Где ходят ваши покупатели, или почему важно знать целевую аудиторию локации, чтобы открыть прибыльный объект

Владельцы малого и среднего бизнеса часто не анализируют данные и не проводят маркетинговые исследования перед открытием новых торговых точек либо делают это вручную, без какой-либо автоматизации и стандартизации процессов.

В этой статье поговорим, какие бывают типы покупателей и почему важно заранее проанализировать целевую аудиторию около потенциального объекта.

Например, из 60 средних или мелких сетей продуктовых магазинов только 9 пользуются аналитикой при открытии объектов, а 51 сеть — не проводит полноценные исследования.

Такие компании опираются только на эмпирический опыт и их развитие ограничено, потому что они совершают ошибки, которых можно было избежать на этапе анализа и исследования. Эти компании не автоматизируют процессы, рассчитывая на ручной труд, что снижает прибыльность бизнеса.

В первую очередь нужно проанализировать покупателей и составить портрет ваших клиентов — являются ли постоянными или переменными покупателями. Это важный процесс, не зная данного распределения прогнозировать выручку бесполезно.

Мы выделяем три типа покупателей:

1. Жилое население.
2. Работающее население.
3. Переменные покупатели — посещают объекты рядом или проходят/проезжают через вашу локацию.

Люди, проживающие в пределах 3–7-минутной пешей доступности от локации, которые являются основными покупателями. Здесь действует принцип «куда ближе, туда и пойду».

Но есть важный нюанс. Если около дома стоят два продуктовых магазина, покупатель пойдет туда, где выполняется одно из условий:

1. Магазин, куда он ходит по привычке. Обратите внимание, открывая точку рядом с точкой конкурента: если вы слабее по бренду, ассортименту или сервису — велик шанс, что реальная выручка не будет соответствовать прогнозу.
2. Где покупателя больше устраивают цены, сервис и качество продукции. Если рядом с местным продуктовым откроется магазин федеральной сети, большинство покупателей пойдут в этот магазин. Но вот станут ли они постоянными покупателями или сделают несколько покупок и вернутся к местному магазину (маленькому, но с индивидуальным подходом и качественным товаром) — вопрос.
   

Практика показала, что у некоторых объектов пик выручки приходился на 2–3 месяц после открытия, затем продажи падали. Это может быть связано как со слабой операционной деятельностью объекта, так и с неоправданными ожиданиями покупателей.

1. Количество людей, проживающих в конкретном доме и отдельном подъезде. Новостройки часто стоят полупустыми, а многие компании учитывают всех потенциальных жителей, из-за чего завышается прогноз выручки, и компания несёт убытки (по факту полное заселение дома длится от 1 года до 4 лет).

2. Качество населения — возрастное деление, примерный доход и образ жизни. Обратите внимание: всё зависит от типа открываемого бизнеса. Если открываете продуктовую сеть, DIY, даже аптеки — нет смысла выделять на подробную аналитику большие деньги, потому что это не сильно повлияет на прогнозирование выручки, а времени средств и сил потратите больше. А вот если планируете открыть кофейню или барбершоп, то лучше исследовать, какие люди ходят вокруг.

3. Дата открытия объектов конкурентов. Если конкурент работает уже 5-10 лет на этом месте, вряд ли вам удастся без маркетингового продвижения переманить покупателей. Они редко меняют свои привычки.

4. Конкуренты. Проанализируйте работу конкурентов и увидите, как сможете выделиться на их фоне.

Мы проводили собственное исследование основных мифов о покупательской аудитории и пришли к выводу, что большинство из них — ерунда.

Люди, живущие через дорогу от магазина, не пойдут в него.

Это не так. Как мы уже сказали, люди идут туда, где их устраивают цена и качество продукции.

Важно количество населения, а не его качество (доходность, возрастное деление).

Здесь тоже все не так просто, поясним на примере. Допустим, вы решили открыть пекарню у ЖК где-нибудь в Тропарёво или Люберцах. Если не учитывать покупательскую способность, через год может случиться так, что рядом откроется какая-нибудь «Пятёрочка», и часть покупателей перейдёт туда.

Почему? Потому что доход у покупателей ниже среднего и им проще купить любой хлеб в «Пятерочке», чем дороже в вашей пекарне, пусть даже хлеб свежий и вкуснее.

Люди, работающие в пределах потенциальной локации. Отличаются от переменных покупателей тем, что могут совершать постоянные покупки. Например, кофе по пути на работу или покупка бизнес-ланча в обеденное время в кафе.

