Бизнес за рубежом: как продвигать интернет-магазин в Европе и продавать на eBay и Amazon

CEO компании Cinta Punto Андрей Бычковский рассказал, как создал успешный интернет-магазин в Европе, в чём ключик к сердцу европейских клиентов и как раскрутиться на eBay и Amazon.

Cinta Punto работает с клиентами из Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании и Португалии и занимается продажей рекламно-сувенирной продукции: это шнурки для бейджей, брелоки, браслеты для фестивалей, клубов, конференций и мероприятий.

Интервью проводила Маргарита Швецова из онлайн-сервиса профессиональных переводов Nitro. Андрей пользуется нашим сервисом для перевода сайтов Cinta Punto, рекламных материалов и текстов для eBay и Amazon.

Андрей, расскажите, как и где вы начали свой бизнес?

Все начиналось в Украине, где я долгое время жил. Один из способов заработка для меня была продажа рекламно-сувенирной продукции. В прошлом я работал диджеем, и с того времени у меня осталось много контактов ночных клубов, поэтому первые клиенты пошли оттуда, а потом уже подтянулись рекламные агентства, организаторы выставок и конференций, аквапарки, гостиницы, детские сады.

Cinta Punto с самого начала позиционировалась как интернет-компания. Я даже не знаю, если честно, как строить бизнес в офлайне. В онлайн-бизнесе все понятно: есть свои законы функционирования, метрики. Ты понимаешь, сколько денег потратил на рекламу и сколько можешь на этом заработать.

В каком году вы начали выходить на другие страны?

Европу я начал тестировать с 2010 года. Я начал выходить на eBay и делать какие-то продажи на европейском рынке.

Зайти в Европу нам удалось только в 2013 году, когда мы открыли компанию в Польше. Без физического присутствия на рынке было тяжело. Клиентам очень важно, чтобы юрлицо находилось в их стране или хотя бы регионе. Сейчас у нас фирма в Польше, и у нас нет проблем по работе с европейскими клиентами. Вся зона Евросоюза может свободно работать с польской компанией.

Когда у нас юрлицо было только в Украине, с нами не хотели работать, потому что процессы достаточно сложные: перевод денег за границу, плюс выполнение контрактов, растаможка, доставка — было очень много моментов, почему нам отказывали. Ну и доставка из Украины в Европу очень дорогая, а из Польши в другие страны Европы — стоит копейки.

Почему вы выбрали именно Польшу?

У меня был такой стереотип, что Польша — большой, платежеспособный рынок, что поляки нам очень близки по духу, а языки наши очень похожи. А когда мы приехали, то оказалось, что все не так, и даже язык сильно отличается.

Как скоро вам удалось выйти на остальные рынки после открытия компании в Польше в 2013 году?

Экспансию на другие рынки мы начали только в 2017 году. До этого мы все это время пытались закрепиться в Польше. Вопреки всем мифам, что поляки очень близки ментально украинцам и русским, это не так. Это очень тяжелый рынок, так что процесс выхода на польский рынок был длительным и сложным.

В других странах у нас нет команды и физического присутствия, там только сайты, которыми мы управляем из Польши. Италия — исключение: там у нас тоже работает команда.

Вы упомянули о большой разнице в менталитете поляков и русских с украинцами. А в чем это выражается?

Поляки очень плохо идут на переговоры. Например, если совершать холодные звонки и предлагать самые лучшие условия и цены, они сразу говорят: «Нам это неинтересно, у нас все уже есть, до свидания».

Это была первая стена, с которой я столкнулся, когда мы приехали в Польшу. Когда мы работали в Украине, все было не так: предлагаешь хорошие условия, низкую цену — и тебя готовы выслушать. В Польше — нет.

Так что нам приходилось долгое время строить свой бренд, повышать узнаваемость, чтобы клиенты начали сами приходить. Долгое время я пытался построить отдел продаж, но рынок здесь абсолютно другой, и люди, которые у нас работали менеджерами по продажам, просто не выдерживали.

Ничего не получалось. Клиенты приходили только когда сами были заинтересованы в этой продукции и том, чтобы покупать именно у нас.

Интересная особенность поляков: несмотря на то что доставка быстрая, они предпочитают приезжать к нам в офис через весь город, чтобы забрать свой заказ. Мы уже сделали самовывоз платным, потому что они любят сидеть у нас и болтать, отвлекают от работы.

А у клиентов из других европейских стран какие особенности?

Испанцы очень много переписываются, задают массу вопросов: в ветке переписки может быть более ста (!) писем, а до заказа дело не доходит. Немцы очень редко что-то пишут, они сразу заказывают.

Очень хорошо у нас выстрелила Италия — с первых же дней после запуска сайта вал клиентов. Этот рынок интересный, для меня он стал открытием. Я думаю, это потому, что у них более открытый менталитет, если появляется что-то новое — они готовы это протестировать.

Англичане и французы достаточно сложные. Торговля идет, но, так сказать, «скрипя колесами». Пока не смог раскусить эти два рынка. Англичане очень много заходят, но очень мало покупают: что-то где-то им не нравится.

