В гостях ПрактикаDays Евгений Щепелин, предприниматель и инвестор.
«ПрактикаDays» ─ это сообщество предпринимателей и топ-менеджеров, меняющих настоящее и создающих будущее. Мы каждый день говорим в эфирах о ритейле, технологиях и предпринимательстве с руководителями абсолютно разных компаний, от домашних стартапов до международных корпораций.
Самое главное, чего мы хотим ─ смотреть шире на свой бизнес, свою работу, видеть тренды, чувствовать происходящие вокруг изменения и вместе создавать свое будущее.
Мы видим, что за последние месяцы е-коммерс большого ритейла очень вырос, но с открытием оффлайн-розницы в некоторых тематиках по продажам е-комерс вышел на плато, а в некоторых - начал падать. Скорее всего, падение будет достаточно сильным.
Мне кажется, что в ближайшем будущем е-коммерс будет находиться в плюсе, а оффлайн не вернется к докризисным оборотам. По твоему мнению, как будет развиваться бизнес больших сетей? В связи с сокращением объемов продаж ожидать ли закрытия оффлайн-магазинов? Или сети смогут выстоять?
Думаю, что это будет происходить от случая к случаю. Очевидно, что сейчас люди пойдут в магазины, но я не думаю, что слишком много. Мы все хотим выйти из карантина и вернуться в старую реальность, при этом мы уже привыкли к новому потреблению.
Я не думаю, что в категории FMCG есть падение. Наверное, в каких-то категориях аудитория вернется в оффлайн, но онлайн в этом году покажет очень сильный рост. Выше, чем мы прогнозировали даже с учетом ремиссии и сокращения доходов населения.
Очевидно, что е-коммерс потянет вниз оффлайн-составляющая. Вполне вероятно, что кто-то не покажет бурный рост по итогам года. У больших компаний есть запас прочности, поэтому они перестроятся и будут искать другие способы оптимизации затрат. Любой кризис проходит одинаково.
Пережив несколько кризисов, я понимаю, что все циклично. Сейчас будет небольшой спад, потом - рост.
Я думаю, что сейчас высвободится огромное количество трудового потенциала. Например, люди, которые сидели в офисах и не занимались чем-то значимым - они первые попали под нож сокращения. Эти люди могут неожиданно стать предпринимателями.
У меня есть теория: развитие крупных маркетплейсов в США, в частности Amazon, спровоцировало развитие интернет-магазинов и мелких предпринимателей. Например, количество интернет-магазинов в США составляет порядка 6 миллионов, в России - 250 000. У нас не развито малое предпринимательство, особенно в е-коммерс. Если высвободившийся трудовой потенциал пойдет в сторону малого предпринимательства и е-коммерса в частности, мы увидим очень интересный результат по итогам года.
По крайней мере, мне хочется в это верить. Мне бы хотелось, чтобы количество интернет-магазинов в России было не 250 000 на 140 миллионов человек, а чуть-чуть больше, хотя бы 400-500 тысяч. Тогда, думаю, будет очень интересно.
С точки зрения динамики развития, е-ком за несколько месяцев перескочил вперед на 2-3 года. Мне кажется, у малого е-кома и так не было места в будущем. В каком формате будет работать твоя теория?
Почему не было? Если мы посмотрим на американский рынок, то увидим, что за 2019 год Amazon заработал порядка 330 миллиардов долларов, Shopify - 61 миллиард долларов, что примерно в 5,5 раз меньше, чем Amazon и на 10% больше, чем Ebay. Shopify - это миллион абсолютно индивидуальных предпринимателей, которые начали запускать свои интернет-магазины, кафе и так далее. У Ecwid порядка 600 тысяч доменов интернет-магазинов.
На мой взгляд, такое предпринимательское сообщество - сила малых - должно появляться в такие моменты, когда ты не сидишь в офисе с 9 до 9, а можешь что-то запустить. Сейчас маркетплейсы дают возможность попробовать: могу ли я стать продавцом.
Я буду только рад, если человек, по каким-то причинам оказавшийся сейчас не в офисных рамках, начал делать что-то свое. Пусть это будет монотовар или 3-4 SKU, или небольшой интернет-магазин на SaaS-площадке.
