Счастье не купишь: результаты исследования клиентского опыта в московских автосалонах

«Лаборатория клиентских впечатлений» ещё до пандемии успела пройтись по автосалонам Москвы, чтобы оценить опыт клиентов при покупке машины. Делимся выдержкой из исследования.

Онлайн-продажи автомобилей бренды начали тестировать только в конце прошлого года, но широкого распространения это до сих пор не получило. В пандемию многие автодилеры открыли онлайн-шоурумы, но не уверены, что услуга будет востребована, когда режим самоизоляции снимут. В такой ситуации и с неутешительным прогнозом на 2020 год (эксперты предсказывают падение российского авторынка на 50%) автодилерам важно бережно относиться к каждому клиенту и доводить его до покупки. Как показало исследование «Лаборатории», компаниям в этой сфере нужно серьёзно поработать, чтобы не терять клиентов.

Клиентский опыт, или CX (customer experience) — это впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Впечатления трудно оценить по какой-то шкале, но делать это нужно — иначе не понять, как их улучшить. Методика «Лаборатории клиентских впечатлений» позволяет измерить CX, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе. Мы уже показывали результаты исследований по своей методике на vc.ru:

• рейтинг служб доставки для интернет-магазинов;

• презентация методики на примере ипотечных предложений банков.

Итак, удобнее всего оценивать процесс взаимодействия клиента и компании, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map). Выбирая автомобиль, клиент проходит такие этапы (это один из возможных вариантов CJM, взятый нами для исследования):

1. Выбор автомобиля на сайте:

   1.1. Выбор автомобиля в конфигураторе.

   1.2. Выбор автомобиля в наличии.

   1.3. Сравнение нескольких комплектаций.

   1.4. Изучение кредитных условий и предварительный расчёт кредита.

   1.5. Оценка автомобиля по программе «Трейд-ин».

2. Заявка на тест-драйв:

   2.1. Запись через сайт на желаемую дату.

   2.2. Подтверждение записи на тест-драйв.

3. Посещение салона дилера:
   

   3.1. Общение с менеджером по выбранному автомобилю.

   3.2. Консультация по кредиту, страхованию, трейд-ину и итоговой стоимости автомобиля.

   3.3. Тест-драйв автомобиля.

Каждый этап пути клиента мы оцениваем по одной или нескольким метрикам, выбранным в зависимости от специфики бизнеса. В этом исследовании использованы такие метрики:

1. Простота взаимодействия — отсутствие лишних операций и потери времени клиентом. Если необходимы лишние действия, то оценка снижается.

2. Прозрачность процесса — насколько клиент понимает, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться к менеджерам компании.
3. Персонализация — в какой мере автодилер использует информацию о клиенте, которая уже известна или становится известна в процессе.
   
4. Скорость реакции — время реакции автодилера на действия и запросы пользователя и его соответствие ожиданиям клиента.
   

Определившись с метриками, мы проходим путь клиента и выявляем важные характеристики процесса его взаимодействия с компанией, а затем оцениваем каждую по шкале от -10 до 10:

• -10, если обнаруживается проблема, которую клиент не может самостоятельно решить, и после которой либо открыто выражает негатив, либо молча уходит;

• -5, если есть проблемы, с которыми клиент может справиться сам или с помощью компании;

• 0, если проблем не возникает;
• 5, если помимо хорошо организованного процесса клиент получает что-то ещё (например, автодилер к расчёту кредита на машину прилагает контакты сотрудника, который его провёл, чтобы ему можно было задать вопросы — вроде бы мелочь и очевидный момент, а так принято делать только в одной компании из пяти);
• 10, если у компании получается вызвать вау-эффект.

Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

Оценки по метрикам покажут слабые места бизнес-процессов, из-за которых клиенты «отваливаются», не дойдя до сделки, или не возвращаются к сотрудничеству в следующий раз. Так можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Исходим из бюджета на покупку машины в 1,5 млн рублей. Мы выбрали пять популярных автомобильных марок в этом ценовом сегменте (Toyota, Mitsubishi, Renault, KIA, Suzuki) и пять крупных дилерских сетей в Москве, где они продаются:

1. Major Auto

2. АВИЛОН
3. АвтоГЕРМЕС
   
4. АвтоСпецЦентр
   
5. Автомир
   

В январе-марте 2020 года мы исследовали опыт взаимодействия клиента и дилера на всех этапах клиентского пути (CJM) — от выбора автомобиля на сайте до тест-драйва в салоне. В ходе исследования были выявлены 207 характеристик процесса взаимодействия, повлиявших на финальную оценку. В статье приводим только некоторые из них.

