Интервью с Blue Sleep: Гоша Семёнов о d2c-модели, инвесторах, маркетплейсах и будущем российского рынка электронной коммерции.
Blue Sleep — российский производитель товаров для сна и яркий представитель модели d2c-бизнеса. То есть бизнеса, который доставляет товары напрямую с завода до покупателя, исключая неэффективные звенья и цепочки.
Такие компании, как правило, вырастают из digital-сферы. Они стараются предоставить лучший сервис, оптимизируют товарную матрицу и работают для тех людей, кто вырос с привычкой пользоваться интернетом и покупать в нём.
retailCRM побеседовали в видео-интервью с генеральным директором компании Гошей Семёновым. Ниже — текстовый вариант с главными мыслями.
Как устроена компания Blue Sleep
Blue Sleep, как говорит основатель компании, скорее не производитель, а маркетинговая компания, которая занимается разработкой продуктов для сна. Само производство налажено с несколькими партнёрами по контракту.
Работа по d2c-модели позволяет бренду с помощью быстрых итераций приходить к оптимальному продукту, сокращая ассортиментную матрицу.
Когда ты просто розничный продавец и перепродаёшь огромное количество товаров, то у тебя есть такое же огромное количество обратной связи от клиентов. Проблема в том, что сделать с этой обратной связью ты ничего не можешь.
Обратную связь можно передать дистрибьютору или оптовому представителю и ждать, что когда-нибудь в продукте что-то изменится. Это очень длинная цепочка. А у производителей никакой обратной связи от клиентов нет. Они слышат только дистрибьюторов или оптовиков, которые сильно затягивают передачу информации. Получается, что производитель в большей степени работает вслепую. У Blue Sleep по-другому.
Мы очень быстро слышим покупателя и можем также быстро оптимизировать продукт. Сделать лучшее предложение по доступной цене, исключая неэффективные звенья цепочки.
ABC-матрица товаров и три составляющие d2c-модели
В d2c-бизнесе товарная матрица зачастую большая, но у Blue Sleep наоборот:
- 2 модели матрасов
- 2 модели подушек
- 2 модели кроватей
Например, матрасы. Один с жёсткостью выше среднего без пружин, второй средне-жёсткий с пружинами. Такое количество позволяет улучшить покупательский опыт: при обычной покупке в магазине тратятся не только деньги на товар, но и много времени на выбор.
По мнению Гоши, d2c-игроки в конце концов приходят в ограниченному ассортименту своей продукции и адаптируются под разные сегменты клиентов. Blue Sleep — одни из таких игроков. Бренд, как и многие западные компании, пришёл к ABC-матрице товаров.
Сейчас готовим к запуску третий матрас. Глобально это будет дифференциация по цене. Но, безусловно, разница в продукте есть и она адаптируются под разные сегменты аудитории.
Гоша выделяет три составляющие d2c-модели:
- Исключение неэффективных звеньев из цепочки бизнес-процессов и предоставление премиального продукта по доступной цене
- Предоставление лучшего клиентского сервиса. Например, из-за сдержанной товарной матрицы, Blue Sleep очень быстро делает продукт индивидуально под клиента: любой нестандартный размер матраса производится за неделю
- Аудитория d2c — люди, выросшие на интернете, у которых другая парадигма покупок. Если раньше люди просто видели вывеску товара с исходной ценой и ценой по скидке, то сейчас иначе
Раньше ты покупал продукт с ценой. Сейчас люди покупают не продукт, а лояльность и любовь к бренду.
Из-за этого вся коммуникация выстроена через социальные сети и построена путём воронки продаж. То есть завлекаешь людей, обращаешь на себя внимание, вовлекаешь в активность, рассказываешь о продукте и цене, продаёшь.
Если человека пропускаешь через первые 2 шага воронки, то дальше он вырабатывает лояльность и уже гораздо проще с ним коммуницировать.
О минусах d2c-модели в товарах с долгим сроком службы
С одной стороны d2c-модель — модель сильного бренда. То есть нужно сделать бренд таким, который привлекает и имеет постоянные взаимоотношения с потребителями. А это огромные затраты. С другой стороны в сфере матрасов сложно с повторными продажи.
К примеру, одна из самых известных d2c-компаний One Dollar Shave Club продают подписку на бритву за 1 доллар в месяц. Вся маржа у них в допродажах аксессуаров для бритья. А Customer Retention Rate, то есть коэффициент удержания клиентов, сумасшедший.
