Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE
Торговля
Motive Group
3521

Как магазины заставляют покупателей тратить больше? Часть 1

Есть старые и общеизвестные способы: ценники, где товар стоит 3999 рублей, суперраспродажи каждые выходные, товары по акции и так далее. А что еще есть интересного и неочевидного?

В закладки
Слушать

Motive agency&production изучает, как ритейл увеличивает средний чек за счет разнообразных приемов.

На входе

Здесь задача – заманить покупателя и заставить его сразу же купить высокомаржинальные товары. Поэтому на входе часто размещают цветы (это красиво и ярко), свежую выпечку (вкусный запах и высокая доходность) или яркие овощи и фрукты.

Желательно, чтобы в глаза вам бросились тележки. В них больше влезет покупок и с ними гораздо удобнее набрать всякой всячины, чем с корзинкой, которая быстро намекнет свой тяжестью, что вы пришли только за молоком. В некоторых магазинах работники просто выдают покупателю тележку при входе, а корзинки незаметно стоят в стороне.

Как правильно расположить товары

Так, чтобы наиболее покупаемое находилось как можно дальше от входа. Вы зашли за бутылкой молока и куском курицы на ужин? Большинство покупателей – тоже. Вам придется пройти через весь магазины с рядами распродаж, уникальных акций и предметов, которые вы покупать даже не собирались. Потому что чем больше продуктов вы увидите, тем больше купите.

Современное ПО делает прекрасную аналитику по покупательскому поведению, поэтом ритейлеры давно вычислили – что чаще всего покупается вместе. И, конечно, постарались расположить эти продукты как можно дальше друг от друга. Чтобы покупатель мужественно шел за куском сыра к своему батону через пол магазина.

Задача ритейлера – вынудить покупателя двигаться по магазину как можно медленнее.

Для этого, например, секции товаров регулярно меняют местами. Опаньки, вместо привычных макарон – шампуни, и вы снова наматываете круги в поисках.

Товары располагаются против часовой стрелки. Потому что, двигаясь по часовой стрелке, покупатели совершают покупки быстрее и эффективнее. А это не совсем то, что надо ритейлеру.

Вам никогда не казалось, что магазин мог бы сделать проходы пошире? Места хватает, зачем делать такие узкие коридоры, что по ним едва протискиваются люди, идущие с тележками? Это сделано намеренно, чтобы покупатели двигались медленнее, оглядывались и закидывали в тележку больше товаров.

Кстати, можно было бы делать тележки поменьше… Но, как показывают исследования, размер тележки утроился с 1975 года, а в магазине сети Whole Foods (Amazon) размер тележки почти удвоился только за период с 2009 по 2011 год. Потому что, как показал эксперимент, при удвоении размера тележки, средний чек вырастает на 40%.

Еще один способ без принудительного сужения проходов: в середине коридора поставить что-то, препятствующее движению. Выдающаяся вперед витрина-холодильник, девушка с сырами для дегустации – все это отлично подходит.

Хотя при этом магазин должен выглядеть просторно и свободно, иначе покупатель почувствует стресс от нахождения в людном и тесном месте и быстрее сбежит. Так что давка – только в проходах.

А чтобы покупатель прошел сквозь ряд до самого конца, не свернув на полпути, в конце надо разместить что-то видимое издалека, яркое, интересное, например, красивые товары или обещания распродажи.

Ценообразование

Итак, цены с девятками на конце не работают, все это знают. Зато работают нули! Видя ровную и аккуратную цену, например, в 800 рублей, покупатель подсознательно думает, что это приличный производитель, делает качественные товары и устанавливает на них нормальные цены.

Еще одна ловушка – шок-цена. Чаще этот прием используется в непродуктовом ритейле. Представьте, приходит покупатель в магазин одежды среднего ценового диапазона, там висит футболка. За 15 тысяч рублей. Покупатель шокирован, возмущен, но вот, рядом, вполне нормальная футболка стоит всего 3000 рублей. Уфф, покупатель выдыхает. Хотя изначально он был настроен купить более дешевый товар, но на контрасте с огромной ценой просто высокая уже не пугает. Часто этот прием используется в ювелирных магазинах.

Хорошо работает этот прием вместе с третьим, дешевым предметом. Такой способ называется «Принцип Златовласки». В оригинале сказки «Маша и три медведя» девочка из сказки по имени Златовласка (Goldilock) выбрала «Не большое, не маленькое, а такое, какое надо». Как это выглядит в магазине? Вот дорогая сковорода, она отличная, но цена! Вот дешевая, но она явно не прослужит долго и вообще… Ооооо, а вот замечательный средний вариант, неплохое качество по умеренной цене! Выбор очевиден.

Читайте в наших следующих статьях о том, как используются цвета и запахи в магазинах.

{ "author_name": "Motive Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 34, "likes": 32, "favorites": 121, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 158324, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 15 Sep 2020 01:04:14 +0300", "is_special": false }
0
34 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Товары первой необходимости - тот же самый хлеб, располагают в конце торгового зала, ну или где-то на отшибе) Как сотрудник розничной сети говорю) А вообще тема интересная, советую прочитать книгу "Ритейл-маркетинг" Йенса Нордфальта: в ней описаны все эти гипотезы и подтверждены конкретными исследованиями.

Ответить
4

"Итак, цены с девятками на конце не работают, все это знают" - Ашан, X5 Retail Group Магнит и сети поменьше – вообще не знают, об этом.
Какова вероятность, что автор не знает, то цифры с девятками все еще работают и очень даже?

