Китайские маркетплейсы. Особенности размещения и продвижения для иностранных компаний

Вероятно, вы уже слышали раньше некоторые факты о рынке e-commerce в Китае и, возможно, даже хорошо знакомы с крупнейшими маркетплейсами, такими как Alibaba, Taobao, Tmall, JD и другими, но все еще не знаете, как начать реализовывать свой продукт на этих площадках? В этой статье мы рассмотрим не только самые популярные маркетплейсы в Китае в 2020 году, но и расскажем, на каких платформах можно зарегистрировать магазин без китайского юридического лица и вообще какой-либо инфраструктуры в Китае.

Авторы: команда Asia Pacific - комплексный маркетинг и продвижение в Китае.

Китай - это один из крупнейших и наиболее быстро растущих рынков электронной коммерции в мире. Это действительно так - по данным на 2019 год общий объем розничной торговли на маркетплейсах Китая составил 1,94 трлн долларов. Выход на китайские e-commerce платформы - мечта многих зарубежных предпринимателей. Однако, при выборе китайских маркетплейсов, многие сталкиваются со множеством вопросов, таких как регистрация на платформе, зачисление депозитов, перечень необходимых документов (особенно, если у вас нет юридического лица в Китае), наполнение и оформление витрины товаров, открытие и настройка рекламного кабинета и прочие важные детали, необходимые для успешных продаж в Китае.

Важные цифры:

• По данным Statista количество китайцев, предпочитающих онлайн-шопинг, на 2020 составляет 710 миллионов человек.
• По состоянию на май 2019 года Alibaba, JD.com и Pinduoduo вошли в тройку ведущих китайских ритейлеров электронной коммерции.
• В 2019 году общий объем розничной торговли на маркетплейсах Китая составил 1,94 трлн долларов.

Для ответа на первый вопрос, нужно немного погрузиться в историю создания компаний. Alibaba.com - одна из первых площадок для электронной торговли в Китае, была создана Джеком Ма в 1999 году. Платформа ориентирована на формат В2В и появилась как раз во время роста оптовых и мелкооптовых сделок, создав единое пространство для прямого общения и торговли между предпринимателями.

Taobao, ориентированный уже на В2С и С2С, появился несколько позже - в 2003 году. Основная задача платформы заключалась в том, чтобы крупные, мелкие производители и даже не бизнесмены могли реализовывать товар онлайн. На Taobao можно купить почти все, что угодно. Это в первую очередь связано с низкими требованиями платформы к продавцам и с небольшим депозитом. Сразу уточним, что на Taobao без участия китайского юридического или физического лица нельзя открыть магазин. На момент написания этой статьи ежемесячное количество пользователей Taobao превышает 490 миллионов.

Необходимые документы:

• Китайское юридическое лицо;
• Счет в китайском банке;
• Аккаунт Alipay;
• Паспорт КНР;

Депозит - 1000 CNY, который возвращается в случае закрытия магазина;

Taobao начал стремительно расти и со временем на маркетплейсе стали открывать магазины не только мелкие продавцы, но и крупные бренды. Поэтому в 2008 году руководство приняло решение о запуске премиум-версии Taobao - Tmall.

Tmall изначально был ориентирован на крупные китайские и международные компании, продающие товары известных брендов потребителям в Китае. Ежемесячный трафик составляет 512 миллионов посетителей в месяц. В отличие от Taobao, на Tmall процесс регистрации магазина на порядок сложнее, к тому же депозиты намного выше. Перед тем, как перейти к регистрации на Tmall, магазин проходит внутреннюю проверку, насколько данный бренд подходит по статусу для размещения на маркетплейсе. Для этого нужно зарегистрироваться на сайте и заполнить все необходимые документы.

Необходимые документы:

• Китайское юридическое лицо;
• Счет в китайском банке;
• Аккаунт Alipay;
• Паспорт КНР;
• Информация о товарном знаке;
• Копия лицензии на продукцию;

Дополнительные требования:

• Уставной капитал не менее 1 миллиона юаней;
• Компании больше года на рынке;

Стоимость:

• Гарантийный взнос от ¥50 000 до ¥100 000 в зависимости от типа товаров;
• Ежегодный сбор за пользование платформой: ¥30 000 юаней - для электроники, ¥60 000 - для одежды и продуктов питания;
• Комиссия с продаж: 2-5% в зависимости от типа товара в электронике; к примеру, 5% - для одежды и продуктов;

Tmall пользовался бешенной популярностью, однако зарубежным брендам все еще сложно было выйти на e-commerce площадку, так как требовалась юридическое присутствие в Китае: регистрация компании, открытие расчетного счета и официальный ввоз товаров на компанию-импортера. Компания Alibaba приняла во внимание эти трудности и в 2014 году запустила Tmall Global. Кросс-бордер платформа ориентирована на международные бренды, где китайские потребители могли найти высококачественную импортную продукцию. Сегодня ежемесячное количество пользователей платформы свыше 3,5 миллионов человек.

