Большая ошибка Under Armour: бренд зациклился на профессиональных спортсменах и забыл об остальных клиентах Статьи редакции

Мнение колумниста бизнес-блога Marker Роба Уолкера.

Основатель и бывший генеральный директор Under Armour Кевин Планк Патрик Т. Фэллон, Bloomberg

В 2019 году основатель Under Armour Кевин Планк откровенно ответил на вопрос о стратегии развития компании: «Мы сосредоточимся на функциональности одежды». Этим путём идёт большинство компаний во время кризиса — начинают улучшать то, что у них получается лучше всего. Но, как позже узнает Under Armour, это работает не всегда.

Тогда позиция компании была понятна. Under Armour создала себе репутацию за счёт производства функциональной спортивной одежды. Планк разработал впитывающую влагу одежду, опираясь на собственный опыт игры в американский футбол в университете. Он понимал, чего хотят другие спортсмены.

Under Armour придерживалась следующего принципа: если переманить на свою сторону самых требовательных клиентов (в этом случае профессиональных спортсменов), то их подражатели встанут в очередь и последуют примеру инфлюенсеров.

Потребительский рынок любит аутентичность. И на протяжении нескольких лет этот принцип лежал в основе успеха Under Armour — от двадцатилетнего Планка, который торговал одеждой из багажника своей машины в 1996 году, до дохода в примерно $5 млрд в 2018 году.

Однако в последнее время стратегия компании перестала работать. Через несколько месяцев после своего заявления Планк ушёл с позиции генерального директора. Under Armour опубликовала печальные результаты продаж и такой же печальный прогноз, акции компании упали в цене. Ко всему прочему началось федеральное расследование: по данным WSJ, Минюст США подозревает Under Armour в завышении показателя продаж в отчётности для сокрытия финансовых проблем.

Что пошло не так? Скорее всего, Under Armour проглядела рост популярности так называемого спорт-кэжуал-стиля и слишком много сил вложила в функциональность вещей. То есть компании следовало смотреть не на профессиональных спортсменов, а на модников и лежебок.

Кристофер Дилтс / Bloomberg

Дело не в том, что бренд не может быть успешным, уделяя внимание только функциональности одежды, утверждает Мэтт Пауэлл, вице-президент и старший советник по вопросам спортивной индустрии в исследовательской фирме NPD Group. Но компании, которая хочет занимать большую долю рынка, не следует учитывать потребности только узкого круга избранных клиентов. «Under Armour должна ясно понимать, что функциональная одежда — это малая доля рынка, которая к тому же и уменьшается», — отметил Пауэлл.

Компания NPD регулярно проводит опросы потребителей по их поведению на рынке. В прошлом году она опросила людей, купивших кроссовки, с какой целью те планируют их использовать, и только 15% покупателей упомянули тот или иной вид спорта. И всего четверть покупателей спортивной одежды приобрела её непосредственно для активного образа жизни.

Пауэлл утверждает, что такие исследования компания проводит уже около пяти лет, и показатели ещё никогда не опускались так низко; всего пять лет назад 25% опрошенных покупали кроссовки для спорта.

Однако по мнению Пауэлла, не только Under Armour пытается понять идею спортивного кэжуала. На протяжении десятилетий всегда существовала категория спортивной одежды, которая привлекала широкие массы именно из-за своей функциональности: в 1970-х в моде была теннисная одежда, затем одежда для бега стала популярной, баскетбольные кроссовки были трендом 1990-х.

Всегда существовала функциональная одежда, которая считалась модной, а сейчас её нет, и индустрия пока ещё не свыклась с этой мыслью.

Мэтт Пауэлл, вице-президент исследовательской компании NPD Group

Конечно, люди всё ещё бегают, играют в теннис и баскетбол, но многие сейчас не обращают внимания на то, насколько их одежда отвечает требованиям того или иного спорта. «Раньше у нас были отдельные категории одежды: одежда для работы, для выходных, для спортивных занятий», — считает Пауэлл. А сейчас спортивный стиль допустим в общественных местах и даже на работе. Многим потребителям сейчас важно, чтобы в спортивной обуви или одежде можно было сходить куда-то в выходной, а не показать впечатляющие результаты на дорожке или поле.

