Как мы научили продавцов круто отрабатывать возражения и конкурентов

В этой статье мы (команда BenefiX) поделимся опытом, как увеличить цены на услуги и оставить количество продаж на том же уровне благодаря грамотной отработке конкурентов.

Наш проект Эцплегко.ру работает на горячем конкурентном рынке. С точки зрения продаж это:

• «Алый океан» — большая конкуренция.
• Горячие лиды с поискового контекста. Клиент 100% купит продукт, вопрос только в том, у нас или в другом месте.
• Небольшой чек для B2B (5000–15 000 рублей) и быстрый цикл сделки.
• Есть крупные игроки (банки, SaaS-сервисы b2b), для которых этот продукт — лидген, для других направлений с большим чеком.
• Менеджер по продажам работает «на потоке», обрабатывая в день по 10–30 заявок.

У компании хороший сервис, но и цена выше рынка, поэтому менеджерам важно объяснять, «почему у нас дороже» и наши отличия от конкурентов.

Увеличить чистую прибыль, для этого мы решили поднять цены на 15% и постараться сохранить конверсию заявка/продажа. Чтобы прирасти в эффективности, решили улучшить отработку конкурентов — это была основная причина отказов.

Анализ показал, что лучшие менеджеры:

• Вскрывают конкурента, т. е. не отпускают клиента после слов «Я подумаю», а добиваются, чтобы клиент назвал конкретного конкурента, с кем идет сравнение.
• Самостоятельно анализируют его недостатки, т.е. заходят на сайт, пишут в чат и иногда даже прозванивают, чтобы найти в сервисе недостатки, которые можно сказать клиенту.

При такой обработке клиент видит профессионализм и информированность менеджера, и доверие к нему и продукту компании возрастает.

Средние и слабые продавцы ограничиваются стандартными формулировками или не вскрывают ложные возражения.

Качество любой услуги складывается из нюансов: наличия доставки, ее скорости, вариантов оплаты, быстроте и качестве техподдержки и тд. Мы определили важные составляющие и прозвонили ТОП 10 конкурентов. Чтобы понять их недостатки, у некоторых компаний пришлось даже приобрести ЭЦП. В итоге получился файл с большим количеством недостатков каждого конкурента.

При отработке важно сразу говорить тот недостаток конкурента, который бьет по потребности клиента. Если просто перечислять недостатки списком, это вызовет отторжение к менеджеру у большинства клиентов. Поэтому мы определили главные недостатки для разных профилей клиентов (подробнее как мы составляем профили клиентов).

Для отработки конкурента написали короткий вариант для опытных менеджеров — тезисно, и подробный для новичков — с речевыми скриптами.

Для удобной работы мы использовали сервис BenefiX. Если не хочется тратиться на подписку, можно использовать Excel таблицу. Важно, чтобы менеджеру было удобно находить отработки конкурентов в процессе разговора с клиентом. У клиента должно складываться ощущение, что менеджер «в теме», а не просто читает по бумажке заготовленные фразы.

Важно, чтобы продавцы поверили в эффективность такой модели. Для этого мы запустили «пилот» с активным менеджером, который быстро берет в работу нововведения и на его примере показали, как улучшилось качество отработки конкурентов и результат.

Настроили выборочную прослушку звонков с отказами для контроля взятия в работу новой методики.

Для вовлечения менеджеров, сделали конкурс на лучшую отработку конкурента. Приз был символический — сертификат на поход в ресторан. Но менеджерам было важно выиграть, сам приз был для них вторичен.

По результатам двухнедельного теста (после внедрения сервиса и повышения цен) конверсия в продажу не только не просела, а увеличилась на 3%. Руководитель отдела продаж связывает это с тем, что до внедрения сервиса менеджеры иногда не на все 100% пытались узнать конкурента, с которым сравнивает клиент, потому что не верили, что смогут его отработать. После внедрения новой методики менеджеры стали более активно добиваться от клиента названия конкурента и по полочкам раскладывать разницу в стоимости и качестве услуги.

Далее прикрепил примеры звонков с отработкой конкурента:

Если у вас есть свой опыт выстраивания системы по отработке конкурентов — буду рад, если опишете его в комментарии. Давайте соберем мини-базу знаний по этой теме)