{"id":4100,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u0441\u0442\u0440\u043e\u0435\u043d\u044b \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u043a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u044b \u00ab\u0420\u0430\u0439\u0444\u0444\u0430\u0439\u0437\u0435\u043d\u0431\u0430\u043d\u043a\u0430\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=4100&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/248133&hash=a7b0a088930ad5bdf26d69e10462a67c204c2ce1406f5fed55f5834263220fe6","isPaidAndBannersEnabled":false}

Private labels в послековидную эпоху: лайфхаки для ритейлеров

Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers' Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels предпочитали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы. Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось.

Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта — наоборот.

Любопытен опыт европейских и американских крупных сеток таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линия экологически чистых продуктов Kroger's Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target, торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линией магазинов. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соц сетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется активно.

Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, логистического мастерства и потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.

От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.

Предпосылки к росту

Ежегодные исследования, проводимые Ассоциацией производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers' Association (PLMA) фиксировали тихий, но верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами. Это было продиктовано меняющимся отношением людей к потреблению: если раньше private labels предпочитали, руководствуясь только ценой, а не качеством, то сейчас покупатели просто не видят разницы. Покупатель сегодня стал более рациональным, разборчивым, заботящимся о себе и окружающей среде. Качество сравнялось. Сегодняшнего потребителя в меньшей степени волнует имиджевая сторона бренда, а вот его социальная ответственность, ассортимент и способы производства продукта – наоборот.

Любопытен опыт европейских и американских крупных сеток таких как Walmart, Target, Kroger и Amazon в плане развития private labels: линия экологически чистых продуктов Kroger's Simple Truth теперь стоит 2 миллиарда долларов, а недавно запущенная Target, торговая марка продуктов питания и напитков, Good & Gather, по прогнозам, станет самой продаваемой линией магазинов. Коммуникации тоже изменились: активное продвижение СТМ в соц сетях и работа с лидерами мнений и селебрити ведется активно.

Дистрибьюторы стали обладать большим количеством производственных мощностей, логистического мастерства и потребительских данных, чтобы предоставить лояльным покупателям по категориям именно то, что они хотят.

От продаж под СТМ розничные продавцы могут получать прибыль на 25-30% выше, чем от продаж брендов производителей. Это является невероятным драйвером для ритейлеров, чтобы переключить потребителей на СТМ.

Пандемия как благо

Пандемия резко изменила общую ситуацию потребления и покупательские привычки, сыграв на руку всем ритейлерам, выпускающим СТМ.

Согласно последним данным Nielsen, с начала пандемии в США продажи частных брендов выросли на 29%, опередив продажи обычных FMCG-брендов, которые выросли на 24%. Согласно опросу, более 1000 потребителей, проведенному в конце марта исследовательской фирмой AlixPartners, во время кризиса около четверти потребителей впервые попробовали СТМ. И по крайней мере 30% впервые попробовавших планируют покупать СТМ и дальше.

Потребительский панический бум вызвал проблемы с доступностью многих товаров на полках в начале карантина, и это привело к тому, что многие покупатели переключились с FMCG-брендов на СТМ. В нестандартной ситуации они также расширили выбор магазинов и получили доступ к private labels, с которыми они раньше не сталкивались.

Гибкость и маневренность цепочек поставок собственных торговых марок означает, что многие ритейлеры могут менять приоритеты и быстро увеличивать поставки, в то время как производители FMCG-брендов не всегда могли увеличивать выпуск и переключать производственные линии.

5 ключей к успеху СТМ

В последнем исследовании консалтингового агентства Daymon «5 Keys to Private Brand», ритейлерам даются 5 главных лайфхаков, следуя которым они могут набрать значительные обороты за счет продажи своих СТМ.

1. Приоритет инноваций

Ритейлеры должны продолжать уделять внимание потребительским тенденциям, которые существовали до пандемии. Например, интерес потребителей к органическим и этническим продуктам. СТМ-продукты разрабатываются для тех, кто соблюдает диету, для веганов, диабетиков и тех, кто не переносит лактозу.

Natural Grocers, которая представила новую линейку замороженных и свежих продуктов из органических ингредиентов.

Бакалейная СТМ сети Target под названием Good & Gather содержит более 2000 SKU.

СТМ Amazon под названием 365 Everyday Value считается вторым по уровню продаж, уступая только Amazon Basics.