У каждого продавца есть «витрина», которая полностью настраивается. Существуют различные типы магазинов, а также есть страницы разных стран со списком импортных товаров из данной страны. Например, есть страница России на Tmall, где представлены российские товары. На платформе Tmall Global зарубежным производителям намного проще зарегистрировать свой магазин, чем на Tmall.

Необходимые документы:

• Юридическое лицо - китайское или зарубежное;
• Выписка с банковского счета в долларах;
• Аккаунт компании в Alipay;
• Паспорт представителя компании;
• Информация о товарном знаке;
• Копия лицензии на продукцию;

Стоимость:

• Гарантийный взнос - $25 000
• Дополнительный сбор - от $5 000 или $10 000 (в зависимости от категории товара)
• Комиссия с продаж - от 0 до 10%
• Сбор за обслуживание Alipay - 1%

Обычно существует два способа хранения и доставки товара: прямая доставка из страны-производителя и через сотрудничество с Cainiao. Продавец может выбрать любого логистического оператора, который сотрудничает с Cainiao. Компания закрывает все вопросы по логистике, информация о заказе автоматически передается в систему и на таможенный склад. Поэтому при запуске продаж на Tmall, Taobao и Tmall Global Cainiao предлагает множество логистических операторов с наиболее выгодными условиями по доставке.

В 2007 почти вместе с Tmall Джек Ма запустил рекламный сервис Alimama, который на данный момент приносит компании Alibaba более 60% дохода. Сеть Alimama предлагает пользователям не только рекламу на выбранном маркетплейсе, но и включает в себя множество других платформ. Не стоит забывать, что Alibaba Group включает в себя более 700 дочерних структур: в том числе крупнейший китайский аналог YouTube - Youku, известный туристический портал - Fliggy, онлайн-сервис по доставке еды - Ele.me и множество других крупных компаний. Alimama предоставляет широкие возможности для продвижения ваших товаров на платформах. Основная идея платформы: “Долой сложный маркетинг”.

• Рейтинг магазина не ниже 4.4 баллов;
• Магазин не нарушал правила пользования платформой;
• Сумма первого пополнения 300 юаней;

JD.com или Jingdong Mall - одна из главных площадок для электронной коммерции в Китае, является одним из крупнейших торговцев в китайском интернет-пространстве по модели B2C. Компания была основана в июле 1998 года и изначально занималась магнитными и оптическими носителями, затем расширила ассортимент, продавая электронику, телефоны, компьютеры и так далее. Международной торговлей платформа начала заниматься в 2012 году, также была запущена англоязычная версия веб-сайта. В 2014 компания крупнейшая китайская инвестиционная холдинговая компания Tencent приобрела 15 % долю в JD.com, составив конкуренцию Alibaba Group. В июне 2020 года ежемесячное количество пользователей платформы составляет 250 миллионов человек (для сравнения эта цифра на Tmall.com равна 170 миллионам).

Необходимые документы:

• Китайское юридическое лицо;
• Счет в китайском банке;
• Аккаунт Alipay;
• Паспорт представителя;
• Информация о товарном знаке;
• Копия лицензии на продукцию;
• Документы, подтверждающие статус налогового резидента;
• Наличие ® или ТМ;

Стоимость:

• Гарантийный взнос - ¥50 000;
• Плата за пользование платформой - ¥12 000 в год;
• Процент с продаж - 2-10% в зависимости от отрасли и выбора способа хранения и доставки;

Разница между двумя платформами такая же, как и между Tmall и Tmall Global, - на маркетплейсе JD.com в основном представлены китайские компании или зарубежные, но с иностранным юридическим лицом. Платформа JD.hk была создана как раз для иностранных компаний, чтобы упросить процесс выхода на китайский рынок.

