Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface Материал редакции

Предпринимательницы из Москвы потратили на разработку почти 5 млн рублей, а ради экономии — отказались от офлайн-продаж и дорогой упаковки.

В закладки

Тренд на персонализацию постепенно добирается до косметики. Крупные бренды сосредоточены на массовых продуктах и не могут разрабатывать косметику под потребности определённого клиента — хотя на Западе спрос на такие продукты есть. Нишу заполняют стартапы, которые предлагают клиентам индивидуальный подход: они оценивают состояние кожи и разрабатывают средства с учётом её особенностей.

В России эту нишу хочет занять стартап Openface — его запустили предпринимательницы Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Сервис на базе машинного обучения определяет проблемы кожи лица по фото клиента, и компания готовит для него персонализированную сыворотку.

Как персонализируют продукты крупные бренды и стартапы

Согласно Statista, ежегодный прирост рынка косметических брендов составляет около 5%. По данным аналитической компании Edited, в 2019 году рынок красоты оценивался приблизительно в $532 млрд.

Несколько лет назад на Западе возник тренд на персонализацию — разработку продуктов специально под клиента и его потребности. Особенно явным он стал в области уходовой косметики: на неё приходится почти 40% от общего количества продукции в мире.

Подхватить новую тенденцию у крупных брендов получилось лишь отчасти — сложно сделать индивидуальным массовый продукт.

Например, косметические компании Kiehl's и Clinique предлагают приобрести сыворотку или крем для всех типов кожи вместе с двумя эссенциями или картриджами под конкретную проблему вроде покраснений, расширенных пор или морщин. Их наборы стоят от $39 до $95.

Другое дело — небольшие стартапы, для которых персонализация — это основа бизнес-модели. Так, Curology анкетирует клиентов и анализирует снимки их кожи, чтобы изготовить индивидуальные препараты для борьбы с различным видами акне.

Сервис Atolla анализирует качество кожи с помощью специальных бумажных индикаторов, которые нужно провести по поверхности лица и затем отправить обратно производителю.

Оба стартапа развиваются по модели подписки и присылают косметические наборы раз в месяц. Подписка Curology стоит около $20 за первый набор и до $30 за последующие. Подписка на Atolla начинается с $30, со второго месяца цена вырастает до $45.

В России ниша персонализированной косметика практически не представлена. В 2018 году сервис по созданию индивидуальной косметики кожи запустила марка Natura Siberica. Кастомизированный крем бренда можно было получить после очной диагностики дерматолога компании. Сейчас производство приостановлено, подробности о методике создания продукта неизвестны.

Летом 2019 года запустить сервис персонализированной косметики попытался стартап «Именно.me», который основала предпринимательница Анна Галкина — компания планировала подбирать формулу на основе анкетирования пользователей. Позднее проект (его переименовали в Cremula) был заморожен: по словам Галкиной, стартап не смог привлечь достаточное количество клиентов.

В декабре 2019 года пустующую нишу решили занять основательницы стартапа Openface — Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Девушки выпускают персонализированные сыворотки для борьбы с обезвоженностью, высыпаниями, пигментацией, чёрными точками и другими проблемами кожи.

Для подбора компонентов они используют анкетирование и распознавание снимков с помощью алгоритмов машинного обучения.

Мы не делаем очередной косметический бренд, потому что в современном мире это не имеет нового смысла и ценности. Брендов миллион, у большинства из них — одно и то же: ингредиенты, производства, SKU.

Мы же меняем подход к проблеме: помогаем понять, какой у потенциального клиента тип кожи, что ей нужно, какие проблемы необходимо решить и в каком порядке, чтобы не навредить.

Кристина Фарберова
соосновательница Openface

Как Openface строит свой бизнес на персонализации

Openface официально запустился в декабре 2019 года. Сейчас в ассортименте сервиса всего один продукт: персонализированная сыворотка за 1900 рублей без стоимости доставки.

У компании нет офлайн-магазинов — заказать набор можно только через сайт. Для этого клиенты сперва отвечают на вопросы онлайн-теста, например: «Меняется ли состояние кожи в течение года при одинаковом уходе?», «Курите ли вы сигареты, кальян или электронные устройства чаще одного раза в неделю?», «Принимаете ли вы лекарственные препараты?» Они помогают больше узнать об образе жизни и режиме сна.

