Как магазины заставляют покупателей тратить больше, часть третья: сенсорные ловушки

Свет, запах, вкус, тактильные ощущения – эти факторы влияют на рост продаж. Как их используют ритейлеры для увеличения среднего чека и побуждения покупателя приобрести что-то в магазине?

Motive agency&production продолжает исследовать способы воздействия на покупателя. Сегодня исследуем приемы сенсорного маркетинга.

Запахи манят

Скорее всего, вы захотите шашлыка, если случайно пройдете мимо ресторанчика, где их прямо сейчас жарят и откуда вкусно пахнет мясом. Запах важен и в продуктовых магазинах. Во многих из них хлебопекарни расположены прямо у входа, где соблазнительные запахи улучшают настроение покупателей, когда они заходят в магазин.

Аппетитный запах может также увеличить продажи предметов, которые несъедобны. Например, продажи духовок и холодильников в магазине бытовой техники на выросли на 23%, когда там был специально воссоздан аромат яблочного пирога. Покупатели настроились на выпечку и приобретали необходимое.

Люди проводят на 44% больше времени в магазине с приятным запахом. А чем больше времени – тем больше трат.

Какие именно запахи задерживают покупателя в магазине?

Теплые, а не прохладные. В магазине, наполненном «теплыми» ароматами, такими как ваниль или корица, люди покупают более дорогие товары, чем в магазине, наполненном «прохладными» ароматами, такими как перечная мята и лаванда. В Journal of Marketing дается такое объяснение: теплые ароматы заставляют людей чувствовать, что магазин переполнен, это приводит к чувству бессилия, а трата денег на элитную продукцию помогает им вернуть чувство власти и статус.

Простые, а не сложные. Более сложный аромат отвлекает внимание покупателей от покупок.

Тонкие, не сильные. Когда запах слишком интенсивный, покупатели уходят из магазина. У многих слишком интенсивные запахи могут вызвать головную боль.

Бесплатные образцы – не такие уж бесплатные

Некоторые магазины раздают бесплатные образцы своих продуктов питания. Понятно, что это не имеет ничего общего с благотворительностью, и раздача как-то себя окупит. Потому что бесплатные образцы могут побудить покупателей тратить по-другому.

Заманить покупателя. Когда покупатель знает, что магазин может раздавать бесплатные образцы, он может зайти посмотреть – нет ли сегодня чего-то бесплатного и интересного? А дальше на него уже обрушатся все остальные уловки по принуждению к покупке.

Продвигать новые продукты. Увидев на полке пакет с печеньками за 700 рублей, покупатель может колебаться. А вдруг они невкусные? А, попробовав товар бесплатно, он уже не будет иметь таких возражений.

Заставить покупателя чувствовать себя виноватым. Забрав бесплатный образец, покупатель может почувствовать, что должен магазину что-то взамен. Даже если он не купите печенье за 700 рублей, он может решиться приобрести что-нибудь другое, что облегчит его чувство долга.

Раздражать аппетит. Съев бесплатную печеньку или бутербродик, покупатель, сам того не замечая, раздразнил свой аппетит. Это повышает вероятность покупки других продуктов. К тому же, есть некоторые доказательства, что аппетит также может вызвать интерес к дорогим непродовольственным товарам, как это уже обсуждалось в истории с покупкой техники и запахом пирога.

Да будет свет

Еще один способ манипулирования покупателем – освещение. Общий уровень освещенности в магазине очень важен. Если он слишком тусклый, покупатель не сможет разглядеть товар; если он слишком яркий, то может отпугнуть или пойти вразрез с концепцией, например, уютного маленького бутика.

В магазинах свет использует, чтобы сфокусировать внимание на определенных предметах. Яркий свет на товаре или витрине привлекает внимание и способствует продажам.

Психологические приемы

Простые психологические приемы хорошо действуют, если покупатель этого не ожидает.

Прикосновение к товару

От банального предложения «подержать» вещь, до более изощренного «оценить качество ткани», «шелковистость меха» и т.д. – все эти приемы служат для создания привязанности, формирования чувства собственности, которое с бОльшей вероятностью ведет к покупке.

Перекрестные продажи

К новым ботинкам вам обязательно предложат средство для ухода, к технике — улучшенную страховку, к костюму – услуги портного по посадке на фигуру. Иногда это может быть даже полезным, но часто служит просто для увеличения чека.

Намеренная грубость

О хамстве продавцов в бутиках ходят легенды, но в ряде случаев – это просто способ продаж. Одних хамство заставит покинуть магазин навсегда, другие, как школьник, с которым не хотят дружить старшеклассники, захотят рискнуть (купить) и доказать, что достойны.

Парадоксальное исследование 2014 года (озаглавленное «Должен ли дьявол продавать Prada?») показало, что покупатели более позитивно воспринимают элитные бренды и охотнее платят за них, если продавцы холодно и хамовато себя ведут.

Чрезмерная дружелюбность

Грубость – это стратегия элитных брендов. Масс-маркет поощряет своих продавцов быть не просто вежливыми, а чрезмерно дружелюбными. Продавцы в этих магазинах пытаются создать ощущение близости, разговаривая с покупателем, как с близким другом или членом семьи. Это заставляет покупателя чувствовать себя виноватым, если он не делает покупку. Ведь он подводит своего «друга».

Продавщицы-консультанты

Если продавец – женщина, физические прикосновения помогут ей убедить потратить деньги. Исследование, проведенное в 2010 году показало, что как мужчины, так и женщины стали более охотно рисковать своими деньгами, когда женщина-продавец слегка похлопала их по плечу.

0
64 комментария
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Воробьёва

Люди повелись на духи и купили квартиру? Жесть! Мир медленно, но уверенно сходит с ума) Лично меня никто не вынудит купить то, что мне не подходит по каким либо критериям. Пусть даже продавец с головы  до ног себя духами обольет.

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Вы не учли очевидного: квартиру купили вследствие того, что она подходит по каким либо критериям.
А именно эту и у этого владельца купили потому, что в квартире для них уже был привычный запах.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Воробьёва

Вы правы, люди эту квартиру купили потому что она им подошла. По нужному им району, этажу, квадратуре, количеству комнат. Но хозяин может себя тешить мыслью, что это заслуга духов)))

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Уточняю свою мысль:
Они перед этим посмотрели По нужному им району, этажу, квадратуре, количеству комнат так или иначе 10-30 ПОХОЖИХ/подобных квартир.
"А именно эту и у этого владельца купили потому, что в квартире для них уже был привычный запах."

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Воробьёва

Ну какой привычный запах? Я еще бы поняла, если бы людей привлек запах, знакомый с детства - ну, допустим, маминых любимых духов. А тут по сути был запах чужого малознакомого мужика. При том вдыхали они этот запах до захода в квартиру максимум 5-10 минут. Когда он успел стать для них таким привычным, что они решили даже квартиру купить, чтобы и дальше наслаждаться им? Хотя исходя из этой логики, они должны были в пару к квартирке и самого владельца прикупить. Он же тоже привычно пахнет) Все это бред. И меня реально удивляет, что в него верят мужчины - прагматики и реалисты по природе. Давайте спустимся с облаков. Просто эта квартира подошла  людям чуть больше, чем те остальные похожие 10-30. Но явно не запахом. 

Ответить
Развернуть ветку
61 комментарий
Раскрывать всегда