По данным Росстата, оборот розничной торговли в апреле 2020 года упал на 23,4% , а в мае на 19,2% (по сравнению с аналогичными периодами прошлого года). Снижение показателя наблюдалось преимущественно за счет непродовольственного офлайн-сегмента: его представители столкнулись с закрытием магазинов и необходимостью адаптации к новым условиям. В свою очередь, e‑commerce получил новый драйвер развития: онлайн-шопинг в новых реалиях стал и необходимостью, и популярным развлечением. Согласно исследованию Data Insight «Изменение покупательского поведения», в первые две недели пандемии 80% активных пользователей Интернета в России хотя бы один раз совершили покупку через онлайн-каналы.
В особый период многим компаниям пришлось перестраивать бизнес-процессы с акцентом на онлайн-торговлю. При этом недостаточно было просто запустить собственный сайт. Необходимо было поменять всю цепочку обслуживания покупателей. Также стимул в развитии получили виртуальные торговые центры – маркетплейсы.
Наша стратегия изначально предполагала фокус на дистанционных продажах – это позволило быстро адаптироваться к новой действительности. Все точки сети, включая магазины, были переведены в формат работы пунктов выдачи заказов. Терминалы в торговых залах транслировали специальные рекомендации по мерам безопасности. Уже на первой неделе апреля на полу в торговых точках была специальная разметка, которая напоминала о соблюдении дистанции. На входе покупателям бесплатно выдавали перчатки и маски. Количество покупателей в зале ограничивалось, согласно рекомендациям Роспотребнадзора. Регулярно проводилась и проводится дезинфекция помещений, сотрудники оснащены средствами защиты. Благодаря таким мерам безопасности самовывоз оставался популярным способом получения заказов в нашей сети.
Вместе с тем, в отдельных регионах выросла доля доставки товаров с соблюдением санитарно-гигиенических норм, в том числе в городах с максимально жесткими ограничениями – среди них, например, Сочи и Ростов. А также в регионах, где изначально доля самовывоза выше, чем в среднем по России. Это, например, Северный Кавказ. До ограничений на доставку приходилось порядка 25% (в денежном выражении). В начале периода самоизоляции она выросла до 30%, а далее до 35%. В мае и июне уже наблюдалось снижение интереса к услуге. Сегодня на нее приходится порядка 27%.
Повышенный интерес к доставке с соблюдением санитарно-гигиенических норм по всей России стимулировал расширение штата в соответствующем направлении и развитие отношений с логистическими партнерами. Сейчас мы видим, что покупатели постепенно возвращаются к привычной модели потребления. При этом доставка крупногабаритных товаров по-прежнему остается самой востребованной, ее дополняют такими опциями, как подъем до квартиры и установка оборудования. Мелкую технику (в целях экономии) покупатели предпочитают забирать самостоятельно из точек сети.
Второй особенностью в покупательском поведении стало сокращение оплат наличными денежными средствами. Этот показатель снижается ежегодно, но самоизоляция стимулировала большее количество граждан перейти на безналичные способы оплаты. Значительная доля физических лиц сегодня выбирает покупки с помощью банковских карт. Также существенно увеличилось количество предоплаченных на сайте заказов. Для рынка техники и электроники такой формат в обычное время нетипичен. Покупатели предпочитают оплачивать технически сложный товар во время получения. Как показывает практика, даже увеличенные сроки возврата при онлайн-заказе не являются достаточной мотивацией для предоплаты. Во время самоизоляции был резкий рост количества предоплаченных заказов. При постепенном снятии ограничений показатель снизился до 17% и сейчас сохраняется на этом уровне.
Основным каналом получения необходимой информации о работе сети стал контакт-центр. Во время самоизоляции нагрузка на него выросла в 3 раза. Покупатели предпочитали лично уточнять у операторов об особенностях работы сети и возможностях получения заказа. Некоторые клиенты впервые делали онлайн-заказ, и для них было особенно важно, чтобы специалист помог в его оформлении. Можно сказать, что сотрудники контакт-центров помогали адаптироваться покупателям к новым условиям. Это сближало нас с покупателями, укрепляло доверительные отношения.
При этом сайт оставался предпочтительным способом создания заказов: доля заказов через контакт-центр выросла несущественно (всего на 1,5%).
Настроение покупателей в период самоизоляции хорошо прослеживается через интерес к товарным группам. Когда были выявлены первые случаи заражения и начиналась подготовка к особому режиму, фиксировался ажиотажный спрос на крупную бытовую технику. Изменение курса валют также стимулировало его повышение, но в значительно меньшей степени, чем в 2014 году. Основным драйвером продаж стало приближение самоизоляции. Так, в середине марта (с 10 по 22-е) спрос на посудомоечные машины вырос в 4 раза, на морозильные камеры – в 3,8 раз. К концу месяца компании начали переводить сотрудников на удаленную работу, началось обустройство домашних рабочих мест. В последние 1,5 недели марта рост спроса на ноутбуки и сопутствующие аксессуары увеличился в 4 раза.
В апреле интерес к товарам для дистанционной работы сохранился. Вместе с тем, россияне начали готовиться к длительной самоизоляции и искать замену привычным развлечениям. Интерес к музыкальным инструментам увеличился в 1,5 раза, к игровым консолям, например, к PlayStation – в 14 раз. Чаще стали приобретать и товары для приготовления пищи. Например, продажи многофункциональных кухонных машин увеличились в 7,5 раз. Закрытие салонов красоты и парикмахерских способствовало увеличению спроса на товары для красоты и здоровья. Под конец апреля, по данным исследовательских компаний, 5-я часть россиян предпочла изолироваться на дачах. В наших продажах эта тенденция прослеживалась. Холодный май стимулировал спрос на климатическую технику. Например, продажи тепловентиляторов показали рост в 14 раз. В июне покупатели ожидали завершения самоизоляции и продажи товаров из категории «Спорт и отдых» увеличились в 2 раза, начали готовиться к автомобильным путешествиям – увеличился спрос на навигаторы, видеорегистраторы, автомобильные холодильники и пылесосы.
Во время самоизоляции мы включили в портфель средства индивидуальной защиты. Позиции этой торговой группы чаще всего приобретали именно в мае (рост по сравнению с апрелем в 5,4 раза), пик продаж антисептиков также выпал на этот месяц.
Для большинства компаний в отрасли самоизоляция стала сложным периодом. Перевод сотрудников на удаленную работу, адаптация к новому формату взаимодействия с клиентами, внедрение онлайн-каналов коммуникации. Как компания дистанционной торговли, мы изначально использовали все необходимые инструменты. Например, еще до самоизоляции мы внедрили ЭДО, настроили услугу B2B-платежей, запустили диалоговый интерфейс в Telegram. Это помогло эффективно взаимодействовать с юридическими лицами. Уже во время особого периода мы масштабировали многие процессы в сети и даже запустили новые продукты. Например, у нас появилась дистанционная настройка оборудования и установка ПО. Даже сейчас они очень востребованы.
Постепенное снятие ограничений способствует восстановлению доли офлайн-сегмента. Но для многих россиян, которые вынужденно попробовали онлайн-покупки, такой вид шопинга станет привычным и после завершения пандемии. Влияние этого периода на привычки покупателей фундаментально. Оно еще долго будет ощущаться. Дополнительно усиление онлайн-сегмента будут поддерживать общая диджитализация и развитие цифровых услуг. По итогам 2020 года общий оборот e-commerce в России, безусловно, увеличится, а в сегменте техники и электроники может достигнуть 30%.