1. Поток людей около локации. При этом не общий за день, а сегментами: утро, день, вечер. В зависимости от бизнеса выделяются пики покупок: кофе, столовые — первая половина дня; бар, салон красоты — вторая половина дня. Пренебрежение таким анализом может привести к затяжному выходу объекта на пик выручки.

2. Количество офисов и рабочих мест вблизи объекта — хотя бы усредненное.

3. Качество населения (возрастное деление, примерный доход и образ жизни) — кто ходит около потенциальной локации. Хотя бы общее представление.

4. Потоки передвижения людей — как они идут на работу или как идут от метро, если это Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие города с метро.

Открытие точки без анализа может повлиять на время раскрутки бизнеса. Допустим, вы провели быстрый анализ и запланировали выручку по 1 млн в месяц. Но в первый месяц было 200 тысяч, во второй — 340, и только через год вы вышли на 1 млн рублей, который был запланирован на шестой месяц.

Ни одного предпринимателя это не устроит, так как срок окупаемости бизнеса увеличивается. И если ваш бизнес открыт через займ, то кредитная нагрузка увеличивается и возникает риск задолженностей. Такая ситуация характерна для бизнеса со слабым брендом.

• кафе;
• сети фастфуда;
• кофейни;
• маленькие продуктовые магазины;
• постаматы.

Дневное население можно точно посчитать по общей рабочей площади.

Это не так. Расчёты по площади будут очень грубыми и сильно скажутся на прогнозе выручки.

Дневному населению тяжело сломать привычку потребления в одном и том же месте.

Это не так. Например, если человек работает в Москве, он может пойти пообедать рядом с работой в 20 мест. Никто не любит однообразие :)

Люди, посещающие объекты около вашей точки — так называемые перекрёстные объекты (точки притяжения). Это случайные покупатели. Они могут быть периодическими, например, если человек раз в 2 месяца ходит в парикмахерскую и попутно может купить кофе в вашей точке. Для вашего бизнеса важно определить перекрёстные объекты и их влияние на выручку.

1. Триггеры к случайной покупке (для аптек — соседство с продуктовым магазином, для кофеен — с барбершопом или магазином одежды) — перекрёстные объекты, притягивающие случайных покупателей.

2. Общее количество людей, проходящих через точку рядом.

3. Качественные характеристики покупателей — доходы, возраст и социальный статус — хотя бы в общем виде (если рядом университет — покупателями будут студенты; если рядом больницы — люди старшего поколения и так далее).

• кофейни формата «кофе с собой»;
• уличная еда (шаурма и т.д.);
• постаматы с едой и напитками;
• продуктовые объекты, стоящие в локации с высоким трафиком.

Доходность населения можно определить по данным Росстата методом от общего к частному.

Данные Росстата не объективные, а усредненные и обобщённые.

Типы покупателей могут смешиваться, ведь население не может быть однородным. Так мы получаем три варианта смешения покупателей.

1. Преобладание жилого населения.
2. Равномерное смешение работающего и переменного потока людей.
3. Равномерное смешение переменного и работающего потока, плюс небольшая часть живущих рядом с точкой.

Ритейл, имеющий разный торговый формат, охватывает все три типа покупателей. Например, кофейная сеть может иметь полноценную кофейню с 30 посадочными местами в спальном районе, небольшой бар на 10 мест в центре города и точку формата «кофе с собой» в бизнес-центре. Для каждого из форматов будет характерно смешение типов покупателей: кофейня — 1 тип, бар — 2 и 3 тип, кофе с собой — 3 тип.

Ритейл с преобладающим первым типом покупателей: продуктовый, строительный, DIY (IKEA, Hoff), аптеки, алкомаркеты.

Анализировать геоположение потенциальных покупателей при поиске места для новой торговой точки очень важно, но не менее важно провести маркетинговое исследование и получить детальный портрет ЦА вашей торговой точки.

Вот живой пример, почему важно знать, кто ваши покупатели.

В элитном жилом комплексе открыли магазин разливного пива, не проведя аналитику, а решив, что людей много и будет спрос. Однако если бы владельцы провели маркетинговое исследование ЖК, они бы увидели, что люди не нуждались в покупке пива на разлив: бОльшая часть населения — семьи с детьми с уровнем дохода выше среднего, и напитки они предпочитали другие. А тех, кто покупал разливное пиво — было немного. В итоге магазин проработал 4 месяца и закрылся.

Анализируйте всё, что поддаётся анализу. Метод «я знаю этот район с детства, вы ничего нового мне скажете» давно не работает.

Если хотите провести анализ локации для открытия объекта, напишите нам.