Разбираемся в юнит-анализе: сравниваем классический бизнес с маркетплейсом

Недавно писал статью о том, как мы запускали коробочное решение и не дотянули до 1 млн рублей в мес с разбором, почему так произошло. Тогда мы были молодые и зелёные, казалось, что «ща как жахнем» и всё будет в шоколаде, но ожидания разбились о суровую скалу аналитики. Сегодня расскажу, как можно сравнить несколько моделей своего будущего стартапа и выбрать верную.

Если что старая статья доступна здесь:

Заострить внимание в этой статье хочу на юнит-анализе проекта. Рассматривать идею я буду на примере моих любимых маркетплейсов услуг — пусть сегодня это будут электрики.

Итак, за основу я взял три вариации бизнеса в этой сфере:

• Чистый маркетплейс услуг с мастерами и пользователями их услуг, зарабатывающий на подписке мастеров. Стоимость подписки я определил в 2000 рублей в месяц, за средний срок жизни клиента – 7 месяцев, т.е. за пользование сервисом каждый мастер приносит нам 14 000 рублей.
• Перепродажа часов мастера-фрилансера. Классический бизнес перекупа, при котором в компании нет собственных специалистов, и они работают за процент от продажи. Здесь я предположил, что клиенты оплачивают те или иные услуги: значит, юнитом является не месяц использования сервиса мастером, как в первом случае, а одна заявка клиента. Её стоимость я выставил в 2000 рублей: как перекупы мы забираем себе 40%, т.е. 800 рублейс заявки
• Классический бизнес со своими мастерами. Средний чек тот же – 2000 рублей. Себе мы забираем всю сумму: это полностью наш бизнес. Юнит — так же заявка.

Для удобства, по ходу чтения статьи лучше смотреть в таблицу.

Блок юнита – расчёт того, сколько заходит в кассу денег за весь период жизни. В случае чистого маркетплейса периодом жизни является срок работы мастера на сервисе. Его один раз привлекли, один раз убедили пользоваться продуктом – и уже дальше он оплачивает подписку в течение 7 месяцев. Все рассылки о заканчивающемся пакете, которыми дёргают мастера каждый месяц, в затраты не записываем: получается такая единая продажа, хоть и растянутая во времени.

В классическом бизнесе или при перепродаже часов происходят затраты на каждую продажу. В маркетплейсе клиент не учитывается: взаимодействия с ним нет, заработок идёт исключительно на мастере, который получает деньги с клиента самостоятельно и платит нам за услугу. Сам мастер – наш клиент и есть, и его клиенты нас не интересуют.

Для второй и третьей схемы нашими клиентами являются те люди, которые заказывают услуги. Поэтому в каждой колонке будут разные цифры: в этом и заключается нюансы работы маркетплейса и его отличие от классического бизнеса.

Кроме того, в классическом бизнесе и перекупе юнитом является одна продажа по той причине, что на каждую из них, даже если клиент может неоднократно пользоваться услугами сервиса, мы каждый раз тратим деньги на привлечение, обработку заказа менеджером и прочие дальнейшие действия.

Также нужно учитывать переменные затраты: к ним относятся те расходы, которые привязаны к конкретному заказу. Они бывают при каждой продаже, цифры примерно одинаковы, рассматриваем среднее арифметическое. Отмечу, что важно использовать конкретное число, а не диапазон «400-600 рублей», иначе вся математика сойдёт на нет.

Давайте разбирать, что у нас будет с экономикой. Начнём с чистого маркетплейса: я предположил, что стоимость привлечения мастера, который заплатил нам деньги, обошлась в 6000 рублей. Если не вдаваться в детали маркетинга, то расчёт примерно такой — привлекли 10 регистраций по 600р, из них 1 стал платить за подписку.

