В гостях ПрактикаDays генеральный директор Home Shopping Russia Сергей Липин и коммерческий директор Евгения Черникова.
ПрактикаDays — это сообщество предпринимателей и топ-менеджеров, меняющих настоящее и создающих будущее. Мы каждый день говорим о ритейле, технологиях и предпринимательстве с руководителями абсолютно разных компаний - от домашних стартапов до международных корпораций.
Самое главное, чего мы хотим, — смотреть шире на свой бизнес, свою работу, видеть тренды и вместе создавать свое будущее.
Записи всех эфиров на youtube канале:
Home Shopping Russia ─ крупнейший оператор DR TV продаж на территории СНГ. Я понимаю этот формат как «магазин на диване», расскажите подробнее о DR TV, как он работает.
Это не 24-часовой рекламный канал, а классический формат телерекламы, который предполагает врезку коротких роликов (минута-три) в рамках теле-магазина и прямой рекламы в любые каналы. То есть в момент просмотра любого канала пробивается наша реклама. «Магазин на диване» имеет собственную частоту.
Какие ролики вы снимаете и где их показываете?
Недавно мы праздновали семилетие компании. Формат остался тот же, что и на старте. Сейчас мы немного уперлись в ресурсы и людские, и товарные, потому что вырос объем рекламы. Мы стали номером один в своем формате. Мы снимаем абсолютно разные ролики с разной подачей (агрессивной, мягкой) для разных товаров. Наша реклама представлена абсолютно на всех канал России.
Расскажите подробнее о своих товарах, в каком ценовом сегменте они находятся?
Так как у нас короткие ролики, то чаще всего это не очень дорогие товары (порядка одной-трех тысяч рублей), которые нужны всем, например, бытовые товары, посуда, аксессуары. Никаких ограничений для рекламы (в рамках закона РФ) нет.
То есть вы находите самые дешевые товары, которые можно продать по максимальной цене так, чтобы потребитель оформил заказ во время просмотра рекламы и не успел задуматься о необходимости такой покупки?
Да, это импульсная покупка. Но неверно говорить, что это самые дешевые товары. Качество наших товаров не на последнем месте, потому что мы формируем нашу клиентскую базу и нам интересны повторяющиеся покупки, чтобы потребитель в дальнейшем сделал еще не один заказ у нас.
Расскажите, как проходят сами продажи, и какие инфраструктуры обслуживают их?
У нас помимо самой компании Home Shopping Russia, занимающейся дистанционной торговлей, есть свои колл-центры, две площадки (в Ульяновске и Москве), Бета ПРО (стратегический партнер «Почты России», с 1,5 миллиона отправлений ежемесячно). Вся наша структура домашняя: мы сами принимаем, оформляем, отправляем и доставляем заказы.
Бета Pro появилась как составная часть Home Shopping Russia?
Нет, эта компания существует уже порядка 30 лет в России, скорее, Home Shopping Russia пользуется ее услугами.
Сколько заказов в среднем у вас оформляет один клиент?
У нас есть программа лояльности, которая предлагается любому позвонившему. Те, кто вступают в эту программу, в дальнейшем делают больше заказов.
Можете поделиться самыми успешными кейсами с рекордными продажами?
У нас был такой продукт, как очки-лупа ─ за семь-восемь месяцев было продано порядка миллиона с небольшим экземпляров. Есть хиты продаж, которые продаются очень большими партиями, но это был один из самых продающихся товаров.
Что является самым важным и сложным в вашей бизнес-модели: договориться с телеканалами о лучшем времени и купить его максимально дешево?
Очень сложно ответить кратко на этот вопрос. Безусловно, это одна из составляющих нашего бизнеса, но есть и много других тонкостей и сложностей.
Как вы понимаете, какой товар нужно продавать? Часто ли случаются ошибки, и продукт оказывается никому не нужен?
Такое бывает. Можно договориться об объеме эфирного времени, но если нет подходящего товара, то продаж не будет. У нас профессиональная команда по ассортименту, мы рассматриваем огромное количество товара на наших ассортиментных комитетах: часть сразу отсеивается, а часть допускается к тестированию, только после него товар поступает в массовую ротацию.
А как пандемия сказалась на ваших продажах?
Все было неплохо во время карантина, потому что люди были дома возле телевизора. Продажи выросли на 30%, но появились проблемы с выкупом, потому что люди боялись идти на почту за своими покупками. Невыкуп сильно отражается на нашем бизнесе, потому что нам приходится оплатить доставку клиенту, а потом (в случае, если клиент не внес наложенный платеж и не забрал посылку) еще и доставку обратно. Плюс «Почта России» увеличила срок хранения заказа ( с 30 до 60 дней), соответственно, мы еще и получали товар обратно слишком долго.