На первом шаге CJM оценивали процесс выбора автомобиля только по одной метрике — простота взаимодействия. Оценка снижалась, если от клиента требовались лишние действия.

«Собрать» нужный автомобиль в конфигураторе получилось только на двух из пяти сайтах автодилеров — в АВИЛОНе и АвтоГЕРМЕСе.

На сайте АвтоГЕРМЕСа есть поиск с фильтрами по основным параметрам — версия, привод, двигатель, цвет. Видно, сколько автомобилей есть в наличии, их можно сортировать по цене:

У АвтоСпецЦентра фильтров поиска больше. Тут можно выбрать дилерский салон и даже обивку сидений. Но нельзя узнать стоимость — для этого нужно оставить заявку (имя и телефон) в форме заказа автомобиля «Получить спеццену»:

В Автомире нет фильтров по цвету, дилерскому салону и сортировки по цене. Из поиска нельзя перейти на страницу с описанием конкретного автомобиля, чтобы рассчитать кредит со страховкой и узнать подробности:

АвтоСпецЦентр предлагает отправить выбранную комплектацию на почту, но в письме приходит ссылка на прайс-лист со всеми моделями KIA Sportage:

Кстати, о прайсах. У всех дилеров проблемы с файлами прейскурантов на все комплектации — это PDF-файлы с мелким шрифтом и непонятными различиями в опциях:

На этом шаге выгодно отличается АВИЛОН — на сайте можно сравнить не только комплектации выбранного автомобиля, но и другие модели Mitsubishi:

В АвтоГЕРМЕСе сравнить можно только две комплектации одной модели.

На сайтах всех дилеров нет удобного и наглядного сравнения кредитных программ. Условия программ кредитования нужно изучать в отдельных вкладках и на разных страницах:

В Major Auto и АвтоГЕРМЕСе при переходе к анкете на одобрение кредита со страницы выбранного автомобиля автоматически рассчитывается кредит на него. Так без лишних действий можно узнать условия покупки нужной модели и комплектации:

У других автодилеров расчёт кредита организован неудобно:

С оценкой автомобиля по трейд-ину онлайн не справился ни один дилер. У Major Auto, АвтоГЕРМЕСа и АвтоСпецЦентра есть страницы «онлайн-оценка» и «экспресс-оценка» — это формы обратной связи. После их заполнения менеджер связывается с клиентом и просит для оценки привезти автомобиль в салон:

Major Auto: -1,8/10
АвтоГЕРМЕС: -2,0/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоСпецЦентр: -3,8/10
Автомир: -4,4/10

Второй этап оценивали по четырём метрикам — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация. Запись на тест-драйв через сайт по идеальному сценарию должна проходить в два шага и занимать минимум времени:

1. Оформление заявки на тест-драйв со страницы выбранного автомобиля с указанием даты и времени.

2. Подтверждение записи менеджером.

Оставить заявку на тест-драйв можно на сайтах четырёх из пяти автодилеров.

Больше всего проблем у дилеров на этом шаге с персонализацией.

В заявках на тест-драйв Major Auto, АВИЛОНа и АвтоГЕРМЕСа мы указали имя, модель автомобиля, желаемые время и дату посещения салона. При подтверждении записи по телефону эти данные пришлось повторить сначала операторам, а потом менеджерам по продажам. Только в АвтоСпецЦентре не уточняли имя и модель машины для тест-драйва:

При подтверждении записи письмом в АвтоГЕРМЕСе повторно запросили указанный в заявке номер телефона и пригласили на тест-драйв в неудобное время:

По метрике «Прозрачность процесса» положительно выделяются Major Auto и Автомир:

• после подтверждения тест-драйва по телефону менеджер Major Auto отправил в смс свои контакты вместе с датой, временем тест-драйва и адресом дилерского салона;

• в Автомире сразу предупредили, что на тест-драйве будет автомобиль с максимальной комплектацией — мы были к этому готовы, когда приехали в салон.

А вот у АВИЛОНа с прозрачностью проблемы. За день до посещения салона менеджер предупредил, что его заменит другой сотрудник, но не отправил его данные — имя и контакты. В салоне мы не знали, к кому обратиться, в итоге нас отправили к свободному менеджеру.

