«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul Статьи редакции

Лидер рынка электронных сигарет в США продолжает бороться за свой бизнес, но несёт огромные потери — денежные, кадровые и репутационные.

Начало 2019 года: калифорнийский производитель электронных сигарет Juul смог за три года вырасти с нуля до оценки в $38 млрд, захватить 75% рынка США и продать 35% акций за $13 млрд одному из главных производителей табачных изделий — Altria.

Впереди Juul планировала развитие на зарубежных рынках и рост выручки до $3,4 млрд к концу 2019 года. Но вместо этого стартап столкнулся с обвинениями в продаже опасной продукции школьникам, угрозой запрета на работу в США, сокращениями штата, потерями на международном рынке и ухудшением отношений с инвестором.

Почему так получилось и что компания делает теперь.

Juul — электронная сигарета со сменными картриджами, похожая на USB-флешку. Она нагревает не табак, как IQOS, а ароматизированную жидкость с солями никотина — среди вкусов есть ментол, фрукты, огурец, крем-брюле и другие.

На устройстве нет кнопок: оно автоматически нагревает жидкость в картридже при затяжке, в одном картридже 200 затяжек.

Компания заявляет, что Juul предназначен для взрослых, пытающихся бросить курить сигареты, но во многом рост популярности стартапа связывают с изначальным таргетированием устройства на подростков. На это есть несколько причин.

Внешний вид устройства не привлекает внимание окружающих: благодаря схожести с флешкой его можно заряжать даже на уроках, Juul не нужна зажигалка или пепельница, а купить его может любой, если попросить старшеклассника, отмечает CNN.

Его легко спрятать и пользоваться там, где запрещено как курение, так и вейпинг — например, в школах.

63% пользователей Juul не знали, что продукт содержит никотин. Сладкие ароматы сделали сигарету привлекательнее для подростков, а из-за незнания, что в жидкости есть никотин, они могли получить никотиновую зависимость и передозировку.

Рекламные кампании Juul до 2019 года были направлены на молодежь, считают исследователи Tobaco Control. Например, в промо использовали похожих на несовершеннолетних, акцент в рекламе делался на вкусах, привлекающих подростков, а в соцсетях, популярных у школьников, проводились флешмобы.

В результате устройство стало частью социальной идентичности подростков в США, пишет Business Insider. По данным управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), в 2018 году среди учащихся средней школы число курящих электронные сигареты выросло на 48%, среди старшеклассников — на 78%.

Всего в США в 2018 году электронные сигареты курили более 3,6 млн школьников — это около 20% всех учащихся.

В 2018 году медиа в США рассказали о популярности Juul и других электронных сигарет среди школьников, а власти начали обсуждать возможность запрета ароматизированных жидкостей и электронных сигарет.

Также в 2018 году продукцию Juul запретили в Израиле, объяснив это «серьезным риском для здоровья населения» из-за высокого содержания никотина.

• FDA в апреле 2018 года разослало более 1300 писем с предупреждениями и штрафами розничным продавцам, которые продавали Juul несовершеннолетним. В июне власти Сан-Франциско запретили ароматизированные электронные сигареты, включая Juul.

• В октябре FDA провело обыск в штаб-квартире Juul, изъяло «тысячи страниц» документов и объявило о расследовании некорректных рекламных кампаний, направленных на подростков.

• Своё расследование начала Федеральная торговая комиссия США, а FDA объявило о планах ограничить продажи ароматизированных электронных сигарет — после публикации отчета о росте молодежного вейпинга на 78%.

В ответ на обвинения и расследования Juul приостановила продажу картриджей со сладкими и фруктовыми ароматами в магазинах — их можно купить только в интернете.

В течение года Juul активно пыталась выйти на зарубежные рынки, а её штат увеличился до 4 тысяч человек, пока не начались падение продаж и сокращения.

В 2019 году FDA назвало эпидемией растущую популярность электронных сигарет среди молодежи: летом в США от неизвестной болезни, связанной с вейпингом, начали умирать молодые люди, курившие электронные сигареты.

К ноябрю с тяжелыми респираторными заболеваниями было госпитализировано более 1500 человек и зафиксировано 37 смертей. Как оказалось, большинство случаев заболеваний были связаны не с никотиновыми продуктами, а с вейпами для марихуаны и контрафактной продукцией, но бизнес Juul также пострадал:

• В марте 2019 года FDA объявило о прекращении продаж ароматизированных электронных сигарет в аптеках, на заправках и магазинах, а также сайтах, где нет проверки возраста покупателя. Ароматические картриджи составляют 80% продаж Juul.
• В апреле Сенат США начал расследование сделки Juul с Altria, а также её рекламных кампаний. В июне к Сенату присоединилась Палата представителей США.
• В августе Juul привлекла $785 млн от Proioxis Ventures для ускорения развития на зарубежных рынках. Всего к этому моменту Juul привлекла $14,2 млрд.
• В сентябре FDA обвинило Juul в недобросовестной рекламе. По мнению управления, стартап намеренно продавал продукцию школьникам, заявляя, что Juul «на 99% безопаснее» или «намного безопаснее», чем сигареты.

• Прокуратура Калифорнии начала уголовное расследование в отношении Juul.
  