Соответственно, для перепродажи часов и классического бизнеса клиентом является не мастер, а заказчик. А заявка на вызов электрика будет обходиться в 100 рублей. Это вся та аудитория, что вводит запросы «вызов электрика», «электрик цена», тычет в баннеры, переходит по таргету, может быть, смотрит даже оффлайн-рекламу, например, объявления в лифте или в подъезде.

Следующая строчка – менеджер обработки заказа. В маркетплейсе мастер и клиент находят друг друга без нашей помощи: отдельный человек, который связывал бы их вместе, не требуется.

Однако для классического бизнеса и перекупа обязательно нужен менеджер, который примет звонок, найдёт исполнителя, передаст заказ ему, перезвонит клиенту, согласует цену, отправит исполнителя на заявку, перезвонит клиенту по выполнении заявки, чтобы узнать, всё ли ему понравилось – в общем, выполнит стандартные трудовые будни классического менеджера.

Здесь, под предлогом того, что денег на отдельного человека у компании на старте нет, я заложил работу call-центра, который периодически будет брать и обрабатывать наши заявки. В среднем минута работы такого центра стоит 10 рублей, на звонок в среднем тратится 7 минут, на обработку одной заявки нужно три звонка, итого – 210 рублей для одной заявки. Получается интересная ситуация: четверть заработанной суммы уходит только на то, чтобы менеджер позвонил и состыковал всех людей.

Стоит помнить, что мастера могут накосячить – как, в принципе, и все люди. Соответственно, потребуется ещё и отдельный менеджер на нашей стороне, который будет разруливать те или иные конфликтные ситуации. Тут человека непременно нужно брать в свой штат: кол-центр в нашей специфике просто не разберётся.

Пусть косячной будет каждая десятая заявка. ФОТ, включая налоги, будет 45 000 р, если говорить о белой зарплате, то есть 30 000р на руки и налоги – ещё половина зарплаты. На решение каждого вопроса менеджер тратит 30 минут своего рабочего времени – выслушивает жалобу, подбирает правильные слова для заказчика, ругает исполнителя и т.д.

Ещё за 45 000р мы покупаем 15 дней по 12 часов времени мастера (при схеме работы день через день) – итого получаем 180 часов. Один час стоит 250 рублей. Время выполнения одной заявки с учётом дороги – 2 часа, значит, одна заявка будет стоить 500 рублей. Бензин и смазочные материалы мы ему компенсируем, по 100 рублей на каждую заявку.

При перепродаже часов и классическом бизнесе мы предполагаем, что мастера заняты постоянно, работают на стыке заказов, поэтому в этих случаях потребуется менеджер, отвечающий на звонки. В случае чистого маркетплейса обратная связь будет скорее в виде техподдержки.

Для варианта с мастерами в штате, которые не мотивированы деньгами, а просто отрабатывают своё время, я предположил, что косячной будет каждая пятая заявка. Соответственно, менеджер тратит в два раза больше времени по такой же ставке часа.

Налоги — отдельная обязательная строка. При чистом маркетплейсе мы платим налоги с денег, которые платят нам мастера.

В случае перепродажи часов было бы хорошо платить только с 800 рублей (т.е. 40% выручки), но из-за того, что клиенты часто хотят платить картой или по безналу, а мастера, как правило, не имеют ни ИП, ни статуса самозанятого, налог приходится платить по всей переводимой стоимости – с 2000 рублей. При работе мастеров в штате также полностью платим 6% от полной суммы.

Теперь рассчитаем, сколько мы получаем денег чистыми: для этого из юнита вычитаем все затраты на обеспечение этой продажи.

В классическом маркетплейсе с 14 000 у нас остаётся 7 с хвостиком, остальное уходит на привлечение и обработку заявки и налоги.

Для перепродаж за вычетом всех расходов получается меньше половины – 356 рублей из 800.

При штатных сотрудниках картинка тоже выходит грустная, но чуточку повеселее: 942 рубля из 2000.

