Как будет развиваться ритейл и FMCG в ближайшие годы

Ритейлеры утверждают, что омниканальность умерла и даже One Retail co своей глубокой data-driven сегментацией уже сдает позиции новой эпохе — экосистемам брендов, где главенствует big-data, обогащенная клиентским опытом 4Es (Engagement, Emotion, Exclusivity, Experience).

Мы проанализировали прогнозы Nielsen, Forrester Research, Microsoft и российских исследователей Data Insight — какие тренды ожидать в ритейле в 2020.

Лейтмотив всех прогнозов — мир персонализированного ритейла будет полностью управляться самим покупателем.

Nielsen выделили несколько интересных трендов в США на ближайшие годы:

• Глобальный маркетплейс — уже в вашем смартфоне, ваша квартира — превратится в примерочную, а оффлайновые магазины — в шоурумы. 57% покупателей используют смартфоны для поиска и выбора товаров, навигации в супермаркете, а также бесконтактной оплаты в оффлайновых магазинах.
• Тотальная персонализация и кастомизация товаров, рекламы и доставки при помощи всех доступных технологий — 3D печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты, ну и, конечно — большие данные и AI.
• Пессимизм в ритейле: 36% ожидают рецессии из-за перенасыщения рынка и ярко-выраженного тренда разумного eco-friendly потребления и предпочтения местного лимитированного производства и ингредиентов.
• Бренды будут дальше подвергаться дипфейковым аттакам в соцсетях, a лояльность будет зависеть от степени “злоупотребления” личными данными.

Forrester также ставят покупателя в центре всей философии продаж, но уже не верят в тотальную персонализацию ритейла:

• Потребители продолжат выстраивать свои экосистемы и провоцировать коммерческие бренды становиться на какую-либо сторону в социальных конфликтах — 55% покупателей учитывают общественные ценности бренда при решении о покупке.
• Департаменты маркетинга будут трансформироваться в центры по выстраиванию среды потребителей — 10% директоров по маркетингу ведущих компаний в 2020 станут отвечать за механизм роста продаж в виде создания экосистемы по обеспечению ценности для покупателя по всему циклу его жизни.
• Управление клиентским опытом (CX) будет жестко привязываться к метрикам, аналитике и результату продаж. По прогнозу каждый 4 рядовой специалист CX потеряет работу, но количество топ-менеджеров CX вырастет на 25%.
• Приватность данных покупателя — новый козырь лояльности. Apple и Mozilla предоставляют своим пользователям продвинутую защиту от сбора их данных, а количество судебных исков, связанных с персональными данными, вырастет на 300%. Маркетологи уйдут от навязчивой персонализации и будут искать естественные пути коммуникации с покупателем через целевой опыт.
• Введение законодательного регулирования использования и сбора big data из открытых источников — в частности законы будут аггресивны к маркетинговой экосистеме — маркетплейсам данных и adtech. 20% корпоративных потребителей запретят использовать свои данные для обработки искусственным интеллектом.
• Департаменты маркетинга будут инвестировать в корпоративный human management — 10% маркетинговых IT задач будет полностью автоматизировано и менеджеры сфокусируются на развитии умений своей команды в связи с более комплексными задачами в рамках Agile DevOps.
• Несмотря на пессимизм в 2019 от цифровой трансформации и внедрения передовых технологий из-за отсутствия быстрого возврата инвестиций — автоматизация, искусственный интеллект и роботы будут более масштабно интегрироваться во все процессы и стадии ритейла. Лидеры рынка, которые умеют эффективно использовать автоматизацию и big data (Amazon, Google, Facebook, Apple) — удвоят свой бюджет на data стратегии. Но — 80% компаний почувствуют риск “островков автоматизации” и будут нанимать специальных сотрудников-коммуникаторов между IT специалистами и предметными экспертами.
• Рост дипфейковых аттак с применением самых продвинутых технологий, атаковать будут не только пользователей, но и девайсы — потенциальный ущерб по оценке Forrester в 2020 составит 250 миллионов долларов США.

По отчету Deep Trace Labs по состоянию на сентябрь 2019, в сети было порядка 14,000 дипфейков — 90% с использованием порнороликов. А Facebook официально заявил 7 января 2020, что будут банить все политические дипфейки.

