Встречались ли в вашей практике ситуации, когда компании нужно было принимать решение по поводу стагнирующих товаров? Рынок меняется, спрос на них постепенно сходит на нет, а компания никак не может их «отпустить» и продолжает тянуть убыточные проекты. Стоит ли это делать? Пример из моего опыта показывает, что иногда правильнее и дешевле отпустить такой товар, чем продолжать в него вкладываться.
Я столкнулась с подобной ситуацией, работая на рынке сувенирной продукции и кожгалантереи. В ассортименте компании были фляги и портсигары, которые «генерили» около четверти от общего дохода всей сувенирной продукции. Они приносили отличную прибыль, так как себестоимость у них была низкая, а маржа была заложена более 250%!
Это был прекрасный ходовой товар. Он расходился тысячами в месяц по всей России. Крупные гипермаркеты и супермаркеты, небольшие точки, оптовые компании сувенирной продукции, сетевые магазины, книжные магазины и даже, на тот момент, ларьки покупали этот товар круглогодично. Перед праздниками был настоящий бум: к покупке подключались даже частные компании, которые брали этот ассортимент с логотипами под подарки сотрудникам.
Поначалу спрос был сумасшедший. Товар мы заказывали из Китая, и поставщики нас обожали. Мы делали индивидуальные каталоги этой продукции, печатали листовки и брошюры, размещали информацию на сайте, делали обязательный e-mail- маркетинг по клиентам, выезжали к партнерам с демонстрацией новинок.
Однако со временем мы стали наблюдать, как эти продукты начали терять былую привлекательность, обороты по ним принялись сокращаться. В 2016 году мы сочли, что это неизбежное падение ввиду кризиса, хотя первые признаки спада были замечены еще в 2013 году.
Попытка восстановления
Началась активная работа по реанимации товара. Компания стала больше денег вкладывать в рекламу. Стали чаще печататься брошюры, внедрили продукцию дополнительно в общий каталог, активно рассылались e-mail-сообщения с информацией по клиентам, чаще делали выезды. Была запущена активная реклама в интернете. Мы даже собирали специальные партнерские встречи и конференции.
Денег на продвижение мы стали тратить почти в два раза больше. Итог был тот же – падение.
Тогда мы допустили одну из самых частых и распространенных ошибок на рынке: мы опустили цену и стали бомбить наших клиентов акциями и распродажами в попытке поднять оборот. И да, это, безусловно, помогло увеличить оборот. Но оборот не равно прибыль. Ее мы продолжали терять. Только загрузив клиентов до максимума, мы отсрочили наши продажи на месяцы вперед и стали не способны в былом объеме заказывать продукцию у наших партнеров в Китае.
Объемы вложений в рекламу и продвижение увеличились еще больше. Но в 2017 г. продажи упали почти на 68% в сравнении с прошлыми годами. Постоянные скидочные акции убили ценность товара. Клиенты уже были не готовы покупать этот ассортимент по обычным ценам. Прибыль утекала сквозь пальцы.
Так продолжалось до конца 2017 г. Когда пришла пора делать новый заказ, мы решили детально проанализировать рынок.
Что же мы увидели?
1. На рынке сувенирной продукции сменились ориентиры, актуальным стал outdoor. Вкусовые предпочтения конечного потребителя изменились, люди стали чаще покупать в подарок рюкзаки, а не фляги.
2. Мир охватила волна ЗОЖ. Фляги как таковые отошли далеко в сторону. А если нет покупателя у нашего клиента, то и он не станет закупать у нас товар. Зачем?
3. Цены на табачную продукцию выросли почти вдвое. Многие просто бросили вредную привычку, и портсигары остались в прошлом.
4. Наш продукт морально устарел. Если бы мы хотели и дальше идти по пути фляг и портсигаров, то надо было ориентироваться на более взыскательного покупателя. Фляги должны быть из костяного фарфора, а портсигары из дерева. Это привело бы к полным изменениям молдов, поискам новых поставщиков и закупкам новых материалов, что совсем не дешево. Выхлоп всё равно был бы минимальный, ведь в целом этот товар уже не актуален.
5. Ну и наконец. У каждого товара есть его жизненный цикл. Без модернизации он рано или поздно угаснет. В итоге, мы перестали закупать данный товар и перешли на актуальный ассортимент: рюкзаки, кожгалантерею, багаж.
Принятое решение превзошло наши ожидания!
Новый товар сразу забрал себе 2/4 оборота и стал приносить прибыль. Жаль только, что это решение пришло к нам после того, как мы потратили огромные деньги на реанимацию «стагнирующего» товара, не нужного в таком количестве на рынке.
Как вывод: я рекомендую внимательно обращать внимание на жизненный цикл продукта. Если вы наблюдаете стагнацию, постарайтесь не зацикливаться в рамках вашей компании, а посмотрите чуть шире. На рынок. Как правило, именно рынок является «воздухом» ваших продаж. Проанализируйте внешнюю и внутреннюю среду. Надеюсь, мой опыт поможет многим избежать наших ошибок и вовремя суметь отказаться от товара, время которого прошло.