Кроме переменных затрат существуют и постоянные: те, которые нужно оплачивать вне зависимости от количества продаж. Сюда я отношу следующие пункты:

Контент-менеджер, который будет писать статьи. Одним из элементов продвижения я предполагаю контент-маркетинг, а значит, для этого потребуется отдельный специалист. Он будет писать в блог, на сторонние ресурсы, в газеты – и принесёт таким образом дополнительный трафик. Хороший копирайтер стоит больших денег, я заложил в его зарплату 45 000 рублей. Сумму можно и разделить: например, 20 тысяч – копирайтеру, а 25 – какому-то стороннему эксперту.

Генеральный директор. Закладываем зарплату и на себя любимого. Большая ошибка многих основателей – запуск проекта «чтобы работал хоть как-то» сейчас, а приносил прибыль «потом, когда всё устоится». Это неправильно: важно заложить какую-то сумму на себя в экономику проекта уже с самого начала.

Я беру показатель в 150 000 рублей – за меньшие деньги, на мой взгляд, смысла управлять бизнесом даже таким небольшим нет. Сюда же можно придумать какую-нибудь хитрую премию по продажам: заранее заложить в юнит, что если продаж много, то гендиректору будет дополнительная выплата. Как бы то ни было, учитывать свой заработок нужно в обязательном порядке – иначе вся ваша работа будет не бизнесом, а благотворительностью.

Маркетолог(и, один из которых специализируется на директе, второй помогает по SEO, третий, как я, ведёт канал на YouTube, получат 75 000 рублей. Может так получиться, что это будет один универсал, который может всё сразу.

В сумме зарплата сотрудников выходит не 270 000р, а 405 000: умножаем всё в полтора раза, ведь мы работаем по-честному и платим все налоги.

Отдельно добавим траты на подрядчиков:

Офис: пока людей мало, достаточно снимать небольшое помещение за 30 000р: простенький офис класса Б за такие деньги вполне подойдёт.

Развитие IT. Сюда входит всё то, что связано с сайтом, приложениями и пр. Я сначала заложил по 100 тысяч в каждый из вариантов, но понял, что ошибся: для маркетплейса эта стоимость адекватна, а для оптовиков и классического бизнеса, у которых простенькие сайты — завышена.

Поэтому для последних двух выберем стоимость в 15 000р для каждого.

Прочие фрилансеры – сюда я добавил дизайн, фото, бухгалтерию, вызов сисадмина раз в полгода и иные услуги. Пусть на всё про всё будет 30 000р в месяц.

Отдельная хитрая строка – затрата на привлечение заказчиков, актуальная только для чистого маркетплейса. В этом случае вам на самом деле важно привлечь мастеров, ведь именно они приносят вам 14 000 рублей, но мастеров нельзя привлечь просто так: они пойдут на ваш сервис тогда, когда поймут, что сами могут на нём заработать.

А чтобы они могли зарабатывать, нужно привлекать заказчиков, но это привлечение нет смысла выносить их в затраты и переменные, т.к. количество заказчиков никак не влияет на то, сколько прибыли будет приносить исполнитель. Понятно, что должен быть некий баланс: не один заказчик на сто исполнителей, и не наоборот, но это уже тонкости, поэтому я просто выделил трат на привлечение трафика заказчиков как единую сумму.

Разумеется, вы будете её пересчитывать, улучшать, но этот пункт – не о том, как улучшить вашу экономику и повысить себестоимость, а о том, как накачать в приложение больше пользователей, с которых вы ничего не заработаете, но при помощи которых сможете убедить мастеров заплатить вам 14 тысяч.

Получается, что на постоянные затраты маркетплейс тратит 360 000р., а перекуп и классический бизнес – по 75 000р.

Теперь о страшных цифрах: о выходе в ноль

Если рассчитать маркетплейс, то для него, чтобы выйти в ноль, в месяц нужно подключать 107 мастеров – 3,5 новых мастера в сутки.