В случае One Dollar Shave Club, мужчинам всегда нужно бриться, от этого никуда не денешься. У нас, к сожалению, повторные покупки в матрасах нечастые.
Матрас рекомендуется менять раз в 6–8 лет — так делает западное общество. В Америке — раз в 6 лет. За это время матрас снижает свои ортопедические свойства и поддержка становится не такой, какая должна быть.
В России люди меняют матрас раз в 10–12 лет. Но этот показатель улучшается: ещё 3 года назад цифра была 12–14 лет.
У нас очень интересная модель потребления у людей. Из СССР, наверное, есть привычка быть барахолистыми. Никто ничего не выкидывает.
Зачастую, когда матрас отслужил, его перевозят, например, на дачу и он там продолжает служить. Сейчас образование рынка повышается, на этой влияют и сами Blue Sleep, и коллеги из Askona. Люди начинают понимать, что матрас — важная часть здоровья и эффективности. Обращают внимание и стараются чаще менять.
«Одновременно нужно убивать двух зайцев» — про каналы и сложность продвижения
Для d2c-модели маркетинг — одна из самых затратных частей. У Blue Sleep самая большая статья расходов и основной источник трафика — это реклама в Facebook и Instagram. Они отнимают 60–70% бюджета.
Другие социальные сети и рекламные методы тоже стараются подтягивать.
Но, например, контекст в матрасах очень перегрет. Рынок, который никто никогда не тряс. Все производители, которые не знают, куда идти, идут в контекст.
Ставки в контекстной рекламе могут доходить до 20 долларов, реклама матрасов сейчас такая же перегретая, как и реклама пластиковых окон.
Сложность продвижения в том, что маркетинг у Blue Sleep не Performance, а Brandformance. То есть нужно одновременно делать охватные кампании, увеличивая знание бренда, и конвертировать людей в клиентов. При этом соответствовать экономике ДРР (доля рекламных расходов) — показатель отношения расходов к доходам от конкретной рекламы.
Одновременно нужно убивать двух зайцев. Чтобы все были довольны.
«Когда поднимаешь капитал на западе, на тебя совершенно по-другому смотрят» — об инвесторах
В Америке, если компания привлекает фондирование, то уровень знания бренда — единственное, за чем там следят. Инвесторам всё равно, какие убытки. А затем, когда бренд достигает пика, бизнес начинает работать на полную и приносить прибыль, окупая затраты в прошлом.
Осведомлённость — элемент будущей капитализации. Но инвесторы Blue Sleep почти не понимают этого, они говорят: «Вы должны и расти, и показывать прибыль». Вот и приходится бренду убивать двух зайцев сразу.
Если ты не занимаешься каким-нибудь алкоголем или чем-то нелегальным, то это делать очень сложно.
По мнению Гоши, разница d2c- и ecommerce-модели в том, что у второй очень маленькая маржа и там такие эксперименты, как делает Blue Sleep, позволить не могут. Только если есть собственный бренд, который хорошо продаётся.
В российских реалиях фокус на капитализацию реализуем, если это бизнес по продаже еды. Товары с регулярным спросом или сервисы по подписке. «Это видно по тому, что происходит с Dark Kitchen и службами доставки» — говорит Гоша.
В случае с Blue Sleep очень сложно объяснить инвесторам, что компания не просто игрок на рынке матрасов, а технологичная Data-Driven компания. Поэтому в планах запуститься на зарубежном рынке.
Когда поднимаешь капитал на западе, на тебя совершенно по-другому смотрят. Ты вдруг сразу становишься международной компанией.
Возможен сценарий, что кто-то из крупнейших игроков на российском рынке заключит сделку с компанией.
Теоретически Сбербанку в какой-то момент это может станет интересно. Купить вертикаль дистрибуции, на которую можно насаживать любой другой товар. Как минимум синергетический в области мебели.
К чему стремится d2c-бизнес в Европе и США
Как уже упоминалось, у американцев чётко построенная стратегия. Они стремятся к огромной капитализации, захватить большую долю рынка и достичь максимального охвата. Компания Casper, которую, не скрывая, копирует Blue Sleep, стоит почти 1,2 млрд долларов. При этом в 2018-м году их выручка была чуть меньше 400 млн долларов, а убыток 60 млн. Многие американские компании начинают именно так.
То есть логика простая: они должны быстро добежать до верхушки и на ней оптимизироваться, когда уже есть большая доля рынка, большой охват и так далее.