Microsoft в партнерстве с PFSK тоже говорят — добро пожаловать в мир ритейла, управляемого потребителем, и делятся более прагматичными трендами в своем Retail Trends Playbook 2020, где в центре экосистемы — данные!

• Начиная с производства и заканчивая оплатой — все персонализировано и ориентировано на потребителя — 91% покупателей более склонны делать покупки у брендов, которые распознают, запоминают и предоставляют соответствующие предложения и рекомендации (Accenture Interactive, 2018).

• IT технологии и автоматизация уже интегрированы на каждом этапе цепочки поставок и покупок — ритейлеры с полностью IT-интегрированными складами опережают конкурентов на 20% благодаря улучшенному доступу к данным (Supply Chain Dive, 2017).

• Повсеместная клиентская аналитика — как ключевая инвестиция CX и основной ингредиент успеха клиентского опыта. Правильно используя информацию о клиентах, чтобы определить лучшие возможности маркетинга, обслуживания и продуктов, ритейлеры могут преобразовать данные в доходы.

• Аналитические инсайты big data будут доступны и использоваться всеми партнерами и сотрудниками ритейлера на всех уровнях - 80% клиентов говорят, что опыт, предоставляемый компанией, так же важен, как и ее продукты и услуги (Salesforce, 2018). Поэтому все сотрудники магазинов, выступая в качестве лица бренда для покупателей, будут иметь ключевую информацию в своем распоряжении для более качественного обслуживания, будь то предоставление услуг для VIP покупателей или просто помощь быстро выйти из магазина.

Мicrosoft 2020: фокус на 4 направлениях использования данных в ритейле

• Понимание/знание ваших покупателей (персонализированный подход + заблаговременная поддержка);
• Улучшение возможностей сотрудников (ассистирование + динамическое принятие решений);
• Внедрение умной цепочки снабжения (Cloud Synthesis + Responsive Merchandising)
• Пересмотрите все этапы в отношении того опыта, который вы даете покупателям (синхронизированная CRM + исследования на основе big data exploring)

Конкретные рекомендации по каждому из направлений можно найти в отчете Retail Trends Playbook 2020 на сайте компании.

Российские исследователи Data Insight представили прогноз на основе мнений экспертов российского рынка (X5 Retail Group, ФРИИ и др). В отличие от западных, наши коллеги уверены, что в России мир ритейла вертится не вокруг потребителей, а вокруг технологий, которые будут менять поведение потребителей, и спрогнозировали будущее искусственного интеллекта, блокчейна, IOT и AR/VR в российском ритейле:

• Трансформация поведения потребителей, стимулированная искусственным интеллектом — при совершении покупок люди будут полагаться на рекомендации AI-ассистентов и чат-ботов и AI-поддержка станет нормой.
• Искусственный интеллект — приоритетная инвестиция для всех ритейлеров — через 1-3 года AI получит массовое внедрение, хотя сейчас в основном используется в маркетинге — анализ поведения покупателей, предиктивные и рекомендательные модели и adtech. В 2020 AI активно будет интегрироваться в категорийный менеджмент, ценообразование, а ключевой сферой станет — логистика.
• Ближайшее будущее IOT в российском ритейле пессимистично — оснащение торговых залов сенсорами, сбор и постоянная обработка данных только увеличат издержки в продажах.
• Дополненная и виртуальная реальность — самое большое разочарование в ритейле с маловероятным массовым внедрением в ближайшие годы. Такая же минорная перспектива в ритейле ожидает и блокчейн — инвестиции в демократизацию торговли фармацевтическими товарами и оружием не стоит ожидать в РФ в 2020.

Эксперты из компаний Grondard, «Марвел-Дистрибуция», аналитических агентств Forrester и GfK, а также Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия — поделились с Polymatica своим мнением о применимости прогнозов международных лидеров и о трендах в ритейле, который они фактически наблюдают и ожидают в своих секторах в России.

Фокус ритейла в России в 2020 году — на персональные предложения и привлечение AI для осуществления этой персонализации.