У бизнеса по перекупу в месяц должно получаться 1350 заявок – т.е. 45 заявок в день. Не знаю, как в других городах, но у нас в Тольятти, по-моему, по электрике такого явно не бывает. Проще говоря, перекуп не доживёт даже до нуля: если работать в белую, тратиться на контент-менеджера, директора и всё прочее, экономика никогда не сойдётся, и деньги очень скоро закончатся.

Всё сложно и при классическом бизнесе. Не думаю, что для города с населением в 700 000 человек можно занять такую долю на рынке, что получится привлекать по 17 заявок в день: 500 заявок в месяц будет разве что у лидеров отрасли. Для маленького города это не пройдёт: просто нет такого количества сломанных розеток, выключателей и перегоревших лампочек. Вернее, на весь город, может, и есть, но вряд ли вы станете монополистами.

Чтобы экономика сводилась, нужно либо уменьшать трудозатраты, либо улучшать привлечение трафика. Но вряд ли нам хочется работать в ноль: скорее всего, мы хотим получать прибыль, например, миллион рублей в месяц, а потому перейдём к цифрам ещё более страшным.

Для достижения заработка в такую сумму при маркетплейсе нам нужно в продавать подписку 8 мастерам день, в рамках перекупа – выполнять 139 заявок, а при классическом бизнесе – 52 заявки. Представить себе такое довольно сложно во всех трёх случаях.

Другой момент – изначальные затраты. Те, которые бывают только при открытии. Цифры здесь следующие.

Перекуп и классический бизнес тратят примерно одинаковые деньги: по 270 тысяч рублей. Сюда входит наём мастеров, разработка сайта, оборудование офиса (куда входят компьютеры, столы, другая техника), а также открытие юрлица.

У маркетплейса сумма куда больше и составляет почти миллион рублей, так как в этом случае для софта нужны большие вложения. Зато для него оборудование офиса будет дешевле: 100 000 вместо 200 000, так как мастера будут работать удалённо, бухгалтер, скорее всего, тоже – так что траты можно спокойно снизить.

Но цифры по-прежнему большие. Отдавать на открытие отдавать миллион как-то совсем не хочется. Да и тратить по 500-750 тысяч каждый месяц – тоже. Что же делать? Давайте посмотрим, как можно всё это сократить.

Давайте фантазировать где тут можно сэкономить.

Снижение стартовых затрат

Представим, что маркетплейса услуг, вместо разработки приложения с нуля можно клиент наткнулся и купил готовое решение. Суммарно, вместе с доработками, софт выходит уже не 1 млн, а 235 400р.

Можно попробовать сэкономить и на найме работников – например, договориться с кол-центром или купить базу 2Гиса. Расходы снизятся до 10 тысяч рублей (5 в случае перекупа или классического бизнеса).

Разработку сайта можно заказать у фрилансера – тысяч за 15. Можно и самому сделать, если есть навыки и сможете разобраться в конструкторе сайтов. Тут стоимость — только цена вашего времени.

Сократим расходы на оборудование офиса: всех, кого можно, переведём на удалёнку (особенно сейчас, в коронавирус). Так вместо 100 тысяч для маркетплейса будет 50, для классического и перекупного варианта – 100 вместо 200.

С юрлицом ничего не поделать: лучше отдать деньги юристу с опытом, чем бегать открывать самому: та ещё морока, да и времени много.

Снижение постоянных затрат

Можно попробовать урезать количество статей и писать их реже. Или взять в штат фрилансера за четверть ставки: вместо 30 тысяч вы будете тратить на контент 7,5.

Свою зп тоже давайте пока подрежем и оставим только 100 000р.

Трафик-менеджер – та же ситуация, что и с копирайтером: договоримся с фрилансером за полставки и будем платить 20 тысяч вместо 40 со снижением объёма.