А вот за "Потому что, двигаясь по часовой стрелке, покупатели совершают покупки быстрее и эффективнее" - спасибо. Всегда хожу против часовой. Теперь только по! )))

А вот с тележками не так однозначно. Если нет корзин, а только тележки, то есть вероятность, что покупатель купить только то, что поместится в руках. А это будет меньше, чем помещается в корзину. Тележки многим неудобно возить, если не массовый закуп продуктов

Ответить
2

Согласен про покупки "в руках", в моем случае складываю в рюкзак, заодно сразу видно когда место заканчивается. Но может % таких покупок достаточно низкий...

А про цены с девятками.. Мне кажется, что подразумевается разная целевая аудитория: девятки - для тех, кто ищет дешевле, нули - качество.

Ответить
3

<девятки - для тех, кто ищет дешевле, нули - качество. 
тогда iPhone для тех, кто ищет "подешевле" )))
Работают девятки, еще как. Хоть все об давно этом знают.

Ответить
0

не поспоришь)
Вообще я про нули слышу первый раз. Может они тоже работают, но гораздо хуже, чем девятки. Ну и все-таки работают не девятки, а более низкая цифра первого/второго порядка. Вот и в вашем примере на конце все-таки 0))

Ответить
0

Девятки работают не зависимо от последней цифры, мне кажется. Главное что 14.90 и 14.99 воспринимаются одинаково - 14 и еще чуть. 
Как и 3990 и 3999. 
По, крайней мере, для меня это так выглядит.

Ответить
2

кстати, когда нужно купить совсем немного, ходить и без тележки, и без корзинки – надежный способ не взять лишнего

Ответить
2

Отучил себя и семью заходить в сетевые магазины с корзинами и телегами, ну если только не на закупку продуктов. Бутылку молока, колбасу, хлеб, сыр можно в руках донести, и ничего лишнего с полок не прихватить.

Ответить
0

"корзинки незаметно стоят в стороне"

В наших "Лентах" корзин для товаров вообще нет, бинго!

Ответить
5

Зато там есть Лента Скан. Просто приходишь со своей сумкой, складываешь товары сразу в нее, сканируя каждый с переносного терминала, и на выходе буквально за минуту платишь за них без очередей и кассиров. Очень удобно. И круто, что большинству лень разбираться - проще в очередях постоять :-) 

Ответить
3

В Глобусе тоже есть сканеры, это удобно и сразу видно стоимость корзины, уже подумаешь, что может быть тебе не очень то и надо ещё этих мягких французских булочек. До сих пор не пойму, где подвох, это же идёт в разрез идеи супермаркетов - покупайте ненужную херню вместе с нужной.

Ответить
0

Да, и в О’кее аналогично.

Думаю, тут идея в экономии на персонале — покупатель сам всё делает, продавцов нужно меньше в разы.

Ответить
1

Без Гали все равно не обойтись - алкашку сам не отсканируешь, ну и проверять покупателей иногда надо, а то хитрые иногда.

Ответить
1

Тут ещё мода играет.

У нас в БЦ сделали магазин совсем без продавцов — от снеков до худи и самоката за 28,5 тыс. ₽.

Народ заходит что-нибудь купить, чтобы просто проверить, что всё правда работает.

Ответить
0

Не подскажешь название магазина и бц?
Хочется поискать про них интернете)

Ответить
0

«Рабочая станция — Балчуг» https://coworkstation.ru/balchug

Ответить
1

В новом формате Дикси и Пятёрочка, хлеб и выпечка расположены считай на входе.
Вот молочка да, в конце стоят холодильники.

Ответить
2

У нас в Дикси хлеб вообще убрали. Пришлось в Пятёрочку из-за него идти. Потом нашёл где-то на самой неприметной полке.

Ответить
0

И у нас магазин сделал из складского своего помещения второй зал и в него люди вообще не заходят по привычке, а там хлеб, газировка и конфетки )))

Ответить
1

А я люблю скидки, и тележки )) В семье пять взрослых и два кота - корм всегда популярен. Можно покупать, пока место в холодильнике позволяет. 

Ответить
1

Магазины нам в любом случае необходимы, но вот когда тебя специально заставляют тратить больше времени и навязывают ненужные покупки – это уже другое

Ответить
2

dсе врут (с) Доктор Хаус )) просто кто-то считает что делает выбор сам, а кто-то усматривает всемирный заговор... А употребляю все продукты, что покупаю. Значит, деньги потрачены не зря

Ответить
1

Как хорошо что 90% я покупаю в интернете или на рынке

Ответить
0

думаете. в интернете невозможно реализовать подобные манипуляции-ухишрения?

Ответить
1

возможно но мне пока везло

Ответить
0

или (что вероятнее), Вы думаете, что Вам везло ;)

Ответить
0

думаю да

Ответить
0

В интернете и половины нужного нет.

Ответить
0

Вы про что? 

Ответить
1

Не ведусь ни на один из этих уловок, беру именно то что необходимо вне зависимости от ситуаций.

Ответить
1

По приложухе смотрю, где на что скидки, ориентируюсь на это, благо рядом почти весь ретейл.

Ответить
1

Вчера обсуждали "гипнотический" пол в Пятерочках (чтобы под ноги не смотреть), прям откровение для меня было. Захватите эту тему в следующей части, пожалуйста.
Еще народ писал про маленький размер плитки, чтобы быстро на тележке не гнать.

Ответить
0

оооо, а вот это интересно! Спасибо, написали. Учтем в дальнейших публикациях

Ответить
0

Читал это уже раз десять. Больше нужного никогда не покупаю

Ответить

Комментарии