Major Auto: -1,7/10
Автомир: -2,1/10
АвтоСпецЦентр: -2,3/10
АВИЛОН: -2,9/10
АвтоГЕРМЕС: -3,5/10

На третьем этапе CJM оценивали:

• насколько доступно менеджеры объясняют стоимость автомобиля, разницу между моделями и комплектациями, а также необходимость дополнительного оборудования;
  

• насколько прозрачно менеджеры рассчитывают кредит, рассрочку, страхование, предварительную оценку по трейд-ину и стоимость автомобиля в зависимости от разных вариантов оплаты;
  

• насколько быстро и легко проходит тест-драйв.
  

Метрики оценки на этом этапе те же — простота взаимодействия, скорость реакции, прозрачность процесса и персонализация.

В этом вопросе положительно выделяются только Автомир и АвтоГЕРМЕС:

• в Автомире менеджер уточнил, для чего нужен автомобиль, и предложил другую модель — более подходящую под цель покупки машины, при этом объяснил, какие параметры в новой модели отвечают нужным запросам;

• в Автогермесе менеджер предложил сначала пройти тест-драйв — во время поездки рассказал про машину и позже в салоне объяснил разницу в комплектациях.

Общие проблемы с простотой взаимодействия и прозрачностью процесса, из-за которых оценка снижалась:

1. Менеджеры представляют различия между комплектациями и прайсы в неудобном виде — с мелким шрифтом и громоздкими таблицами.

2. Сложно выбрать цвет автомобиля. Менеджеры предлагают определиться с цветом по маленьким образцам:

Лучше всех с задачей справился Major Auto:

• менеджер понятно объяснил, как на итоговую стоимость автомобиля влияет страхование, кредит и трейд-ин:

• перед тем как проводить нас к специалистам по кредиту, трейд-ину и дополнительным параметрам, менеджер уточнял, свободны ли они, и сам передавал коллегам данные — выбранную нами комплектацию и её цену;

• расчёты по страхованию, кредиту и трейд-ину специалисты распечатывали сразу со своими контактами, чтобы можно было связаться с ними напрямую;
• в салоне сразу посчитали стоимость обязательного дополнительного оборудования (коврики, защита картера и др.), другие дилеры включают его в расчёт уже после предоплаты за автомобиль.

АВИЛОН, АвтоГЕРМЕС, АвтоСпецЦентр и Автомир отличились непрозрачностью процесса:

• менеджеры называют цифры по кредиту, страхованию и трейд-ину, но не могут объяснить, как они влияют на итоговую стоимость:

• в АвтоГЕРМЕСе менеджер отказался рассказать условия кредита, страхования и трейд-ина и попросил сначала определиться с комплектацией автомобиля;

• в АвтоСпецЦентре менеджер не смог просто объяснить, от чего зависит стоимость — долго рассказывал и фиксировал примеры на листе с расчётами, разобраться с ним позже вряд ли получится:

Общая проблема дилеров в расчётах — скрытые расходы. Менеджеры не говорили о комиссиях за оплату наличными и других неявных платежах, пока мы сами не спрашивали.

На тест-драйвы автомобилей мы приезжали по предварительной записи ко времени, но всегда довольно долго ждали, когда подготовят документы и машину для пробной поездки.

В АВИЛОНе менеджер по продажам отказал нам в тест-драйве из-за пробок. Менеджер кредитного отдела нашел другого сотрудника — в итоге тест-драйв провели на парковке возле салона.

В АвтоСпецЦентр на тест-драйв мы приезжали дважды, но так его и не прошли: утром не успели и договорились с менеджером на вечер. Когда приехали во второй раз, оказалось, что машина на длительном тест-драйве и будет только через неделю — менеджер забыл нас об этом предупредить и не предложил записаться на другой день.

Major Auto: -1,1/10
Автомир: -2,2/10
АвтоСпецЦентр: -2,6/10
АВИЛОН: -3,6/10
АвтоГЕРМЕС: -4,6/10

Многие годы российские автодилеры развивались в условиях повышенного спроса, когда клиенты были готовы вносить предоплату и месяцами ждать автомобиль. В таких условиях можно было не задумываться о качестве клиентского сервиса. Клиенты не были в восторге от общения с сотрудниками автосалона, но радовались самим автомобилям. В нынешних условиях падения спроса автосалонам нужно срочно перестраивать свою работу, чтобы не терять и без того немногочисленных клиентов. И потенциал для улучшений у них большой.