Under Armour проглядела тренд, который едва ли был незаметным — спортивный стиль уже несколько лет вливается в повседневный. Быть может, компания решила, что её ассортимента это не касается? Или что мода обойдёт бренд стороной? Или же популярность спортивного стиля увеличит популярность аутентичной Under Armour? Или компания решила, что этот тренд быстро пройдёт? Все эти реакции имеют смысл, когда новая мода идёт вразрез с бизнес-планом. Но компания серьёзно рискует, игнорируя тренды.

Важно извлечь ещё один урок из этой истории: одержимость самыми преданными покупателями может быть чрезмерной. Да, функциональность всегда имеет значение, независимо от сферы бизнеса. И некоторые клиенты всегда будут казаться важнее, лучше, а значит, влиятельнее других. Естественно, что компания хочет уделить им больше внимания. Если их потребности будут удовлетворены, то будут удовлетворены и потребности остальных.

Так и есть — пока эта модель не перестаёт работать. Иногда нужды преданных, аутентичных суперпотребителей отличаются от нужд простых покупателей. И именно поэтому особое внимание надо уделять менее требовательным последователям трендов. Если ваша компания рассчитывает на широкий охват, то на таких покупателях держится ваш бизнес.

0
112 комментариев
Написать комментарий...
Сослан Сакшин

Большая ошибка? UA за короткий срок взлетел и стал 3-м в мире спортивным брендом посл найки и адидаса именно за счет того, что они концентрировались на спорте, а не на спорт-стайле.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Sedov

Да, они топ. Но они потеряли тренд.
Кодак, поларойд, Нокиа и др. Тоже были в топах, но упустили ветер перемен.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Паронормальный

Это точно спорт то?

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Roman Kuvshinnikov

Согласен с автором статьи. Пару раз заходил в их магазины в ТЦ и ничего там для себя не нашел. Все какое-то слишком спортивное и футуристичное. New Balance / Timberland / Reebok можно реально носить и на работу, и в зал. А рынок замороченных спортсменов действительно сравнительно небольшой.  

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

Порше не очень хорошая машина, слишком резкая и жесткая. Вот смотрю на КИА - можно реально ездить и за город и на работу.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Rodeus

Timberland — спортивный бренд?

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Vovan Avach
Ответить
Развернуть ветку
Igor Igor

в штатах линейка одежды отличается от той, что у нас в Мск. Помнится как покупал Jordan, и по возращению в Мск, потом искал такие же - и их не было вообще.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Tikhonenko

Как мне кажется, их спорт.товары - это +- тот же массмаркет, что у Найк, Адидас итд. Просто продается под маркетинговым соусом, как "для профессиональных занятий спортом".

Ответить
Развернуть ветку
S.Z

Найк реально профессиональные вещи умеет делать https://www.google.com/amp/s/tjournal.ru/amp/139936

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Гриша Булыжников

потому что шмотки UA - унылое говно. при нынешней насыщенности рынка люди даже на пробежке хотят выглядеть красиво, адидас/найки с этим хорошо справляются, UA остался в прошлом веке. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Gess

Вот поэтому русский BonaFide вполне способен трахнуть рынок. UA просто некозистый бренд. 

Ответить
Развернуть ветку
Rodeus

Небаранистый

Ответить
Развернуть ветку
Kristina Luka

кто?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Горлов

боюсь это русское говно может трахнуть только рынок алиекспресса
и селянок из Мариуполя 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
тима махотлов

Все намного банальнее - купить три пары кросовок от Aдидас, или одну от UA. Выбор очевиден

Ответить
Развернуть ветку
Федор Андреев

Это компания слишком консервативная и слишком дорогая. Черные футболки по 4-5 тысяч? Кроссовки для бега за 18000 ? Ну не знаю. Может в нашей стране как-то иначе.

Ответить
Развернуть ветку
Mark Rapida Gromov

кроссы для бега за 18к — дорого? вы на алике затариваетесь обычно?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
НечеловеческаяЛогика
кроссовки для бега за 18000 ? Ну не знаю. 

