Секрет успеха: отказ от дистрибуции, самостоятельный выход на маркетплейсы и постоянная работа с клиентскими отзывами

В гостях ПрактикаDays Мария Мохова, предприниматель, основатель и генеральный директор проекта «Простая наука».

ПрактикаDays – это ежедневные эфиры с предпринимателями и топ-менеджерами абсолютно разных компаний – от домашних стартапов до международных корпораций.

В эфирах говорим о ритейле, екоме, технологиях и предпринимательстве. Самое главное, чего мы хотим, - смотреть шире на свой бизнес, видеть тренды и вместе создавать будущее.

Спасибо за поддержку компаниям Insider https://useinsider.com/ru/ и Сберлогистика https://sblogistica.ru/

Расскажи об истории «Простой науки», с чего началось твое предпринимательство.

Немного поправлю тебя. Изначально «Простую науку» запускал Денис Мохов, поэтому проект сегодня ─ партнерство двух противоположностей: Денис ─ стартапер, а я ─ администратор, управленец. Началось с того, что Денис закончил один проект, связанный с техникой, затем стал снимать разные короткометражные ролики-эксперименты ради развлечения на YouTube-канале, позже это переросло в проект «Простая наука». Канал стал набирать все большее количество просмотров, появилась постоянная аудитория, соответственно, захотелось эту историю монетизировать ─ Денис получил звонок от представителя Boomstarter, тогда же он узнал, что такое краудфандинг и попробовал это сделать. У нас было три идеи для продукта: книги, наборы опытов и шоу.

Сначала были книги (тогда в команде работали несколько человек и делали это практически сутками): перед ними стояла задача не просто сделать интересный проект, но и преподнести его так, чтобы захотелось в него вложиться. Если у тебя нет имени в литературном мире, то невозможно найти издательство, которое тебе напечатает что-то за адекватную цену: либо тебе предлагают 5-10% от оптовой (даже не розничной) цены, либо 50 000 рублей за тираж в 5000 книг.

Поэтому мы и пришли к краудфандингу, за десять дней мы собрали необходимую нам сумму для печати первого тома книга Простая наука на хорошей бумаге с качественными иллюстрациями, а за весь период собрали еще и на второй том ─ всего 823 тысяч рублей (2013 год). Нас поддержали 886 человек (их фото были размещены на развороте, они получили экземпляр бесплатно), оставшаяся часть была продана, в основном, через наш интернет-магазин.

На сегодняшний момент у нас уже четыре книги. Первый том был самым успешным ─ первый тираж 5000 книг мы продали за два месяца. Три тома из четырех переизданы по несколько раз.

Где в итоге вы напечатали книгу, каким тиражом?

Мы напечатали 5000 книг в «Парето-Принт», ребята находятся в Твери, и их от души теперь всем рекомендуем. Для сравнения: у них мы напечатали тираж за 350 тысяч рублей (против 700-800 тысяч рублей, которые у нас просили в других издательствах). Когда издаешь серию книг, есть нюансы: первый том всегда продается больше и лучше, чем последующие. Тираж в 5000 экземпляров предполагает место, в котором книги будут храниться. Нам повезло: люди помогли собрать деньги на книгу, и знакомые помогли нам со складом.

Расскажи подробнее о вашем интернет-магазине.

Итак, у нас появился продукт и первым каналом сбыта стал наш интернет-магазин. Его особенность в том, что при небольшом ассортименте и нашей категории товара магазин работает только в сезон праздников, остальные покупки ─ штучные и редкие. За сезон он приносит не один миллион рублей при недорогом продукте. YouTube так и не принес денег, скорее, это фан-клуб людей, которым интересен наш продукт, идеи, проекты.

Мы пробовали рекламу на разных площадках (ЯПлакалъ, adme.ru), плюс Денис ─ человек из медиа, он сам пиарил продукт через свои каналы и знакомства. Сначала были только книги, а к третьему тому мы собрали уже набор для опытов. О нас услышали, параллельно к нам пришел продюсер с канала «Наука 2.0», но предложение не особо нам понравилось и мы отказались. С того же канала к нам обратился Антон Войцеховский, у него была передача «Эксперименты».