От этого будут выигрывать все сервисы е-кома, потому что они зарабатывают мало с крупных игроков, им нужна сила малых. Когда очень много мелких продавцов и они начинают пользоваться сервисами - это кормовая база для е-комерса.
Как правило, е-комерс и малый бизнес - это кормовая база. С интернет-магазина зарабатывают логисты, платежная система и т.д, а для себя денег не остается. Крупные игроки часто делают все in house, аргументируя это тем, что не хотят кормить сторонние компании, которые сжирают всю их маржу.
Это эффект масштаба. У нас все гораздо дороже: доставка, потому что ее мало; фулфилмент, потому что объемов недостаточно, чтобы снижать стоимость. Затраты у интернет-магазинов в Европе или США, наверное, меньше, чем у нас, а потенциал выше.
Ты не будешь создавать свою федеральную курьерскую службу или платежную систему. Другой вопрос в том, когда ты не умеешь правильно управлять своей маржинальностью, закупками и коммерцией. Никто не хочет иметь интернет-магазин, который умрет через 2 месяца. Всем хочется, чтобы они жили дольше, кормили всех и себя в первую очередь.
Сейчас небольшие интернет-магазины воспряли духом, потому что клиенты ищут услуги срочно и находят у них. Трафик дорожает, и его становится сложно удерживать, конкуренция растет, и маркетплейсы наступают. Если раньше небольшой е-ком умирал, то сейчас поверил в светлое будущее, как мне кажется, излишне наивно. Как ты считаешь, что будет происходить с небольшими магазинами (до 500 миллионов выручки в год)?
Трудно сейчас давать какие-то прогнозы. Во-первых, во время ковида мы наблюдали очень интересный тренд: крупные площадки перестали привлекать аудиторию, потому что захлебнулись от объемов заказов и большинство отключили свои рекламные каналы. В целом привлечение покупателя для предпринимателя стало дешевле, чем раньше.
Во-вторых, по крайней мере, я стал меньше замечать ценовых войн. Зачем биться по цене, если заказов и так много. Маркетплейсы начали возвращать цены в нормальное русло. Что будет после ковида мы не знаем. Нарастят ли они мускулы, построят новые склады и будут готовы к следующему удвоению в моменте - нас ожидает очередная борьба.
Если крупные игроки займутся тем, что будут переваривать то, что им уже пришло, то у малого бизнеса есть шанс привлекать аудиторию, не вступая в прямую конкуренцию с площадками, у которых довольно много ресурсов и денег.
Когда есть конкуренция, сервисы могут стоить дешевле. Появление малых предпринимателей и новых сервисов должны формировать экосистему и давать здоровую конкуренцию, снижая себестоимость продаж. Но если она не снижается, она у всех одинаковая, то нужно думать о своей маржинальности. Делать так, чтобы зарабатывать.
Те, кто сейчас приходят на маркетплейсы, понимают, что им нужно иметь маржинальность 30-35% для того, чтобы хоть что-то зарабатывать. Говорят, так невозможно работать.
Невозможно так работать, или кому-то удается лучше? Это принцип свободной конкуренции. Если кому-то удается лучше, иди и выясни, почему он может, а ты - нет. Если все торгуют так же, как ты, то вы в одном ценовом поле и победит самый ловкий. Мы не берем в учет серые схемы.
Если бизнес ориентирован на перепродажу, где нет денег, чтобы заполнить склад, нет возможности напрямую выйти на вендора или попросить платежную систему сделать ставку меньше. Мы говорим о малом бизнесе.
Это неправильное восприятие у малого бизнеса отношения к самому себе. Когда менеджер крупной компании по вечерам на Amazon перепродает лего и зарабатывает на этом, он не жалуется, что Amazon давит на него. Из более миллиона мерчантов на Амазоне около 800 тысяч - это мелкие предприниматели. У таких предпринимателей те же условия: эквайринг, логистика,фулфилмент, но они не жалуются.
По своему опыту скажу, что чаще всего жалобы на неудачу малого бизнеса связаны не с самим бизнесом, а с конкуренцией, с которой мы не умеем работать. Важно, чтобы предприниматели начинали пробовать и не бояться. Со второго, третьего раза получится.
Например, ты решил продавать что-то на маркетплейсе. Что бы ты выбрал?
Аналитики посоветовали мне торговать укулеле - миниатюрная гитара. Спрос есть, предложения нет.
В Китае есть аналитика по спросу и предложению: специальные инструменты показывают, в каких категориях есть спрос, но нет предложения. Предприниматели могут выбирать нишу и быстро там делать бизнес. К сожалению, в России пока такой аналитики недостаточно, поэтому, как правило, мы выбираем товар, к которому есть доступ.
Думаю, что ключевая разницу между рынком в США и России в том, что там начинают бизнес не с минимальными деньгами (чтобы просто войти в него), а чтобы построить бизнес. В России же другой принцип: “что бы такого сделать, чтобы не потратить много денег”. Поэтому я не согласен с утверждением, что сейчас появятся предприниматели, которые начнут продавать на маркетплейсах.
Это вопрос развития и к нему нужно подходить фундаментально. Сделать бизнес-план, оценить свою категорию, спланировать бюджет - до всего этого нужно дорасти.
Я заметил интересную тенденцию: большинство мерчантов на маркетплейсах не имеют никакого отношения к онлайну. Для них это новый канал. Здесь можно найти себя. Например, ты находишь фабрику, условно, в Иваново, которая раньше ничем не торговала, забираешь онлайн-канал и пытаешься за нее добавлять экспертизу, получая свой revenue share. Накапливаешь деньги и дальше идешь покупаешь.
Т.е. должны быть какие-то вещи, которые дают возможность запустить этот двигатель. Если ты не будешь интересоваться, как ты до этого дойдешь? Даже создание бизнес-плана - это некий опыт, который нужно прожить. Наверное, сейчас достаточно систем, где можно что-то попробовать и получить необходимые опыт и навыки.
Деньги можно найти, но нужно их находить под что-то, а у нас нет веры. Человек не продаст свою машину, чтобы начать бизнес, потому что он не уверен, что он взлетит. Со временем эта тенденция будет меняться. Особенно те продавцы, которые стоят сейчас на воротах в Ozon (было анонсировано 20 000) - в реальности это не интернет-магазины, а мелкие производители, оффлайн-точки и перепродавцы.
Именно они станут новыми е-коммерс игроками, про которых мы все сегодня говорим. Они поиграют в Wildberries, Ozon, Tmall , “Беру”,Goods и прочие и постепенно начнут отстраивать свои собственные интернет-магазины.
Я абсолютно уверен, что Amazon является причиной того, что у Shopify сейчас так много интернет-магазинов. Почему растет количество доменов? Потому что ты пробуешь на Amazon, понимаешь, что это живет и решаешь запустить свой собственный интернет-магазин. Все понимают плюсы и минусы маркетплейсов и начинают развивать свои интернет-магазины. По крайне мере, мне хочется верить в то, что малый бизнес растет именно через маркетплейсы.
Несколько лет назад я посчитал, что для хорошего старта интернет-магазина нужно порядка 10 миллионов рублей, которые понадобятся в первые годы. Но, возвращаясь к фундаментальным причинам, если в США и Европе ошибки это нормально, то у нас ошибка стоит очень дорого.
Пожалуй, лучшее чему учат “Бизнес молодость” и подобные предприятия - это то, что они учат людей экспериментировать, ошибаться и снова пробовать. Страх получить общественное порицание и страх, что можно прогореть, мешают развиваться малому бизнесу. Вероятно, ситуация будет меняться.
Тебя смотрят разные сегменты - на мой взгляд, 10 миллионов это много. У меня есть классификация с точки зрения размера предприятия: предприятие как бизнес и предприятие как самозанятый. Например, я менеджер с зарплатой 150-200 тысяч рублей, и было бы неплохо, если бы я делал что-то свое и при этом получал те же деньги. Для этого не нужно искать 10 миллионов рублей и чем-то очень рисковать.
Существуют SAAS-решения - как, например, Ecwid (компания из Ульяновска, привлекли 42 млн долл - прим.) где предприниматель, условно, платит 1000 рублей в месяц и у него есть хороший сайт с прикрученной платежной системой и другими сервисами. Поэтому не всегда нужно 10 миллионов, особенно если ты строишь это как альтернативу своей основной занятости.
Я уже говорил, что сейчас освобождается человеческий потенциал - после сокращений люди выходят на улицу, часто имея при себе какой-то капитал и опыт. Эти люди говорят: “Почему бы мне самому не попробовать?”
Сегодня вышла новость о том, что Ozon раздал (кредиты) мерчантам 300 миллионов рублей. Мне кажется, это очень классная история. Я бы лучше взял 5 миллионов не у друга, а через понятный мне инструмент. Площадке это выгодно делать, потому что она видит твои обороты, товарный запас и денежный поток. Можно фондировать таких продавцов очень быстро и легко. Это не реклама. Я считаю, что платформа может давать такие возможности, тем самым продвигая и развивая своих мерчантов.
Ты можешь назвать с ходу российские интернет-магазины с выручкой от 100 до 200 миллионов в год, живущие на каком-нибудь SAAS-e?
с ходу нет.
Я тебя уверяю, что даже если есть такие магазины, то они с каких-то давних времен. Любой интернет-магазин, который за последние 2-5 лет вышел на приличные обороты, инвестировал существенно больше, чем 10 миллионов рублей. Если посчитать все затраты на запуск и доработки системы в первые годы, то эта сумма окажется именно такой.
Не все хотят выйти на выручку в 100 миллионов рублей. У многих определенные потребности: если чистыми нужно 150-200, то можно легко посчитать годовой оборот, и он в разы меньше, чем ты сейчас назвал, и для этой цели это работает.
Для меня, по крайне мере, 100 миллионов для е-комерс - это не малый бизнес. Много компаний, которые начинали через Инстаграм и для них 30-40 заказов в день вполне достаточно, чтобы обеспечить себя. Зависит, конечно, от среднего чека и бизнес-модели, но ведь такие бизнес-модели появлялись. Количество таких мерчантов только растет. Это база именно малого бизнеса.
С точки зрения мерчантов на маркетплейсах я с тобой полностью согласен. Говоря о том, что набраться опыта на маркетплейсах, а потом развивать что-то большее - по сути ты говоришь о том, что успешные бизнесы постепенно должны переходить к модели D2C?
Понятие успешного бизнеса очень размыто. Для меня успешный бизнес - это больше, чем среднерыночный лайфтайм. Т.е. если в среднем в твоем сегменте бизнесы умирают через год, а ты держишься три, наверное, ты успешен. Я не считаю, что D2C это единственная модель. Когда ты малый, тебе сложно иметь чистый D2C. Тебе приходится использовать все доступные каналы. Если у тебя есть эта любознательность и ты понимаешь, что каждый из нового - это канал.
Дам простой, но довольно очевидный совет молодым предпринимателям - если вы слышите что что-то где-то открывается, бегите туда, потому что как первый, вы получите больше, чем тот, кто придет вторым или третьим. Те, кто пришел на маркетплейсы получили больше (и не важно какого они размера), а те, кто пришел позже до сих пор стоят в очереди и ждут, когда им подтвердят контент.
Если ты участвуешь во всех экспериментах, тогда ты предприниматель. Сейчас рынок не продавцов, сейчас рынок площадок.
Если в текущей ситуации е-коммерс станет “любимой женой” в ритейле (что вполне вероятно), то конкуренция станет гораздо выше. Мне кажется конкурировать станет еще сложнее, чем это было до коронавируса.
Конкуренция - это всегда хитрость и ловкость. Например, если ты видишь, что маркетплейс сжигает деньги в рекламном поле, а тебе дает комиссию в 3 раза меньше, чем тебе бы обошлась эта продажа самостоятельно - значит ты понимаешь, где ты должен зарабатывать деньги. И думать, как сделать так, чтобы потребитель пришел к тебе от маркетплейса. Понятно, что если кто-то разжигает бюджеты и выкупает аудиторию очень дорого, а ты не можешь ответить, и перепродает тебе ее с большим дисконтом, то глупо этим не воспользоваться.
Получается все предпринимательство, о котором мы говорим, будет сконцентрировано на маркетплейсах?
