Почему не взлетают интернет-магазины и что с этим делать

Я основатель пары прибыльных интернет-магазинов и модуля доставки Salesbeat. В Salesbeat регистрируется много новых, молодых магазинов, за развитием которых я имею возможность наблюдать и составлять статистику. И знаете что? Статистика — печалька. Люди играют в футбол, думая, что это теннис.

Давайте с начала.

В чём, собственно, вся прелесть интернет-магазинов для их владельцев? Вот есть у нас офлайн точка, продающая, скажем, наручные часы. От чего зависит её выручка? Очевидно, в первую очередь от людского трафика рядом с точкой и соответствия этого трафика нашей целевой аудитории. Чем больше людей пройдёт мимо магазина, тем больше зайдёт внутрь, и тем больше купит. При этом очевидно, что максимальная проходимость сильно ограничена сверху — как минимум, населением города, в котором находится точка. Да и не всем проходящим мимо в данный момент нужны часы. Плюс магазин наверняка ориентируется на явный сегмент товара — бюджетный или премиум, по этому критерию отсеется ещё часть зашедших.

То есть наша офлайн точка жёстко ограничена в максимальной выручке а) трафиком и б) попаданием его в целевую аудиторию.

Можно ли сделать так, чтобы мимо витрины нашего магазина проходило не тысяча человек в день, а 100 тысяч? И чтобы из них не 0.5% интересовались часами, а хотя бы 70%? Здорово ведь было бы, да? Вот они, наши майбахи и яхты:)

Да, интернет-магазины хороши именно этим — трафик ограничен не районом и городом, а как минимум страной, как максимум миром, при этом есть вполне понятные инструменты, позволяющие сделать так, чтобы мимо ходили только заинтересованные в вашем товаре люди. Это же потрясающе!

Однако здесь-то и зарыта собака. Опля-ля, будем делать интернет-магазин!

Да, что это? Добрая половина начинающих магазинщиков скажет:

...и это совершенно, абсолютно, ни в какие ворота не лезет какая неправда.

Грустно смотреть на отличные новые eCommerce сайты, на которые (внезапно) заходит 20 человек в месяц. В них вложено много сил и немало денег, их продумывали и выверяли до миллиметра, делали суперские фото и писали мощнейшие тексты. И вот однажды доделали — и теперь ждут своих майбахов. Гулкая тишина. Сайты простаивают без посетителей, как огромные красивые ТЦ, в один момент ставшие невидимыми — вокруг ходят толпы людей, но никто не имеет возможности зайти внутрь, никто не видит дверей прямо под носом.

Покажите людям эти двери, пустите их внутрь — займитесь тра-а-а-афиком!

Ибо, в конце-то концов, что же такое интернет-магазин? Это нечто, собирающее трафик заинтересованных в вашем товаре людей, принимающее заказы и затем их доставляющее. Всё. Это птица на двух крыльях, одно из которых — маркетинг, то есть работа с трафиком, второе — логистика, то есть всё, что относится к доставке, а посередине магия, принимающая заказы. Например, сайт.

Та-дааам!

Если в вашем понимании интернет-магазин это принимающий заказы сайт и вы хотите начать всё с него, пожалуйста, остановитесь. Пока одни 3 месяца делают сайт и выверяют на нём пиксели, играются со шрифтами и оттенками, другие продают в одноклассниках (в одноклассниках!) без своего сайта на сотни тысяч, а то и миллионов рублей в месяц. Можно ли этих одноклассочников назвать интернет-магазином? Конечно, они же продают товар в интернете, доставляют его затем. Но у них нет своего сайта-магазина.

Магия, принимающая заказы — это ведь не обязательно ваш собственный сайт, ту же функцию может выполнять авито, паблики в соц сетях и даже Youtube с телефонным номером, по которому звонят люди и оставляют заявки. Всё потому, что интернет-магазин это а) трафик; б) логистика; в) магия, принимающая заказы. И расположены три этих пункта в порядке значимости. Надо начинать с начала, а не с конца.

Если вы умеете вести трафик, или у вас есть человек, который умеет вести трафик, у вас есть шанс сделать прибыльный eCommerce. Если после этого вы умеете наладить всё, что связано с доставкой (логистикой) — у вас есть шанс сделать прибыльный eCommerce. Даже если вы не обладаете сайтом. Вы уже можете сделать прибыльный eCommerce.

Сайт — важен, сайт — нужен, ибо это бренд, больший LTV (Lifetime Value, то есть деньги с одного клиента за всю его историю покупок у вас), возможность собирать больший трафик со всех возможных каналов и масса других архиважных бонусов. Но сайт это третий пункт после трафика и логистики.