Антон смог нас заинтересовать. Это был первый опыт на ТВ, небольшие заставки в передаче, далее Дениса стали приглашать уже в качестве соведущего на тот же канал. Антон Войцеховский показал наши ролики на телеканале «Карусель», и нами заинтересовались: мы отсняли 25 передач под своим брендом «Простая наука». Рейтинги были отличные, поэтому в итоге мы сделали порядка 100 выпусков, которые затем продали телеканалу «Карусель», и они до сих пор периодически ставят их в эфир.

Как все это помогает вашим продажам?

Я как раз взяла компанию в управление с целью коммерческого развития, стояла задача на расширение каналов сбыта. Тогда мы считали, что нам очень нужно встать на полки в сети. Когда я прихожу на переговоры с какой-либо сетью, то на это мне значительно кивают и это просто импонирует им. У некоторых закупщиков дети нас смотрят, у кого-то книги читали, кто-то канал видел (доросли до 240 тысяч подписчиков). Нельзя отрицать, что это наше конкурентное преимущество: ни у одного схожего с нами продукта нет такого сильного медиа-подкрепления.

Например, с нами связался педагог из Казахстана и попросил использовать нашу книгу в качестве методической основы для учебника. Нас знают, о нас слышали: есть люди, которые пишут мне, что хотят купить товар непосредственно у нас в интернет-магазине, который, к слову сказать, уже год не работает как розничный, зная, что товар продается на Wildberries.

Вы закончили собирать деньги на проекты через краудфандинг?

2014 был сумасшедший год по запуску разных проектов, поэтому параллельно с медиа мы запустили второй проект на краудфандинге (нам необходимы были 300 тысяч, которые мы в итоге собрали), это был дорогой опыт: есть сверхпроводниковая керамика, которая позволяет магниту левитировать. Мы сделали около 100 кейсов, их очень сложно собрать самостоятельно, розничная цена составляла порядка 10 000 рублей.

Но теперь нам хватает своего финансирования. В свое время мы взяли кредит, в том числе и для того, чтобы арендовать помещение для производства наборов для книг и позже отдельной линейки для опытов. Очень важно, что люди, которые работают над нашим проектом, в него верят ─ даже на этапе, когда денег не было, и перспективы были весьма туманные.

Одной из моих задач было вывод компании на собственное финансирование, закрытие кредитования. С такими коммерческими обязательствами я и брала компанию в собственность и управление. Все это реализовано. Теперь и новые проекты, развитие и автоматизация финансируется самостоятельно.

Расскажи о масштабах производства и о том, как оно устроено.

После четвертой книги, которая продалась значительно хуже предыдущих, мы создали линейку наборов «Эксперимент в коробочке», куда поместили все, что нужно для проведения одного опыта. На сегодняшний день это 25 разных опытов: каждая коробочка своего цвета выглядит как элемент таблицы Менделеева, рассчитана на детей от 5 до 12 лет. Из-за компактных размеров нам не нужен был большой склад ─ нам хватало 12 кв. м. Производство в основном ручное, автоматическое используем крайне редко, в части работы с порошками, разлив жидкостей.

Для производства этих маленьких коробочек (с учетом склада) нам хватало 100 кв. м. Для развития коммерции в проект пришла я. На момент прихода у нас был работающий только в сезон интернет-магазин, с 2015 года мы стали развивать такой канал продаж, как совместные закупки (его рост составлял порядка 30% ежегодно) и была уже некоторая дистрибуция. В 2015 году к нам пришел человек, который работал с книжными дистрибьюторами, это был существенный скачок для нас в объемах продаж (мы выросли более чем в два раза за год). Моя первая идея, что для стабильности нам достаточно выйти на крупные федеральные сети.