Французы очень похожи на испанцев: часто морочат голову и не покупают. Но испанцы хуже, чем французы: они часто дают ложные надежды, и с ними только недели через две понимаешь, что покупать в итоге не будут.

Как вы сумели выделиться среди прочих интернет-компаний?

Во-первых, мы создавали рекламные объявления, которые отличались от других. Во-вторых, мы очень жестко SEOшили, чтобы наш сайт оказался на первых позициях, чтобы его замечали.

Также мы работали над самим сайтом и контентом, чтобы сайт отличался от конкурентов. Это оказалось не таким трудным делом: в Польше почти все интернет-магазины выглядят как в 90-х. Они особо не парятся. У них может даже не быть формы обратной связи на сайте, может быть не указана почта или спрятан номер телефона, чтобы им не звонили.

В Польше есть много проблем в плане обслуживания клиентов. Мы эти проблемы увидели и сделали так, чтобы у нас их не было. Нам можно позвонить в любое время, на письма обязательно отвечаем в течение 10 минут, если вопрос сложный — отвечаем в течение дня. В Польше же такого нет: если ты пишешь письмо в какую-то компанию, интересуешься их продукцией и хочешь купить, то получить от них ответ через 7 дней — это нормально.

В общем, customer service здесь вообще нет. И это проявляется не только в e‑commerce — это очень заметно в ресторанах, например. Официанты абсолютно не умеют обслуживать. Но мы этим пользуемся: предоставляем другой уровень обслуживания клиентов, и люди это ценят.

Хорошо ли в Польше говорят по-английски и была ли необходимость в сайте на польском языке?

Молодежь хорошо знает английский, некоторые даже говорят на нескольких языках. Но если магазин на английском языке, то они уйдут в тот магазин, который будет на польском. Интернет-магазин на другом языке не вызывает доверия: кажется, что это какой-то иностранный магазин, который даже зарегистрирован не в Польше. Непонятно, как обстоят дела с возвратами, с обслуживанием…

Поэтому у нас все сайты по Европе построены таким образом, что клиент думает, что это местный бизнес: у нас все на отдельных доменах, на отдельных языках. На польский язык переводили поляки из нашей команды, а на остальные языки мы заказывали перевод в Nitro: такие переводы я доверяю только носителям языка, ведь тексты на сайте должны звучать аутентично, чтобы вызывать доверие.

Как общаетесь с международными клиентами? На каком языке?

В нашей удаленной команде есть люди, которые говорят на этих языках (немецкий, французский, испанский и, понятное дело, английский), они отвечают покупателям из других стран.

В основном клиенты пишут — все, кроме поляков (те и звонят, и пишут много). Немцы не звонят, просто покупают. Это самые лучшие клиенты! Кстати, на eBay тоже в основном немцы покупают. Если сделать грамотный сайт и настроить грамотную воронку, продавать немцам легко.

Какие каналы привлечения используете?

Мы используем только контекст в Гугле, «ловим уже горячего клиента». Google AdWords приносит 90% трафика, эту рекламу переводим на 5 языков.

На наших сайтах есть чатботы, они захватывают лиды. Мы перевели шаблоны ответов в чате, так что боты отвечают пользователям на их языке.

Мне кажется, у нас грамотно построен сайт и воронка продаж. Если человек переходит на сайт по рекламе с Google, где нарисован силиконовый браслет с красной печатью, то после перехода на сайт надо показать ему именно тот товар и именно того цвета, который он увидел в рекламе. И текст на странице должен быть соответствующий: должно быть понятно, как оформить заказ.

Вы ведь ведете группы в Instagram и на Facebook?

Трафика оттуда нет. Instagram и Facebook — это для присутствия, добавляет трастовости. Люди заходят и видят: о, интересная компания, в группе постоянно какая-то движуха.

Ведем группы на польском, итальянском и английском языках. В команде есть люди, которые занимаются SEO-продвижением, написанием маркетинговых постов.

Давно ли вы занимаетесь продажами на Амазоне и eBay?

Лет 10 назад мне стало интересно попробовать выйти на мировой рынок через eBay. А на Амазон я пришел, пожалуй, случайно, когда была волна Амазона в России и Украине. Все шли туда с китайскими продуктами: что-то находили в Китае, выпускали под своим брендом и в своей упаковке, ну а я начал продавать продукцию своей фабрики.

Структура моего бизнеса такова: главный офис находится в Варшаве, есть представительства в странах Европы, а производственные мощности — в Житомире и Варшаве. Мы привозим продукцию из фабрики в Житомире, уже на месте печатаем логотипы, делаем персонализацию.

Раньше мы просто тестировали eBay и Amazon, а сейчас развернули там полноценный бизнес. Каждая страна самодостаточна и представлена на Амазоне своим маркетплейсом. Мы переводим свои листинги на разные языки, чтобы видимость была на разных площадках. Продажи идут у нас равномерно по всем странам

Вместо того, чтобы выставлять свои товары только на английском языке и получать 20%, мы переводим на языки всех стран, где представлены (кроме Португалии), и получаем 100% продаж.