Один из глобальных потребительских трендов, оказавшийся очень актуальным в России, «Всё для меня» именно про это: персональные предложения. В современном мире излишнего выбора и сокращение времени на принятие решений, потребители ищут себе «помощников», которые помогают определиться с выбором. Этими помощниками могут выступать как раз персональные рассылки, персональные скидки и предложения. Сейчас привлекательно все то, что облегчает жизнь покупателя с момента выбора магазина для покупки (покупатели мигрируют из крупных ТЦ с гипермаркетами в магазины у дома и он-лайн площадки, которые позволяют даже не выходить из дома), до процесса оплаты покупки (нам не нужны ни наличные, ни даже карты).

На рынке FMCG мы впервые столкнулись с тем, что люди больше ориентированы на удобство совершения покупки, чем на стоимость. В проведенном компании GfK исследовании мы получили больший коэффициент важности в принятии решения о покупки в конкретном магазине по переменной «Удобство», чем «Цена». Несмотря на стагнацию рынка и не позитивные экономические прогнозы, российские покупатели готовы тратить больше денег, чем время и силы.

Персонализация — это действительно возможность ассистировать клиента, другими словами — помогать и экономить время и усилия. Рост релевантности персональных предложений будет формировать лояльность к магазину. Когда покупателю становится ясно, что в этом магазине его ждут, знают, что предложить и как ему это предложить — формируется лояльность. Позитивное эмоциональное подкрепление и отсутствие навязчивой, нерелевантной рекламы построит крепкие товарно-денежные отношения с покупателем. Однако, работая с персональными предложениями очень важно соблюдать этический аспект.

Главные проблемы персональных предложений:

• Неудовлетворительная обработка данных, которая приводит к нерелевантным предложениям, которые формируют обратный имидж.
• Навязчивость предложений.
• Каннибализация своих же продаж (часто персональные предложения содержат скидки, которых можно было бы избежать)

Корни этих проблем лежат в недостаточном знании профиля покупателя. Поэтому главным фокусом ритейла 2020 года в России будет в обогащении данных своих карт лояльности другими источниками данных, которые смогут помочь подготовить то самое релевантное предложение.

Топ-3 тренда российского ритейла в 2020 от Gfk:

• Персонализация;
• Сегментация на максимально детальный уровень в зависимости от поведения, психографики, миссии и ситуации покупок
• Сотрудничество с целью обогащения данных (банки, медиа агентства, потребительские панели, и тд.).

Каналы продаж

Мы делим потребителей по каналам продаж:

• Онлайн-аудитория. Чуткая к маркетинговым инъекциям группа людей (в основном, население топ-5 крупных городов), на которую перестали воздействовать даже рекомендации блогеров и контекстные рекламы, «подсовывающие» предложения, исходя из цифрового портрета потребителя.
• Оффлайн-аудитория. Группа людей, для которой намерение совершить какую-либо технологическую покупку превращается в праздник, знаменательный день, который вся семья проводит в любимом гипермаркете.

Пример такой сегментации — ситуация, которую мы видим в сотовом ритейле — определенные модели смартфонов в интернете не продаются. Это связано с тем, что аудитория интернет-магазинов искушенная и требовательная к характеристикам, поэтому у крупных ритейлеров нет прямой возможности на нее воздействовать с помощью продавцов-консультантов (продавцы стараются продать те устройства, которые в данный момент поддерживаются какой-либо денежной мотивацией).

Рост интернет-сегмента в России в 2020

Интернет-сегмент не изменится существенно в 2020 году. Только 25% покупок в РФ совершаются в интернете, и именно на эти 25% воздействуют IT-технологии, именно за них воюют различные виды e-commerce и подразделения федеральных ритейлеров, отвечающие за интернет-канал. Омниканальность в прямом смысле слова на нашем рынке отсутствует, в том числе из-за того факта, что проникновение интернета в нашу социальную жизнь имеет один из самых высоких показателей в Европе и мире.

Выстраивание экосистем — это следующий шаг после массового внедрения программ лояльности в жизнь потребителя. Шаг вполне ожидаемый, но, опять же, не стоит забывать, что всего 25% покупок совершается через интернет или собственные приложения игроков рынка. В условном нефтяном Норильске людей, которые станут частью экосистемы, отнюдь немного, хотя деньги у населения этого города есть.

