Новые тренды в ecommerce: будущее DTC продаж после приобретения

DTC (D2C, Direct To Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят и продают свой товар потребителю без участия посредников. Еще 15 лет назад первые последователи D2C заявляли о преимуществах такого подхода: низких ценах, высокой марже и личных отношениях с клиентами. Его суть заключается в следующих пунктах:

• запуск одного флагманского продукта (или минимальной линейки) с последующим расширением категории;
• продвижение с помощью первых пользователей и акцента на эстетике бренда;
• масштабирование с помощью платных инструментов.

Тогда этот подход эффективно работал из-за низкой конкуренции и небольших затрат на рекламу. Что изменилось сегодня?

Сегодня появились новые технологии, и о торговле можно говорить как об опыте O2O (Online to Offline). Продавцы используют дополненную и виртуальную реальность, а также искусственный интеллект, чтобы стать ближе к покупателю.

Золотой век онлайна в самом разгаре, но розничная торговля вовсе не умирает. Напротив, аналитики прогнозируют рост D2C продаж в 2020 году.

• D2C — будущее электронной коммерции.
• Онлайн замедляется, дихотомии умирают.
• Контент и коммерция: рассказ о людях, а не о продукте.
• Диверсификация — это миф.
• LTV — все или ничего.
• Рентабельность — формула из четырех слов.
• Усиление прироста.
• Освоение новых рекламных каналов помогает сформировать спрос
• Усиление персонализации
• Интернациональный — значит нормальный.

DNVB (Digital Native Vertical Brands) — компании, которые также взаимодействуют с клиентами онлайн, но при этом развиваются вертикально. Они берут на себя и производство, и маркетинг, и привлечение клиентов, и продажи. Это не только позволяет снизить стоимость товаров, но и вызывает доверие у потенциальных покупателей.

Сейчас традиционные DNVB постепенно выходят за рамки D2C. Подход к рекламе и маркетингу по-прежнему основан на построении личных отношений с клиентом, но больше не регулируется собственностью на производство и распределение.

Разрозненные вертикали продаж постепенно объединяются за счет акцента на том, что называется «ценность бренда», его цель. DNVB-компании работают над отношениями с клиентами, чтобы их продукты занимали свое место на рынке.

Однако, возникает одна проблема: DNVB (как, впрочем, и D2C) невозможно масштабировать. Многие из DNVB-компаний (такие, как Happy Socks или Bonobos) были вынуждены прибегать к помощи посредников (Wallmart или Amazon), чтобы выйти на рынок. Переход к собственному ритейлу может сохранить лишь некоторые компании в долгосрочной перспективе.

Пример этой тенденции — подход компании Nike: она активно использует D2C как канал продаж, а ее реклама и социальные инициативы представляют собой настоящий дух D2C: эмоциональный рассказ, который органично вписывается в мир целевой аудитории бренда, не пытаясь стать его центром.

Подобным образом выступают и другие компании. Например, Igloo Products Corp запустила подразделение электронной коммерции DTC в 2017 году, когда у нее было около полутора тысяч сотрудников и несколько сотен миллионов долларов годового дохода.

«В прошлом году мы смогли одновременно увеличить трафик в 2,4 раза и снизить стоимость приобретения более чем на 20%. В результате прибыль нашего бизнес-подразделения возросла, отношения с покупателями стали более тесными, а также пришло понимание того, что влияет на поведение при покупке — эта информация очень важна для нашего продукта», объяснил Брайан Гарофалов, вице-президент по маркетингу и электронной коммерции в Igloo.

Будущее D2C — работа сразу с несколькими каналами продаж. Продажи только через один канал существенно ограничивают ваши возможности для повышения узнаваемости бренда — а значит, и дохода. И если для этого придется отказаться от прямого контроля за распределением, ничего страшного.

Доля продаж в оффлайн-магазинах на рынке значительно снизилась за последние годы. Растут продажи микробрендов, зародившихся онлайн и индустрии электронной коммерции — предполагается, что в 2020 году она внесет две трети в общий рост продаж в мире.

И все же, пока офлайн-продажи превышают онлайн-сегмент на 21 триллион долларов. Более того, темпы роста e-commerce начали замедляться после пика в 2017 году. Многие продукты люди по-прежнему предпочитают покупать в магазинах около дома.