• Школы в нескольких штатах США подали в суд на Juul, обвинив компанию в недобросовестной рекламе никотиновой продукции детям.

Из-за снижения роста продаж, распространения респираторных заболеваний среди вейперов, расследований и предложенного властями США запрета на ароматизированные электронные сигареты компания начала реструктуризацию.

• В сентябре 2019 года гендиректор Juul Кевин Бенс ушел в отставку. Его заменил директор по развитию Altria Кей Си Кростуэйт, проработавший в табачной отрасли более 20 лет. Компания планировала использовать его опыт взаимодействия с регуляторами и политиками, чтобы исправить положение.
• Одновременно с назначением Кростуэйта Juul практически полностью остановила рекламу в США и началась реорганизация компании — с сокращениями штата, бюджетов и постепенным отказом от выхода в новые страны.
• В октябре Juul прекратила продажи картриджей со вкусами манго, фруктов, сливок и огурцов. В ноябре к ним прибавился вкус мяты. По данным исследования Национальных институтов здравоохранения США, вкусы мяты и манго были самыми популярными среди школьников.
• Начались сокращения: из Juul ушли финансовый директор, директор по маркетингу, всего компания до конца 2019 года сократила около 650 человек, пишет The Wall Street Journal.
• В октябре 2019 года Altria списала $4,5 млрд инвестиций в Juul, оценка стартапа упала до $24 млрд.

«Нам не нравится брать на себя убытки от обесценивания инвестиций в Juul. Мы не ожидали такого резкого изменения в направлении электронных сигарет», — заявил гендиректор Altria Говард Уиллард.

В течение года продукцию Juul запретили сразу в нескольких странах, пишет The New York Times: в Китае, Индии, Таиланде, Сингапуре, Камбодже, Лаосе, Филиппинах.

Juul отложила запуск в Нидерландах и закрыла бизнес в Израиле и Индонезии. В Южной Корее резко снизилось число пользователей Juul после предупреждений правительства о вреде электронных сигарет.

В 2019 году Juul получила выручку в $2 млрд с убытком в $1 млрд, пишет WSJ.

По данным опроса, в 2019 году электронные сигареты курили более 5 млн школьников в США. 2 января FDA полностью запретило фруктовые и мятные ароматизаторы в электронных сигаретах, оставив только табак и ментол.

Ароматические картриджи составляли 80% продаж Juul, но их удаление не повлияло на число курильщиков — пользователи быстро переключались на другие вкусы или бренды, продающие «сладкие» ароматы.

В январе Altria снизила инвестиции в Juul ещё на $4,1 млрд, объяснив это растущим числом судебных исков против стартапа. Оценка бизнеса Juul упала до $12 млрд.

Также Altria изменила условия сотрудничества с Juul, назвав свои инвестиции в стартап «полным разочарованием»:

• Компания больше не оказывает маркетинговую помощь, только юридическую, связанную с расследованиями.
• Если Juul запретят продажи в США или её оценка упадёт ниже $1,28 млрд (10% первоначальных инвестиций в Juul), Altria сможет свободно продавать собственные конкурирующие продукты.
• Компания будет отклонять иски, в которых Altria упоминается вместе с Juul в качестве соответчика.
• В совет директоров Juul войдут два директора от Altria, а также появится комитет по назначениям и комитет по надзору за судебными процессами.

В апреле Федеральная торговая комиссия США (FTC) оспорила слияние Altria и Juul: регулятор считает, что покупка может помешать честной конкуренции на рынке электронных сигарет. Жалоба будет рассмотрена судом 5 января 2021 года.

В июле 2020 года Juul подала заявку в FDA для получения разрешения на дальнейшую продажу электронных сигарет в США, включив более 110 исследований о влиянии Juul на качество жизни курильщиков. 18 августа FDA начало проверку.

До заключения FDA компания может продавать электронные сигареты, выпущенные до 8 августа 2016 года при условии их проверки агентством. Льготный период был предоставлен из-за опасений, что удаление с рынка всех товаров может полностью лишить курильщиков альтернатив.

Весной Juul сократила около трети из 3000 сотрудников и прекратила продажи ещё в нескольких странах: Испании, Бельгии, Австрии и Португалии.

В сентябре источники WSJ рассказали о подготовке дальнейшего сокращения Juul: компания рассматривает возможность уйти ещё с десятка рынков, включая Италию, Германию, Россию, Индонезию и Филиппины, и оставить лишь тысячу сотрудников.

«Компания планирует значительно сократить число сотрудников в глобальном масштабе и изучает возможность выхода из ряда рынков в странах Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона, которые не обеспечили необходимой прибыли с учетом дальнейших инвестиций», — заявили в компании.

Juul сосредоточится на основных рынках — США, Канаде и Великобритании, на которые в первом квартале 2020 года пришлось 90% выручки.

Освободившиеся ресурсы компания планирует направить на разработку продуктов, технологий и исследований, которые должны помочь Juul доказать свою невиновность регуляторам в США.

Например, одним из таких продуктов станет версия электронной сигареты с привязкой к смартфону — пользователь должен будет подтвердить свой возраст через проверку документов в приложении.

#juul