер «КиноПоиска»

Ещё один приём компании — знакомить аудиторию с артистами из сериалов, которые можно посмотреть только в онлайн-кинотеатре «КиноПоиск HD». Например, к премьере сериала «Пищеблок» «КиноПоиск» завёл отдельный верифицированный профиль сериала в TikTok. Команда «КиноПоиска» ежедневно работала с комментариями: помогала наити треки из сериала, обсуждала серии, реагировала на все упоминания. Часто пользователям отвечали сами актёры. За четыре месяца аккаунт собрал больше двух миллионов просмотров и сотни комментариев, а бренду удалось создать собственное комьюнити вокруг нового сериала.

Если ролик не собрал миллион просмотров, но кажется перспективным и показывает неплохую конверсию, его можно поднять в ленте пользователей с помощью инструмента Spark Ads. Это новый нативный рекламный формат в TikTok, с помощью которого бренды могут продвигать свои ролики в ленте рекомендаций пользователей. Spark Ads позволяет пустить платный трафик на любое видео в своём аккаунте или аккаунте креатора, если бренд заказал у него рекламную интеграцию

Spark Ads можно подключить через рекламную платформу TikTok.

{ "author_name": "TikTok", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 19, "likes": 11, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "tiktok", "id": 293387, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 20 Sep 2021 12:24:15 +0300", "is_special": false }
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Самый популярный тикток-ролик команды набрал 563 тысячи просмотров. В нём мошенник, представившись сотрудником банка, пытается украсть деньги клиента, но тот ему не верит и пытается потроллить.

Угораю с того, как тиктоковские говно ролики описывают с таким "серьезным лицом". 

10

Ролики с измельчением предметов обожают дошкольники, зачем Ситилинку внимание данной аудитории?

0

 дошкольники, зачем Ситилинку внимание данной аудитории?

Это не Ситилинку нужно, а тиктоку и "криатиффным" агентствам — деньги уплачены, вот смотрите сколько мы вам просмотров нагнали, несите нам ещё финансов.

7

 По словам команды «Ситилинка», инхаус-съёмки самые дешёвые: бюджет на ролик может не превышать 1000 рублей. А вот в агентстве такое же видео может обойтись уже от 5 до 30 тысяч рублей.

Эти счетоводы не забыли посчитать свою зарплату, налоги с нее, аренду рабочих мест, технику, печеньки и кофе, которые жрут на работе? Агентство дорого ААААА!!!

Малолетние ...! (с) Гоблин

Спортмастер — гуд. Быстрее. выше, сильнее всегда актуально и в теме спорта неиссякаемая тема для креатива и участия.
Тинькофф — превосходный ролик, особенно с этим аниме... Кто сделал, прям лайк от меня :) ред.

2

Скорее всего эти счетоводы посчитали и свою зп и печеньки с кофе и налоги. При найме агентства они их всё равно получат, но придется дополнительно оплачивать услуги агентства. С учетом, что роликов будет не один и не два экономия получиться существенная. 

0

Ага, считали так: ролик создал и всего лишь 3 раза на столовую потратился, я молодец и очень полезен для компании. Всего 1000 рублей за ролик. Ух! Цены мне нет! 😂 

0

чтоб вложить- надо где- то взять по любому ворованные финансы, а у Нас все по старому- летела лопата- упала в болото- какая зарплата- такая работа или пенсия

0

Да все сейчас смотрят тикток, многие не очень серьёзно относятся к платформе. Но как мне кажется реклама там воспринимается гораздо легче, без такого сильного отторжения 

1

"Но как мне кажется реклама там воспринимается гораздо легче, без такого сильного отторжения"

Надеюсь это сарказм

1

Не сарказм, чисто моё мнение)  в инсте реклама в сторис уже надоела, смотреть невозможно. А тут контент весь на коротких развлекательных видео и мне лично реклама тт пока не приелась. 

0

(взять сломанный со склада было нельзя: всю бракованную технику в «Ситилинке» уничтожают под строгим наблюдением службы безопасности)
Вот это гибкость в конторе 😁

1

и вы действительно в это поверили?)

0

а как же "Какой ты инструмент по гороскопу?" и "Топ болеутоляющих фраз при ударе молотком по пальцу" от Дамира Ильгамовича и магазина строительных инструментов "Правша"? 

1

Дамир Ильгамович прекрасен, но его не ведут лояльные платформе агентства, а потому в подборки он не попадает.

0

В Китае детям ограничили время на просмотр TikTok до 40 минут в день. Просмотры упадут на 950%

0

Где мой контракт на продвижение VC/DTF в ТикТоке, ребята?! ред.

0

Какие выводы сделал из статьия : у рилзов в Instagram моей собаки всё не так и плохо — без команды, продакшна, идеи, бюджетов и сотен тысяч подписчиков они набирают вполне адекватные охваты, в то время как крутейшие бренды хвастаются 800к просмотров, лишь в несколько раз превышающие число подписчиков. ред.

0

Три единственных плюса в тик токе это:
Можно увидеть то что не показывают по новостам, то есть трэш своего района и ситуации раньше был перископ для этого. А так же есть snapchat.
Можно навешать лапшы рекламодателям что платформа перспективная и можно свой товар протолкнуть, несите свои деньги.
Можно навешать лапши молодёжи что этот товар им нужен.

0

в Нашей жизни Всё ворованное- ты пришел в мир голый и ничего добавить не можешь- кроме говна...

0
Читать все 19 комментариев
Объявлены победители Finlanding
HTC показала новую VR-гарнитуру — компания прифотошопила устройство к стоковым фотографиям Статьи редакции

«Трудно поверить, что ваша вещь хороша, если вам пришлось прифотошопить её к модели. Почему бы не сделать новую фотографию?», — пишет The Verge.

The Verge
Минюст признал «Росбалт» и Republic «иностранными агентами» Статьи редакции
«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Стоимость биткоина превысила $60 тысяч на фоне планов о создании биржевого фонда на базе биткоин-фьючерсов Статьи редакции

Впервые этой отметки биткоин достиг в марте 2021 года

В Японии установили торговые автоматы со случайными авиабилетами по стране Статьи редакции

Peach Aviation не получает большой прибыли от автоматов, зато на популярности компании это сказывается хорошо.

Аппарат Peach Aviation Vice
Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

Одно лишнее слово убило доверие: на встрече с Джобсом стартапер попытался завысить оценку и остался без сделки и бизнеса Статьи редакции

5 октября 2021 года, в десятилетнюю годовщину смерти Стива Джобса, предприниматель и автор проекта iLike Али Партови вспомнил об уроке, усвоенном после встречи с соучредителем Apple. А именно: не пытайся блефовать, если нет козырей.

Соучредитель музыкального сервиса iLike и образовательной платформы code.org Али Партови CNBC
Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
Чем плох SkyEng и что лучше него в разы

Учителя-студенты по цене профессиональных тьюторов-носителей. Обман, чтобы получить оплату. Игнор просьб и требований клиента.

«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

null