Офис – ниже тридцати, думаю, уже не найти, сократить вряд ли получится.

Развитие IT-структуры: представим, что маркетплейс сделан, и вряд ли каждый месяц вам надо будет заказывать доработки на сто тысяч рублей. Сократим до самого необходимого, это обойдётся в 30 тысяч рублей для маркетплейса или 5 тысяч для классического решения и перекупа.

Расходы на прочих фрилансеров лучше оставить как есть: слишком большой разброс, чтобы экономить.

И попробуем сократить стоимость привлечения заказчиков, делая его за 100 тысяч.

Итого постоянные зарплаты будут составлять ~400 000 рублей ежемесячно для маркетплейса и ~250 тысяч – для классического бизнеса и перекупа.

Снижение затрат на заявку

Платить меньше мастеру нельзя никак – уже посчитал его зарплату по минимуму. На ГСМ экономить тоже вряд ли реально, но пусть вместо 100 рублей за заявку будет 50.

Сокращать работу (и стоимость) менеджера невозможно – меньше трёх звонков делать не получится.

Зато можно представить, что привлечение мастера в маркетплейс теперь будет стоить 4, а не 6 тысяч рублей: например, путём проб и ошибок мы нащупали какие-то маркетинговые каналы и смогли снизить траты. То же и для перекупа и классики: вместо 100 рублей расходов на клиента поставим 90.

Представим, что нам также удалось заставить мастера в среднем оплатить ещё один месяц, тогда средний чек увеличится до 16 тысяч рублей. А в случае перекупа удалось прожать подрядчиков, и наша комиссия выросла с 40% до 50%.

Маркетплейс выходит в ноль при привлечении 1,2 мастеров в день – всего лишь 35 мастеров в месяц. Более чем реально, весьма оптимистичный показатель. Ужались, конечно, сильно, но показатель вполне адекватный. Страшные цифры перестали быть страшными.

В перекупе, увы, всё так же плохо: для выхода в ноль нужно делать 15 заявок в день. С натягом, наверное, можно, но явно что-то будет трешать. Учитывая, что это только выход в ноль. Я бы такой бизнес запускать не стал.

Классический бизнес должен делать 256 заявок в месяц. 8 заявок в день, одна заявка – 2 часа, мастер выполняет в день 6 заявок, значит, на линии надо иметь 1,5 мастера, при сменном графике – 3 мастера в сумме. Вполне реально. В принципе, всё то же самое, что и в перекупе, но в два раза выгоднее.

Как получать миллион в месяц?

Для заработка миллиона в месяц маркетплейсу нужно привлекать 4 мастеров в сутки. До такого уровня вполне возможно довести компанию через год-полтора при грамотном развитии сервиса и правильной контент-историей. Преимущество маркетплейса в том, что не нужны серьёзные вложения при расширении географии.

Перекупу нужно для этого 74 заявки в сутки – история совсем фантастическая, которую и рассматривать не стоит: с такими затратами такого результата явно не получить.

42 заявки для классического варианта – в принципе, нормально. За одну смену мастер делает 6 заявок, 7 мастеров на смене – нормальная, крепенькая конторка. Проблема только в том, что такого количества заявок опять же, скорее всего не будет – упираемся в тот же потолок.

Тут у основателей часто и начинаются идеи выйти в соседний город, дополнить ассортимент услуг чем-то ещё, например, ремонтниками, сантехниками и т.д., чтобы достичь нужного показателя по числу заявок.

Кстати говоря, именно по этой причине многие переходят на маркетплейс: они видят, что куда проще и выгоднее сводить заказчиков с исполнителями и брать с последних деньги за подписку.

Тут не будет ограничений ни в географии, ни в режиме работы: просто закладываете 6% УСН, разруливаете странные ситуации и привлекаете людей. Именно стоимость привлечения здесь – самая главная цифра, которую нужно постоянно снижать – или находить каналы, позволяющие вырастить оборот.