Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface Статьи редакции

Предпринимательницы из Москвы потратили на разработку почти 5 млн рублей, а ради экономии — отказались от офлайн-продаж и дорогой упаковки.

Тренд на персонализацию постепенно добирается до косметики. Крупные бренды сосредоточены на массовых продуктах и не могут разрабатывать косметику под потребности определённого клиента — хотя на Западе спрос на такие продукты есть. Нишу заполняют стартапы, которые предлагают клиентам индивидуальный подход: они оценивают состояние кожи и разрабатывают средства с учётом её особенностей.

В России эту нишу хочет занять стартап Openface — его запустили предпринимательницы Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Сервис на базе машинного обучения определяет проблемы кожи лица по фото клиента, и компания готовит для него персонализированную сыворотку.

Как персонализируют продукты крупные бренды и стартапы

Согласно Statista, ежегодный прирост рынка косметических брендов составляет около 5%. По данным аналитической компании Edited, в 2019 году рынок красоты оценивался приблизительно в $532 млрд.

Несколько лет назад на Западе возник тренд на персонализацию — разработку продуктов специально под клиента и его потребности. Особенно явным он стал в области уходовой косметики: на неё приходится почти 40% от общего количества продукции в мире.

Подхватить новую тенденцию у крупных брендов получилось лишь отчасти — сложно сделать индивидуальным массовый продукт.

Например, косметические компании Kiehl's и Clinique предлагают приобрести сыворотку или крем для всех типов кожи вместе с двумя эссенциями или картриджами под конкретную проблему вроде покраснений, расширенных пор или морщин. Их наборы стоят от $39 до $95.

Другое дело — небольшие стартапы, для которых персонализация — это основа бизнес-модели. Так, Curology анкетирует клиентов и анализирует снимки их кожи, чтобы изготовить индивидуальные препараты для борьбы с различным видами акне.

Сервис Atolla анализирует качество кожи с помощью специальных бумажных индикаторов, которые нужно провести по поверхности лица и затем отправить обратно производителю.

Оба стартапа развиваются по модели подписки и присылают косметические наборы раз в месяц. Подписка Curology стоит около $20 за первый набор и до $30 за последующие. Подписка на Atolla начинается с $30, со второго месяца цена вырастает до $45.

В России ниша персонализированной косметика практически не представлена. В 2018 году сервис по созданию индивидуальной косметики кожи запустила марка Natura Siberica. Кастомизированный крем бренда можно было получить после очной диагностики дерматолога компании. Сейчас производство приостановлено, подробности о методике создания продукта неизвестны.

Летом 2019 года запустить сервис персонализированной косметики попытался стартап «Именно.me», который основала предпринимательница Анна Галкина — компания планировала подбирать формулу на основе анкетирования пользователей. Позднее проект (его переименовали в Cremula) был заморожен: по словам Галкиной, стартап не смог привлечь достаточное количество клиентов.

В декабре 2019 года пустующую нишу решили занять основательницы стартапа Openface — Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Девушки выпускают персонализированные сыворотки для борьбы с обезвоженностью, высыпаниями, пигментацией, чёрными точками и другими проблемами кожи.

Для подбора компонентов они используют анкетирование и распознавание снимков с помощью алгоритмов машинного обучения.

Мы не делаем очередной косметический бренд, потому что в современном мире это не имеет нового смысла и ценности. Брендов миллион, у большинства из них — одно и то же: ингредиенты, производства, SKU.

Мы же меняем подход к проблеме: помогаем понять, какой у потенциального клиента тип кожи, что ей нужно, какие проблемы необходимо решить и в каком порядке, чтобы не навредить.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Как Openface строит свой бизнес на персонализации

Openface официально запустился в декабре 2019 года. Сейчас в ассортименте сервиса всего один продукт: персонализированная сыворотка за 1900 рублей без стоимости доставки.

У компании нет офлайн-магазинов — заказать набор можно только через сайт. Для этого клиенты сперва отвечают на вопросы онлайн-теста, например: «Меняется ли состояние кожи в течение года при одинаковом уходе?», «Курите ли вы сигареты, кальян или электронные устройства чаще одного раза в неделю?», «Принимаете ли вы лекарственные препараты?» Они помогают больше узнать об образе жизни и режиме сна.

Затем — загружают фото лица: алгоритм на основе машинного обучения анализирует состояние и качество кожи на снимке и в результате определяет её тип.

Первая версия алгоритма Openface работала без технологии машинного обучения и старалась имитировать ход мыслей дерматолога. Она учитывала те данные, на которые обычно опирается специалист, чтобы сделать выводы о состоянии кожи и назначить клиенту конкретные средства для ухода.