изики для ходьбы за 30К+ ну не знаю

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хисматов

Ну так-то хорошо отводящая влагу футболка (кстати, может всё-таки термобелье?) - она даже в декатлоне стоит тысячи полторы. В брендовом магазине 4-5 тр - тоже цена нормальная. Тот жа адидасовский порше дезигн стоит примерно столько же 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Rodeus

"Спортивная" обувь, "вытесняющая" унылые говна с масс маркета. Так и представляю себе в этом Усейна Болта или Элиода Кипчоге.

Ответить
Развернуть ветку
Гриша Булыжников

представлять можно все что угодно, но люди стоят в очередях за кроссовками от стеллы макартни за $400, а вот в UA ажиотажа как-то не видно. только контракты UA с нфл еще как-то держат это название на плаву

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Vovan Avach

Заметьте тенденцию люди все чаще стали обращаться к уже привычным брендам типа адидас найк и т.д они реально работают над улучшением стиля причем чаще отдают предпочтения минимализму и не проигрывают.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Иванов

нет, просто остальное стало совсем одноразовым говном и не шибко дешевле

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Гриша Булыжников

еще один момент - в спорт начинают заходить фешн бренды, вроде Tommy Hilfiger и Ralph Lauren, и начинают вытеснять всякие унылые говна с масс.маркета.

Ответить
Развернуть ветку
Rodeus
Ответить
Развернуть ветку
Петр Второй

Томми кроссовки носятся 3-4 месяца потом разваливаются (куплены в штатах в магазине ТН). Все равно возвращаются к адидасу, найку, НБ. Последнему вообще респект - так развернуться за последние годы - ношу НБ с 1988))... а вот АА - согласен - профукали новый тренд - но вернуться никогда не поздно...

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Виктор Дормидонтов

Ua  - слабое качество, все в катышках и прочая шняга
reebok гораздо технологичней

Ответить
Развернуть ветку
David Daniel

Подскажите маркетинговую фишку для мужских боксеров. Голова уже гудит🤦🏻‍♂️

Ответить
Развернуть ветку
Rodeus

Нужны трендовые принты, надписи. Берите пример с Темы
https://www.artlebedev.ru/covid/
Можно еще поиграть с образами пачек гречки, рулонами туалетки. На гульфике крупно напечатать 3М или просто изображение маски. Вместо банального "richricrich" напишите "У меня нет Сovid-19", "Я никогда не был в Ухани", "Обязательно поеду в Италию, но не в этом году", "Будь здорова, Сова! Я не чихала!" и пр.

ЗЫ Если тема взлетит, 3% прибыли закиньте на карту за идеи ))
5469 3800 5873 8385

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Vovan Avach

Дизайн одежды от UA похож на еб..ый свет , с предыдущим комментом согласен - им бы лучше в военку.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Bilguun Billy

Нужно было заключать контракты с военными.

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Huseinov

А я думал что один такой, который
«не понимает» их внешний вид одежды.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Nezgovorov

В Казахстане в оф магазине маломерки продают )))))))))))))))

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Алексеев

Спортивная одежда для лежебок...

Ответить
Развернуть ветку
Мурад Магеррамов

Только начал читать статью ,а она уже закончилась.

Ответить
Развернуть ветку
Паронормальный

Большая ошибка Under Armour в том, что в погоне за прибылью одни начали производить откровенное дерьмо, кустарный пошив, вместо высококлассной, технологичной одежды.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Клюев

потому что бедные платят больше и покупают это дешевое дерьмо в намного больших обьемах

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Alekperov

imho, мне, как клиенту, Under Armour не смог ничего продать, доказав, что их одежда - самая продвинутая. Одежда или обувь для бега, баскета, скейта - я иду и покупаю Найки, потому что их носят Кипчоге, Леброн и Ниджа Хьюстон. Функционально, удобно и очень красиво. Найки продаёт мне свои технологии, крой, кучу всяких именных моделей, и я покупаю.  А всё, что я знаю про UA - что его, не снимая, носит Дуэйт Джонсон, и для меня это такой же второсортный бренд, как Фила или Пума.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
109 комментариев
Раскрывать всегда