Хитрости по работе с ритейлерами для производителей. Часть 1

Побывав по обе стороны, накопил шкатулку хитростей как для производителей, так и для ритейлеров. Некоторые очевидны матёрым дельцам, а остальные не замечают даже опытные бизнесмены, тем лучше срабатывают. В этой части разговор пойдёт о ценообразовании от бизнес-модели.

Продолжение выдуманной истории о жёстком кофе. Как обхитрить маркетплейс рассказал в предыдущей статье.

Цифры – составная часть идеи. Ошибиться в расчётах будет больно. Об этом и поговорим. Об упаковке, ассортименте, POS’ы, банальностях и хитростях поговорим в следующей статье.

Оффлайн-магазины отличаются от интернет-коллег фактором импульсных покупок. Единственное исключение – это «муж со списком покупок», тут маркетологи бессильны 😉

Поэтому с ритейлом лучше дружить, но и выгоду помнить. По ту сторону баррикад иной раз встречаются закупщики-берсерки, которые будут выжимать по условиям до последнего.

Начнём со взгляда на вопрос цены с позиции наших любимых клиентов и партнёров.

С одной стороны, казалось бы, очевидно, что чем ниже цена, тем лучше. Но все прекрасно знают, что хороший продукт дешёвым быть не может. Важно не перегнуть в обе стороны. Цена ниже ожидаемой покупателем — значит дешёвка, выше ожидаемой – «за что?»

Никакого космоса, просто промониторили цены, предложения конкурентов и близкие товары. Попутно позвонили парочке конкурентов с легендой о запуске магазина. Подробнее расспросили о товаре, ценах и условиях.

В результате получаем:

• вилку розничных цен;
• сильные и слабые стороны конкурентов (пригодится для определения цены);
• точки улучшения, для обоснования большей цены;
• условия конкурентов для ритейлеров.

Вопрос аппетита владельцев магазинов оставляем за скобками, пройдёмся по так сказать «константам» применимым к товару.

Выгодно иметь возможность отгружать как с НДС, так и без него. Если поставщик без НДС, а магазин на НДС, то 20% розничной цены улетят в налоговую. В случае, когда оба с НДС магазин отправит 20% только от наценки.

Комиссия за эквайринг также утекает из прибыли магазина. Тарифы разные, в среднем до 2,5% опять же от розничной цены, а не наценки.

Применительно к товару магазин ещё интересуют оборачиваемость, отсрочка и далее по списку. Для понимания: в среднем продуктовом запросто может находиться товара на несколько миллионов рублей.

Вначале разделили розничные продажи и оптовые. Как минимум у них разные стоимости продажи и сопровождения клиента.

Посчитали базовые оптовые цены исходя из расходов, бизнес-модели, ситуации на рынке и выгодны партнёров. Последний пункт важен, т. к. владелец магазина вряд ли альтруист. Грубо исходим из того, что магазин наценит 45-50% на закупку (помним, что 20% наценки уйдёт на НДС).

Цены считали из расчёта, что в будущем получим от своих поставщиков лучшие условия за счёт объёма. Поэтому готовы поступиться частью прибыли в моменте.

От оптовых цен посчитали розничные, как если бы розничный отдел был внешним контрагентом и сравниваем с «адекватными» ценами для покупателя. В реальных проектах (продукты можно сопоставить с кофе) расчётные цены получались ниже целевых, поэтому пропорционально поднимал и розничные, и оптовые.

Знать стоимость денег – полезный навык. Например, один из секретов быстрого роста ВкусВилла заключается в оборачиваемости товара и отсрочке в 10 дней. Это позволяло пользоваться деньгами поставщиков и не платить за кредиты.

Отсрочка – это норма при работе с продуктовым ритейлом. Исключением будет первая поставка, об этом отдельно напишу.

Хотим продавать больше, поэтому заинтересованы, чтобы на полке стоял весь ассортимент и был в наличии. Поэтому предлагаем отсрочку оплаты до 14 дней. И при этом закладываем стоимость денег в нашу фин. модель.

Самый простой способ определить стоимость денег – узнать условия факторинга (к тому же в будущем планируем использовать).

Также закладываем брак (товар с мятой и рваной упаковкой принимаем на возврат), оставляем поле для манёвра по акциям.

В результате получаем прайс-лист с адекватными ценами, опирающимися на оценку рынка, финансовую модель текущего момента и будущего, бизнес-модель и стоимость денег.

Маркетинговые расходы зависят от бизнес-модели, но исключительно редко могут повториться даже у двух якобы одинаковых компаний. Эта тема потянет на несколько длиннющих статей, так что этот аспект попустил.

В следующей статье расскажу, как производителю выгодно работать с ритейлом, поделюсь несколькими хитростями очевидными для матёрых и любопытными для новичков. А на десерт будет пару рецептов взлома реальности. Также возможно затрону тему поиска новых клиентов из ритейла.

Постарался ёмко без воды дать конкретику, но уж очень длинная статья с кучей уточнений получается. Как ни сокращал, всё равно много букв получилось.

Как такая подача? Или стоит по каждому пункту подробнее пройтись с выкладками и шаблонами?

Могу на конкретном примере показать, как работают хитрости. Будет как логотип за комментарий, но не логотип и не за час. Условий три: реальный проект; выбираю субъективно; более 5 желающих. Интересно?

P.S. Статьи пишу пока есть время и стоит карантинная цель «написать 7 статей» 😁

Невошедшее в статьи и шальные мысли в Телеграме