5 шагов для эффективного конкурентного анализа

Кто владеет информацией, тот владеет миром. Улучшить результаты работы компании, первыми выйти на рынок в своей нише, договориться о выгодных условиях с поставщиками или получить большие инвестиции – всё это возможно именно благодаря информации. На одних инновациях сегодня далеко не уедешь.

Где взять актуальные данные о рынке, современных тенденциях, растущем спросе, пока еще свободных нишах? Из маркетинговых исследований, в частности – из анализа конкурентов. В этой статье расскажем, как оценить конкурентов и разработать эффективную стратегию для успешного продвижения на рынке.

Конкурентный анализ – это процесс изучения того, что делают ваши конкуренты, чтобы достичь своих целей и задач. Например, можно анализировать ассортимент их товаров, ценовую политику, позиционирование на рынке, рекламные кампании и программы лояльности для клиентов. Также можно подойти с технической стороны и изучить параметры веб-сайтов конкурентов: оценить позицию в поисковой выдаче, изучить структуру страниц, ссылочную массу, SEO-заголовки и прочие параметры.

В зависимости от вашей задачи этот анализ может быть направлен только на конкретные критерии или быть комплексным и охватывать все возможные аспекты. Конкуренты могут быть прямыми, то есть работать в той же нише, или непрямыми, когда их продукция и целевая аудитория не пересекаются с вашей. Есть также товары-заменители, которые представляют собой альтернативу вашим, но только по определенным характеристикам. Например, как в случае с матрасами «Икеа». Производитель ушёл с рынка, но многие продолжают искать их матрасы. Другие продавцы не имеют права продавать товары, защищенные интеллектуальными правами, но они могут предложить максимально близкие по характеристикам аналоги.

Для чего нужен конкурентный анализ? Давайте выделим его основные задачи:

• построение эффективной маркетинговой стратегии: с одной стороны, конкурентный анализ дает более глубокое понимание рынка и позволяет оценить, как работают конкуренты. С другой – насколько эффективны были ваши предыдущие стратегии или маркетинговые активности.
• определение сильных и слабых сторон продукта: сравнив себя с конкурентами, вы лучше поймете потребности клиентов и сможете сформулировать уникальное торговое предложение, которое выделит продукт на рынке.
• мониторинг тенденций рынка: конкурентный анализ позволяет быстро реагировать на изменения рынка, расширяя или корректируя ассортимент товаров
• планирование ценовой политики: анализ цен конкурентов помогает грамотно выстроить свою собственную ценовую политику
• выявление свободных ниш: изучив рынок, вы найдете места, где конкуренция невелика, что дает возможность выпустить продукт раньше других.
• принятие решений о бизнесе: на основе анализа конкурентов проверяется жизнеспособность новых бизнес-идей и стартапов. Можно принять взвешенное решение о необходимости расширения или наоборот закрытия бизнеса.

Рассмотрим 5 основных шагов для проведения конкурентного анализа.

Шаг 1. Определиться с целями анализа

Вначале нужно решить, что именно мы хотим узнать о конкурентах. И уже исходя из этого, ставить перед собой конкретные цели изучить:

• цены и ассортимент товаров и услуг конкурентов, их преимущества и основные локации;

• положение и позиционирование на рынке: анализ оборота, выручки, а также размера и поведения целевой аудитории;
• качество обслуживания клиентов: какие условия гарантии, как работают каналы поддержки и обратная связь;
• коммуникации и продвижение: какие каналы используются и с каким контентом, как реагируют СМИ, как происходит процесс управления репутацией;
• технические параметры: изучение онлайн-присутствия конкурентов, включая SEO-поддержку мобильных приложений и веб-версий, рассылку, использование CRM-систем.

Этот шаг очень важный, поскольку именно исходя из цели, вы будете формировать задачи и выделять бюджет на их реализацию. Назначать ответственных и ставить сроки, а также выбирать соответствующие инструменты анализа. Например, для каждой цели может быть сформирована отдельная команда из профильных специалистов. В таком случае для фиксации задач эффективнее использовать специальный софт, например, Projecto.

Шаг 2. Составить список конкурентов

Здесь вроде бы всё очевидно, но на деле составить такой список оказывается не просто. Если выбрать слишком много конкурентов, исследование займет много времени, а если выбрать неправильных, есть риск сформировать неправильную стратегию развития. Поэтому нужно четко понимать, какие конкуренты действительно подходят под ваши цели.

Вот несколько советов, как составлять список конкурентов:

• сначала определите целевую аудиторию и создайте портрет вашего потребителя. Это позволит сузить круг конкурентов под его интересы.
• «гуглите» профильные площадки, изучайте Google-maps и Яндекс-карты для составления списка сайтов для анализа
• используйте специальные сервисы типа Wordstat от Яндекса или Тренды Google – они помогут подобрать точные или смежные поисковые запросы, соответствующие интересу вашей целевой аудитории
• не забывайте про оффлайн: посещайте профильные выставки и конференции, чтобы узнать о новых конкурентах. При необходимости обойдите розничные точки продаж конкурентов в вашем районе.

Шаг 3. Собрать необходимую информацию

Сбор информации о конкурентах зависит от того, что вы хотите узнать. Например, если вас интересует товарный ассортимент, изучайте веб-сайты компаний, лендинги и каталоги маркетплейсов. Если вы хотите оценить поведение конкурентов на рынке, стоит сделать тестовые покупки, изучить отзывы, правила возврата и гарантийного обслуживания. Также полезно анализировать акции конкурентов и рекламные объявления на сайте, в социальных сетях или на билбордах. Если у конкурента есть партнерская программа, стоит внимательно изучить ее правила и проанализировать сайты некоторых выбранных партнеров. Важно также обратить внимание на официальную статистику и данные о продажах, если они доступны.

Шаг 4. Обобщить и структурировать полученные данные

На этом этапе вам нужно отобрать и проанализировать наиболее важные данные, чтобы разработать конкурентную стратегию или принять другие бизнес-решения.

Для наглядности советуем использовать различные форматы отчетов и метрик. В одних случаях это помогает упростить восприятие большого количества информации. В других – позволяет увидеть динамику и детально проанализировать количественные показатели.

Существует множество методик структурирования исследований, полезных для бизнеса. Например, SWOT- и ABC-анализ, анализ трех «К», метод Портера, сеть ценностей, матрицы оценки возможностей и рисков, SPACE- и BCG-матрица и другие. Каждый из них предоставляет уникальную перспективу и помогает лучше понять конкурентное окружение и возможности для развития.

Шаг 5. Сформировать результаты исследования в итоговый отчет

Такие отчеты могут быть у всех разные. Важно, чтобы они были основательно подготовлены и отвечали на поставленные вопросы и цели исследования. Проанализировав отчет с полученными результатами исследования, можно приступать к формированию конкурентной стратегии компании.

В качестве заключения

Оценка конкурентов и разработка на ее основе адекватной конкурентной стратегии – одна из ключевых задач маркетинга и руководства компании. При этом важно понимать, что анализ положения дел на рынке – это не единственный инструмент планирования стратегии. Нужно учитывать все аспекты бизнеса: имеющиеся ресурсы, качество и ассортимент собственной продукции, риски и угрозы, пожелания инвесторов, показатели финансовой деятельности компании и другие.

Еще раз отметим, что нужно тщательно обосновать и протестировать конкурентную стратегию перед реализацией, чтобы избежать непредвиденных последствий. Важно, чтобы выбранная стратегия соответствовала текущим реалиям бизнеса и была устойчивой к изменениям на рынке