Если бы я был на месте малого предпринимателя, я бы в первую очередь пошел на маркетплейс. Да, я понимаю, что на маркетплейсе свои сложности с поставками, возвратами и так далее, но я понимаю, что с меня возьмут, условно, 5-8-13%, но это будет меньше, если я сам пойду заливать в какие-то рекламные каналы и качать свой сайт. Готов ли ты к сайту сейчас? Маркетплейс изначально это был очень простой вход.
Для того, чтобы разместиться, условно, на Яндекс. Маркет тебе нужен интернет-магазин, который пройдет проверку. Тебе уже нужно иметь какой-то уровень, чтобы туда попасть и получать трафик. А в маркетплейсе тебе особо ничего не надо. Нет ничего такого, во что нужно много инвестировать, чтобы встать на маркетплейс (кроме товара). Поэтому если начинать, то,конечно, на маркетплейсе. Вопрос в том, что таких желающих стало много и очень сложно туда попасть.
Если мы говорим о маркетплейсах - что сегодня ждет небольшие интернет-магазины ( до 100 миллионов выручки в год)? Как эта ситуация отразится на их бизнесе?
Я скажу не очень популярную вещь - мне кажется, что малые интернет-магазины в какой-то момент не очень радостно восприняли реальность. И это очень важно. Они говорят: “Ок, кажется, что маркетплейсы нам враги, не пойдем туда”.
Когда ты строишь стратегию от какого-то страха - это не всегда правильно. Тебе нужно понять, что там с другой стороны, как долго это будет, как ты будешь конкурировать на этом поле, в чем твои уникальные особенности, что ты можешь дать клиенту и как ты можешь использовать этот инструмент, чтобы тебе было хорошо.
У большинства интернет-магазинов нет никакой уникальной особенности
У всех есть уникальная особенность. Маркетплейс - дженералист и никогда не зайдет профессионально в какую-то категорию. Если ты перепродавец и даже не вдумываешься в то, что ты продаешь, не пытаешься дать клиенту какую-то ценность - значит не судьба.
Например, моя последняя покупка на маркете (лего) - я выбрал совершенно неизвестный магазин, потому что у него была опция доставка сегодня. У крупных мейджеров в маркете не было доставки сегодня. Вот оно УТП. Он выиграл эту сделку, потому что я купил у него. Более того, цена в неизвестном магазине была выше, но “доставка сегодня” меня купила.
Т.е. он вложился в сток, он вложился в рекламу, чтобы быть наверху
Не факт, что он вложился в сток. Скоре всего, он не вложился в рекламу, просто нативно выпал по доставке и потерял клиента, потому что у меня не произошло с ним ”химии”. Это одноразовая покупка.
В следующий раз ты тоже пойдешь на Маркет или Беру и будешь точно так же выбирать?
Мне сложно сказать с чего начинается мой путь покупки - я просто привел пример, как предприниматель получил сделку сегодня. Таких на маркете сейчас 25 000 и понятно, что между друг другом они каким-то образом конкурируют. Кто-то более запоминающийся, кто-то менее. Кто-то вообще живет на одной сделке и его это устраивает - у него сходится экономика и при одной покупке.
Или он просто считать не умеет….
Это круговорот предпринимателей в природе. Сколько в среднем живет малый бизнес?
Если не ошибаюсь, 90% закрываются во второй год
Да, и чаще всего что происходит с этим человеком? Он начинает что-то новое. Набивает шишки, учится и пытается из малого бизнеса вырасти в нечто большее. Как он еще научится? На курсах “Как делать е-коммерс?” Самое дорогое обучение - это то, что ты делаешь. Никаких Тони Роббинсов, это реальность, как она есть.
Выход из бизнеса не всегда означает закрытие. Выход так же означает продажа. Это тоже искусство понять, когда ты дошел до чего-то и дальше не в состоянии подкинуть вверх и как, и когда выходить. Поэтому выход тоже важен.
Сейчас появляется достаточно много интересных образовательных проектов и далеко не все из них похожи на Тони Роббинсона, но они рассказывают путь. Чем больше будет таких проектов, тем лучше.
