«Когда поднимаешь капитал на Западе, на тебя совершенно по-другому смотрят»

Интервью с Blue Sleep: Гоша Семёнов о d2c-модели, инвесторах, маркетплейсах и будущем российского рынка электронной коммерции.

В закладки

Blue Sleep — российский производитель товаров для сна и яркий представитель модели d2c-бизнеса. То есть бизнеса, который доставляет товары напрямую с завода до покупателя, исключая неэффективные звенья и цепочки.

Такие компании, как правило, вырастают из digital-сферы. Они стараются предоставить лучший сервис, оптимизируют товарную матрицу и работают для тех людей, кто вырос с привычкой пользоваться интернетом и покупать в нём.

retailCRM побеседовали в видео-интервью с генеральным директором компании Гошей Семёновым. Ниже — текстовый вариант с главными мыслями.

Как устроена компания Blue Sleep

Blue Sleep, как говорит основатель компании, скорее не производитель, а маркетинговая компания, которая занимается разработкой продуктов для сна. Само производство налажено с несколькими партнёрами по контракту.

Работа по d2c-модели позволяет бренду с помощью быстрых итераций приходить к оптимальному продукту, сокращая ассортиментную матрицу.

Когда ты просто розничный продавец и перепродаёшь огромное количество товаров, то у тебя есть такое же огромное количество обратной связи от клиентов. Проблема в том, что сделать с этой обратной связью ты ничего не можешь.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Обратную связь можно передать дистрибьютору или оптовому представителю и ждать, что когда-нибудь в продукте что-то изменится. Это очень длинная цепочка. А у производителей никакой обратной связи от клиентов нет. Они слышат только дистрибьюторов или оптовиков, которые сильно затягивают передачу информации. Получается, что производитель в большей степени работает вслепую. У Blue Sleep по-другому.

Мы очень быстро слышим покупателя и можем также быстро оптимизировать продукт. Сделать лучшее предложение по доступной цене, исключая неэффективные звенья цепочки.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

ABC-матрица товаров и три составляющие d2c-модели

В d2c-бизнесе товарная матрица зачастую большая, но у Blue Sleep наоборот:

  • 2 модели матрасов
  • 2 модели подушек
  • 2 модели кроватей

Например, матрасы. Один с жёсткостью выше среднего без пружин, второй средне-жёсткий с пружинами. Такое количество позволяет улучшить покупательский опыт: при обычной покупке в магазине тратятся не только деньги на товар, но и много времени на выбор.

По мнению Гоши, d2c-игроки в конце концов приходят в ограниченному ассортименту своей продукции и адаптируются под разные сегменты клиентов. Blue Sleep — одни из таких игроков. Бренд, как и многие западные компании, пришёл к ABC-матрице товаров.

Сейчас готовим к запуску третий матрас. Глобально это будет дифференциация по цене. Но, безусловно, разница в продукте есть и она адаптируются под разные сегменты аудитории.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Гоша выделяет три составляющие d2c-модели:

  1. Исключение неэффективных звеньев из цепочки бизнес-процессов и предоставление премиального продукта по доступной цене
  2. Предоставление лучшего клиентского сервиса. Например, из-за сдержанной товарной матрицы, Blue Sleep очень быстро делает продукт индивидуально под клиента: любой нестандартный размер матраса производится за неделю
  3. Аудитория d2c — люди, выросшие на интернете, у которых другая парадигма покупок. Если раньше люди просто видели вывеску товара с исходной ценой и ценой по скидке, то сейчас иначе

Раньше ты покупал продукт с ценой. Сейчас люди покупают не продукт, а лояльность и любовь к бренду.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Из-за этого вся коммуникация выстроена через социальные сети и построена путём воронки продаж. То есть завлекаешь людей, обращаешь на себя внимание, вовлекаешь в активность, рассказываешь о продукте и цене, продаёшь.

Если человека пропускаешь через первые 2 шага воронки, то дальше он вырабатывает лояльность и уже гораздо проще с ним коммуницировать.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

О минусах d2c-модели в товарах с долгим сроком службы

С одной стороны d2c-модель — модель сильного бренда. То есть нужно сделать бренд таким, который привлекает и имеет постоянные взаимоотношения с потребителями. А это огромные затраты. С другой стороны в сфере матрасов сложно с повторными продажи.

К примеру, одна из самых известных d2c-компаний One Dollar Shave Club продают подписку на бритву за 1 доллар в месяц. Вся маржа у них в допродажах аксессуаров для бритья. А Customer Retention Rate, то есть коэффициент удержания клиентов, сумасшедший.