Веганские котлеты для бургеров под СТМ Simple Truth.

2. E-commerce
Частные бренды, как правило, плохо представлены в Интернете и часто теряются в цифровом формате. СТМ необходимо использовать в качестве предложений по замене товаров, которых нет в наличии, если у покупателей в электронных корзинах списки из национальных брендов.

3. Вдохновение
Даже когда предприятия вновь откроются как в допандемийные времена, потребители, скорее всего, будут продолжать вести домашний образ жизни и искать рекомендации и лайфхаки, как по-домашнему отмечать праздники, дни рождения и обеды среди небольших групп родственников и друзей. Это дает ритейлерам возможность улучшить свои СТМ-программы и перестать ассоциироваться только в продуктовым минимумом.

4. Усовершенствованные решения
Розничные торговцы могут создать совершенно новое решение для СТМ, переупаковав существующие продукты или продавая их вместе. Зная, что потребители все больше стремятся исследовать нишевые продукты и новые вкусы, Kroger внедряет инновации на основе того, что уже популярно, например, в своей линейке органического мороженого без ГМО под СТМ Simple Truth.

Вероятно, что обеды в ресторанах будут меньше востребованы в течение длительного периода. Одним из ключевых нововведений Domino’s Pizza стала смарт-упаковка, в которой пицца доставляется горячей прямо на ваш стол.

5. Информация о преимуществах

Цена и четкая и наглядная информация о продукте и способе его приготовления – козырь ритейлеров. Недавно Kroger объявила о своем плане стандартизации написания сроков годности на этикетках для продуктов питания под СТМ, с целью предоставлять более простую и понятную информацию о качестве и безопасности продукции в рамках своей социальной программы Zero Hunger.

Стандартизированная маркировка даты является одним из наиболее экономически эффективных решений для сокращения пищевых отходов и предоставления большего количества ресурсов для продовольственных банков по всей стране.

Если раньше покупатель считал «Use By» (годен до) крайним сроком, после которого продукт больше не является безопасным, то новая формулировка “Best if Used By” с рекомендацией “Лучше употребить до” объясняет потребителю, что срок касается гарантированной свежести, но не влияет на безопасность продукта.

Эко-трендам следует и калифорнийский продуктовый магазин Raley's, объявивший о перезапуске и ребрендинге всего своего портфеля СТМ, к которому клиенты лояльны последние 84 года.

Продукты Raley's Purely Made не содержат 101+ искусственных консервантов и ингредиентов. Raley's использовали самые современные исследовательские и отраслевые стандарты для обновления своего списка запрещенных ингредиентов.

Дизайн упаковок СТМ чистящих средств и бытовой химии под СТМ ритейлера Target под названием Ever Spring минималистичен, экологичен и предельно информативен.

Калифорнийский ритейлер Raley’s перезапустил весь свой ассортимент торговых марок, включив в него более прозрачную упаковку. SpartanNash недавно обнародовала планы по очистке линий собственных торговых марок, чтобы предлагать меньше переработанных ингредиентов и более четкие информативные этикетки.

Стратегия премиум СТМ

Согласно отчету консалтинговой фирмы Daymon, отмечается, что 20% роста продаж частных марок приходится на продукты премиум-класса, модные или органические продукты. Около 41% потребителей хотели бы видеть больше более качественных товаров.

Фактически, продажи под частной торговой маркой премиум-класса составляли почти треть долларового объема и обеспечили 8% роста.

Потребительский барьер, заключающийся в том, что СТМ – это про низкие цены, неважное качество и массмаркет, перестает работать в сознании покупателей. Они привыкли к хорошему качеству продуктов под СТМ, к широкому ассортименту и новинкам, приличному дизайну упаковок и готовы покупать и пробовать и премиальные линейки своих любимых ритейлеров.

Другие продуктовые ритейлеры создали культ из своих торговых марок, запустив премиум СТМ: сеть супермаркетов Publix с их органической и натуральной линией Greenwise и премиальным мороженым Private Selections, а также премиальный бренд Kroger Private Selections и линия Simple Truth, в которой отсутствует 101 компонент, вызывающий возможные проблемы со здоровьем.

Ритейлер Waitrose & Partners развивает линейку премиальной СТМ «№1».