Довольно странно говорить о важности трафика тем, кто хочет делать eCommerce, в котором основным преимуществом, как мы выяснили выше, является возможность вести больший по объёму и конверсионности трафик по сравнению с классическим офлайном. Тем не менее наша статистика в Salesbeat говорит о том, что чуть ли не половина приходящих в eCommerce по-прежнему считает, что основное это сайт.

Хорошая новость в том, что интернет-маркетинг это несложно. Простые понятные инструменты и немного креатива. Его просто надо изучать — всем современным предпринимателям вообще и в особенности, конечно, тем, кто идёт в eCommerce.

Позвольте привести несколько каналов, по которым вы можете (и должны!) приводить трафик в ваш интернет-магазин. Они простые и скорее всего вы их уже знаете, но не используете, потому что считаете, что это не работает, это не важно, это сложно или дорого. На деле всё сильно проще, чем кажется, если этим заниматься.

Если вы делаете долгосрочный проект, а не продаёте говорящих хомяков, тренд на которые быстро взлетел и быстро спал, то SEO для вас должен стать основным и любимым каналом продаж.

Итак, мы продаём часы (буду продолжать приводить примеры на понятной мне нише) и хотим, чтобы к нам заходили те, кто сейчас ищет себе часы. Как насчет того, чтобы показать свой сайт в Яндексе по запросу «купить часы»? Это можно сделать либо купив в Яндексе контекстную рекламу — тогда нужно платить за каждый клик по ней, или можно вывести сайт в топ бесплатной поисковой выдачи по нужным нам ключевым запросам — и тогда за каждый переход мы ничего платить не будем.

Стоп-стоп, вдумайтесь. Человек ищет наш товар, максимально горячий, уже готов отдать нам свои деньги — и он сам мгновенно находит нас, и мы за его переход на наш сайт ничего не платим. Также мы не платим аренду офлайн точки, не платим за свет в ней, не протираем витрины 3 раза в день ради 5 зашедших зевак. А все люди нашей большой страны, кто ищет в поисковике наш товар, попадают к нам на сайт и несут нам свои деньги. Вот что такое SEO.

И если кто-то вам говорит, что SEO не работает, что это сложно, долго, дорого, непредсказуемо — не слушайте этого бармалея. SEO ваш главный друг и ваше главное оружие. Это и есть ваш актив, ваш долгосрочный стабильный генератор денег.

Итак, ваш потенциальный покупатель вводит в Яндекс (или Google, не важно) поисковый запрос «купить стальные механические часы». Какую задачу в этот момент выполняет Яндекс? Простую — ему надо найти максимально крутой сайт, который ультимативно удовлетворит запросу пользователя. Иначе поиском Яндекса перестанут пользоваться люди.

Как Яндекс поймёт, что вот этот сайт — топчик? На нём пользователь проведёт максимум времени, и после него он скорее всего уже не пойдёт смотреть другие сайты поисковой выдачи. Таким образом, ваша задача — просто сделать самый крутой сайт по нужным вам целевым поисковым запросам. Не работают тут никакие махинации вроде специальных SEO текстов или тонны закупленных ссылок. Основная задача одна — ультимативно удовлетворить пользователей по тем поисковым запросам, по которым вы хотите находиться в топе поисковой выдачи.

Составляется список поисковых запросов, которые вам нужны (тибетские старцы зовут это семантическим ядром). По каждому запросу делается отдельная страница на сайте с заголовками TITLE и H1 (вы же знаете HTML?), включающими этот запрос. Запрос также входит в URL адрес страницы. Контент страницы максимально удовлетворяет этот запрос.

Выбирайте длинные запросы, по которым хотите продвинуться сначала. Запрос «часы» или «купить часы» — сложный, так ищет много людей и конкуренция крупных магазинов велика, быстро такие запросы вы не продвинете. А вот запрос «купить механические часы Луч» или «купить оригиналные omega speedmaster reduced» вывести проще, да и длинный запрос более конверсионный в продажу — человек уже знает, что хочет. Начните с них, и понемногу растите более конкурентные запросы.

Текст, фото и видео на странице строго уникальны. Нет, фото тоже не скоммунизжены с соседнего магазина или Яндекс картинок, а уникальны (сделаны вами или вашим фотографом), красивы и продающи. Никто не говорил, что будет легко. Помните, что всегда можно просто протирать витрины.