В случае One Dollar Shave Club, мужчинам всегда нужно бриться, от этого никуда не денешься. У нас, к сожалению, повторные покупки в матрасах нечастые.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Матрас рекомендуется менять раз в 6–8 лет — так делает западное общество. В Америке — раз в 6 лет. За это время матрас снижает свои ортопедические свойства и поддержка становится не такой, какая должна быть.

В России люди меняют матрас раз в 10–12 лет. Но этот показатель улучшается: ещё 3 года назад цифра была 12–14 лет.

У нас очень интересная модель потребления у людей. Из СССР, наверное, есть привычка быть барахолистыми. Никто ничего не выкидывает.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Зачастую, когда матрас отслужил, его перевозят, например, на дачу и он там продолжает служить. Сейчас образование рынка повышается, на этой влияют и сами Blue Sleep, и коллеги из Askona. Люди начинают понимать, что матрас — важная часть здоровья и эффективности. Обращают внимание и стараются чаще менять.

«Одновременно нужно убивать двух зайцев» — про каналы и сложность продвижения

Для d2c-модели маркетинг — одна из самых затратных частей. У Blue Sleep самая большая статья расходов и основной источник трафика — это реклама в Facebook и Instagram. Они отнимают 60–70% бюджета.

Другие социальные сети и рекламные методы тоже стараются подтягивать.

Но, например, контекст в матрасах очень перегрет. Рынок, который никто никогда не тряс. Все производители, которые не знают, куда идти, идут в контекст.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Ставки в контекстной рекламе могут доходить до 20 долларов, реклама матрасов сейчас такая же перегретая, как и реклама пластиковых окон.

Сложность продвижения в том, что маркетинг у Blue Sleep не Performance, а Brandformance. То есть нужно одновременно делать охватные кампании, увеличивая знание бренда, и конвертировать людей в клиентов. При этом соответствовать экономике ДРР (доля рекламных расходов) — показатель отношения расходов к доходам от конкретной рекламы.

Одновременно нужно убивать двух зайцев. Чтобы все были довольны.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

«Когда поднимаешь капитал на западе, на тебя совершенно по-другому смотрят» — об инвесторах

В Америке, если компания привлекает фондирование, то уровень знания бренда — единственное, за чем там следят. Инвесторам всё равно, какие убытки. А затем, когда бренд достигает пика, бизнес начинает работать на полную и приносить прибыль, окупая затраты в прошлом.

Осведомлённость — элемент будущей капитализации. Но инвесторы Blue Sleep почти не понимают этого, они говорят: «Вы должны и расти, и показывать прибыль». Вот и приходится бренду убивать двух зайцев сразу.

Если ты не занимаешься каким-нибудь алкоголем или чем-то нелегальным, то это делать очень сложно.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

По мнению Гоши, разница d2c- и ecommerce-модели в том, что у второй очень маленькая маржа и там такие эксперименты, как делает Blue Sleep, позволить не могут. Только если есть собственный бренд, который хорошо продаётся.

В российских реалиях фокус на капитализацию реализуем, если это бизнес по продаже еды. Товары с регулярным спросом или сервисы по подписке. «Это видно по тому, что происходит с Dark Kitchen и службами доставки» — говорит Гоша.

В случае с Blue Sleep очень сложно объяснить инвесторам, что компания не просто игрок на рынке матрасов, а технологичная Data-Driven компания. Поэтому в планах запуститься на зарубежном рынке.

Когда поднимаешь капитал на западе, на тебя совершенно по-другому смотрят. Ты вдруг сразу становишься международной компанией.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Возможен сценарий, что кто-то из крупнейших игроков на российском рынке заключит сделку с компанией.

Теоретически Сбербанку в какой-то момент это может станет интересно. Купить вертикаль дистрибуции, на которую можно насаживать любой другой товар. Как минимум синергетический в области мебели.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

К чему стремится d2c-бизнес в Европе и США

Как уже упоминалось, у американцев чётко построенная стратегия. Они стремятся к огромной капитализации, захватить большую долю рынка и достичь максимального охвата. Компания Casper, которую, не скрывая, копирует Blue Sleep, стоит почти 1,2 млрд долларов. При этом в 2018-м году их выручка была чуть меньше 400 млн долларов, а убыток 60 млн. Многие американские компании начинают именно так.

То есть логика простая: они должны быстро добежать до верхушки и на ней оптимизироваться, когда уже есть большая доля рынка, большой охват и так далее.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Европа немного отличается. Есть компании, которые придерживаются такой же стратегии и фондирования им хватает. Есть те, кто пробовали очень быстро масштабироваться, развивая много рынков одновременно. Во втором случае у компаний появляется проблема: Европа насыщена местными предпринимателями.