После переговоров с большинством из них иллюзий не осталось: нам нужно разрабатывать другой продукт, который сможет встать на полки. Закупщики ждут больших размеров товара, дизайна, цены. Так появилась новая линейка наших наборов Black Edition, которая в итоге стала топовой на всех маркетплейсах. Мы презентовали наборы на выставке Kids Russia, получили очень хорошие отзывы и предложения о сотрудничестве от некоторых федеральных и региональных сетей. Да, мы увидели рост, но не такой как хотелось бы.

В итоге столкнулись со многими неудобствами в вопросах поставки и продаж для розничных клиентов. Так я пришла к выводу, что нам необходимо ориентироваться на оптовые продажи, в интернет-магазине есть баннер-отсылка к розничным продажам на Wildberries. Наш дистрибьютор года полтора работал с Wildberries и Ozon и Beru. У нас была договоренность, что сами мы туда не выходим и больше ни с кем не сотрудничаем.

Мы подождали полгода, и я приняла сложное, но одно из самых лучших решений для себя: отказаться от дистрибуции и выходить на маркетплейсы самостоятельно. В итоге за первый же месяц продаж мы сделали в 3-5 раз больше на этих площадках, чем дистрибьютор.

Это открыло мне глаза: только самостоятельно работая с отзывами, клиентами ты сможешь поднять уровень продаж. Нам пришлось несколько перестроить нашу работу: внедрить ЭДО, доработать 1С для выгрузки xml документов, научиться работать с порталами площадок─ пришлось помучаться, но все это оказалось вполне решаемо.

Были сомнения в необходимости таких шагов и преодолении сложностей?

Сомнений не было. Плюс мы вращаемся в предпринимательских кругах, поэтому общались с людьми, которые сделали такой шаг и могли поделиться своим опытом, посоветовать что-то. Коммерчески это легко объяснить: дистрибьютор приносит нам условный миллион, с учетом оптовой скидки, мы можем взять этот миллион сами, и даже более продавая по более высокой цене на самой площадке, нежели при отгрузке дистрибьютору.

Просто на тот момент я не могла спрогнозировать точные объемы, сейчас уже могу. Из плюсов работы с маркетплейсами можно отметить экономию ресурсов при сборке заказов: мы отгружаем товар с их складов, а сами можем заниматься рекламой, отзывами и работой с клиентами. Сейчас у Wildberries появилась возможность отгружать товар со своего склада, у Ozon была и раньше, но я не вижу в этом для нас никакой финансовой выгоды. При работе с Wildberries нам пришлось немного перестроить свою работу: у них есть определенные требования к машине и отгружать товар нужно не коробками, как раньше, а паллетами.

Также мы столкнулись с тем, что при положительном отзыве на сам продукт из-за нарушения товарного вида (помята или порвана коробка) снижается рейтинг. Нам пришлось проработать этот вопрос, и теперь наши товары находятся в топе детских наборов для опытов. Да, пришлось увеличить затраты на упаковку, но мы существенно экономим на логистике, раньше до 20% прибыли мы тратили на доставку (когда отказываются от товара и отправляют его обратно); то сейчас на Wildberries это всего 3%, а на Ozon ─ до 6%. Wildberries ─ молодцы. Они постоянно совершенствуются, снижают цены, уменьшают документооборот, берут часть расходов на себя.

Получается, вы работаете с Wildberries, Ozon и Beru?

Wildberries ─ это наша основная площадка, Ozon ─ в 5-10 раз меньше в зависимости от месяца, на Beru существенно меньше, но это пока самый бюрократизированная площадка. Надеюсь на усовершенствование и улучшение площадки «Яндекс.Маркета», потому что они обладают всеми ресурсами для этого. С AliExpress мы начали работать на уровне заведения карточек, но пока непонятно, как правильно выстроить логистику.

У каждой площадки свои особенности. Ozon принял политику не продвигать недорогие товары, то есть нам придется их везти самим, это идет в разрез с нашими целями: покупатель не должен переплачивать за нашу логистику или дополнительную упаковку. С Goods пока не работаем, но в ближайших планах наладить работу с AliExpress, а потом и с Goods.

