Три тренда поведения покупателей в кризис. Как перестроить бизнес
Привет. Мы разрабатываем сервис управленческого и финансового учета, которым пользуются более 1500 самых разных бизнесов. За три последних месяца пообщались с сотнями клиентов.
Выделили три главных изменения, которые произошли с покупателями в период пандемии. Узнали, как клиенты перестроили бизнес, и опросили экспертов.
1. Люди покупают товары первой необходимости и меньше тратят на излишества
Пандемия вынудила пересмотреть приоритеты, отказаться от излишеств и покупать самое нужное. Спрос в условиях кризиса растет на товары первой необходимости — на еду и лекарства.
По данным «Сбербанка», в Москве средний чек в продуктовых магазинах вырос на 9%, а число покупателей — на 6%. В Санкт-Петербурге чек вырос на 3%, а число покупателей — на 23%. То же самое с аптеками: в Москве отметили рост покупателей на 36%, в Санкт-Петербурге — на 79%. Конечно, отчасти это связано с тем, что многие закупались перед периодом самоизоляции, чтобы реже выходить из дома.
Люди стали больше готовить. В Москве фастфуд потерял 28% покупателей, а средний чек снизился на 3%. В Санкт-Петербурге по-прежнему любят шаверму и не собираются изменять своим привычкам: средний чек вырос на 1%, а количество посещений снизилось всего на 3%. Спорт тоже не в приоритете — в Москве количество покупателей снизилось на 17%, в Санкт-Петербурге — на 3%. Кстати, фитнес и салоны красоты стали самыми пострадавшими сферами в пандемию: мы уже рассказывали, как им пережить кризис.
В остальных сферах люди тоже стали покупать то, что им нужно здесь и сейчас. Посмотрите на данные, собранные YES Group по запросу «Коммерсантъ»: во время карантина продажи товаров для отдыха упали, а продукты, антисептики и маски стали покупать чаще.
40% россиян перестали покупать мясо и колбасу, 39% — икру, рыбу и морепродукты. 23% респондентов отказались от покупки одежды и обуви, 32% перестали покупать бытовую технику. Все потому, что 59% людей сократили затраты, причем 37% урезали бюджет до предельного минимума.
Также российские потребители планируют отказаться от других услуг и товаров. 25% перестанут покупать ювелирные изделия, 29% — парфюмерию. 34% будут по возможности отказываться от покупки мебели и предметов интерьера, а 37% — от электроники и бытовой техники. Исследование BCG и «Ромира» показывает, что 19–37% респондентов будут экономить на одежде и обуви в ближайшие полгода.
Покупательская способность упала. В период пандемии люди практически все время сидели дома, кто-то вообще потерял работу, доходы на душу населения сократились. Конечно, есть те, чей спрос в условиях кризиса почти не изменился, но их меньшинство. «Коммерсантъ» прогнозирует, что кризис приведет к сокращению потребления 90% товаров и услуг.
Это затяжное падение. Старший аналитик BCS Global Markets Дмитрий Скрябин считает, что роста доходов населения стоит ожидать не раньше второй половины 2021 года. И это при том, что этот сценарий не самый пессимистичный. При умеренно оптимистичном сценарии на то, чтобы доходы потребителей вернулись к прежнему докризисному уровню, может уйти до трех лет.
Что делать:
Если продаете товары первой необходимости, переживать не о чем: их будут покупать всегда. А если нет, пробуйте перестроиться под изменчивый рынок:
- перестроить УПТ с максимальным упором на пользу продукта;
- дорабатывать сервис, проводить акции, выделяться на фоне конкурентов;
- добавить новые услуги или товары, актуальные на время кризиса.
Условно говоря, если вы выпускаете ювелирные изделия, делать большие скидки невыгодно. Зато можно создать линейку недорогих украшений, чтобы привлечь новых клиентов.
Можно пересмотреть бизнес-процессы и выпускать более дешевые варианты популярных продуктов, как это было с «долларовым меню» McDonald’s в США и йогуртом Eco-Pack французского Danone.
Или предложите потребителям новую модель оплаты: например, раздробите услуги на более мелкие, чтобы люди не переплачивали за то, что им не нужно.
Подумайте, что еще можно сделать: в конце концов, именно во время Великой депрессии производитель GE начал продавать холодильники в кредит и преуспел.
2. Все уходят в онлайн, и покупатели тоже
Если гиганты типа Wildberries и Ozon и раньше продавали онлайн, теперь для них наступило раздолье. Все больше покупателей покупают в интернете, а крупные бренды завоевывают большую долю рынка. Малый и средний бизнес не отстает: в период пандемии компании начали обрабатывать заказы онлайн.
По данным «Коммерсантъ», в мае «Почта России» зафиксировала увеличение количества заказов в интернет-магазинах на 20% ежедневно. Борис Овчинников, соучредитель аналитической компании Data Insight, считает, что онлайн-рынок вырастет на 50–80% в 2020 году. Окончательная цифра станет понятна только в 2021 году.
Растет не только число покупок онлайн, но и количество интернет-магазинов. AdvantShop выяснил, что:
- в апреле 2020 года число интернет-магазинов выросло на 99,02% по сравнению с периодом с января по март;
- средний оборот топовых интернет-магазинов в апреле 2020 года вырос на 36% по сравнению с апрелем 2019 года;
- средний чек в период с января по апрель 2020 года практически не менялся.
Что делать:
Продавать онлайн. Аналитики прогнозируют устоявшийся спрос на онлайн-сферу и дальше, поэтому у вас есть все шансы занять свою нишу на рынке и обойти конкурентов.
3. Люди хотят стабильности и доверяют тем, кто не исчезает из медиапространства
Исследование Conductor показало, что 63% представителей зарубежных брендов признали растущую значимость поискового продвижения. Да, 58% компаний хотят сократить расходы на продвижение, но не отказываться от него совсем, а 23% респондентов будут тратить на Digital еще больше денег.
Если остановить рекламные кампании, за полгода вы станете на 39% менее популярными у целевой аудитории, можете потерять до 13% рынка. А для 86% покупателей реклама в кризис — показатель того, что вы уверены в своих продуктах.
Что делать:
Люди подсознательно хотят стабильности и выбирают тех, кто не сдает позиций на рынке. Не останавливайте рекламу и продолжайте заниматься продвижением. Единственное, что можно сделать — пересмотреть бюджеты и остановить финансирование инструментов с самой низкой рентабельностью.
Кстати, на страницах VC.ru мы уже делились успешным опытом привлечения клиентов— Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу. Пользуйтесь, это работает!
Короче, люди если и будут покупать, то в онлайне, немного, и у тех, кто не прекращает рекламу =) Не очень веселая ситуация с учетом возможной деноминации и митингов.
А также с учётом возможного апокалипсиса
Ну как же - вон, Ксюша же заказывает из обезьянника )))
Комментарий недоступен
Это комментарий ради комментария?
Есть сотни исследований (тех же PwC) на тему изменений потребительского поведения в разные кризисы
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором