Михаил Славинский, генеральный директор «Ситилинк»: «Нам не пришлось трансформироваться и делать что-то новое»

В гостях ПрактикаDays Михаил Славинский, генеральный директор «Ситилинк».

ПрактикаDays — это сообщество предпринимателей и топ-менеджеров, меняющих настоящее и создающих будущее. Мы каждый день говорим в эфирах о ритейле, технологиях и предпринимательстве с руководителями абсолютно разных компаний, от домашних стартапов до международных корпораций.

Самое главное, чего мы хотим, — смотреть шире на свой бизнес, свою работу, видеть тренды, чувствовать происходящие вокруг изменения и вместе создавать свое будущее.

Записи всех эфиров на youtube канале:

Расскажи в двух словах, как дела у компании и как вы переживаете текущую ситуацию?

В ассортименте компании – востребованные товары, и мы изначально работали в сегменте электронной коммерции, поэтому быстро адаптировались к ситуации и продолжили работать.

Если говорить о динамике продаж – какие показатели?

В целом динамика, как и у большинства компаний. В конце марта был достаточно неплохой подъем; в апреле – снижение, которое вообще не оказалось для нас трагичным: мы не упали ниже прошлого года; в мае покупатели уже адаптировались к ситуации и поняли, что самоизоляция продлится еще долго – это тоже стало драйвером продаж. В июне карантин официально стал подходить к концу и бизнес потихоньку начал восстанавливаться. Мы работаем в е-commerce – это позволило не только не упасть, но и нарастить мощность, увеличить продажи.

То есть вы оптимистично смотрите на второе полугодие или есть какие-то опасения?

Многие говорят про вторую волну. В стране сейчас идет процесс восстановления, и пока остается надежда, что нас минует новый карантин. При этом все понимают: эта история и ее последствия надолго. Компаниям, у которых бизнес тесно связан с офлайном, стоит опасаться: если вторая волна будет, она может стать сильнее, чем первая. Сейчас подобные потрясения позволяют е-commerce оставаться в игре и не менять «образ жизни». Конечно, коронакризис не на руку экономике, поэтому последствия все же будут для всего бизнеса, в том числе и для е-commerce.

Ты говоришь, что это с нами надолго. Что в таком случае вы реализовали или планируете реализовать в ближайшее время?

Мне даже немного неловко это говорить, но нам ничего и не нужно было реализовывать. 11 лет назад мы создавались как е-commerce компания. Да, у нас широкая офлайн-сеть (прим. более 650 магазинов и пунктов выдачи в 360 городах), но это больше история про наличие складов на местах, чтобы быть ближе к клиенту и избежать трудностей с логистикой. Поэтому говорить, что нам удалось реализовать что-то новое, не приходится. Мы одерживали небольшие победы, которые помогали бизнесу не просто не остановиться, но и развиваться в этот период.

То есть у вас не было никаких проблем?

Что касается сайта – он работал бесперебойно. Мы крупная сеть, поэтому даже когда какие-то поставки приостанавливались, мы были обеспечены довольно большим товарным запасом. Что предлагать покупателю – мы знали. Вопрос был только в том, как поведет себя покупатель. Теперь мы знаем: во время самоизоляции он просто поменял модель потребления на дистанционную. Товары в достаточном количестве у нас были, онлайн-площадка для продаж тоже, оставалось реализовать доставку товара до покупателя. Вот тут были нюансы.

Мы усилили отдел доставки и отдел операторов. Ничего уникального делать не пришлось. Увеличили количество доставок в 5 раз, обеспечили соблюдение всех санитарно-эпидемиологических норм. Колл-центры (их два, в них работает более 400 человек) перевести на удаленку оказалось непросто, но мы справились. Сейчас мы поступательно возвращаем все наши службы в прежний режим.

Что будет с вашими офлайн-магазинами? На доковидном уровне магазинов и пунктов выдачи было порядка 650 штук. Будете ли вы, как и другие ритейлеры, сокращать количество магазинов и увеличивать количество ПВЗ?

Уточню сразу: у нас около 150 магазинов-складов и 450-500 ПВЗ. За последние 3 месяца мы открыли еще порядка 10 магазинов-складов.

Насколько раньше доля в офлайне была существеннее?

Порядка 85% заказов до карантина оформлялось покупателями самостоятельно – через Интернет. Очень небольшая доля заказов генерировалась через колл-центры и только 10% через офлайн-канал. В кризис был ограничен только последний, поэтому доля заказов через сайт стала почти 99,9%. Сейчас все вернулось на докарантинный уровень, но будет ли все как прежде или будет увеличиваться в связи с открытием новых магазинов-складов – пока неизвестно.

Произошло ли какое-то изменение будущего формата «Ситилинк»? Какими вы будете через 2-4 года?

Мы защитили стратегию развития, в ближайшее время в очном формате планирую представить ее менеджменту компании. Будет некорректно, если я сообщу тебе раньше, чем своей команде. Глобально ничего не поменялось, кроме сроков планирования, но детали раскрывать не буду. Мы как были интернет-магазином с представленностью товара поближе к покупателю, так им и останемся.

За счет чего планируете расти?

Как минимум, мы планируем усиливать присутствие в регионах. В настоящее время в планах – развиваться за счет увеличения продаж, расширения внутри профильных товарных категорий – электроники и бытовой техники. Мы знаем, что можем удовлетворять больше потребностей покупателей, поэтому будем работать над расширением ассортимента.