На каждый товар — видео обзор на Youtube (тоже ваш, конечно — с отличным звуком и хотя бы неплохой картинкой), под которым обязательная ссылка на товар на сайте. На самом сайте в товарной карточке выложено видео. Это уникальный контент, плюс люди смотрят видео и благодаря этому дольше времени проводят на сайте, что, как вы помните, любят поисковики. Плюс конверсионность магазина с видео обзорами растёт. Плюс с ютуба трафик идёт. Плюс видео контент пока мало кто использует — пользуйтесь активнее. Для съёмки достаточно солнечного света, айфона и петличного микрофона (или недорогой зеркалки и петличного микрофона).

Ведёте группы в соц сетях, в постах делаете качественные фото товара и добавляете ссылки на товар на сайте. Люди репостят, вы получаете много органических качественных ссылок (количество внешних ссылок на сайт по-прежнему важно, но закупать их в общем случае уже не стоит).

Проверяете, чтобы сайт отлично работал на смартфонах и был адаптивным. Чтобы грузился быстро. Чтобы не было дублирования контента (одинакового текста на разных страницах сайта). Убираете все технические проблемы, настраиваете канонические URL, если страницы с дублированием контента всё же есть.

Обязательно добавляете на сайт все ваши реквизиты — юр лицо, ИНН, ОГРН, телефоны, мейлы, юридический адрес и адрес своего пункта выдачи (если он есть). Поисковики это любят.

Дизайн сайта не отвлекает, он незаметен, но он есть и он приятен. В идеале проведите опрос среди большого количества людей, пусть покритикуют — а вы докрутите, если много людей укажет на одни и те же недостатки.

Вот вам база, используя которую, вы начнёте получать результаты с SEO. Не останавливайтесь на достигнутом — растите количество запросов, под которые оптимизируете страницы, пишите контент, делайте обзоры, улучшайте юзабилити сайта. Поставьте Google Analytics и/или Яндекс метрику и научитесь ей пользоваться для анализа трафика на вашем сайте.

Начните их вести сейчас, до запуска сайта, собирайте аудиторию, закупите масс лайкинг в Instagram. Делайте классные фото, пишите тексты, которые было бы интересно читать вам самим. Учитесь у зарубежных магазинов и блогеров в Instagram и Youtube и вообще ориентируйтесь по качеству контента на них — там есть, к чему стремиться, можно выцепить массу отличных идей и просто расширить в своей голове спектр возможностей.

Кстати, про фото в соц сетях. Показывайте не товар, показывайте, как люди будут кайфовать с товаром. Показывайте часы на руке, а на фоне — красивый морской закат или солнечный осенний день с яркой листвой, или приятный стол с ноутбуком и красивой книгой. Передайте настроение. Оно обязательно кого-то зацепит.

Соц сети это не про мгновенные продажи, но там собирается аудитория, которая наблюдает, и вот вы запостили новую классную фоточку в Facebook или Instagram или VK и фоточка взрывает кого-то, и он(а) пишет — wow, это действительно здорово, а как заказать? Деньги у вас в кармане. А таких написать может сразу 10 и больше, и, кстати, не только из РФ — через соц сети мы продавали часы в Америку, Австралию, Европу.

Реклама у блогеров тоже работает. Выбирайте небольших блогеров, не надо покупаться у миллионников. Аудитория у небольших блогеров теплее. Лучше 50 небольших блогеров, чем один миллионник, как минимум на старте.

Youtube тоже соц сеть и про неё я упоминал выше. Обязательно, обязательно делайте Youtube! Делайте обзоры и всё, что может быть интересно вашей аудитории. В идеале вы и сами должны быть своей целевой аудиторией, чтобы думать так, как она. Один записанный ролик будет продавать вас ещё много лет. Это ваш актив. Вы записали его 1 раз, а он трудится 24 x 7 x 365 x много лет. Удивительно, почему это использует так мало магазинов. Наверное, потому что все силы на сайт пускают. Помните про птичку с двумя крыльями.

Это когда человек ищет «купить часы» и видит вашу рекламу где-то на поисковой странице. Пока вы не вышли в топ поиска, покупайте контекстную рекламу. Потом уже смотрите по ситуации, но как правило она все равно дает свой эффект и даже после выхода в топ поиска продолжаете покупать рекламу, она может окупаться сильно или немного, но как правило всё равно приносит заметную прибыль на масштабе года.

Также есть реклама не на странице поиска, а на сайтах партнёрах, например, Яндекса. Например, вы в телефонном разговоре с кем-то упомянули что-то о наручных часах — и магическим образом в тот же день видите рекламу часового магазина у себя в Яндекс почте, например. Так магазин может выцеплять тех, кто даже не делал поисковых запросов в Яндекс.

Это очень мощный инструмент в умелых руках. Научитесь им пользоваться. Есть масса уроков от самого Яндекса и Google и много информации в сети.