Ключевые задачи ритейла потребительской электроники

Ключевая задача коммерции и производителей потребительской электроники в России — пробиться сквозь информационный шум с простым посылом «Купи ХХХ», где ХХХ — это объект, сформированный на основе цифрового портрета пользователя. С учетом самого факта существования таких портретов разговора о цифровой безопасности и незлоупотреблении данными быть не может.

Есть теория — эволюционный цикл любого рекламного формата составляет 5-10 лет. То есть каждые 5-10 лет ритейлеры вынуждены чуть ли не с нуля выстраивать отношения с новым поколением, которое начинает тратить деньги, при том, что предыдущие маркетинговые инструменты на них уже не действуют. По сути, это стандартный эволюционный защитный механизм человека. Ритейл в данном случае — это раздражитель, который воздействует на стабильное состояние человека, вынуждая его совершить покупку того, что в первом приближении человеку не нужно, а потребитель постепенно учится противостоять этому — как с помощью внешних инструментов (AdBlock) так и с помощью собственного интеллекта, отфильтровывая «раздражители». Из этих архетипов и растет стандартный формат взаимоотношений «продавец-покупатель».

Сейчас ритейлу необходимо, как минимум, успевать развиваться со скоростью равной стандартному эволюционному ходу защиты клиента. Авангард ритейла стремится обойти эту систему защиты — найти, как перейти из статуса «оппонент, который хочет забрать мои деньги» в статус «партнер, который хочет мне предложить лучший выбор». На каждом крупном рынке такие заигрывания с подменой понятий и кредитом доверия имеют свой специфический результат, в нашем случае, мы понимаем, что эти действия будут распространяться только на примерно четверть рынка.

Реальность vs технологии

Бигдата и другая подобная математика и статистика только увеличат глубину переменных в контекстной рекламе и взаимодействиях «продавец-покупатель», вряд ли предложив глобально новые эффективные инструменты взаимодействия на рынке. На текущий момент можно сказать, что мы просто увидим, что в дождливую погоду Иннокентий из Чертаново с бОльшей вероятностью купит перламутровый чехол и серые наушники. Эта информация, разумеется, полезна, но сопоставляя цикл «маркетинговой слепоты», наступающей раз в 5-10 лет, и количество усилий, чтобы разработать алгоритм, этот инструмент вряд ли поможет существенно увеличить продажи.

Покупатель становится более требователен в обмен на данные, которые он предоставил бренду и ритейлеру. Он готов получать информацию, но она должна быть интересна именно для него. Сейчас многие ритейлеры в основном используют данные просто для предложений о скидках. И действительно, такие сообщения каннибализируют продажи, потому что покупка могла быть совершена без скидки.

Четко отслеживается тренд на персональное предложение с точки зрения именно experience/entertainment. По сути, это формирование лояльных сообществ на базе ритейлера — кто-то бегает, кто-то играет в видеоигры, кто-то собирает игрушки. Сформировать лояльную аудиторию, которая понимают, что их рады видеть не только ради совершения покупки, будет регулярно совершать покупки. Скидки и прямые продажи — «приди и купи» уже интересны.

Вспомните, как долго вы выбираете фильм, прежде чем посмотреть его на стриминговом сервисе? Насколько выбор стал для нас еще сложнее, потому что на каждого из нас направлено несчетное количество «выгодных», «интересных», «сезонных», предложений? У покупателей просто нет этого времени. Все что может облегчить процесс выбора, упростить путь к покупке, подсказать, напомнить — формирует тот самый лояльный опыт, который все больше ценится. Этим опытом хотят делиться, охотно дают рекомендации друзьям и знакомым.

Онлайн магазины FMCG ритейлеров будут все более популярны, особенно в крупных городах. Теперь фреш там ни в чем не уступает привычному походу в магазин, а иногда даже превосходит по качеству. Ну и конечно, сроки доставки — по дороге на работу оформил заказ, к возвращению домой заказ доставлен — это ли не мечта любой работающей хозяйки? И покупательская корзина становится больше, но за счет осознанного выбора. Нет того чувства «вины» и «боли», которые возникают на кассе при оплате незапланированных товаров.