Ориентируясь на производителей премиум-класса и ведущие регионы, ритейлер улучшил и обновил рецептуру, а также осовременил дизайн этикеток. Всего в линейке 27 продуктов, шесть новых вин, разработанные специально для Waitrose & Partners известными виноделами Symington Family Estate и Maison Joseph Drouhin. Менеджер по алкогольным закупкам характеризует эту линейку как маленькую, но значимую часть портфолио ритейлера, которая приносит примерно 12-15% от продаж.


Бренды будут сопротивляться

Производители FMCG-брендов уже предпринимают шаги, чтобы противостоять этим разработкам. В будущем уровень конкуренции, скорее всего, повысится. Это включает в себя улучшение цепочек поставок и производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса. Некоторые крупные бренды также работают над запуском прямых продаж для потребителей. PepsiCo открыла два интернет-магазина, где покупатели могут заказывать товары с доставкой на дом. Это помогает обойти существующие в магазине ограничения, которые существуют в настоящее время, и сохраняет актуальность продуктов для потребителей. Удобство этого решения может заставить некоторые из этих покупательских привычек закрепиться после того, как пандемия закончится.

Если, как и предполагалось, рынки войдут в фазу рецессии после COVID-19, покупатели с ограниченным доходом могут быть более склонны придерживаться известных им брендов, чем рисковать пробовать товары частных марок, качество которых они не проверили. Это особенно актуально для таких категорий, как чистящие средства, кофе и газированные напитки, где покупатели, как правило, очень доверяют брендам. Поэтому бренды, вероятно, будут продвигать качество и доверие как наиболее важные атрибуты, стремясь выделиться из ассортимента частных торговых марок розничных продавцов. В случае успеха эта стратегия может замедлить или остановить рост частной торговой марки.

Проекты, выполненные для различных брендов специалистами нашего агентства Otlichnosti, можно осмотреть на сайте.

Оригинал статьи на портале Retail&Loyalty

{ "author_name": "Николай Артаманов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 7, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 155776, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 09 Sep 2020 15:22:10 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Красиво написано, но посмотрите на полки наших сетей: все это написано где-то там, куда нам далеко

Ответить
2

Всё это совсем не про российский рынок. Здесь СТМ = низкая цена + непредсказуемое качество. 

Ответить
0

В статье не дано определение термина CTM. Что это, собственная торговая марка? Или что-то другое? Не понятно, читать бессмысленно, это мусор.

Ответить
1

Нет.
Написано про суть СТМ много раз.
Написано для специалистов ритейла.
И этот взгляд в будущее ритейла в Рф полезен.
Мы, например, "с толстым удовольствием" под любой СТМ свой товар будем выпускать.

Ответить
0

Так а что такое CTM то тогда? Без обид, но я правда не понял. Всю жизнь работаю в рознице, но термин не понял ни по памяти ни из контекста статьи. Набрал в поиске гугла, но тоже ничего не нашёл. Видимо я совсем не специалист. Сразу бы написали в начале статьи, что недалеким и не знающим расшифровку аббревиатуры вход запрещён. А то дочитал до половины и на тебе приехали. Видимо есть какой-то закрытый клуб, где все в курсе этого термина и никому не говорят. Как в мультике «Кто сказал мяу» собачка и котик придумали свой язык, общались на нем при всех и потешались над окружающими, какие они все глупенькие)

Ответить
0

В заголовке Private labels.
Гугл транслейт в помощь.
И да, Вы правы: в тусовках (в данном случае - ритейла) часто свой, птичий язык, в том числе, с целью вытеснения новичков.
Я, как кабельщик в юности, с гордостью и до сих пор произношу слово "бокорезы", не внятное для всех женщин и 75% мужчин.
Ну, про рынду, кельму и правило буравчика не будем здесь...

Ответить
0

Много "скорее всего" и "вероятно". Вероятно организации PLMA уже бы не было если бы они не написали в отчете про "верный рост популярности собственных торговых марок ритейлеров перед брендами".

Ответить
0

Статья не для российских реалий. В них СТМ федерального ритейла это обычно задушенный по рецептуре продукт, отжато всё, начиная от состава и заканчивая упаковкой, реальный производитель этого говна не зарабатывает ничего, только проблемы.
Я в свое время вел переговоры с сетью локальной гиперов, причем не уровня условного Магнита а выше, ничего кроме года моз^##ства не получил в итоге и пришел к выводу что не стоит тратить свои силы и время на эту х$#@ю.
Развивать нужно свой брэнд, пытаться организовать розницу свою, маркетплейсы итд. Но ставить производство СТМ во главу угла не стоит, денег в итоге будет хватать только "на еду" 
Статья-вода, в чем ее смысл для меня непонятен.