Европа немного отличается. Есть компании, которые придерживаются такой же стратегии и фондирования им хватает. Есть те, кто пробовали очень быстро масштабироваться, развивая много рынков одновременно. Во втором случае у компаний появляется проблема: Европа насыщена местными предпринимателями.
Бизнес, пытаясь быстро выйти на другой рынок, также быстро перегорает и вынужден отматывать стратегию назад. Ориентироваться нужно только на рынки, где есть прибыль. Постепенно разворачиваясь на страны, где есть потенциал.
«Если ты можешь привлечь трафик из интернета себе в розницу, всё начинает работать лучше»
У Blue Sleep большое количество предоплат — около 30% от общего числа. Сценарий, когда все продажи только по предоплате и без розницы, не сработает.
В Америке настолько перегрет интернет-рынок, что стоимость привлечения людей в рознице дешевле. Да и всегда есть потребность в физическом месте, где можно потрогать товар.
Розница в d2c-модели может работать очень эффективно, потому что люди приходят туда с другими ожиданиями. Например, сеть очков Warby Parker, которая оценивается в 2 млрд долларов, прошла путь к высокой узнаваемости бренда и теперь привлекает трафик из интернета в розницу.
Если ты можешь привлечь трафик из интернета себе в розницу, всё начинает работать лучше. Становится выше чек, повышается лояльность, работает сарафанное радио. Плюс привлекается трафик с улицы, потому что есть знание бренда в интернете.
О работе с маркетплейсами
Обычно для классической ecommerce-компании маркетплейсы — это монстры, которые выжигают рынок, вынуждая ритейлеров работать через них. Blue Sleep всё равно, где размещаться, главное — осведомлённость о бренде.
На Озоне есть и другие матрасы, но они не продаются. Продаёмся мы и во многом за счёт знания бренда. А Озону интересны бренды. Это работает только в синергии.
Пока Blue Sleep сотрудничает только с Ozon. С остальными маркетплейсами переговоры сейчас в процессе на разных этапах.
Озон — шикарный канал, потому что охват на всю Россию. Матрасы для них — новая категория, с который мы им помогаем, рассказывая, как стать лучше. При этом сами экспериментируем с новыми для себя покупателями. Через Озон мы видим потребности всей России.
При этом самих клиентских данных Ozon не передаёт. Гоша не исключает, что когда-нибудь маркетплейсы станут проблемой для компании. Когда те займут существенную долю и начнуть демпинговать. Но на этот случай в Blue Sleep уже понимают, как решать проблему с демпингом.
Почему все недовольны маркетплейсами? Потому что они за счёт своей маржи могут демпинговать. Ты никогда ни с одним маркетплейсом не подпишешь договор о штрафах. Это их личные интересы, они могут со своей маржой делать всё, что захотят.
Сейчас доля продаж с Ozon у Blue Sleep меньше 10%, а сами продажи растут каждый месяц в среднем в 2 раза. С маркетплейсом бренд работает с июня 2019-го года.
С Озоном очень классное сотрудничество. У них супер компетентная команда и мы там быстро растём.
Создать wow-эффект с помощью доставки
Для многих доставка матрасов ассоциируется с огромными габаритами, которые трудно куда-либо пронести. Но компания Blue Sleep отличается от остальных.
Все матрасы приходят в коробке с габаритам 50 на 50 на 110 см. Небольшая коробка, куда помещается матрас 2 на 2 метра.
Чтобы матрас туда влез, он методом сендвича полностью собирается и застёгивается в чехол. Затем надевается вакуумная плёнка и прессуется промышленным прессом до толщины в 5 см. После сворачивается пополам в длине и скручивается.
Благодаря такой технологии, мы, во-первых, даём wow-эффект. Во-вторых, оптимизируем логистику, потому что габариты всегда одинаковые и отличается только вес. Из-за этого очень легко считать юнит-экономику в разрезе каждого товарного предложения.
Как будет меняться российский рынок электронной торговли
По мнению Гоши, глобально будет проходить консолидация: вверху на уровне маркетплейсов, внизу на уровне ниш.
Если взять консолидацию на верхнем уровне, то в России 4 главных маркетплейса: Wildberries, Ozon, Беру и Goods. Самый крупный, Wildberries, занимает 10% ecommerce-рынка в России, в то время как Amazon 60% рынка электронной коммерции в любой стране присутствия.
Сейчас вообще уникальное время в стране по работе с маркетплейсами. Никогда исторически такого не было. Мне кажется, что в конечном итоге не будет 4-х маркетплейсов и кто-то точно отвалится. Посмотрим, очень интересно за этим наблюдать.