Как правило, имеется в виду целевая реклама в соц сетях. Настройка зависит от конкретной соц сети, но то, как это работает — потрясающе.

Вы можете попросить Facebook показать рекламу только тем людям, которые как-то заинтересованы в часах. Представляете? Просто пишете — интересы «часы», выбираете нужную вам географию, пол и возможно возраст и показываете им своё объявление. И там действительно те, кто интересуется часами! Facebook читает вашу WhatsApp переписку, трекает всю активность внутри самого Facebook и вообще может знать о беременности раньше самой беременной благодаря своим чудо-алгоритмам и большим данным, это правда.

А ещё есть Look a like аудитория, то есть похожая аудитория. Вы загружаете список контактных данных ваших покупателей и соц сеть (или Яндекс, там это тоже есть) находит вам людей, максимально похожих на тех, кто у вас уже купил. Боюсь даже предположить, как это работает, но результат ошеломительный. Вы указали несколько сотен уже купивших у вас людей и инструмент нашел вам еще несколько десятков тысяч таких же людей, кто тоже с большой вероятностью готов у вас будет купить. Магия, но работающая — пользуйтесь.

C таргетингом мы продали наши недорогие часы даже нескольким топовым актёрам и деятелям из телевизора. Было забавно.

Могу порекомендовать книгу Сергея Щербакова «Таргетированная реклама. Точно в яблочко». Прочтите, попрактикуйтесь — всё получится.

Попробуйте зарегистрироваться и попродаваться в CPA-сетях. В них вы платите за action, то есть действие — факт осуществления заказа и выполненный заказ. CPA нужно тестировать и изучать, работает не во всех нишах, но иногда может работать крайне хорошо.

Маркетплейсов боятся многие современные магазины, потому что те забирают часть и без того иногда небольшой прибыли магазина, но тем не менее это ещё один шанс увеличить продажи магазина — используйте его на полную, и не отказывайтесь быстро. Помните, что небольшой месячный плюс по прибыли, умноженный на 12 месяцев, даст уже ощутимую сумму. К тому же в любом магазине, даже в магазине часов, LTV клиента должен быть больше одной покупки. Пусть первая покупка выйдет в небольшой плюс, зато со второй вы заработаете, а умножив это на количество покупателей и на период времени в год-два, получится весомо.

Что можно почитать по eCommerce и интернет-маркетингу? Да всё, что вы начинаете листать и видите, что полезно! Могу порекомендовать:

• «Ваш интернет-магазин от А до Я», Тимофей Шиколенков
• «Прибыльная контекстная реклама», Василий Смирнов
  
• «100+ хаков для интернет-маркетологов», Евгения Крюкова
  
• «Таргетированная реклама. Точно в яблочко», Сергей Щербаков
  

Пожалуйста, делитесь в комментариях полезными книгами/ссылками/курсами, которые вы читали/проходили и которые готовы порекомендовать.

Убедитесь, что ваш товар уже ищут в Яндекcе — wordstat.yandex.ru, и убедитесь, что ищущих достаточно, хотя бы тысяч десять, лучше больше. Сделайте за вечер своими силами простенький магазин на Тильде или InSales, закупите туда трафик — посмотрите, сколько заказов вы получите. Это звучит обидно, но давайте начистоту — а если не умеете быстро пустить трафик, то что вы будете делать после запуска магазина? Вы получите просто очередной сайт, на который никто кроме вас и вашей мамы не заходит. Зачем этим заниматься? Изучите интернет-маркетинг сами или (а лучше не ИЛИ, а И) найдите в команду бодрого интернет-маркетолога. Доброго не обязательно, главное бодрого. Хотя каждый современный предприниматель должен знать интернет-маркетинг, сейчас это фундаментальный навык — тем более в eCommerce.

В Facebook есть отличнейшая группа, в которой общается большая eCommerce тусовка — «ИМ диспуты». Вы можете найти там массу полезного, а также можете сами задать вопрос и с большой вероятностью получить несколько грамотных ответов. Если вам самим есть чем поделиться — тоже будьте открыты, помогайте окружающим, это и приятно, и просто важно.

Мне хочется верить, что этот пятничный вечер был проведен за клавиатурой не зря и этот материал будет полезен и направит на верные рельсы какое-то количество молодых магазинщиков, делающих свои первые шаги в eCommerce. Если вы с чем-то не согласны или хотите дополнить — буду рад встретиться в комментариях. Искренне желаю тебе, читатель, большого eCommerce и много улыбающихся покупателей! Мы все покупаем не вещи — эмоции, помните это:) Мир!