Наша задача на ближайшее время ─ охватить как можно большее количество маркетплейсов, а потом решить, с какими из них продолжать сотрудничество, а с какими ─ нет. Это отличные каналы сейчас, они сами развиваются, мы развивается, и в сумме получается очень хороший результат. После пандемии офлайн как заморожен: дистрибьюторы и мелкий опт сильно не выполнят свой план.

Часто бывает, что в подобных наборах для опытов не хватает элементов, за которыми приходится идти в магазин, это немного портит впечатление от продукта.

В линейке “Эксперименты в коробочке” это возможно, но там может не хватать чего-то элементарного, вроде стакана или тарелки, специализированные предметы вроде химической пипетки будут присутствовать обязательно. Поэтому набор и стоит 200 рублей. Если же взять набор Black Edition, то в нем будет все, включая посуду для проведения опыта.

Тут еще, конечно, важно что родители понимают под фразой “набор для опытов” - кто-то хочет феерии, кто-то образования для ребенка, а кто-то что ребенок не мешал работать на удаленке пока играет. Хочу особенно отметить, что у нас практически отсутствует возможность того, что опыт может не получиться, техкарты очень выверены и сырье проверяется. А это важно в такой категории товара.

Расскажи о вашем производстве, его масштабах, сколько человек у вас работает в команде именно на производстве, а сколько с маркетплейсами?

Команда у нас небольшая: на производстве около 10 человек (начальник производства, кладовщик, разнорабочий, шесть постоянных производственных рабочих и двое посменных, хотя нам надо еще пару человек), мы планируем частично автоматизировать производство.

Бухгалтерия и юристы у нас на аутсорсе, я занимаюсь развитием и всем новым (все карточки на маркетплейсах сначала делаю сама и только потом, разобравшись, передаю это менеджерам), есть менеджер по текущим клиентам, менеджер, который занимается развитием продукта. Сейчас мы ищем человека, который займется разработкой наборов для детей 5-7 лет, не связанных с химией, а больше с обществознанием. Начальник производства занимается еще и закупками. Подводя итог, могу сказать, что основной костяк ─ пять человек.

Себестоимость составляет 20-30% от финальной стоимости на маркетплейсах. Сколько занимают сторонние расходы: доля маркетплейса, логистика, возвраты и другие?

Все зависит от маркетплейса. Комиссия Wildberries составляет 12%. Существуют несколько показателей, которые я для себя отмечаю: процент выкупа (от 95 до 100), логистика ─ 3%, оборачиваемость ─ 32 дня. Оборот за год ─ 40 миллионов, это 50 000 наборов (штучных или комплектов). На Ozon цифры немного отличаются: комиссия ─ 16%, процент выкупа ─ примерно такой же, как и на Wildberries, логистика ─ 6%, оборачиваемость ─ 46 дней, оборот в пять раз меньше, чем у Wildberries.

При этом Ozon ─ очень непредсказуемая площадка. Beru ─ даже не буду озвучивать цифры, потому что это порядка 25 тысяч рублей за август. Маркетплейсы ─ дают отличную обратную связь с покупателем, у вас всегда есть возможность улучшить и доработать свой товар. Е-коммерс ─ сейчас основной канал продаж, поэтому стоило того, чтобы отказаться от дистрибуции и выходить на площадки маркетплейсов самостоятельно.

Странно, что я еще не услышал ничего про Amazon…

Я поставила для себя цель ─ выйти на международный рынок (пока это только США), поэтому мы усиленно развиваем российский сегмент, чтобы он стал донорским. Нам будет сложнее с сертификацией, потому что какие-то наборы там мы продавать не сможем из-за составляющих. Отсюда и возникла идея сделать не химическую линейку.

Изучив ассортимент на Amazon, я пришла к выводу, что мы сможем занять там свое место, потому что большая часть товара из нашего сегмента однотипна, а мы не производим товар, который есть у всех. До конца года я укрепляю свой бизнес здесь, а дальше начинаю выход на Америку. Производство придется размещать точно не в России. Я понимаю, что просто продублировать бизнес там ─ не получится. На ближайшие три года я поставила задачу выйти на Amazon, затем на E-Bay.