Три месяца в изоляции в связи с пандемией COVID-19 и переход всего, что только можно, в онлайн сильно повлияли на наши привычки. Например, пока одни откладывали любые покупки до появления ясности, другие активно закупались продуктами широкого спектра, что, согласно исследованию, опубликованному в Journal of Behavioral Economics, абсолютно нормально для периодов максимальной неопределенности и страха. Второй тип поведения даже получил свое название — в Германии его назвали Der Hamsterkauf [хомяченье]. Термин прижился и стал популярным во всех странах, где жители в состоянии паники опустошали полки с туалетной бумагой и продуктами питания.
Одним из самых заметных итогов изоляции стал рост e-commerce и времени использования смартфонов. Пандемия заставила даже тех, кто предпочитал торговые центры, ходить за покупками в Amazon, Yandex.Market, Beru и Farfetch, и есть надежда, что эти паттерны сохранятся после снятия ограничений.
Мы разобрали, как менялся рынок шопинг-приложений, на основе 54 миллиардов рекламных показов для 10 миллионов установок и 2 миллионов новых событий с апреля 2019 по апрель 2020. Похоже, что сейчас самое подходящее время для продвижения приложений магазинов — или для его запуска, если у вас еще нет мобильной версии.
Рынок мобильного e-commerce восстанавливается после спада
Активность в приложениях возвращается к уровню, близкому к докарантинному. Как показывают исследования Facebook и Google, расходы на диджитал-рекламу растут, и экономика готовится к оживлению деятельности. Bloomberg пишет, что Amazon пришлось создать десятки тысяч новых рабочих мест, чтобы справиться с небывалым объемом покупок из-за возросшей активности пользователей. В России Wildberries столкнулись с аналогичной проблемой и открыли более 3,5 тыс. новых рабочих мест в 450 населенных пунктах.
В самом начале пандемии, в конце марта, пользователи стали гораздо реже устанавливать приложения и меньше пользоваться ими. В этом виноват как карантин и падение доходов, так и снижение маркетинговых расходов. Как результат, количество платных установок приложений в начале апреля было на 35% ниже мартовских показателей.
Но отчеты за апрель показывают, что онлайн-магазины начали восстанавливаться: число установок и сессий в мобильных приложениях для шоппинга снова стало расти. Если сравнить последнюю неделю марта с последней неделей апреля, мы увидим, что количество пользователей, которые вернулись в любимые онлайн-магазины, выросло на 43%. Это говорит как о возобновлении рекламной активности, так и о спаде тревожности среди аудитории.
Стоимость привлечения пользователя гораздо ниже — маркетинговый бюджет спасен
Во время пандемии COVID-19 многие пользователи оставались дома и гораздо чаще делали заказы через смартфоны. Хотя стоимость установки приложений была относительно стабильна весь год, в марте 2020 г. этот показатель заметно снизился — в тот момент, когда карантин достиг пика, установка в среднем стоила US$ 2.48.
Сейчас привлечение пользователя за первой покупкой в приложение стоит вполовину дешевле, чем год назад [US$ 19,47], а вовлеченность выросла на 40% по сравнению с прошлым годом. Покупатели в разных регионах взаимодействуют с мобильными приложениями по-разному: в Северной Америке быстро принимают решения о покупках, а вот пользователям из EMEA нужно больше мотивации, несмотря на то, что они легко регистрируются в новых магазинах.
Северная Америка уверенно оставляет остальные регионы позади практически по всем показателям: стоимость привлечения пользователя для первой покупки в этом регионе в четыре раза ниже, чем в других (до US$ 14,85), при конверсии в четыре раз выше (27,6%). В EMEA стоимость привлечения пользователя, который совершит покупку, довольно высока, — US$ 16,27, но стоимость регистрации самая низкая в мире (US$ 4,60) в сочетании с высоким уровнем конверсии для регистрации (48,2%). При этом коэффициент вовлечения, составляющий только половину этого показателя в Северной Америке, предполагает, что пользователя еще нужно постараться убедить совершить покупку (7,6% для пользователей из Северной Америки по сравнению с 13,6% в регионе EMEA).
В период изоляции многие онлайн-магазины сфокусировались на ретаргетинге и повторном вовлечении, чтобы вернуть потребителей в воронку продаж и сохранить интерес уже существующих клиентов.
Социальное дистанцирование уйдет, а потребительские привычки останутся
Если раньше применение новых цифровых технологий и наличие онлайн-версии свидетельствовали о современности компании, то сейчас они стали “новой нормой”. Согласно прошлогоднему анализу, рост продаж таких гигантов розницы как Amazon, Flipkart и Alibaba проложил путь другим ритейлерам и создал у клиентов навык простых, регулярных покупок через смартфон. В то же время даже привычно оффлайновые сервисы вроде консультаций по макияжу или уходу за лицом уверенно уходят в онлайн благодаря Zoom-звонкам и собственным приложениям брендов.
Важно отметить, что компании, которые изначально были готовы к мобильному шоппингу и обладали удобными приложениями и маркетинговыми инструментами, смогли добиться небывалого роста. Так, Farfetch объявил о росте ежегодной выручки в мае 2020 года, и CEO компании Хосе Невес убежден, что пришло время пересмотреть правила игры в модной индустрии и гораздо активнее использовать e-commerce и мобильные приложения в частности. Farfetch является сейчас лидером в премиальном онлайн-шоппинге, и Harrods выбрали именно их решения для собственного digital-магазина.
Согласно информации от AliExpress Россия, после перехода на удаленную работу россияне стали покупать гораздо больше продуктов онлайн, а такие крупные ритейлеры как Wildberries и Ozon зафиксировали огромный рост и новых пользователей, и повторных покупок, что говорит об универсальности трендов в росте интереса к онлайн-шоппингу.
Пока мы не можем точно предсказать, ждет ли нас вторая волна коронавируса и глобальные перемены в экономике и поведении покупателей, но ясно одно — digital-мир стал неотъемлемой частью жизни каждого человека. Все больше людей будет работать из дома, все ниже потребность посещать оффлайновые магазины, все больше людей стало задумываться об осознанном потреблении и выбирать локальные продукты и услуги. Когда, если не сейчас, запускать мобильный магазин?
Действительно, игровая площадка сильно изменилась и сейчас нужно ловить момент