Первоначальный алгоритм начал работать с нужной точностью после 20 итераций: в него постоянно добавлялись новые вопросы и формулировки, также корректировались расчёты.

Совмещая всё больше ответов на онлайн-анкету и информации по загруженным фотографиям, команда Openface решила применять алгоритмы машинного обучения для улучшения точности результатов.

Чтобы «натренировать» новую систему, компания использовала 10 тысяч фотографий, предварительно размеченных дерматологом. Специалист также общается и с клиентом по электронной почте — чтобы проверить корректность работы алгоритма и при необходимости изменить базовую формулу сыворотки.

По мнению Кристины Фарберовой, только имея все эти данные, можно дать действительно точные рекомендации.

Мы «влезли» в историю с персонализацией, только потому что искренне верим в то, что сработать может только сфокусированная на одном человеке формула.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Основательницы Openface считают, что со временем их сервис может полностью закрыть вопрос домашнего ухода — с подросткового возраста до старости, при этом подстраиваясь под конкретные нужды и изменения кожи своих пользователей.

В том случае, если сыворотка не подошла клиенту или не решила его проблему, он может оставить замечания и получить новую. Кроме того, благодаря обратной связи основательницы улучшают работу алгоритма.

Чтобы сделать персонализированный бренд, совершенствовать работу алгоритма и не разориться на традиционных расходах на упаковку и поставку ритейлерам, основательницы Openface задумались об оптимизации процессов производства и распространения продукции.

Например, сейчас сыворотка не продаётся в офлайн-магазинах, её можно купить только через сайт. Это позволяет бренду избежать дополнительной наценки в 30%, которую обычно навязывают ритейлеры. Также, в отличие от крупных косметических брендов, у стартапа нет собственного завода: его лаборатория находится на производстве Gamma Cosmetics.

В сфере красоты стоимость упаковки и ингредиентов составляет около 20% от ценника самого продукта. Такая же наценка есть и у Openface.

При этом, персонализированный сервис больше инвестирует в сырье и гораздо меньше — в обёртку, снижая количество используемого картона. В случае Openface на упаковку приходится не более 5% от стоимости. Крупные бренды тратят на неё в разы больше, рассказал vc.ru источник на рынке косметики.

Так выглядит персонализированная сыворотка Openface Openface

У банки есть пороговая стоимость: в неё включены и качественное сырье, и упаковка, и экспорт различных компонентов, и работа технолога. Тем не менее, её цена может быть очень разной: иногда ровно такой, как решит производитель.

Особенно, если ты выберешь дорогую упаковку или позиционирование и расчет на high class аудиторию. Более дешевая упаковка — это наш сознательный выбор.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Производители косметики всегда зависят от стоимости минимальных объёмов продукции: например, для партии в 1000 штук нужно купить 100 грамм ингредиента, но приобрести на рынке можно только килограмм.

Чтобы решить эту проблему, Openface не закупает сырьё ежемесячно и старается балансировать запасы. На складах всегда есть антивозрастные компоненты для более взрослой аудитории, увлажняющие активы против обезвоживания и себорегуляторы для проблемной кожи — наиболее популярные элементы для большинства формул.

На хранение и логистику Openface закладывает 10% от стоимости продукта. Приблизительно такие же расходы — у других производителей косметики.

Оставшиеся 67% от стоимости сыворотки сервис частично оставляет себе, а частично инвестирует в дальнейшее совершенствование технологий: классические b2c-бренды отдали бы половину этих средств ритейлу.

Как Openface планирует развиваться дальше

Осенью 2019 года, ещё до официального запуска, Openface попал в литовский акселератор Baltic Sandbox. Сейчас с его помощью стартап получил резидентскую визу для переезда в Литву, но из-за сложившейся в мире ситуации с коронавирусом релокацию отложили.

По словам Кристины Фарберовой, открытие компании в Вильнюсе поможет начать производство и продажи в Европе, но где в результате осядут сами основательницы — открытый вопрос. В их планах — выход на английский и американский рынки.

Главным плюсом своей бизнес-модели основательницы считают гибкость и «диджитальность».

Чтобы пересобрать и сертифицировать формулы, концерну могут понадобиться месяцы: SKU сперва должно измениться в лаборатории, а затем — на полке в ритейле. Мы же, например, обрабатываем большой поток данных — обратную связь пользователей, отзывы и ревью, тесты — и на основании этого пересобираем и сертифицируем формулы в течение 30 дней.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Cтартап уже получил инвестиции от одного бизнес-ангела из США (его имя и размер суммы основательницы не раскрывают), но продолжает искать источники финансирования и тестирует новые маркетинговые гипотезы.

Сейчас Openface проверяет, как его продукт сможет адаптироваться к новой реальности в условиях пандемии. По словам Кристины Фарберовой, индустрия красоты традиционно устойчива в период рецессии: в марте стартапу удалось увеличить продажи на 30% относительно февраля, команда надеется на рост и в дальнейшем.

Также сервис подводит итоги тестирования новых идей на существующих пользователях. По его результатам Openface планирует внедрять в свой продукт новые функции: возможность отслеживать прогресс в личном кабинете, покупать информационные и образовательные материалы или самостоятельно менять формулу сыворотки.

0
41 комментарий
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Роман, добрый день.

Я- Наталья Мартынова- одна из основательниц Openface.

Установка, что все проблемы с кожей - отражение внутренних проблем организма- миф. Есть некоторые проблемы, которые связаны с состоянием организма, но их не большинство. Важно не забывать , что кожа- это самостоятельный орган, а не лакмусовая бумажка по выявлению проблем организма, натянутая на лицо.

Вот пример одного из таких заблуждений- на увлажненность кожи влияет количество выпитой воды. Но нет, это неправда https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/srt.12454

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Мы все же работаем не с заболеваниями, а с косметикой.

Косметическое регулирование и медицинское - разные вещи. 
Мы ни в коем случае не лечим псориаз и розацеа. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Простите, возможно я не совсем верно интерпретировала фразу: "проблемы кожи это прежде всего лакмусовая бумажка различных проблем организма"n и дальше там про клиповое мышление :)

Но мы четко в нашем продукте разделяем косметические и медицинские проблемы. И не заходим на территорию вторых.

Но идея, что все, что происходит в вашей кожей, можно поправить, правильно питаясь, не верна. Что-то можно, но не все.

В любом случае, эту дискуссию лучше оставить специалистам. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Да. Так и делает. 

Например, с кистозным акне.

И мы всем рекомендуем проверять раз в год родинки у дерматолога. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Пока нет, поэтому сейчас у нас есть дополнительный контроль анкет + доп вопросы, чтобы уточнить.
С ростом данных и усовершенствованием алгоритма это процент будет расти.  

Ответить
Развернуть ветку
Art Kha

так это косметика. она и не должна помогать. написано же, главное диджитальность

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Добрый день.
Косметика действительно не помогает от всех проблем, но есть проблемы, которые она может решить. 
Диджитальность - инструмент, который помогает делать это эффективнее.

Это процесс, который происходит во всех отраслях, от логистики до медицины- диджитал не серебряная пуля, но он делает вещи более эффективными

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Юдин

Не совсем понятна механика оказания услуги. Уехала к вам анкета, машинное обучение помигало лампочками. А что потом? В мой флакон только для меня заливается сыворотка on demand? Или у вас условно есть 10 типов сыворотки и ваш менеджер для меня наливает сыворотку №3?

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Менеджер ничего не наливает, у нас производство с GMP- сертификатом :)

С точки зрения косметической химии делать формулы под каждого не имеет смысла, есть определенный набор ингредиентов/концентраций, порядка 200. В его рамках и оперируем. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Юдин

То есть на складе лежит 200 артикулов сыворотки и после прохождения тестирования клиент получает 1-у из 200, которая подходит именно ему?

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Да, у нас есть база формул и из нее алгоритм подбирает. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Юдин

Теперь понятно! 🙂 Вам бы отразить это на сайте, а то он выглядит, простите, как очередная чебоксарская мыловарня, которая в разные бутылочки наливает из одной бочки 🙈

А ведь для женщин критично, чтобы средство которое она покупает ей подходило, а не было бы универсальным, верно? Сухая, жирная и нормальна кожа — это только вершина айсберга для возможных вариаций.

Как вариант, я бы написал, что было создано 200 формул сыворотки, которые охватывают 99% особенностей кожи. Тестирование позволяет «прицелится» и выбрать из этого ряда нужную формулу. Можно это визуализировать, как прямоугольник 50х40 с ячейками в которых находятся разные формулы и на одну из ячеек наводится прицел. А ваша обратная связь помогает нам скорректировать выбор и перескочить в соседнюю ячейку для повышения эффективности курса.

Так понятней и исчезает мистика, которая вызывает недоверие. 

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Алексей, спасибо.

Мы как раз сейчас заканчиваем касдев и будем корректировать коммуникацию, опираясь на его результаты :)

Ответить
Развернуть ветку
Аналитика на Диване

Не могу понять. Адовый маркетинговый текст вида "Иисус помог с бизнес идей" или же фото с просторов интернета по ключевым словам.
Кстати минус за сексизм, мужик напротив датчика давления куда круче. Возможно он отвечает за совершенствование работы алгоритма.