Затем — загружают фото лица: алгоритм на основе машинного обучения анализирует состояние и качество кожи на снимке и в результате определяет её тип.

Первая версия алгоритма Openface работала без технологии машинного обучения и старалась имитировать ход мыслей дерматолога. Она учитывала те данные, на которые обычно опирается специалист, чтобы сделать выводы о состоянии кожи и назначить клиенту конкретные средства для ухода.

Первоначальный алгоритм начал работать с нужной точностью после 20 итераций: в него постоянно добавлялись новые вопросы и формулировки, также корректировались расчёты.

Совмещая всё больше ответов на онлайн-анкету и информации по загруженным фотографиям, команда Openface решила применять алгоритмы машинного обучения для улучшения точности результатов.

Чтобы «натренировать» новую систему, компания использовала 10 тысяч фотографий, предварительно размеченных дерматологом. Специалист также общается и с клиентом по электронной почте — чтобы проверить корректность работы алгоритма и при необходимости изменить базовую формулу сыворотки.

По мнению Кристины Фарберовой, только имея все эти данные, можно дать действительно точные рекомендации.

Мы «влезли» в историю с персонализацией, только потому что искренне верим в то, что сработать может только сфокусированная на одном человеке формула.

Кристина Фарберова
соосновательница Openface

Основательницы Openface считают, что со временем их сервис может полностью закрыть вопрос домашнего ухода — с подросткового возраста до старости, при этом подстраиваясь под конкретные нужды и изменения кожи своих пользователей.

В том случае, если сыворотка не подошла клиенту или не решила его проблему, он может оставить замечания и получить новую. Кроме того, благодаря обратной связи основательницы улучшают работу алгоритма.

Чтобы сделать персонализированный бренд, совершенствовать работу алгоритма и не разориться на традиционных расходах на упаковку и поставку ритейлерам, основательницы Openface задумались об оптимизации процессов производства и распространения продукции.

Например, сейчас сыворотка не продаётся в офлайн-магазинах, её можно купить только через сайт. Это позволяет бренду избежать дополнительной наценки в 30%, которую обычно навязывают ритейлеры. Также, в отличие от крупных косметических брендов, у стартапа нет собственного завода: его лаборатория находится на производстве Gamma Cosmetics.

В сфере красоты стоимость упаковки и ингредиентов составляет около 20% от ценника самого продукта. Такая же наценка есть и у Openface.

При этом, персонализированный сервис больше инвестирует в сырье и гораздо меньше — в обёртку, снижая количество используемого картона. В случае Openface на упаковку приходится не более 5% от стоимости. Крупные бренды тратят на неё в разы больше, рассказал vc.ru источник на рынке косметики.

Так выглядит персонализированная сыворотка Openface Openface

У банки есть пороговая стоимость: в неё включены и качественное сырье, и упаковка, и экспорт различных компонентов, и работа технолога. Тем не менее, её цена может быть очень разной: иногда ровно такой, как решит производитель.

Особенно, если ты выберешь дорогую упаковку или позиционирование и расчет на high class аудиторию. Более дешевая упаковка — это наш сознательный выбор.

Кристина Фарберова
соосновательница Openface

Производители косметики всегда зависят от стоимости минимальных объёмов продукции: например, для партии в 1000 штук нужно купить 100 грамм ингредиента, но приобрести на рынке можно только килограмм.

Чтобы решить эту проблему, Openface не закупает сырьё ежемесячно и старается балансировать запасы. На складах всегда есть антивозрастные компоненты для более взрослой аудитории, увлажняющие активы против обезвоживания и себорегуляторы для проблемной кожи — наиболее популярные элементы для большинства формул.

На хранение и логистику Openface закладывает 10% от стоимости продукта. Приблизительно такие же расходы — у других производителей косметики.

Оставшиеся 67% от стоимости сыворотки сервис частично оставляет себе, а частично инвестирует в дальнейшее совершенствование технологий: классические b2c-бренды отдали бы половину этих средств ритейлу.

Как Openface планирует развиваться дальше

Осенью 2019 года, ещё до официального запуска, Openface попал в литовский акселератор Baltic Sandbox. Сейчас с его помощью стартап получил резидентскую визу для переезда в Литву, но из-за сложившейся в мире ситуации с коронавирусом релокацию отложили.

