Можно ли повлиять на поставщика из-за демпинга конкурентов?

Фирма открывает магазин. Делает ремонт. Завозит товар. Дает рекламу. Готовится получать прибыль. И вдруг узнает о том, что закупленный товар продается на интернет-площадках по цене, сопоставимой с закупочной ценой. Указанные интернет-площадки (маркетплейсы) могут позволить себе предлагать пониженную цену покупателям, в частности, по причине низкой для них закупочной цены или наличия хорошей бонусной программы.

Маленькие магазины в такой ситуации вынуждены подстраиваться под рынок, что отражается на прибыли. Но более существенная проблема заключается в перспективе развития бизнеса.

Крупные маркетплейсы часто используют модель бизнеса, предусматривающую широкие скидки. Новинки первоначально предлагаются к продаже по «хорошей» цене, которая после насыщения рынка (появления у конкурентов) снижается.

Небольшие магазины такую модель бизнеса не могут себе позволить. Поэтому они изначально ориентированы на определенную эксклюзивность товара, что отражается на цене. Стоит им ввязаться в конкурентную борьбу, то мечта о построении «сильного» бренда может остаться мечтой.

Покупатели, которые увидели в магазине большие скидки, не готовы будут соглашаться с большими ценами. Владельцам магазина придется приложить большие усилия, чтобы вернуть «свое имя». Это вопрос позиционирования.

Появление товара на маркетплейсах является сигналом к скорому снижению цены на товар. Для небольшого магазина начинает течь время определения дальнейших действий: менять ассортимент (но если закуплено большое количество товара, то такой сценарий не применим), снижать цену и требовать у поставщика снижения закупочной цены, требовать расторжения договора.

Снижение цены

Маленький магазин должен быть готов к соответствующей реакции со стороны покупателей. Более того, такие изменения могут привести к смене модели бизнеса. Магазин может стать «таким как все». Это приведет к жесткой конкуренции: магазин уже не будет в желаемом размере генерировать прибыль, а будет «выходить в ноль» с незначительным объемом прибыли.

Если магазин просто снизит цены, то прибыль соответственно уменьшится. В целях развития магазину потребуется сохранить прежний баланс между закупочной и продажной ценами. Для этого необходимы переговоры с поставщиком.

Безусловно, при подписанном договоре поставщику не выгодно изменять его условия, поэтому вряд ли он пойдет на уступки для покупателя. В этом случае придется обращаться в суд.

Перед покупателем стоит крайне непростая задача. Во-первых, Гражданский кодекс РФ (далее – ГК РФ) закрепляет свободу договора (ст. 421). Во-вторых, в предпринимательских правоотношениях договор может не соответствовать императивным нормам, что, опять же, отражает свободу договора. В-третьих, для арбитражных судов существенное значение имеет постановление Пленума ВАС РФ от 14.03.2014 № 16 «О свободе договора и ее пределах», которое позволяет вывести основополагающий принцип договорного права: подписал договор – выполни договор. В-четвертых, изменение договора в судебном порядке возможно при одновременном наличии четырех обстоятельств, поименованных в ст. 451 ГК РФ.

Общая судебная картина для покупателя, мягко говоря, не очень привлекательна. Суды стоят на сохранении договорных правоотношений. Изменение договора является крайней мерой, к которой суды прибегают очень неохотно. Суд может изменить договор, если признает изменение обстоятельств существенным.

Общий подход можно обнаружить в постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 13.04.2010 № 1074/10: изменение обстоятельств признается существенным, если участники сделки в момент ее заключения не могли разумно предвидеть наступление соответствующего изменения. Другими словами стороны разумно и обоснованно предполагали соответствующий сценарий развития ситуации, но такой сценарий кардинальным образом изменился. В конечном итоге одна из сторон не получает своих разумных ожиданий. При этом соответствующая сторона в силу своего положения или статуса не смогла разумно предположить изменение таких обстоятельств. Дополнительно покупателю необходимо доказать, что изменение обстоятельств не укладывается в предпринимательский риск.

Покупатель вынужден обосновать невозможность достижения разумно ожидаемого результата при осуществлении всех приготовлений и действий. При этом спорное событие кардинальным образом делает недостижимым соответствующий результат. Данное событие объективно должно разрушать причинно-следственную связь между приготовлениями и желаемым результатом.

Небольшой магазин может использовать аргумент необходимости соблюдения рекомендуемой розничной цены (РРЦ), установленной договором. Если закупочная цена будет существенно выше актуальной розничной, то соблюдение РРЦ может привести, либо к убыткам, либо значительно ограничить предполагаемую прибыль.

Такой аргумент может сработать, если в договоре отсутствуют условия о допустимости для покупателя устанавливать скидки для своих покупателей. В этом случае покупатель разумно и обоснованно исходит из того, что РРЦ будет не ниже рыночной цены.

Важным условием такой позиции покупателя является условно монопольное положение продавца, к примеру, официальный дистрибьютор иностранного производителя. В этом случае продавец устанавливает первоначальные цены для первых покупателей. Соответственно установление для разных покупателей закупочных цен с отражением в договоре необходимости соблюдения РРЦ может с очевидностью привести к убыткам, либо к существенному снижению прибыли. В такой ситуации покупателю стоит при обнаружении демпинга на рынке незамедлительно уведомить продавца и предложить изменить договор.

Расторжение договора

Несмотря на то, что общим последствием существенного изменения обстоятельств является расторжение договора, суды с большим желанием готовы изменить договор. Логика рассуждения проста: договор должен исполняться пусть и на измененных условиях.

Покупателем необходимо предоставить суду действительно значимые обстоятельства прекращения договора. Ситуация осложняется тем, что продавец, являющийся официальным дистрибьютором, может закупить товар для покупателя. Следовательно, расторжение договора может привести к убыткам на стороне продавца. В этом случае более разумно изменение договора.

Но для покупателя интерес в договоре может отпасть, к примеру, в силу того, что появление товара на интернет-площадке, работающей в основном по скидочной системе, приводит к предполагаемому демпингу на товар. Покупатель понимает, что в ближайшем будущем на товар установится существенная скидка, что приведет к ощутимому падению прибыли.

В такой ситуации в основу действий покупателя будет положена исключительно экономическая сторона отношений. Следовательно, будет очень трудно «подтянуть» нормативную базу.

Для достижения цели расторжения договора покупатель должен будет обосновать существенное влияние продавца на общий рынок, невозможность для покупателя понижать цену (соблюдение РРЦ). Не лишним будет обоснование покупателем особенностей существования рынка, которые учитывают положение покупателя и крупных «игроков», для которых продавцом устанавливаются особые условия.

Все указанные особенности должны рассматриваться в совокупности: условно монопольное положение продавца должно быть соотнесено с невозможностью покупателя понизить свою продажную цену. Поскольку покупатель действует в рамках рыночных условий, то сам по себе демпинг конкурентов не должен приводить к расторжению договора с поставщиками.

Покупатель должен обосновать «убитость» товара, которая приводит к нецелесообразности его продажи маленькими магазинами. Принимая во внимание предпринимательский риск покупатель должен доказать недобросовестность продавца и его очевидное влияние на рыночные цены.

Такое возможно только в ситуации установления поставщиком конкретному покупателю РРЦ с возможностью их контроля, но без права покупателя их одностороннего понижения для конечных покупателей. Несмотря на то, что РРЦ являются рекомендуемыми, но именно они позволяют выстраивать покупателю разумные ожидания от договора.