Примером может стать бренд Schmidt Naturals, приобретенный Unilever в 2017 году. Его основатель Джейме Шмидт рассказывает: «Все началось в Портленде на фермерских рынках и уличных фестивалях. Я продавал дезодорант в стеклянных банках. Когда люди подходили и удивлялись: “Что это, дезодорант в банке?” Я отвечал: “Именно. И вот почему вам стоит его попробовать…”».

Таким образом покупатели получали новый опыт. Узнаваемость бренда росла, и вскоре это позволило основателю начать продавать дезодорант в местной сети розничных магазинов натуральных продуктов. Постепенно продукт появился и у крупных ритейлеров — Walmart и Costco.

«С самого начала D2C был нашим активным каналом продаж, но по-настоящему он заработал через несколько лет, когда мы начали продвигаться через Facebook и Google», — говорит Шмидт. «Такая стратегия помогла нам получить признание покупателей и доход. Конечно, со временем поддерживать продажи на высоком уровне стало сложнее. Тем не менее, мы продолжаем делать это — как на уровне оффлайн-торговли, так и на уровне D2C».

Считается, что основное преимущество контента — его способность прямо повлиять на продажи. Это не так: в первую очередь контент должен заинтересовать целевую аудиторию интересной историей о людях, а не о продукте. В социальных сетях не так важно, насколько проработана ваша стратегия. Сначала потенциальные покупатели должны увидеть контент и заинтересоваться им.

С помощью контента бренды продают не сам продукт, но возможность изменить к лучшему определенный аспект жизни покупателя. Это позволяет проводить маркетинговые кампании полного цикла в соответствии с концепцией AIDA (Attention — Interest — Desire — Action). Контент может принимать множество форм и решать разные задачи — от простой рекламы до полноценной стратегии по наращиванию аудитории.

Количество рекламодателей на Facebook с 2016 года возросло на 75%. При этом, количество активных пользователей в месяц увеличилось менее чем вдвое. Это значит, каждый пользователь сегодня видит больше рекламы, чем даже год назад. Любая реклама иногда утомляет целевую аудиторию.

Чтобы этого избежать, DTC внедряет диверсификацию, используя разные каналы продаж. Это и традиционные средства массовой информации — пресса, телевидение — и другие социальные сети: Snapchat, Pinterest и TikTok. В этих соцсетях показы и клики стоят дешевле, но органический охват пользователей остается сильным.

Тем не менее, Facebook остается самым эффективным рекламным каналом. Он размещает информацию практически на всех сайтах и отслеживает информацию о поведении пользователей. Несмотря на то, что процент новых рекламодателей опередил новых пользователей, доход за одного пользователя вырос за тот же период на 83%.

Эксперименты с новыми рекламными каналами оправданы в тех случаях, когда вы обновляете рекламу и привносите в нее новый креатив. Со стороны покупателя, внимания заслуживают три тезиса.

• Внедрение различных рекламных объявлений на Facebook в консолидированную структуру аккаунта позволяет найти новые успешные комбинации.
• Постановка четких целей поиска помогает привлечь клиентов в масштабе и заполнить воронку ретаргетинга.
• Разделение аудитории ремаркетинга с чистыми исключениями для посетителей помогает привлечь внимание покупателя к забытой корзине интернет-магазина.

Для начала разберемся с определениями.

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании, которую она получит от клиента за все время сотрудничества с ним.

CAC (Customer acquisition costs) — общая сумма расходов, необходимая для приобретения одного клиента.

Денежный мультипликатор — величина выручки отдельных сегментов клиентов за ограниченные периоды времени с учетом источников и точек входа.

После пересмотра денежного мультипликатора отношение LTV к CAC будет занимать центральное место в качестве центрального показателя роста.

Анализ на основе этого метода был разработан для для одного из наших брендов — 4x400, Bambu Earth. Он полностью изменил наше представление о бизнесе. Отслеживание LTV по первому купленному продукту было основой стратегии, которая привела к увеличению дохода в 25 раз по сравнению с прошлым годом. «Если раньше мы выявляли ежемесячные убытки от платной рекламы в медиа, то в долгосрочной перспективе выяснилось, что она приносит прибыль. Нам просто нужно было отслеживать, что сделали наши клиенты после того, как они сделали свою первую покупку. Мы обнаружили, что они удваивают и утраивают свою ценность для нас в течение 90-120 дней», — отмечает Эндрю Фарис, генеральный директор 4x400.

С тех пор анализ LTV был оптимизирован для отслеживания потребительской ценности от Shopify, Google Analytics и Recharge через Nautilus.

При всей кажущейся сложности, рост можно свести к четырем показателям:

• количество посетителей;
• коэффициент конверсии;
• LTV;
• прочие затраты.