По словам Кристины Фарберовой, открытие компании в Вильнюсе поможет начать производство и продажи в Европе, но где в результате осядут сами основательницы — открытый вопрос. В их планах — выход на английский и американский рынки.

Главным плюсом своей бизнес-модели основательницы считают гибкость и «диджитальность».

Чтобы пересобрать и сертифицировать формулы, концерну могут понадобиться месяцы: SKU сперва должно измениться в лаборатории, а затем — на полке в ритейле. Мы же, например, обрабатываем большой поток данных — обратную связь пользователей, отзывы и ревью, тесты — и на основании этого пересобираем и сертифицируем формулы в течение 30 дней.

Кристина Фарберова
соосновательница Openface

Cтартап уже получил инвестиции от одного бизнес-ангела из США (его имя и размер суммы основательницы не раскрывают), но продолжает искать источники финансирования и тестирует новые маркетинговые гипотезы.

Сейчас Openface проверяет, как его продукт сможет адаптироваться к новой реальности в условиях пандемии. По словам Кристины Фарберовой, индустрия красоты традиционно устойчива в период рецессии: в марте стартапу удалось увеличить продажи на 30% относительно февраля, команда надеется на рост и в дальнейшем.

Также сервис подводит итоги тестирования новых идей на существующих пользователях. По его результатам Openface планирует внедрять в свой продукт новые функции: возможность отслеживать прогресс в личном кабинете, покупать информационные и образовательные материалы или самостоятельно менять формулу сыворотки.

{ "author_name": "Margarita Vznuzdaeva", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430"], "comments": 41, "likes": 12, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 116503, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 02 Apr 2020 14:04:14 +0300", "is_special": false }
Сбербанк
Школа мечты: как стать разработчиком Сбербанка или Google
Разработчики — одна из самых востребованных профессий в России. Школа 21 привела в нее сотни специалистов. Она…
Объявление на vc.ru
0
41 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Имхо проблемы кожи это прежде всего лакмусовая бумажка различных проблем организма, подобные продукты рассчитаны на потребителей с клиповым мышлением, ищущих волшебную пилюлю.
Вместо того, чтобы интересоваться всем комплексом причин из-за которых возникают проблемы с кожей, таких как окружающая среда, питание, вредные привычки и прочее, люди хотят решить проблему побыстрее. По моему мнению, подобные продукты в плане здоровья тоже самое что и фастфуд в сфере питания.

Ответить
1

Роман, добрый день.

Я- Наталья Мартынова- одна из основательниц Openface.

Установка, что все проблемы с кожей - отражение внутренних проблем организма- миф. Есть некоторые проблемы, которые связаны с состоянием организма, но их не большинство. Важно не забывать , что кожа- это самостоятельный орган, а не лакмусовая бумажка по выявлению проблем организма, натянутая на лицо.

Вот пример одного из таких заблуждений- на увлажненность кожи влияет количество выпитой воды. Но нет, это неправда https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/srt.12454

Ответить
0

Ок, давайте покидаемся ссылками, без проблем. Автор- кандидат медицинских наук. 
"В последние десятилетия многие дерматологические заболевания рассматриваются не как локальный патологический процесс, а как системное нарушение. Исследования в этом направлении были индуцированы неясностью их этиологии, недостаточной эффективностью топической терапии и высокой частотой рецидивов. В результате полиэтиологическими сегодня признаны акне, розацеа и псориаз.

Помимо наследственных факторов и факторов внешней среды, нарушений иммунных реакций, психоэмоциональных расстройств в ответ на воздействие стрессоров все большее значение в развитии и поддержании патологий кожи придается нарушениям желудочно-кишечного тракта (ЖКТ). Органы ЖКТ играют важную роль не только в расщеплении, усвоении питательных веществ, экскреции продуктов обмена, но и в поддержании иммунного и обменного гомеостаза. Нарушение одной из этих функций может привести к изменениям в различных органах и системах, в том числе коже.  "

https://umedp.ru/articles/khronicheskie_zabolevaniya_kozhi_cherez_prizmu_patologii_zheludochnokishechnogo_trakta.html

Ответить
0

Мы все же работаем не с заболеваниями, а с косметикой.

Косметическое регулирование и медицинское - разные вещи. 
Мы ни в коем случае не лечим псориаз и розацеа. 