Бизнес, пытаясь быстро выйти на другой рынок, также быстро перегорает и вынужден отматывать стратегию назад. Ориентироваться нужно только на рынки, где есть прибыль. Постепенно разворачиваясь на страны, где есть потенциал.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

«Если ты можешь привлечь трафик из интернета себе в розницу, всё начинает работать лучше»

У Blue Sleep большое количество предоплат — около 30% от общего числа. Сценарий, когда все продажи только по предоплате и без розницы, не сработает.

В Америке настолько перегрет интернет-рынок, что стоимость привлечения людей в рознице дешевле. Да и всегда есть потребность в физическом месте, где можно потрогать товар.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Розница в d2c-модели может работать очень эффективно, потому что люди приходят туда с другими ожиданиями. Например, сеть очков Warby Parker, которая оценивается в 2 млрд долларов, прошла путь к высокой узнаваемости бренда и теперь привлекает трафик из интернета в розницу.

Если ты можешь привлечь трафик из интернета себе в розницу, всё начинает работать лучше. Становится выше чек, повышается лояльность, работает сарафанное радио. Плюс привлекается трафик с улицы, потому что есть знание бренда в интернете.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

О работе с маркетплейсами

Обычно для классической ecommerce-компании маркетплейсы — это монстры, которые выжигают рынок, вынуждая ритейлеров работать через них. Blue Sleep всё равно, где размещаться, главное — осведомлённость о бренде.

На Озоне есть и другие матрасы, но они не продаются. Продаёмся мы и во многом за счёт знания бренда. А Озону интересны бренды. Это работает только в синергии.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Пока Blue Sleep сотрудничает только с Ozon. С остальными маркетплейсами переговоры сейчас в процессе на разных этапах.

Озон — шикарный канал, потому что охват на всю Россию. Матрасы для них — новая категория, с который мы им помогаем, рассказывая, как стать лучше. При этом сами экспериментируем с новыми для себя покупателями. Через Озон мы видим потребности всей России.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

При этом самих клиентских данных Ozon не передаёт. Гоша не исключает, что когда-нибудь маркетплейсы станут проблемой для компании. Когда те займут существенную долю и начнуть демпинговать. Но на этот случай в Blue Sleep уже понимают, как решать проблему с демпингом.

Почему все недовольны маркетплейсами? Потому что они за счёт своей маржи могут демпинговать. Ты никогда ни с одним маркетплейсом не подпишешь договор о штрафах. Это их личные интересы, они могут со своей маржой делать всё, что захотят.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Сейчас доля продаж с Ozon у Blue Sleep меньше 10%, а сами продажи растут каждый месяц в среднем в 2 раза. С маркетплейсом бренд работает с июня 2019-го года.

С Озоном очень классное сотрудничество. У них супер компетентная команда и мы там быстро растём.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Создать wow-эффект с помощью доставки

Для многих доставка матрасов ассоциируется с огромными габаритами, которые трудно куда-либо пронести. Но компания Blue Sleep отличается от остальных.

Все матрасы приходят в коробке с габаритам 50 на 50 на 110 см. Небольшая коробка, куда помещается матрас 2 на 2 метра.

Чтобы матрас туда влез, он методом сендвича полностью собирается и застёгивается в чехол. Затем надевается вакуумная плёнка и прессуется промышленным прессом до толщины в 5 см. После сворачивается пополам в длине и скручивается.

Благодаря такой технологии, мы, во-первых, даём wow-эффект. Во-вторых, оптимизируем логистику, потому что габариты всегда одинаковые и отличается только вес. Из-за этого очень легко считать юнит-экономику в разрезе каждого товарного предложения.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Как будет меняться российский рынок электронной торговли

По мнению Гоши, глобально будет проходить консолидация: вверху на уровне маркетплейсов, внизу на уровне ниш.

Если взять консолидацию на верхнем уровне, то в России 4 главных маркетплейса: Wildberries, Ozon, Беру и Goods. Самый крупный, Wildberries, занимает 10% ecommerce-рынка в России, в то время как Amazon 60% рынка электронной коммерции в любой стране присутствия.

Сейчас вообще уникальное время в стране по работе с маркетплейсами. Никогда исторически такого не было. Мне кажется, что в конечном итоге не будет 4-х маркетплейсов и кто-то точно отвалится. Посмотрим, очень интересно за этим наблюдать.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

На уровне ниш уже был пример консолидации в электронике, причём сразу в омниканальность: М.Видео + Эльдорадо + покупка бизнеса МедиаМаркт в России. Тоже самое произошло с детскими товарами. Дальше это будет уходить в другие ниши, где есть конкуренция.

Гоша считает, что традиционный ecommerce будет вымирать, потому что у них просто не будет хватать маржи.

