{"id":13575,"url":"\/distributions\/13575\/click?bit=1&hash=54c6a175f6d55810c4f2e9679d708c81b0c9477871e16c95ac727223b9e48b92","title":"\u0410\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как и зачем крупные российские компании используют сервис-дизайн

Спойлер: все началось с банков, а сейчас его применяют ритейл и госкорпорации.

Ирина Баранова-Кутенева, со-основатель и партнер сервис-дизайн агентства INEX Partners

Несколько лет мы помогаем внедрять сервис-дизайн (как систему управления клиентским опытом) и дизайн-мышление (как инструмент) в российских компаниях и готовы поделиться наблюдениями: какие компании, зачем и как их используют.

Сервис-дизайн – подход, который позволяет любую идею и действие выверять с точки зрения истинных потребностей клиентов. Это один из самых эффективных методов при запуске новых продуктов и создании опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова. Не даром его давно и успешно используют Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix.

Первыми в России сервис-дизайн начали зашивать в свои бизнес-процессы крупные западные консалтинговые компании (Accenture, BCG).

Первопроходцами среди россиян стали банки (“Сбербанк”, “Точка”, “Банк Хоум Кредит” и другие). Сейчас сервис-дизайном активно интересуются ритейлеры, государственные компании, стартапы и юридические компании.

Обычно компании используют одну из трех схем внедрения сервис-дизайна.

1. Руководитель-драйвер “заряжает” сотрудников идеей сервис-дизайна

Чаще всего запрос на изменения в компании идет от драйвера, ищущего новые инструменты. Таким драйвером обычно становится кто-то из топ-менеджеров: собственник, соучредитель, генеральный директор или любой другой лидер в компании, фокус внимания которого сосредоточен на вопросах «как мы можем выстраивать отношения с клиентом? » и “как можно масштабировать этот опыт? ”. Драйверы всегда ищут различные инструменты и рано или поздно обращаются к сервис-дизайну.

Яркий пример – Стив Джобс, который довел до максимума клиентоцентричность Apple.

В России сервис-дизайн начинался со Сбербанка, где его внедряли с легкой подачи Германа Грефа. Именно он мотивировал сотрудников к поиску новых методов по созданию человечных продуктов и сервисов. Наше сотрудничество со Сбербанком начиналось с тренингов по дизайн-мышлению и в итоге привело к помощи в создании методологии для Мастерской дизайн-мышления Сбербанка в Розничном блоке. Сейчас большая часть проектов «Сбербанка» запускается с исследования поведенческих особенностей клиента построения путей принятия решения.

В банке “Точка” драйвером сервис-дизайна выступил основатель и соучредитель банка Борис Дьяконов. Ему всегда было по-настоящему важно, чтобы все обещания банка подтверждались в процессах, во взаимодействии с клиентом, в продуктах и сервисах. Чтобы погрузиться в клиентский опыт, топ-менеджеры банка даже открывали свои ИП и на практике проживали опыт предпринимателя. Клиентоцентричность помогла компании выстроить отношения с основным клиентом – предпринимателем и войти в топ лидеров в этом сегменте.

В “Хоум Кредит Банк” проект по внедрению сервис-дизайна опять же был инициирован драйвером из топ-менеджмента. Компания провела серию стратегических сессий по сервис-дизайну, обучила более 150 сотрудников, проверила ряд гипотез и сгенерировала несколько десятков идей по запуску карты рассрочки, попутно решив еще ряд задач (снижение обращений на горячую линию, упрощение адаптации новых сотрудников, расширение партнерской сети и проч). Все идеи по совершенствованию процессов были сгенерированы самими сотрудниками и успешно внедрены.

Pixabay

2. Запрос рядовых сотрудников и трансформация компании на местах через внутренних евангелистов.

Второй вариант внедрения сервис-дизайна – запрос на изменения со стороны самих сотрудников.

Пару лет назад нас пригласили в крупную государственную компанию на стратегическую сессию. Руководитель отдела бизнес-анализа хотел выстроить путь внутренних клиентов компании и разработать внутреннюю систему, которая действительно бы помогала сотрудникам, а не создавала новую нагрузку.

По нашим подсчетам, на курсах по сервис-дизайну в России обучились больше 2 тыс людей. Модули по обучению дизайн-мышлению есть в Сколково, в школе MACS и в Бизнес-лаборатории INEX.lab

В результате стратегической сессии руководитель отдела понял, почему людям сложно работать в системе, почему они воспринимают ее не как помощь, а как дополнительную нагрузку. В компании провели 70 интервью с пользователями, отрисовали 3 CJM (Customer Journey Map (CJM — “карта путешествия клиента”, путь клиента к продукту). По подсчетам компании, нововведения улучшили жизнь 557 пользователей внутренней системы. Время разработки прототипа бизнес-решений сократилось с 6 до 2‑3 месяцев, затраты на внутренних аналитиков уменьшились в 2‑3 раза по сравнению с привлечением консалтеров, в 2 раза сократилось время на поиск информации. Но на этом изменения не закончились.

Постепенно руководитель отдела бизнес-анализа начал применять полученные знания в других проектах компании, фасилитировать сессии со смежными подразделениями. По сути он стал “драйвером” изменений в компании. Несмотря на то, что на уровне структуры ничего не изменилось и никто не сказал, что теперь все будут использовать сервис-дизайн, теперь он быстрее запускает прототипы решений разрабатывает новые продукты с учетом потребностей конечного пользователя.

По сути это история успеха одного человека, у которого не было полномочий на изменение компании в целом, но он смог применить дизайн-мышление на своем рабочем месте и получить результаты.

Можно жаловаться на то, что условия не сложились, а можно эти условия создавать вокруг себя и смещать фокус внимания на потребности конечного пользователя.

Pixabay

3. Конкуренция вынуждает обращаться к новым инструментам

Часто запрос на сервис-дизайн возникает в высококонкурентных отраслях, в которых человекоцентричность позволяет компаниям находить клиентов и совершать прорывы.

В последние 3 года усилился интерес к сервис-дизайну со стороны украинских компаний. Крупные украинские компании, такие как ПУМБ (Первый Украинский Международный Банк) регулярно отправляют по 10-12 человек на программы обучения сервис-дизайну. Мы связываем этот интерес с высоким уровнем конкуренции. Если на рынке бытовых товаров и электроники в России сейчас всего несколько основных игроков, и конкуренции по сути нет. В Украине же на этом рынке уверенно себя чувствует минимум 5 игроков. Чтобы достигать результата, они ищут различные инструменты.

Зато в России огромная конкуренция в ритейле и например, на юридическом рынке. Мы видим интерес со стороны юридических компаний, которые наконец разворачиваются лицом к клиенту, узнают его потребности и начинают говорить с ним на понятном языке. В связи с этим в России начинает развиваться такое направление, как LegalDesign.

В 2019 года сервис-дизайн начали использовать также региональные представители государственного аппарата.

В идеале сервис-дизайн нужно внедрять на всех уровнях компании. Пример из западной практики: старшие менеджеры крупной компании захотели больше узнать о своих клиентах, наняли сервис-дизайнеров, чтобы понять и проверить, какие точки обслуживания наиболее эффективны. Оказалось – совсем не те, про которые команда думала изначально. Вместе со старшими менеджерами сервис-дизайнеры представили результаты исследований руководству, и новый концепт нашел отклик.

По сути сервис-дизайн уже не дополнительная надстройка, но база для любого клиентоориентированного бизнеса.

0
4 комментария
Павел Бородин

Статья вызвала ряд вопросов.
1. Что такое сервис дизайн?
2. Это cd помножить на jtbd помножить на (ui+ux) помножить на bpmn ? (Формулу написать нельзя, поэтому словами)
3. С чем сравнивать?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Скиннер

Сервис-дизайн — это проектирование услуги с помощью специальных инструментов. Например, заполнения шаблона service blueprint и других, в том числе тех, что перечислены в статье. Описываются как действия клиента, потребителя услуги, так и действия тех, кто ее оказывает, от сотрудников первой линии до бэкофиса, если он задействован.
Это в общих чертах.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Бородин

Ок. Тогда в чем принципиальное отличие от bpmn? Там так же учитываются действия всех сторон в процессе.

Мне итересно это что то действительно новое или просто еще одно название существующего.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Скиннер

Думаю, что принципиальных отличий здесь искать не стоит. Чем проектирование самолета принципиально отличается от проектирования корабля? 
Речь о том, что в каждом вопросе есть своя специфика и для решения разных задач удобнее пользоваться разными инструментами.
Ведь не каждый бизнес-процесс является услугой — это если сравнивать blueprint и BPMN.
Вот и все. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null