Зарубежные коллеги из Forrester несколько лет говорят об Age of the Customer и Customer Experience — как важнейших составляющих успеха бизнеса. Предоставление лучшего пользовательского опыта — ключ к успешному развитию бизнеса в ближайшие годы, и сфера ритейла и FMCG не исключение.

Тенденции российского ритейла в 2020:

• По оценкам аналитиков, рынок e-grocery по итогам 2018 года вырос примерно на 50%, а в 2019 - по предварительным оценкам — еще значительнее. В 2020 продуктовый онлайн-ритейл будет только расти, и связано это не в последнюю очередь с всё более активным участием крупных игроков, в частности, X5 делает существенные инвестиции в доставку.

Яндекс в конце 2018 г. приобрел сервис доставки продуктов с рецептами “Партия еды” и агрегатор скидок в супермаркетах “Едадил”. Около года проекты развивались своим чередом, и вот в конце 2019 г. стало известно, что “Партия еды”, к тому времени ставшая Яндекс.Шефом, меняет свою бизнес-модель и интегрируется в Яндекс.Лавку. Думаю, похожая судьба с интеграцией в Лавку ждет и “Едадил”. Таким образом, на рынке появится еще один крупный игрок.

Еще есть СберМаркет, сервис доставки продуктов из магазинов от Mail.ru Group и Сбербанка, использующий технологии и логистику сервиса Instamart. Вырисовывается тенденция, что доставка продуктов может стать the next big thing после услуг такси.

Поэтому традиционным ритейлерам стоит задуматься, во-первых, о диверсификации бизнеса и предоставлению клиентам услуг доставки, а во-вторых, об отстройке позиционирования от e-grocery, созданию дополнительных преимуществ для консервативных клиентов.

• Практически не обсуждаемой в 2019 году прошла новость о том, что фискальные данные будут использовать в качестве рекламного таргетинга. И это лишь один кейс, озвученный в публичном пространстве. Не только накопление и анализ, но и обогащение собственных данных любыми способами - явление, которое очень существенно повлияет на рынок. Простейшие примеры - скидки/подарки на день рождения, приглашения отметить праздник в заведении в социальных сетях. Любой бренд может получить Ваши данные и использовать их в своих рекламных целях. На мой взгляд, консолидация, унификация и обогащение данных - направление, в котором должен идти любой ритейл в 2020 году.

Сложившаяся ситуация в макроэкономике и на уровне отдельных компаний — как линька или как отшелушивание после загара, когда уходит старое, неработающее и приходит новое, более эффективное.

Происходит перезагрузка восприятия, смена ценностных и мировоззренческих взглядов. Все технологические прорывы направлены на снижение стоимости и повышение удобства пользования, в конечном счете, на рост той же эффективности. Сейчас на волне технологии BigData, AI, VR, AR и т.п. Если говорить про FMCG-компании, то раннее внедрение этих технологий, безусловно, по силам только крупнейшим. Небольшие и средние компании — те счастливчики, которые смогут пользоваться плодами этих внедрений уже тогда, когда они станут доступными и начнут работать на общее благо. Если они, конечно, выживут до того времени, т.к. в 20-х годах уже точно будет покончено с компаниями с производственным и сбытовым мышлением.

Рынку нужны новые компетенции

Сейчас уже в большинстве отраслей перепроизводство, требуется серьезное изменение подходов к разработкам и обновление фондов для соответствия технологиям современных продуктов. Внедрение IT и производственных технологий изменит и взаимодействие производителя - ритейлера. Старые подходы к продажам и категорийному менеджменту уже не работают. Компаниям понадобятся те люди, которые смогут верно интерпретировать данные, как с одной, так и с другой стороны. Потребуются не «продажники» и закупщики, а аналитики и «ценностники» с развитыми коммуникативными навыками, говорящие на одном языке, с большей взаимной интеграцией.

Учитывая количество закрытий сетей и неуспешных форматов, понятно, что просто «набить склады» и выжать максимум скидки — это уже не выход, не эффективно. Это краткосрочный win-win для продаж и закупок. А нужен долгосрочный win-win для цепочки создателей ценности и потребителей.

Cпасибо всем экспертам и компаниям, которые участвовали в подготовке материала. Будем рады, если вы также поделитесь своим видением ситуации развития ритейла в РФ в комментариях.