Ответить
0

А меня тоже не "лечите"?
Где я это заявлял?
"Установка, что все проблемы с кожей - отражение внутренних проблем организма- миф."

Ответить
0

Простите, возможно я не совсем верно интерпретировала фразу: "проблемы кожи это прежде всего лакмусовая бумажка различных проблем организма"n и дальше там про клиповое мышление :)

Но мы четко в нашем продукте разделяем косметические и медицинские проблемы. И не заходим на территорию вторых.

Но идея, что все, что происходит в вашей кожей, можно поправить, правильно питаясь, не верна. Что-то можно, но не все.

В любом случае, эту дискуссию лучше оставить специалистам. 

Ответить
0

Почему же, очень содержательная дискуссия.
У меня вот вопрос, а Ваша нейросеть определяет начальные стадии заболеваний дерматологических и пишет "извините, к сожалению у Вас дерматологическое заболевание, мы не можем Вам продать продукт, так как он не предназначен для лечения, обратитесь к врачу"?

Ответить
0

Да. Так и делает. 

Например, с кистозным акне.

И мы всем рекомендуем проверять раз в год родинки у дерматолога. 

Ответить
0

Лично я очень сомневаюсь, что Вы сумели отсеять 100% подобных ситуаций, ввиду того, что  у ряда дерматологических заболеваний трудно отличить начальную стадию от как Вы говорите "косметологических" проблем кожи.
Я не прав? 

Ответить
0

Пока нет, поэтому сейчас у нас есть дополнительный контроль анкет + доп вопросы, чтобы уточнить.
С ростом данных и усовершенствованием алгоритма это процент будет расти.  

Ответить
0

так это косметика. она и не должна помогать. написано же, главное диджитальность

Ответить
0

Добрый день.
Косметика действительно не помогает от всех проблем, но есть проблемы, которые она может решить. 
Диджитальность - инструмент, который помогает делать это эффективнее.

Это процесс, который происходит во всех отраслях, от логистики до медицины- диджитал не серебряная пуля, но он делает вещи более эффективными

Ответить
2

Не совсем понятна механика оказания услуги. Уехала к вам анкета, машинное обучение помигало лампочками. А что потом? В мой флакон только для меня заливается сыворотка on demand? Или у вас условно есть 10 типов сыворотки и ваш менеджер для меня наливает сыворотку №3?

Ответить
0

Менеджер ничего не наливает, у нас производство с GMP- сертификатом :)

С точки зрения косметической химии делать формулы под каждого не имеет смысла, есть определенный набор ингредиентов/концентраций, порядка 200. В его рамках и оперируем. 

Ответить
1

То есть на складе лежит 200 артикулов сыворотки и после прохождения тестирования клиент получает 1-у из 200, которая подходит именно ему?

Ответить
0

Да, у нас есть база формул и из нее алгоритм подбирает. 

Ответить
1

Теперь понятно! 🙂 Вам бы отразить это на сайте, а то он выглядит, простите, как очередная чебоксарская мыловарня, которая в разные бутылочки наливает из одной бочки 🙈

А ведь для женщин критично, чтобы средство которое она покупает ей подходило, а не было бы универсальным, верно? Сухая, жирная и нормальна кожа — это только вершина айсберга для возможных вариаций.

Как вариант, я бы написал, что было создано 200 формул сыворотки, которые охватывают 99% особенностей кожи. Тестирование позволяет «прицелится» и выбрать из этого ряда нужную формулу. Можно это визуализировать, как прямоугольник 50х40 с ячейками в которых находятся разные формулы и на одну из ячеек наводится прицел. А ваша обратная связь помогает нам скорректировать выбор и перескочить в соседнюю ячейку для повышения эффективности курса.

Так понятней и исчезает мистика, которая вызывает недоверие. 

Ответить
0

Алексей, спасибо.

Мы как раз сейчас заканчиваем касдев и будем корректировать коммуникацию, опираясь на его результаты :)

Ответить
1

Не могу понять. Адовый маркетинговый текст вида "Иисус помог с бизнес идей" или же фото с просторов интернета по ключевым словам.
Кстати минус за сексизм, мужик напротив датчика давления куда круче. Возможно он отвечает за совершенствование работы алгоритма.

Ответить
3

Привет. 
Фотографии мы сняли на производстве.