На уровне ниш уже был пример консолидации в электронике, причём сразу в омниканальность: М.Видео + Эльдорадо + покупка бизнеса МедиаМаркт в России. Тоже самое произошло с детскими товарами. Дальше это будет уходить в другие ниши, где есть конкуренция.
Гоша считает, что традиционный ecommerce будет вымирать, потому что у них просто не будет хватать маржи.
Если ты просто являешься витриной и перепродаёшь что-то с небольшой маржой, то из-за высокой конкуренции, растущими ставками на рекламу, ухудшающейся эффективностью, твой бизнес долгосрочно может закончиться. Единственное логическое решение — уход в собственные марки.
В традиционной электронной торговле, где ритейлер просто перепродаёт, выживут «самые шустрые», либо продавцы в неконкурентных нишах. Высокая экспертиза в нише и хороший клиентский сервис помогут в трансформации. А d2c точно отнимет долю рынка.
Я думаю, что нужно просто расти и постоянно улучшаться, идти в ногу со временем. Это всегда помогает защищаться от любых невзгод.
Кто победит в войне маркетплейсов
Кто победит из маркетплейсов? Честно, не хочу никого обижать. Совершенно явно, что у Wildberries большая фора и вряд ли они её проиграют. Вопрос в том, кто из оставшихся трёх сможет приблизиться к ним максимально быстро.
Пока по темпам вижу, что это Озон, который очень сильно растёт. Не знаю, насколько это здоровый рост с точки зрения экономики. Беру и Goods растёт исключительно за счёт инвестиционных денег. Но насколько долго их хватит и насколько быстро они смогут прийти к здоровой экономике?
Так как Озон самый старый из них и все бизнес-процессы отработаны, наверное, у них чуть больше шансов. Но у них и с фондированием всё хорошо.
О собственных планах
Помимо выхода на другие рынки, в планах у компании стоит расширение ассортимента. Сейчас в Blue Sleep фиксируют конечную ценность и миссию компании. И после этого будут менять коммуникационную и продуктовую стратегию.
В конечном итоге, если ты являешься просто продавцом матрасов, то ты никому неинтересен. Ты должен помогать качественно улучшать жизнь.
Бренд будет искать разные продуктовые линейки, которые взаимно усилят существующую концепцию и одновременно будут нужны клиентам.
#retailcrm #blue_sleep #crm #интернетмагазины #d2c #m2c #электроннаякоммерция #ecommerce #маркетплейсы #ozon
А сейчас новости крупного международного бизнеса:
Гоша Семенов готовит к выпуску третий матрас.
Не понимаю, почему об этом до сих пор нет на сайте РБК.
У РБК, между прочим, рубрика малый бизнес в газете на первой полосе каждый день идёт. Потому, собственно, в РБК такому проще всего появиться)
)) Работаем над этим! Скоро во всех СМИ)
Мне кажется что надо было просто статью подписать так: ваш Гоша Семенов. Вся статья - сплошная цитата. И убрать все другие цитаты и выделения из статьи. Ровный, аккуратный текст
Ну как бы статья - это текстовая версия видеоинтервью, потому логично, не?
Не. Логично делать в виде диалога, а то похоже на подборку цитат великих людей.
кстати ничего против Гоши не имею - красавчик, однозначно
С цитатами перегазовали ребята. Согласен))
Наблюдаю за Блюслип с самого их старта в России – классная бизнес-модель и бренд с не менее крутой и компетентной командой. Особенное удовольствие видеть, как ребята работают с видео-рекламой.
Спасибо!
Что то не понял, в чем эта схема отличается от работы за процент от заказов? Только в хипстерском названии D2C. В чем прикол то? Что нового?
Читаю статью, лёжа на вашем матрасе :)
Шик!)
А вы точно прод.. D2C? Блоки сами делаете, стегаете сами? ткани сами производите? Наполнители? Или под D2C вы подразумеваете раскрутку в соцсетях?
млрд долларов
таки сильно не 1bn :)
https://www.forbes.com/sites/sergeiklebnikov/2020/02/06/casper-stock-surges-25-after-ipo-despite-disappointing-price-and-low-valuation/#28d81bc926e4
На момент написания они столько стоили по последнему раунду от Private Equity и обещали, что год закроют сильно лучше факта за что и просели жестко в IPO.
"Почему все недовольны маркетплейсами? Потому что они за счёт своей маржи могут демпинговать." — ты нормальный?
Комментарий удален модератором