Комментарий с фейсбука: согласны с Евгением, что каждый может выйти и продавать, но как быть, когда у тебя линейка из трех укулеле и спустя 2 недели ты медленно и верно падаешь на дно каталога? Менять категории, переходя с текущего предложения на то, что более востребовано? Баннеры не предлагать. Владельцу коллекции трех укулеле они недоступны
Сейчас мы наблюдаем очень резкий рост маркетплейсов и в то же время ожидаем, что они будут такими, какими должны быть. К сожалению, так не получается. У маркетплейсов должны быть все инструменты для того, чтобы ты не упал в выдаче и мог свою укулеле привязать к чему-то еще (рекомендательные системы).
Инструментарий у каждой площадки огромный, просто они еще не научились отдавать его в рынок. Предпринимателям нужно внимательно следить за ними - как себя продвигать на площадке. Баннер далеко не единственный способ.
В США следующая история - есть продукты(товары), которые выстреливают один день, а потом умирают. Например, в категории наушников на Amazon почти каждый день новый лидер. В сутки выходит 3 новые модели, они ротируются, и срок жизни одной модели составляет пару недель. Мы пока не дошли до этого, но скорее всего, в каких-то раздробленных категориях мы дойдем до того, что лидер будет меняться очень быстро. И надо будет подстраиваться. Это нужно учитывать в своих планах.
5-10 лет назад в рейтингах топ-100 крупнейших интернет-магазинов были интернет-магазины. Последние годы топ интернет-магазинов занимают сети и немного маркетплейсов. Будет ли через несколько лет весь рейтинг состоять только из маркетплейсов?
Я четко разделяю маркетплейсы и торговые площадки. Думаю, что топ 10 будет полностью состоять из торговых площадок. Возможно, даже топ-20. Это будут не маркетплейсы, где на одну карточку несколько продавцов, а это будут истории, похожие на “Детский мир”, Hoff, ВсеИнструменты и т.д. - те, кто допускают на свою площадку других продавцов и дают возможность расширить свой ассортимент.
Сейчас “король” - это ассортимент, и все хотят его нарастить. Желательно не инвестировать в это денег, а дать доступ к своей аудитории. По факту они перепродают аудиторию, но они верят в то, что сильное расширение ассортимента даст им новых клиентов. А их логистика позволит обслуживать и других партнеров. Скорее всего, в топ-10 будут все с признаками торговых площадок.
За такими площадками тоже нужно наблюдать - например, ты продавец детских товаров, и “Детский мир” говорит: “У меня можно чем-то торговать” . Ты понимаешь насколько это конверсионный трафик, и почему бы туда не встать. Посмотреть как сходится экономика, по каким тарифам все происходит. У них есть аудитория, у тебя как у малого предпринимателя ее нет, и твоя задача получить транзакцию как можно дешевле, чтобы как можно больше денег у тебя осталось в кармане.
Очевидно, что в первую очередь нужно пробовать маркетплейсы, нужно пытаться самим становиться маркетпейсами..
Я не говорил “самим становиться маркетплейсами”..
Если в топ входят маркетплейсы - если ты небольшой продавец каких-то товаров, то почему бы не получить себе сторонних продавцов на сайт хотя бы, найдя смежные категории, которые на раз-два можно подключить
Должно быть одно конкурентное преимущество по отношению к потенциальным партнерам: ты должен привлекать трафик эффективнее, чем они. Ты должен что-то дать. Например, логистику. Ты продаешь холодильники и умеешь их возить. Есть производитель холодильников, который тоже хочет продавать онлайн, но возить не умеет. Он ставит их к тебе на витрину и торгует за какой-то revenue share.
Например, ты покупаешь трафик дешевле, чем все твои конкуренты - ты можешь предложить им объединиться и покупать его еще выгоднее. На этом можно строить маркетплейс. Но если ты покупаешь трафик также, логистика такая же - почему ты должен стать маркетплейсом? Только потому что у тебя есть деньги? Можно попробовать, но вряд ли у тебя это получится.
Какая торговая площадка через 2 года будет крупнейшей по продажам?
Я не скажу и останусь при своем мнении. Через 2 года никто не уйдет, а в пропорциях не скажу.
бла-бла-бла))) многобукф