В переизбытке вебинаров — не все одинаково бесполезны. На площадке RetailToday прошла дискуссия 20 лидеров российского ритейла в fashion и beauty индустрии с подведением итогов двухмесячной изоляции. Делимся подробностями, как пандемия covid-19 повлияла на потребительский спрос и какими будут тренды постизоляционного будущего.
E-commerce в шоколаде
За прошедший месяц количество новых клиентов онлайн магазинов сильно возросло. Но органический прирост и растущая прибыль онлайн продаж не компенсировали крупным брендам потери в связи с закрытием оффлайн точек продаж. Не все бренды хорошо переживают самоизоляцию. Это не удивительно, большинство людей, сидя дома, сместили фокус внимания в сторону casual, спортивной и домашней одежды, оставив без должного внимания летние коллекции, аксессуары и ювелирные украшения. Так же пострадал сектор декоративной косметики make up и парфюмерии. Так кто же переживет пандемию?
Пандемию хорошо переживают те, кто успел до пандемии позаботиться о развитии онлайн платформы. Основным критерием хорошего самочувствия бренда на рынке является наличие онлайн магазина. Компании, которые не обзавелись им заблаговременно, столкнулись с массой проблем по организации, реализации и поддержке точки онлайн продаж. Падение серверов тех платформ, которые не были готовы к такому наплыву клиентов, стало второй проблемой.
Лучше всего в ситуации самоизоляции себя чувствуют маркетплейсы с хорошо выстроенной логистикой, такие как Goods, Lamoda, KupiVIP. Изначально ориентированные на онлайн продажи, они хорошо работают в условиях меняющегося поведения потребителей: повышения требования к качеству и ожидания от сервиса. Количество брендов, вышедших на маркетплейсы растет с начала пандемии.
Ставка на лояльность и аналитику
В ситуации, когда у потребителей денег стало меньше, повысились запросы к скорости и качеству, ритейлерам стоит обратить особенное внимание на лояльность клиентской базы. Привлечение новых клиентов всегда более ресурсоемкий процесс, чем работа с first & second party data.
«Максимальный таргет должен быть сосредоточен на собственной CRM, … необходимо собирать всю доступную аналитику и все доступные данные, Data очень важна» — Илья Волков, Founder&CEO, Laconic.
Именно работа с клиентами, позволит увеличить прибыль в долгосрочном периоде. Предполагаемая польза от введения скидок, если смотреть в будущее может негативно отразиться на поведении потребителя, сформировав привыкаемость.
«Глубокие скидки краткосрочное решение, которое погубит как маржинальность ритейлеров, так и продажи в долгосрочной перспективе. Выход на стратегию продаж по полной цене будет очень длительным и очень болезненным», — Виктория Абдрашитова директор по развитию категорий, Lamoda.
Изменение потребительских привычек
Все представители ритейлеров, участвовавшие в дискуссии, говорят об изменении потребительских привычек, которые повлияют на рынок после выхода из самоизоляции. Люди, вынужденно присоединившиеся к онлайну, продолжат пользоваться этим каналом покупки. Потребление локализуется и сконцентрируется в пользу товаров первой необходимости, в связи со сформировавшейся привычкой приобретать основную массу товаров, не выходя из дома. Требования к сервису и качеству продукции останутся навсегда.
С массовым перемещением покупателей в онлайн, у ритейлеров появляется уникальная возможность по лучшему контролю и пониманию поведения и потребностей клиентов за счет сбора и анализа массивов данных. Такие профессии, как data scientist и станут обязательными в штатном расписании уже в скором будущем, а аналитика big data станет ежедневной рутиной.
Post-covid реальность ритейла
Мнения экспертов рынка о наполнении торговых центров, после снятия режима самоизоляции, разделились. По самым оптимистичным прогнозам, магазинам придется ограничивать поток посетителей. Реалисты, опираясь на опыт Китая, говорят о краткосрочности такого наплыва сроком в 2-3 недели. Большое количество ритейлеров предполагают, что люди не будут спешить в торговые центры и никакого наплыва ожидать не стоит. Но все сходятся во мнении, что структура торговых центров должна будет существенно преобразоваться в соответствии с изменившейся психологией потребления.
Торговые центры претерпят изменения и со стороны арендаторов. Ритейлерам не нужны будут гигантские пространства и борьба за метраж, что приведет к сокращению площадей магазинов. Многие оффлайн точки вынуждены будут закрыться, договоры аренды между ТЦ и ритейлерами будут перестраиваться в сторону более гибких, процентных соглашений.
Спрос в розничном секторе не сможет быстро восстановиться, рынок стабилизируется к весне 2021, оффлайн точки продажи будут сокращаться, а онлайн продажи будут расти.
Уже сейчас ясно, что компании прибегнут к внутреннему найму и перепрофилированию своих сотрудников, обучая мульти-специалистов. И самый важный тренд — налаживание тонких коммуникаций с потребителем и выстраивании лояльности не на скидках.