Ответить
0

Частично верно, но не всё.
Полагаю, огромную часть продукции невозможно, даже специально, испортить (кроме удешевления упаковки).
Сахарный песок, яйца по категориям, и подобный стандартизированный товар вполне может принести под СТМ прибыль и сетям и производителю.

Пример опять же с нашим продуктом: ну не можем/не умеем мы свой концентрат морской воды даже в целях удешевления "задушить по рецептуре".
"Наливаем из одной бочки/скважины" (с) глубиной 1000 метров.
Состав опубликован и легко проверяется.

Статья демонстрирует тенденцию.
Как всегда, сети с иностранными владельцами (Билли, Ашан) - впереди оказались.

Ответить
0

С яйцами в Пятёрочке вполне мутят, категория СТМ зачастую ниже, указанной на упаковке.

Ответить
0

Вот, вы и подтверждаете мою мысль.
Слово "зачастую" означает "далеко не всегда".
То есть, обычно, категория соответствует - и наверное, дает прибыль обеим сторонам.

Дополню для коллеги Mikhail Dragunov: ставить производство СТМ во главу угла не стоит (зачем?). Просто часть делать в другой упаковке, а если возможно/выгодно - и в другом составе.

Ответить
0

ставить производство СТМ во главу угла не стоит (зачем?). Просто часть делать в другой упаковке, а если возможно/выгодно - и в другом составе.

пытаться организовать розницу свою  - это отдельные ОЧЕНЬ большие деньги.

Ответить
0

Они скажут режьте косты, мы знаем про вас всё, наши аналитики просчитали. Короче я озверел от этой наглости и послал их нах$%-. Речь шла о бытовой химии мидл сегмента.

Ответить
Читать все 14 комментариев
Как бизнес, открытый в разгар пандемии, покорил города-миллионники

История об игре для Steam, переросшей в большую сеть арен виртуальной реальности. Мы расскажем вам о повышенном интересе людей к технологиям VR и о том, как на этом можно заработать.

«2ГИС», Fix Price и Ozon: Forbes опубликовал рейтинг самых выгодных франшиз в России Статьи редакции

Наименьшие инвестиции в открытие точки — у Ozon, наибольшая годовая прибыль — у риэлторского агентства «Этажи».

Panasonic продала все свои акции Tesla на $3,6 млрд — они подорожали за год в пять раз Статьи редакции

Компания хочет заработать капитал для покупки разработчика программ с искусственным интеллектом.

Бабкина радость —  на Ozon торгуют домашними соленьями без документов и этикеток
Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Как технологии помогают не забывать школьную программу летом

Летом школьники берут передышку от занятий, контрольных работ и диктантов, начинают больше гулять и проводить время на свежем воздухе. Важно набраться сил перед следующим учебным годом, но остро стоит вопрос о том, как не забыть то, что изучили за год. Часто родители замечают, что дети за лето расслабляются настолько, что новые знания и навыки…

Почему Snowpack лучше Webpack, и зачем нужен WebGL? Доклады frontend-митапа
Зачем PR стартапу?

Какие цели решает PR?

Каннабис, премиум-шампанское и агенты для спортсменов: на чем заработал свои $1,4 млрд первый рэпер-миллиардер Jay-Z Статьи редакции

В 2005 году рэпер Jay-Z произнёс ставшую пророческой фразу: «Я не бизнесмен, я бизнес, мэн». В июне 2019 года Forbes назвал его первым рэпером-миллиардером, но своё состояние исполнитель заработал не только благодаря музыке.

Jay-Z Highsnobiety
Руководство по запуску войсчатов в Telegram: зачем банк «Открытие» провёл 6-часовой эфир и что от этого получил

В марте 2021 года, уже после того, как Clubhouse начал стремительно терять аудиторию в России, в мессенджере Павла Дурова появилась возможность проводить голосовые чаты в телеграм-каналах. Мы решили провести эксперимент и, спустя 2 месяца после релиза этой фичи, устроили шестичасовой марафон для предпринимателей, в котором поучаствовали около 3…

Комментарии
null