Необходимые документы:

• Юридическое лицо - китайское или зарубежное;
• Выписка с банковского счета в долларах;
• Аккаунт компании в Alipay;
• Паспорт представителя компании;
• Товарный знак;
• Копия лицензии на продукцию;
• Документы на регистрацию логотипа;
• Наличие ® или ТМ;

Стоимость:

• Депозит - $15 000;
• Плата за обслуживание - $1000/год;
• Комиссия с продаж 2-8%;

JD наиболее известен своей впечатляющей логистической сетью, она состоит из 7 центров обработки заказов, более чем 200 складов консолидации и нескольких тысяч станций доставки для получения товаров. Во многих отношениях компания опережает Amazon, в том числе с точки зрения доставки товаров дронами в труднодоступные местности. На JD также доступна доставка товаров luxury сегмента через JD Luxury Express.

Для продавцов платформа поддерживает два типа доставки - SOP и FBP:

• SOP - при этом способе доставки продавец или производитель самостоятельно в течение 12 часов должен доставить товар со своего склада или со склада партнера покупателю.

• FBP - предоставляет продавцам услуги склада и логистики в пяти городах: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Чэнду, Ухань. При этом способе доставки платформа предоставляет услуги склада и логистики товаров. Процент с продажи товаров в данном случае будет выше, так как включает в себя вышеуказанные услуги.

Jingdong Group обладает собственной рекламной сетью - Jingzhuntong (京准通). Опираясь на данные пользователей, Jingzhuntong может предоставить клиентам точные и эффективные маркетинговые решения, чтобы помочь клиентам настроить максимально точную и эффективную рекламную кампанию.

Подводя итоги - JD.com, как и Tmall специализируется на более дорогих товарах и крупных брендах, ориентированных в основном на китайских производителей или крупные международные компании с китайским юридическим лицом. JD.hk также, как Tmall Global ориентированы на западные бренды, которые не имеют китайской бизнес-лицензии.

От правильного выбора платформы во многом зависит успех в бизнесе с Китаем. Little Red Book (Xiaohongshu - досл. “Маленькая красная книга”) - это социальная сеть с элементами e-commerce. Функционал похож на то, что сейчас реализует Instagram - возможность покупать, не выходя из приложения. В 2019 году количество активных пользователей превысило 200 миллионов человек. Большая часть пользователей, а именно 88% - это девушки, проживающие в городах первого и второго уровней. Согласно статистике 70% пользователей рождены после 1995 года. Пользователи Little Red Book чаще всего публикуют отзывы о товарах или услугах, информацию об акциях и скидках во всех точках мира. Основной ассортимент платформы - косметика, одежда, детское питание, продукты, товары для фитнеса.

Необходимые документы:

• Юридическое лицо - китайское или зарубежное;
• Паспорт представителя компании или водительские права;
• Выписка из банковского счета;
• Торговая марка, зарегистрированная за рубежом;

Стоимость:

• Минимальный депозит - $3500;
• Процент с продаж согласуется индивидуально на этапе заключения договора;

Существует два основных способа логистики на Little Red Book:

• Хранение и доставка товаров со склада платформы;
• Хранение и доставка со склада продавца;

Little Red Book позволяет продавцам за дополнительную плату осуществлять логистическое и послепродажное обслуживание. Платформа разработала логистическую сеть из 7 международных распределительных центров, 10 транспортных центров и 9 центров оформления импортных заказов.

Платформа предоставляет возможность участвовать во внутренних акциях и создавать свои. На Little Red Book можно давать купоны на скидку на определенные группы товаров, а также создавать пакетные предложения, например, предлагать клиенту купить не только помаду, но и основу под макияж и тональное средство, предоставив скидку 50%.

Лидеры мнений - это один из самых популярных способов продвижения на Little Red Book. KOL есть по разным темам, с разной стоимостью и вовлеченностью.

VIP 唯品会 появился в 2008 году, основной ассортимент товаров - одежда, косметика, товары для личной гигиены и для мам и детей. По данным на 2019 год количество активных пользователей за год составило 69 миллионов.

В 2019 году в Deloitte опубликовали отчет «Global Powers of Retailing 2019», где VIP занял второе место в «50 самых быстроразвивающихся маркетплейсов мира».

VIP очень строго относится к качеству представленного ассортимента на платформе. В 2018 году компания запустила ряд мер по проверке товаров на подлинность. В то же время VIP строго проверяет все документы, которые предоставляет компания на этапе регистрации. Для импортируемых товаров поставщик также должен предоставить документы по таможенному оформлению.