Вот они в инстаграмме: https://www.instagram.com/p/B5nMZC0oK8o/

А нашли вы его в гугле, т к это аватарка технолога в линкдин.

Ответить
0

Если так - плюс в карму

Ответить
1

Идея классная, но 1900 р. за персонализированный бутылек азелаиновой кислоты с гиалуронкой - оооок :( 

Расскажете, что именно делает машинное обучение? Специально отметила в ответах на вопросы варианты, несколько противоречащие состоянию кожи на картинке. Получила рекомендации по ответам, а не по фактическому состоянию дел. 

Ответить
1

Мария, мы тестировали наш продукт с точки зрения разных юзер-флоу, поэтому при несовпадении результата от анкет и фото пользователю уходят уточняющие вопросы. Для нас сейчас это важно, т к позволяет скорректировать алгоритм ML и/или понять, что для пользователя важнее. 

Вы не единственный пользователь, кто так делаете :)

Ну и мы подчеркиваем, мы не баночка: мы корректируем уход, даем рекомендации, запрашиваем фидбек и бесплатно меняем формулу, если надо

Ответить
0

Было бы круто, если бы можно было алгоритмам сказать, какие компоненты точно не работают или плохо переносятся. Например, я специально избегаю средств с гиалуроновой кислотой, зато сквалан - молодец. Если  вам вдруг нужны люди для кастдева, буду рада пообщаться)

Ответить
0

О, спасибо, хорошее замечание. 
Я могу вам написать в личку для звонка?

Ответить
0

Конечно, пишите! Или найдите меня на Фейсбуке)

Ответить
0

Отправила запрос

Ответить
0

Проходил как-то ваш опрос, но меня тоже смутили ваши итоговые рекомендации, поэтому заказ решил не делать. Если что, я тоже готов пообщаться

Ответить
0

Написала вам в личку

Ответить
0

Очень интересный проект - захотелось попробовать!) Расскажите, вы тренировали нейронку с нуля на фотографиях лиц людей? Какое количество фотографий пришлось использовать для безошибочного определения проблем кожи?

Ответить
1

Как мы написали в статье, дерматолог разметил фотографии, примерно на 1000 построили модель с распознованием, затем дообучаем.

Мы до сих пор сохраняем в цикле дерматолога, это позволяет нам отлавливать ошибки и нетипичные кейсы. С ростом количества данных точность будет лучше и лучше + мы постоянно дорабатываем продукт с точки зрения пользовательского опыта. 

Ответить
0

Я выбрал мужской пол и загрузил женское фото, а ваше машинное обучение это пропустило?) 

Ответить
1

Мы агендерная косметика и не определяем пол по фото, в современном мире пол- это выбор.

Кроме того, у нашего сервиса нет цели поймать вас на лжи, если вы не  настроены на покупку продукта. 
Нам регулярно загружают фоточки знаменитостей и отвечают всякую муть. Мы не тратим время (пока) на обучение по таким кейсам, это не фокус. У нас нет цели спорить. 

Фокус сделать хороший продукт для тех, кому он нужен. 

Ответить
0

Как по мне - обучить ваш ИИ грамотно работать с такими «приколистами» и получите большой хайп вокруг вашего продукта. Практически бесплатный маркетинг.

Ответить
0

Ну бесплатный - это относительно. Это ресурсы нашей разработки и дата-сайнтиста :)

Ответить
0

Правильно, что не определяете пол, но зря заявляете во всеуслышание об агендерности и выборе пола. Можете этим сильно оттолкнуть часть ЦА.

Ответить
0

Ну мы понимаем свою ЦА и понимаем, что для них важен продукт вне гендерных стереотипов. 
Так же странно, если бы продукт, созданный тремя женщинами, был продуктом неинклюзивным :)

Ответить
0

Вы опросы какие-то проводили или откуда такая уверенность в понимании? Или, может ваша основная ца - лгбт? 3 женщины в основателях, опять же, как бы намекают)

Ответить
0

Мы проводим много касдевов и понимаем ожидание ЦА. Более того, наш фокус - европейский рынок, поэтому мы и работаем с BalticSandbox. И там мы тоже понимаем ожидание потребителя. 

Ответить
0

Интересно, какой процент из 4,7 млн. ушел на разработку алгоритма

Ответить
0

На RnD ушла основная часть :)

Ответить

Прямой эфир