Быстро ли вам удалось закрепиться на Амазоне и eBay и начать получать прибыль?

Около полугода продаж не было, а потом пошел поток заказов. главное — грамотно составить листинг. Из чего состоит листинг? Это тайтл, буллеты, дескрипшн и тегшоты. Должна быть сфотографирована продукция как есть, без украшательств, на белом фоне. Потребитель должен четко видеть, что он покупает. На других фотографиях надо показать особенности продукта, сделать инфографику.

Понятно, что текст должен быть грамотно переведен, особенно инфографика. Это я перевожу только в Nitro, ведь здесь очень важно, чтобы выноски на рисунках были правильно переведены.

Для самого текста необходимо провести анализ ключевых слов, дальше самые конвертируемые из них использовать и в тайтле, и в буллетах, и в дескрипшне. Когда я заказываю перевод, пишу переводчику, что надо использовать эти ключевые слова.

Если все правильно сделать, то в принципе, никакой магии нет, но этот листинг становится видимым, люди начинают покупать, конверсия увеличивается, и листинг растет в выдаче.

Если все так просто, то почему многие пробуют, но ничего не получается?

Делают-то многие, но все делают одинаково. Основная проблема амазонщиков — они не могут найти продукт, который достаточно хорош для продаж. Берут какую-то продукцию из Китая, думают, что она будет продаваться, а она не продается… Надо найти удачную нишу, а в нише — найти удачный товар.

Часто бывает такое, что амазонщики начинают массово продавать один и тот же товар. Например, в какой-то момент все пачками начали продавать чеснокодавки. Потом пошла волна по скакалкам, и все стали продавать одну и ту же скакалку под разными брендами… Непродуманная стратегия выхода.

Кстати, недавно Amazon предложил нам участие в программе, по которой мы переходим в категорию вендоров. То есть теперь наша продукция продается от компании Amazon. Они делают у нас заказы 2 раза в неделю, платят нам и занимаются пересылкой сами.

Это здорово, потому что статус вендора повышает доверие покупателей. Не знаю, по каким критериям Амазон выбирает компании, которых делает вендорами, но у нас в Польше всего 2‑3 такие компании.

Есть ли у вас конкуренты?

Есть, и много. Некоторые компании давно работают в этой нише. Конкурировать достаточно сложно, но мы стараемся. На самом деле это очень большой рынок, на котором места хватает всем. В Польше объем нашего рынка 1,5 млрд злотых (357 млн евро), а в Германии — 3,5 млрд евро в год. В других странах уже чуть поменьше, но это очень большие рынки, и даже если занимать 1% рынка, это уже конвертируется в приличные деньги.

Что вы делаете, чтобы отстроиться от конкурентов?

Во-первых, я стараюсь оптимизировать листинги, искать новые слова, чтобы постоянно расти в выдачах. Во-вторых, на Амазоне появилась такая функция, как карты А+ (расширенный контент), которые позволяют в описании товара использовать инфографику. Мы сразу же это сделали, а наши конкуренты — почему-то нет, и наши листинги сейчас выгодно отличаются.

Конкуренты тоже представлены на тех же площадках, где и вы?

Интересно, что нет. Конкуренты, которые продают через интернет-сайт — это один набор конкурентов. На Амазоне не продают те, у кого есть свои интернет-сайты — там другой набор конкурентов, на eBay — третий.

Мне кажется, это такой европейский консерватизм, который им говорит: «ты здесь уже продаешь успешно, зачем тебе лезть на какие-то другие площадки, тратить время и деньги? Еще непонятно, будет ли результат». Ну а нам интересно экспериментировать, пробовать.

Есть ли у вас планы расширяться?

У нас на подходе новый сайт CintaGadget. Расширяем продуктовую линейку, там будут гаджеты и бизнес-сувениры, начиная от ручек с логотипам и заканчивая дорогими подарками типа портсигаров или подставок под вино.

Как вы пришли к этому решению?

Мы протестировали апсейлы с каталогом других компаний, которые делают похожую продукцию, то есть продавали продукцию других компаний, чтобы прощупать рынок. Поняли, что есть определенная заинтересованность, поэтому решили расширить ассортимент, а заодно увеличить средний чек.

Напоследок расскажите, что означает Cinta Punto?

Мы долго думали над названием компании, пробовали перевести название нашей продукции на другие языки. Испанский вариант оказался самым интересным. Наша продукция — браслет — представляет собой ленточку, в некоторые браслетах есть дырочки, чтобы застегивать браслет. Cinta — лента, punto — точка или дырочка. Получилось Cinta Punto.

Компания Cinta Punto производит силиконовые, виниловые, бумажные браслеты для любых массовых мероприятий.

Nitro — онлайн-сервис профессиональных переводов от компании Alconost, где носители языка переводят тексты на 70+ языков.