Платформа VIP открыта для китайских нерезидентов, по срокам открытие магазина может занять от 1-3 месяцев.

Необходимые документы:

• Юридическое лицо - китайское или зарубежное;
• Паспорт представителя компании или водительские права;
• Выписка из банковского счета в юанях;
• Торговая марка, зарегистрированная за рубежом;

Стоимость:

Гарантийный взнос - ¥105 000;

Процент от покупки - от 3,8 до 9,8%;

Плата за пользование платформой - ¥600 юаней;

Маркетплейс VIP обладает широкой логистической сетью - 7 складских и логистических центров по всему Китаю с площадью хранения более 3 миллионов квадратных метров, отлаженное сотрудничество с крупными авиакомпаниями. Компания владеет 10 складами консолидации по всему миру.

Платформа VIP обладает своей рекламной площадкой с использованием искусственного интеллекта. Поддержка форматов oCPC/oCPA, возможность интеграции основных данных о поведении пользователей и транзакциях пользователей Vipshop. Платформа содержит данные о пользователях не только VIP, но Baidu, Tencent и других DMP платформ.

Kaola считается новичком на среди гигантов китайской электронной коммерции. Маркетплейс был основан в 2015 году компанией Netease, еще одним китайским IT-гигантом. По данным SimilarWeb на июль 2020 года ежемесячной количество пользователей составляет 1,9 миллионов человек. Его первоначальная цель состояла в том, чтобы продавать продукты от австралийских брендов и продавцов, отсюда и название - на китайском языке “kaola” означает “коала”. Сейчас маркетплейс принадлежит Alibaba Group.

Kaola насчитывает 30 миллионов активных пользователей, в основном от 20 до 45 лет с высокой покупательной способностью. Основные товары, востребованные на Kaola - детское питание и товары, продукты питания, косметика, товары для дома и личной гигиены, одежда и аксессуары. В настоящее время Kaola предлагает ассортимент товаров из более чем 80 стран мира и почти на уровне с Tmall Global и JD.hk является крупнейшей платформой с импортными продуктами в Китае.

На данный момент на Kaola проще всего зарегистрироваться и верифицироваться через аккаунт на Taobao, также иностранные компании могут без китайской бизнес-лицензии начать продажи на платформе.

Необходимые документы:

1. Юридическое лицо - китайское или зарубежное;

2. Паспорт представителя или водительские права;

3. Выписка из банковского счета;

4. Торговая марка;

*Другие документы, по требованию платформы

Стоимость:

Стоимость размещения будет известна после подачи документов, в среднем сумма около $1000, а комиссия с продаж составляет от 2-10%.

Для зарубежных производителей Kaola предоставляет полный комплекс услуг для импорта товаров: логистические склады, удобные трансграничные платежи, помощь в продвижении и другие полезные опции. Цель Koala - позволить зарубежным продавцам оптимизировать затраты на логистику, а китайским потребителям наслаждаться низкими ценами на импортную продукцию.

Склады Kaola в совокупности имеют более 150 тысяч квадратных метров в четырех таможенных зонах: Ханчжоу, Чжэнчжоу, Нинбо и Чунцин. На данный момент Kaola является крупнейшим маркетплейсом по площади таможенных складов. За рубежом у Kaola также есть склады в США, в планах открыть центры логистики в Южной Корее, Японии, Австралии, Европе и других странах и регионах. Kaola в том числе пользуется услугами крупнейшего логистического оператора - SF Express.

У Kaola есть свой рекламный кабинет с продвижением товаров и настройкой параметров таргетинга. С помощью маркетинговых инструментов Kaola продавцы также могут давать купоны на скидки, создавать акции и участвовать в акциях платформы.

Большая часть рассмотренных в данной статье маркетплейсов располагает всеми условиями для регистраций на платформе не только компаний-резидентов в Китае, но и иностранных компаний. Доступные для иностранных продавцов платформы:

• Tmall Global
• JD.hk
• Little Red Book
• VIP
• Kaola

Китайские маркетплейсы с каждым годом становятся более открытыми остальному миру: создают возможности для регистрации иностранных продавцов без юридического лица, упрощают процесс проверки компании на этапе регистрации, расширяют кроссбордер возможности по доставке и хранению товаров. Чтобы узнать точные условия по всем платформам для вашей отрасли, достаточно связаться с маркетплейсами, получить финальные предложения и выбрать оптимальную модель для старта продаж.

Китай ближе, чем кажется.