С учетом текущей неопределенности в оффлайн-торговле в связи с пандемией - закрытия ТЦ и магазинов, жестких ограничений по количеству посетителей в залах и примерочных - преимущество продаж на маркетплейсах очевидно.
Работа маркетплейсов не зависит от условий и ограничений оффлайн-торговли, в случае второй или третьей волны Covid-19 маркетплейсы будут продолжать работать в прежнем режиме с безопасной доставкой до двери. Также, если объемы производства у селлера небольшие и нет ресурсов на разработку “продающего” сайта, самым оптимальным решением будет размещение товаров на маркетплейсе.
На маркетплейсах есть встроенная система обучения для новичков, в которой подробно рассказывается, что селлеру делать, чтобы эффективно продавать на маркетплейсах. Однако, не все так прозрачно, как кажется. Существует множество факторов, влияющих на эффективность продаж на маркетплейсе. В этой статье рассказываю подробнее о каждом из них.
Качество и достоверность данных
Как правило, маркетплейсы предоставляют селлерам информацию о заказах и продажах, поступлениях на склад, и о стоимости хранения на складах маркетплейса.
Некоторые маркетплейсы предоставляют селлерам некорректные данные: у них бывают внутренние учеты, сделанные по их логике, которые искажают данные и нарушают целостность картины. Более того, маркетплейсы диктуют селлеру, как будут предоставлять данные и с какой периодичностью.
То есть в течение нескольких месяцев может поменяться система передачи данных и структура данных. К примеру, в нашей практике бывало, что в течение месяца у селлера продажи идут спокойно в нормальных оборотах (20-30 тысяч в день), а потом в следующем месяце в первую неделю выгружаются обороты по 300-400 тысяч в день по 10 тысяч заказов, хотя обычно набирается около 100 заказов в день. Получается, что данные некорректны.
Невозможно верить данным, которые предоставляют маркетплейсы, поскольку они постоянно их меняют, переписывают историю задним числом. То, что было неделю назад, при выгрузке можно получить в абсолютно другой картину, потому что система маркетплейса что-то изменила в истории. Используйте встроенную систему, которая будет обрабатывать и хранить эти данные.
Слабые системы аналитики
Системы аналитики на маркетплейсах довольно слабые и отчеты, которые они предоставляют зачастую недостоверны, поскольку все расчеты и формулы написаны по логике маркетплейсов, которую понимают только они.
К примеру, на нашей практике была такая ситуация: на старте проекта, когда мы проводили сверку на одном из маркетплейсов, данные по продажам расходились на 10-20 тысяч рублей в месяц. Мы сверяли данные из маркетплейса и сырые данные, рассчитанные по классической схеме расчетов. Развивайте свою систему аналитики с прозрачными и понятными для вас показателями.
Большие скидки способствуют большим убыткам
У маркетплейсов структура работы отличается от классических форматов онлайн-продаж, поскольку они ориентированы на большое количество продаж благодаря скидкам и другим маркетинговым активностям. Для этого маркетплейсы используют аналитические системы, в которых используется машинное обучение, прогнозное моделирование. То есть ресурсы маркетплейсов гораздо выгоднее классических платформ, так как они позволяют понять, стоит ли например, проводить ту или иную акцию в определенный период и другие маркетинговые активности.
Получается, что основное преимущество продаж на маркетплейсах - увеличение оборота за счет грамотных скидок и акций. В тоже время, селлер не всегда может позволить делать большие скидки, потому что это влияет на доходность.
Как правило, маркетплейсы не опускают цену ниже указанной себестоимости товаров, а если опускают, то позже возмещают селлеру сумму до себестоимости в зависимости от обстоятельств. По этой причине себестоимость, которая передается маркетплейсам, отличается от себестоимости производства, поскольку селлеры часто добавляют несколько процентов себестоимости, чтобы зарабатывать хотя бы на том, что они передают на комиссию этот товар.
Зачастую в розничных сетях множество акций способствуют снижению дохода, а не увеличению его из-за того, что на маркетплейсах отсутствуют мощные системы принятия решений. Пользуйтесь таким инструментом, который объединит два источника: вашу правильную себестоимость и историю продаж с маркетплейса.
Возмещение расходов
Зачастую маркетплейсы берут на себя оплату рекламы, подготовки к акции - маркетологов, дизайнеров, за счет чего селлеры существенно экономят. Даже если стоимость товаров при скидках ниже цены себестоимости, маркетплейсы иногда возвращают часть расходов, однако это не всегда происходит. Существует очень много факторов, которые влияют на возмещение расходов. Поэтому строго контролируйте и отслеживайте маркетинговые активности, чтобы всегда видеть четкую и настоящую картину того, что происходит с вашими товарами на маркетплейсах.
Управление запасами
Используйте точную систему управления запасами на аналитических платформах, которая позволит увидеть, насколько правильно распространяются товары по точкам реализации, и оптимизировать их.
Допустим, на маркетплейсе 10 складов по всей стране, на которых маркетплейс самостоятельно распределяет товар, потому что считает, что он будет лучше там продаваться. Как показывает практика, довольно часто происходит такая ситуация, что их система не успевает за продажами и получается, к примеру, на крупном складе в Подмосковье товар закончился, а в Краснодаре слишком большое количество товаров и поэтому селлер теряет продажи во время ожидания перемещения товара с одного склада на другой.
Отслеживание товаров
Контролируйте перемещение товаров. К примеру, есть остатки товара в количестве 10 единиц. Потом этот товар исчезает на неделю и появляется через неделю на другом складе. Соответственно, за период этого внутреннего перемещения селлер может потерять в продажах. Если вовремя увидеть это перемещение, можно запросить у маркетплейса его обоснование и возмещение убытков.
Контроль ценообразования
Как я уже говорил, на маркетплейсах есть аналитические системы, которые помогают понять, когда запустить скидку на тот или иной товар, однако не стоит полностью полагаться на системы маркетплейсов - у них свои интересы. Разработайте регулярный мониторинг цен ваших товаров, отслеживайте цены конкурентов на маркетплейсе, убирайте неликвидные позиции, что позволит вам сэкономить на хранении и возвратах.
Планирование пополнения запасов
Отслеживайте остатки, чтобы они всегда были в нужных местах, планируйте пополнение товаров на склад с учетом прошлых периодов. Также, всегда учитывайте сезонность и праздники при пополнении запасов и прогнозировании спроса.
В одной компании по производству ювелирных изделий случилась такая ситуация. Новый Год, декабрь, пик продаж. Компания не успела вовремя закончить производство товаров, завезла товары на склады маркетплейса в середине ноября, когда на маркетплейсе произошел пик приема товаров на склад и их товары пролежали непринятыми до 24 декабря, соответственно они потеряли огромное количество времени и большой оборот. После такой ситуации они конечно решили привлечь консультантов-аналитиков, чтобы подобная ситуация не повторялась.
Для контроля работы на маркетплейсе необходимы грамотные аналитики и разработчики, которые имеют компетенции в разворачивании оптимизационных систем на аналитических BI-платформах с использованием прогнозирования спроса и управления запасами. Для таких решений больше всего подходят консалтинговые компании, которые сочетают в себе не только аналитические компетенции и опыт разработчиков, а также бизнес-компетенции, которые способствуют принятию оптимальных решений на основе данных и продвинутой аналитики.
Статья не о чем