Как вы считаете, есть ли будущее у вашего формата, или надо как-то трансформироваться?
Нам есть куда развиваться. Очень часто предсказывают полный отказ от телевидения в сторону Интернета, но пока, как мы видим, люди все еще смотрят телевизор. Мы пока не чувствуем никакой угрозы.
Вы тоже ушли в Интернет-торговлю. Это попытка обезопасить себя в случае снижения телевизионного формата или эффект второго экрана, когда на фоне работает телевизор, а в руках мобильное устройство?
Для нас интернет-магазин ─ это канал продаж, хотя многие используют его как окно заказа: увидели ролик по телевизору, но через Интернет удобнее заказать.
Как вас находят в онлайне? Ваш интернет-магазин достаточно молодой и рекламы его особо нет?
Интернет-магазин сейчас переформатируется уже в третий раз, мы его все-таки позиционируем как поддержку телепродажи. Ищут, как правило, не по названию компании, а по конкретному товару.
В каком формате будущее вашей компании будет наиболее успешным?
Нас пока устраивает наш формат, есть еще что доработать. Мы будем делать шаги в сторону диджитала и Интернета, в качестве дополнения к телевизионному формату. При этом мы понимаем, что аудитория на этих площадках будет абсолютно разная, соответственно, необходима и разная подача для одного и того же товара. Мы проводим различные тестирования для создания контента.
Онлайн является более сложным каналом продаж, нежели телевизор, потому что доступ к сравнению цены, отзывам проще. Планируете ли вы менять ассортиментное наполнение и подход в Интернете к товару, который продаете?
В интернет-магазине уже сейчас ассортимент в разы шире, чем на других каналах продаж. Надо понимать специфику нашей логистики, которая порой становится причиной негативных отзывов в Сети: в отдаленные регионы России у нас есть возможность отправки только через «Почту России», а от интернет-заказов ждут более быстрой доставки.
У меня много знакомых, которые занимаются продажами через лендинги: они продают десятками и сотнями тысяч товары, предполагающие импульсные покупки. Вы экспериментировали с лендингом?
Нас много копируют: наши топовые товары сразу появляются на лендингах, порой даже указывают наш адрес в качестве обратного, что все возвраты и претензии приходили к нам. Поэтому мы сталкиваемся с лендингом только в негативном ключе.
Расскажите о вашем интернет-магазине; почему было несколько вариантов запуска?
Это нормальный процесс эволюции, когда сайт модернизируется и развивается. Мы ищем руководителя интернет-продаж и не исключаем того, что опять придется менять сайт. Нам нужен человек, который будет отвечать за сайт, его продвижение и, соответственно, увеличит количество продаж.
Сейчас популярны различные стримы, например, с площадок AliExpress. Что бы вы могли привнести нового в интернет-торговлю?
Мы постоянно думаем на этот счет: у нас есть идеи, есть возможности, но пока не хватает времени, чтобы заняться этим более плотно. Мы присматриваемся к тому, что делают наши коллеги за рубежом, что-то тестируем. Однозначно можем сказать, что прошло время агрессивной подачи в рекламе, важно расставить правильно триггеры.
Вы пробовали работать с маркетплейсами?
Если рассматривать «Яндекс.Маркет» в качестве маркетплейса, то пробовали. С Wildberries, Ozon и другими мы не сотрудничали и не планируем. Мы не можем конкурировать по цене с аналогичными продуктами на этих площадках ─ у нас в стоимость товара заложена реклама, которая занимает немалую часть.
Я посмотрел ваши ролики, почитал отзывы. Не складывается ли у вас ощущение, что вы работаете на «темной стороне»? Я имею в виду отзывы о некачественных товарах, например, кроссовках или сумках, которые порвались через неделю.
Допустим, сумка продалась в количестве 400 тысяч экземпляров. Конечно, нельзя исключить определенный процент брака, как и у любого товара, но он, уверяю, небольшой. Нам не стыдно за тот товар, что мы продаем, а недовольные будут всегда. Мы регулярно удаляем ненастоящие отзывы на «Яндекс.Маркете».
Считаете ли вы свой бизнес успешным?
Конечно, иначе мы бы этим не занимались.
В чем тогда секрет вашего успеха?
Работа, работа и еще раз работа. Научиться в нашем бизнесе на чужих ошибках невозможно, поэтому приходится учиться на своих.