(V x CR x LTV) - VC = $

По мере того, как большинство брендов переходит от модели, ориентированной на доходы, к модели, ориентированной на прибыль, становится важно определить значение всех четырех переменных и выяснить, на какие из них мы можем повлиять.

Деньги на венчурный капитал привели к проблемам в DTC. Капитал ускоряет спрос, вынуждая бренды изыскивать любые средства для неуклонного роста. Однако, настоящий рост часто происходит не в результате сокращения CAC, а тогда, когда компания понимает, какие покупатели по-настоящему ценны для нее, и стремится увеличить их количество.

Именно знание этих четырех переменных и контроль над ними в значительной степени определяют успех в e-commerce.

Важным конкурентным преимуществом становится справедливость бренда. За последние два сезона D2C компании стали предлагать меньше скидок и акций. Большинство компаний, проводивших праздничные промо-акции, проводили их так, чтобы повысить коэффициент конверсии и при этом не навредить ценности бренда.

Основная проблема заключается не в отсутствии вариантов, а в том, чтобы определиться с приоритетами. Можно сказать, что бренды вовсе не умирают от жажды, а, напротив, тонут в океане выбора.

Если вы думаете о росте как о показателях, числах, на которые нужно повлиять, вы неизбежно упустите возможность их изменить. О тактике стоит думать с точки зрения покупателей, людей, на жизнь которых вы можете повлиять с помощью вашего продукта.

Чтобы принять решение, определите боли вашей целевой аудитории. Это можно сделать тремя способами:

• Провести опрос сразу после покупки.
• Сопровождать пользователя в онлайн-чате во время покупки.
• Самое главное — уделять покупателю время.

Сейчас путь к покупке — это сложное путешествие, которое компания проходит вместе с клиентом. Оно может начаться в Amazon и закончиться у оффлайн-ритейлера или в Instagram. Пользователь может принять решение о покупке в результате органического поиска в интернете или изучив платный контент.

В ответ на диверсификацию — использование языка платформы — ритейлеры используют многоканальную модель. Точками покупок становятся онлайн- и офлайн-магазины, а также digital-сообщества — так что покупатель может купить товар там, где ему удобно.

Для D2C-брендов связь между формированием и получением спроса имеет важное значение. Часто в ходе движения пользователя по воронке продаж возникает разрыв между осведомленностью, интересом, желанием и действием. Помимо формирования спроса, DTC-компания должна тщательно изучить его, определив границы между созданием осведомленности, интереса и желания с помощью социальных сетей и конечного действия с помощью фирменного поиска по сравнению с оптовыми партнерами.

Кажется, что всем основным показателям социальные сети и e-commerce должны совпадать: оба инструмента позволяют сократить воронку продаж, наладить близкие отношения с клиентами и поспособствовать мгновенным покупкам. Однако, на самом деле пользователи практически не покупают в социальных сетях.

По-настоящему близкие отношения с клиентами — это не про социальные сети, это скорее про покупки через мобильный телефон. Совсем скоро компании найдут способ вывести мобильные покупки, мобильные платежи, мобильные платежи на новый уровень — это могут быть, например, платформы для мессенджеров, SMS и чат-боты.

Потребители оценивают обмен сообщениями с брендами как близость — так, через взаимодействие, развивается отношение пользователей и компаний. Так что бренды больше не могут игнорировать SMS в качестве жизнеспособного канала для охвата клиентов, построения конструктивных отношений и получения дополнительных доходов.

К концу 2020 года около 1,4 миллиарда человек будут считаться так называемым «Глобальным средним классом», причем большинство из них (85%) живет в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Так называемый центр тяжести электронной коммерции неуклонно движется на восток. Впервые в истории мир становится доступным.

Хотя навигация по всему миру не обходится без проблем, все большее количество ритейлеров начинают продажи по всему миру буквально по клику мыши.

«В начале прошлого года мы решили продублировать нашу внутреннюю рекламу, сменить таргетинг с американского на международный, перевести язык на английский и нажать «Вперед», - говорит Патрик Кодду, основатель и генеральный директор Supply. «В результате 30% выручки 2019 года мы получили с международных рынков. Только за ноябрь она составила 250 тысяч долларов».

Используйте глобальные возможности. Найдите творческие обходные пути и надежных партнеров. Подготовьте свою инфраструктуру к доставке через международные склады. Просто попробуйте — и посмотрите, что из этого получится.

Вдохновлено материалом Aaron Orendorff