Как продавать b2b-клиентам: секреты EasyStaff

За каждой b2b-сделкой, не смотря на большое количество документов и ответственных лиц, всегда стоит один человек — лицо, принимающее решение(ЛПР). Но как же сделать из него союзника?

Вместе с экспертами EasyStaff, компании-разработчика IT-решений для фрилансеров, разбираемся, как продавать b2b-клиентам.

• Инициатором покупки продукта является тот, кто имеет потребность в его приобретении. В компании N руководитель осознал необходимость новой CRM-системы, которая позволит эффективно управлять каждым клиентом, учитывая растущее количество заказчиков.

• Пользователем продукта является тот, кто будет его использовать, как бы странно это не звучало. В данном случае руководитель отдела продаж выступает пользователем. Именно он оценит качество программы и обучит сотрудников ее основам.

• Лицо, принимающее решение (ЛПР) — сотрудник, ответственный за покупку.В компании N это глава и руководитель отдела продаж. Глава компании будет решать вопрос оплаты CRM-системы, в то время как руководитель отдела продаж — ее использовать.

• Специалистом, оценивающим сделку, является юрист и бухгалтер. Они обсуждают сервис EasyStaff в качестве потенциального поставщика услуг, рассматривая риски и преимущества.

• Закупщиком — тем, кто утверждает поставщика товара или услуги — выступает бухгалтер. Именно он принимает решение о выборе наиболее подходящего тарифа, основываясь на объеме расходов на зарплате.

• Камни преткновения — те, кто мешают поставщику заключить сделку с покупателем. Если бы сербская компания не увидела рекламу фирмы N в сети, а, например, позвонила младшему HR-специалисту, то разговор мог бы выглядеть так: “Здравствуйте, хотим предложить услуги” — “Здравствуйте, передам руководителю”. На этом коммуникация могла закончиться. То есть, эйчар бы стал “камнем преткновения”, из-за которого сделка бы не состоялась.

• Инфлюенсером является третья сторона, которая может повлиять на принятие решения в пользу вашей компании. В данном контексте речь идет не только о блогерах, но и о влиятельных людях в бизнес-сообществе и других сферах. HR-менеджер другой компании сообщает в своем Linkedin, что пользуется услугами организации N и доволен результатом.

Компании, которая оказывает b2b-услуги, важно найти подход к каждому участнику этой цепочки. Но как?

Всех бизнес-клиентов можно разделить на четыре категории.

Важно сразу определить, с какой именно вы столкнулись. Это можно сделать, например, с помощью опроса или интервьюирования.

• Клиенты, ориентированные на цену. Они ищут наиболее низкую цену, но при этом знают, чего хотят.

• Клиенты, ориентированные на решение. Для таких клиентов низкая цена важна, но они также готовы обсуждать варианты и искать компромисс.

• Клиенты, ориентированные на сотрудничество.Эта категория клиентов сосредотачивает свое внимание на работе с выбранным поставщиком на долгосрочной основе.

• Клиенты, ориентированные на качество. Для таких клиентов готовность заплатить высокую цену обязательна, если это гарантирует получение максимального уровня сервиса. Они не ищут компромисса между ценой и качеством.

Для того, чтобы угодить всем — рассмотрим трехступенчатую коммуникативную модель: перед касанием — касание — после продажи.

Цель любой коммуникации в бизнесе — убедить лицо, принимающее решение (ЛПР), выбрать ваш продукт.

Один из вариантов — активность на форумах и платформах, где общаются клиенты, например, в социальной сети Linkedin, которая является крупнейшей площадкой для делового общения.

В зависимости от отрасли клиенты могут находиться на разных порталах, поэтому важно изучить, где именно находятся ваши клиенты.

Концепция ЛПР произошла из практики "маркетинга ключевых клиентов" или Account-Based Marketing (ABM).

При таком подходе отделы продаж и маркетинга вместе создают идеальный портрет клиента.

Например, предполагаемый заказчик может соответствовать профилю или географическому положению, но не удовлетворять объему продаж (слишком низкий) — в таком случае его исключают из списка для рассмотрения.

Чем более точные критерии выборки, тем выше вероятность предложить клиенту наиболее подходящие предложения и заключить выгодную сделку.

Основные точки взаимодействия с B2B-клиентом.

1. Информационное взаимодействие. Какие полезные материалы вы предоставляете общественности? Например, проведение регулярных вебинаров для малого и среднего бизнеса или активное присутствие в социальных сетях.

2. Ретаргетинговая реклама. Это реклама, которую клиент видит онлайн. Для этой цели идеально подходит LinkedIn.

3. Отдел продаж. На этом этапе представитель вашей компании выявляет задачи клиента и демонстрирует, как ваш продукт может им помочь.

Исследование методов ознакомления клиентов с вашим продуктом — это задача отдела продаж. Необходимо выйти на рынок и общаться с целевой аудиторией, чтобы узнать, как они выбирают продукты, где их ищут и как принимают решение о покупке.

Например, в сфере HR профессиональные телеграм-каналы очень эффективны, так как они приносят целевую аудиторию к продукту через информационное взаимодействие. В то же время, в финансовой сфере лучше всего работают звонки потенциальным клиентам.

Важно! Не стоит сразу отправлять коммерческое предложение потенциальному клиенту.

Как они будут использовать ваш продукт? Сколько готовы потратить? Уже сотрудничали с кем-то? Какова их выручка?

Ответы на эти вопросы помогут найти аргументы, которые лучше представят продукт.

B2B-продукт предполагает сопровождение клиента.

Для этого необходима служба поддержки, доступная через чат или по телефону, где специалисты хорошо знают как продукт, так и клиента.

Служба поддержки может выявить новые проблемы или потребности (например, частые запросы на дополнительные функции, которых в настоящий момент нет в продукте) и передать их маркетологам, которые затем будут использовать эти знания в разработке коммуникаций.

Фактическое общение после продажи — это не только уточнение потребностей клиента и предложение новых решений, но и инвестирование в "сарафанное радио".

В B2B-сегменте, где количество клиентов ограничено, это является основным инструментом продаж.

Неправильно думать, что B2B-продукт не подходит для классических инструментов маркетинга.

Реклама все равно важный элемент воздействия на рынке, и ее разработка должна исходить из бюджета, а не из позиции "продукт особенный". При разработке маркетинговых коммуникаций следует придерживаться нескольких базовых правил.

Первое правило — расскажите о задачах, которые решает ваш продукт. Взаимодействие в B2B-сегменте связано с обсуждением выгод, которые система приносит клиенту. Здесь нет места эмоциям.

Второе правило — всегда быть рядом с клиентом. Например, к концу года компании часто планируют бюджет на следующий год.

Третье правило — вызывайте доверие. Подружитесь с клиентом, предоставьте ему небольшие подарки или акции — это поможет укрепить доверие.

Лень и страх — двигатели продаж. Перед заключением сделки объясните клиенту, что без вашего продукта он не сможет достичь целей (страх), но с использованием инструмента все будет гораздо проще (лень), так как тот берет на себя определенные задачи.

Питер Друкер сказал: “В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя”. Это значит, что цель вашей маркетинговой коммуникации — помочь клиенту осознать, что проблема есть, и ее можно решить вашим продуктом.

Помните, что рынок b2b крайне ограничен. Поэтому каждое касание с клиентом должно сближать.

Серьезная “информационная” разведка и объединение усилий продаж и маркетинга позволит сделать коммуникации наиболее релевантными и точными для максимизации прибыли и построения надежных долгосрочных отношений.