Вы станете маркетплейсом, я угадал?

Нет, не угадал. Может, мы им и будем когда-нибудь, но точно не в ближайшее время. Расширять ассортимент не только за счет своих сил – да, мы подключаем сторонние склады поставщиков, но исполняем заказы сами. Основной акцент будем делать на собственном расширении – магазинов-складов, пунктов выдачи и создании больших логистических хабов.

Почему у «Ситилинк» нет мобильного приложения?

У нас оно было несколько лет назад, затем мы перестали его поддерживать, и оно умерло. Мы предположили, что с учетом цикла жизни товаров нашего портфеля оно не нужно. То есть покупателю на экране телефона неактуально приложение, в которое он будет заходить от силы один-два раза в год. На тот момент мы сместили приоритеты по развитию. Со временем пришло осознание того, что приложение все же требуется. Сейчас оно в разработке.

Вы продаете на маркетплейсах?

Да, мы продаем на «Т-молле» (прим.Tmall). Это история про борьбу внутри: зачем нам это нужно. Мы уже большая компания с собственным брендом, чувствуем его силу и хотим развиваться самостоятельно. Но все же решили разместить свой каталог на маркетплейсе, чтобы провести эксперимент – узнать, что из этого выйдет. Далее пришли к умозаключению. Если выставить свой товар на чужую витрину – он будет просто продаваться, в случае маркетинговой активности (либо с нашей стороны, либо со стороны партнера) продажи кратно увеличиваются. Потом, после завершения активности, продажи вновь возвращаются к стандартным объемам.

И вот тут возникает нюанс. Просто размещать свой каталог на площадках (без поддержки) – означает иметь обычные продажи. Мы с Tmall работаем по принципу win-win и стараемся. При этом мы как ретейлер понимаем, чтобы продавать хорошо и много – необходимо инвестировать. А зачем уже известному бренду инвестировать в другую площадку? Зачем тратить на это ресурсы и отдавать своего покупателя другому продавцу?

Я подобную историю слышал от нескольких брендов такси, которые отказывались работать с «Яндексом» и идти в агрегаторы. Где они оказались – мы с тобой знаем.

Да, я все это слышал и знаю. Но для нас как для бренда – это просто оптовый канал. В рамках него мы не ведем коммуникацию со своими покупателями – это не очень правильно. Возможно, дальше ситуация будет как-то развиваться. Эту историю, безусловно, нужно держать в поле зрения и пытаться найти такую модель, в рамках которой мы общаемся с покупателем напрямую, подключаемся с собственной логистикой (у нас развитая собственная сеть). Мы общаемся с разными площадками и ищем такую возможность.

Планируется ли ввод в ассортимент непрофильных товарных категорий?

Если нашими профильными категориями считать холодильники и компьютеры, то да. Наш ассортимент шире, чем у обычных магазинов электроники. Но мы все же стараемся накапливать и «прокачивать» профильную экспертизу. Все же ключевое преимущество – наличие товара здесь и сейчас. Представить широкий ассортимент по всей стране – задача не для всех, но для крупных компаний, и мы будем развиваться в этом направлении. Хотя это не означает, что мы зажмурились и пошли во все категории, включая продукты и скоропортящиеся товары.

Какое у вас соотношение доставок и самовывозов?

За время карантина доля доставок увеличилась до 40-50%. Все остальное – это самовывоз из магазинов и ПВЗ. Львиная доля приходится на магазины-склады. По результатам исследований, мы видим, что наш покупатель выбирает две возможности – посмотреть и подержать товар в руках до выхода из магазина и сэкономить на доставке. В небольших городах доехать до магазина 10-15 минут не составляет проблемы. В Москве, конечно, это менее актуально. Здесь у аудитории другие особенности.

Кого ты считаешь самыми серьезными конкурентами в настоящее время, и кто ими будет через 2-3 года?

Несмотря на то, что выручка компании по итогам финансового года составила более 100 млрд рублей, на нашем рынке мы занимаем всего лишь 5-6%. Мы хотим стать больше и отъесть долю на этом рынке. Но, безусловно, есть федеральные игроки и маркетплейсы – они сейчас активно набирают силы. Как нишевой игрок, я бы хотел, чтобы маркетплейсов было как можно больше, чтобы среди них не было явной доминанты. Что касается ближайшего будущего, я не думаю, что за 2-3 года появится новый тип игрока. Будет битва между форматами и внутри форматов крупных игроков – это очевидно. Маркетплейсы будут «жечь и выжигать», но никто не хочет отдавать свой бизнес.

В рейтинге Data Insight интернет-магазинов 2019 года вы находились на втором месте с оборотом примерно 90 млрд 450 млн и темпами роста количества заказов 7% в год. Среди топ-10 или топ-20 первых участников этих рейтингов у вас минимальный рост по количеству заказов. На каком месте вы закончите этот год в рейтинге?

Третье. Ozon как площадка с разными товарными группами (соответственно, с разным жизненным циклом) уже сделала хороший скачок. Важно отметить, что Data Insight замеряет только онлайн-продажи, у нас все же есть небольшая доля в офлайне. И по количеству заказов, я думаю, этот год будет гораздо позитивнее. Настоящая ситуация позволяет нам динамично развиваться.