Если ты просто являешься витриной и перепродаёшь что-то с небольшой маржой, то из-за высокой конкуренции, растущими ставками на рекламу, ухудшающейся эффективностью, твой бизнес долгосрочно может закончиться. Единственное логическое решение — уход в собственные марки.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

В традиционной электронной торговле, где ритейлер просто перепродаёт, выживут «самые шустрые», либо продавцы в неконкурентных нишах. Высокая экспертиза в нише и хороший клиентский сервис помогут в трансформации. А d2c точно отнимет долю рынка.

Я думаю, что нужно просто расти и постоянно улучшаться, идти в ногу со временем. Это всегда помогает защищаться от любых невзгод.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Кто победит в войне маркетплейсов

Кто победит из маркетплейсов? Честно, не хочу никого обижать. Совершенно явно, что у Wildberries большая фора и вряд ли они её проиграют. Вопрос в том, кто из оставшихся трёх сможет приблизиться к ним максимально быстро.

Пока по темпам вижу, что это Озон, который очень сильно растёт. Не знаю, насколько это здоровый рост с точки зрения экономики. Беру и Goods растёт исключительно за счёт инвестиционных денег. Но насколько долго их хватит и насколько быстро они смогут прийти к здоровой экономике?

Так как Озон самый старый из них и все бизнес-процессы отработаны, наверное, у них чуть больше шансов. Но у них и с фондированием всё хорошо.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

О собственных планах

Помимо выхода на другие рынки, в планах у компании стоит расширение ассортимента. Сейчас в Blue Sleep фиксируют конечную ценность и миссию компании. И после этого будут менять коммуникационную и продуктовую стратегию.

В конечном итоге, если ты являешься просто продавцом матрасов, то ты никому неинтересен. Ты должен помогать качественно улучшать жизнь.

Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep

Бренд будет искать разные продуктовые линейки, которые взаимно усилят существующую концепцию и одновременно будут нужны клиентам.

{ "author_name": "Игорь Урмин", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043b\u0435\u043a\u0442\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f\u043a\u043e\u043c\u043c\u0435\u0440\u0446\u0438\u044f","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u044b","retailcrm","ozon","m2c","ecommerce","d2c","crm","blue_sleep"], "comments": 16, "likes": 16, "favorites": 100, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 105206, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 06 Feb 2020 11:27:42 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

А сейчас новости крупного международного бизнеса:
Гоша Семенов готовит к выпуску третий матрас. 
Не понимаю, почему об этом до сих пор нет на сайте РБК.

Ответить
1

У РБК, между прочим, рубрика малый бизнес в газете на первой полосе каждый день идёт. Потому, собственно, в РБК такому проще всего появиться)

Ответить
1

)) Работаем над этим! Скоро во всех СМИ)

Ответить
3

Мне кажется что надо было просто статью подписать так: ваш Гоша Семенов. Вся статья - сплошная цитата. И убрать все другие цитаты и выделения из статьи. Ровный, аккуратный текст

Ответить
0

Ну как бы статья - это текстовая версия видеоинтервью, потому логично, не?

Ответить
2

Не. Логично делать в виде диалога, а то похоже на подборку цитат великих людей. 

кстати ничего против Гоши не имею - красавчик, однозначно

Ответить
0

С цитатами перегазовали ребята. Согласен))

Ответить
2

Наблюдаю за Блюслип с самого их старта в России – классная бизнес-модель и бренд с не менее крутой и компетентной командой. Особенное удовольствие видеть, как ребята работают с видео-рекламой.

Ответить
0

Спасибо!

Ответить
1

Что то не понял, в чем эта схема отличается от работы за процент от заказов? Только в хипстерском названии D2C. В чем прикол то? Что нового?

Ответить
1

Читаю статью, лёжа на вашем матрасе :)

Ответить
0

Шик!)

Ответить
1

А вы точно прод.. D2C? Блоки сами делаете, стегаете сами? ткани сами производите? Наполнители? Или под D2C вы подразумеваете раскрутку в соцсетях?

Ответить
1

Компания Casper, которую, не скрывая, копирует Blue Sleep, стоит почти 1,2

млрд долларов

таки сильно не 1bn :)

https://www.forbes.com/sites/sergeiklebnikov/2020/02/06/casper-stock-surges-25-after-ipo-despite-disappointing-price-and-low-valuation/#28d81bc926e4

Ответить
0

На момент написания они столько стоили по последнему раунду от Private Equity и обещали, что год закроют сильно лучше факта за что и просели жестко в IPO. 

Ответить
0

"Почему все недовольны маркетплейсами? Потому что они за счёт своей маржи могут демпинговать." — ты нормальный?

Ответить

Комментарий удален

Комментарии