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Привет. 
Фотографии мы сняли на производстве.

Вот они в инстаграмме: https://www.instagram.com/p/B5nMZC0oK8o/

А нашли вы его в гугле, т к это аватарка технолога в линкдин.

Ответить
Развернуть ветку
Аналитика на Диване

Если так - плюс в карму

Ответить
Развернуть ветку
Maria Voznina

Идея классная, но 1900 р. за персонализированный бутылек азелаиновой кислоты с гиалуронкой - оооок :( 

Расскажете, что именно делает машинное обучение? Специально отметила в ответах на вопросы варианты, несколько противоречащие состоянию кожи на картинке. Получила рекомендации по ответам, а не по фактическому состоянию дел. 

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Мария, мы тестировали наш продукт с точки зрения разных юзер-флоу, поэтому при несовпадении результата от анкет и фото пользователю уходят уточняющие вопросы. Для нас сейчас это важно, т к позволяет скорректировать алгоритм ML и/или понять, что для пользователя важнее. 

Вы не единственный пользователь, кто так делаете :)

Ну и мы подчеркиваем, мы не баночка: мы корректируем уход, даем рекомендации, запрашиваем фидбек и бесплатно меняем формулу, если надо

Ответить
Развернуть ветку
Maria Voznina

Было бы круто, если бы можно было алгоритмам сказать, какие компоненты точно не работают или плохо переносятся. Например, я специально избегаю средств с гиалуроновой кислотой, зато сквалан - молодец. Если  вам вдруг нужны люди для кастдева, буду рада пообщаться)

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

О, спасибо, хорошее замечание. 
Я могу вам написать в личку для звонка?

Ответить
Развернуть ветку
Maria Voznina

Конечно, пишите! Или найдите меня на Фейсбуке)

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Отправила запрос

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Baev

Проходил как-то ваш опрос, но меня тоже смутили ваши итоговые рекомендации, поэтому заказ решил не делать. Если что, я тоже готов пообщаться

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Написала вам в личку

Ответить
Развернуть ветку
Anastasiya Avgustovich

Очень интересный проект - захотелось попробовать!) Расскажите, вы тренировали нейронку с нуля на фотографиях лиц людей? Какое количество фотографий пришлось использовать для безошибочного определения проблем кожи?

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Как мы написали в статье, дерматолог разметил фотографии, примерно на 1000 построили модель с распознованием, затем дообучаем.

Мы до сих пор сохраняем в цикле дерматолога, это позволяет нам отлавливать ошибки и нетипичные кейсы. С ростом количества данных точность будет лучше и лучше + мы постоянно дорабатываем продукт с точки зрения пользовательского опыта. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Винарь

Я выбрал мужской пол и загрузил женское фото, а ваше машинное обучение это пропустило?) 

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Мы агендерная косметика и не определяем пол по фото, в современном мире пол- это выбор.

Кроме того, у нашего сервиса нет цели поймать вас на лжи, если вы не  настроены на покупку продукта. 
Нам регулярно загружают фоточки знаменитостей и отвечают всякую муть. Мы не тратим время (пока) на обучение по таким кейсам, это не фокус. У нас нет цели спорить. 

Фокус сделать хороший продукт для тех, кому он нужен. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Shipov

Как по мне - обучить ваш ИИ грамотно работать с такими «приколистами» и получите большой хайп вокруг вашего продукта. Практически бесплатный маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Ну бесплатный - это относительно. Это ресурсы нашей разработки и дата-сайнтиста :)

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Vlad

Правильно, что не определяете пол, но зря заявляете во всеуслышание об агендерности и выборе пола. Можете этим сильно оттолкнуть часть ЦА.

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Ну мы понимаем свою ЦА и понимаем, что для них важен продукт вне гендерных стереотипов. 
Так же странно, если бы продукт, созданный тремя женщинами, был продуктом неинклюзивным :)

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Vlad

Вы опросы какие-то проводили или откуда такая уверенность в понимании? Или, может ваша основная ца - лгбт? 3 женщины в основателях, опять же, как бы намекают)

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

Мы проводим много касдевов и понимаем ожидание ЦА. Более того, наш фокус - европейский рынок, поэтому мы и работаем с BalticSandbox. И там мы тоже понимаем ожидание потребителя. 

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Штольц

Интересно, какой процент из 4,7 млн. ушел на разработку алгоритма

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Martynova

На RnD ушла основная часть :)

Ответить
Развернуть ветку
38 комментариев
Раскрывать всегда